I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Tradisi minum teh merupakan suatu kebiasaan yang menjadi ciri khas masyarakat Indonesia yang terdiri dari berbagai suku bangsa. Teh sangat digemari
oleh semua lapisan masyarakat, baik orang tua maupun muda. Hasil penelitian ahli-ahli kesehatan berhasil menumbuhkan kesadaran masyarakat tentang arti
pentingnya minuman teh bagi kesehatan. Kesadaran masyarakat akan khasiat minum teh ini oleh pelaku ekonomi dilihat sebagai peluang bisnis yang cukup
menjanjikan, terbukti dengan bermunculannya minuman teh beragam merek yang dikemas dalam kemasan yang praktis dan menarik. Dulu masyarakat hanya
mengenal teh dalam bentuk bubuk, namun sejak tahun 1980-an teh sudah bisa diseduh tanpa harus menyisakan ampas buangan. Teh ini kemudian dikenal
dengan nama teh celup. Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin
mengarahkan sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut market share
pangsa pasar. Salah satu aset untuk mencapai keadaan tersebut adalah brand merek Durianto, dkk, 2001. Puluhan merek teh celup sekarang ini dengan
mudah dapat kita temui di pasar. Merek-merek tersebut bersaing dalam benak konsumen untuk menjadi yang terbaik. Perubahan perilaku konsumen yang
cenderung brand minded mendorong perusahaan untuk memberikan merek pada setiap produknya dan berusaha menjadikan merek tersebut dikenal konsumen.
Produsen telah menyadari pentingnya penggunaan merek. Merek membuat masyarakat menjadi kenal dengan produk yang ditawarkan, merekapun terkadang
menjadi jaminan kualitas produk yang diperdagangkan. Beberapa merek teh celup yang paling dikenal oleh masyarakat dapat dilihat
pada Tabel 1. Top Brand merupakan index yang dibangun dari TOM Top Of Mind, LU Last Usage dan FI Future Intention. Ukuran kinerja ini sangat
sederhana namun mampu memberikan informasi yang sangat penting bagi para pemasar di perusahaan.
Tabel 1. Top Brand Index produk teh celup tahun 2010
Merek Top Brand Index
Sariwangi 80,7
Sosro 7,2
Bendera 2,7
2 Tang 2,3
Poci 1,9
Tong Tji 1,3
Sumber: www.topbrand-award.com
2010 Top brand mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek di pasar
melalui tiga pengukuran dimensi. Ketiga pengukuran dimensi tersebut adalah TOM Top of Mind dengan bobot 40, LU Last Usage dengan bobot 30, dan
FI Future Intention dengan bobot 30. Ketiga dimensi ini bisa dikatakan mampu memberikan gambaran secara cepat tentang kondisi merek di pasar. Top
of mind mencerminkan seberapa dikenal merek oleh khalayak luas, last usage menunjukkan seberapa besar penetrasi merek di khalayak luas dan future intention
menunjukkan seberapa menarik sebuah merek bagi khalayak luas di masa datang. Ketiga dimensi mampu mendiagnosa kondisi merek dengan lebih cepat. Dasar
pengukuran top brand adalah perilaku pelanggan. Ini terlihat dari tiga dimensi top brand, pelanggan tahu, pelanggan menggunakan, dan menjadi pilihan di masa
datang. Jadi, top brand menyajikan gambaran jelas atas hasil aktivitas merek seperti iklan, event, public relation terhadap perubahan perilaku pelanggan. Bagi
merek-merek yang tidak termasuk top brand bukan berarti merek tersebut tidak kuat, bukan juga secara penjualan tidak memiliki kinerja yang baik demikian juga
sebaliknya. PT Unilever Indonesia Tbk. adalah perusahaan yang pertama kali
memperkenalkan teh celup dengan nama Teh Celup Sariwangi pada tahun 1973. Sariwangi telah berhasil meremajakan pasar teh daun Indonesia yang mengalami
kemerosotan. Segmen teh celup mengalami peningkatan pangsa pasar dalam beberapa tahun terakhir khususnya karena dorongan konversi yang sangat agresif
yang dilakukan oleh Sariwangi dari teh bungkus ke teh celup www.unilever.com
.
1.2. Perumusan Masalah Penelitian
Kategori