dari durasi waktu tertentu yang mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak kurang dari dua kali
41
. Loyalitas dapat didefinisikan berdasarkan perilaku membeli. Pelanggan yang
loyal adalah orang yang melakukan pembelian berulang secara teratur, membeli antar lini produk dan jasa, merefentasikan kepada orang lain, menunjukkan kekebalan terhadap
tarikan dari pesaing
42
. Untuk menciptakan pelanggan –pelanggan yang setia, perusahaan dituntut untuk
melakukan diskriminasi. Kita tidak sedang membicarakan diskriminasi rasial, agama, atau jender di sini. Yang kita bicarakan adalah melakukan diskriminasi antara pelanggan-
pelanggan yang menguntungkan dan yang tidak menguntungkan bagi perusahaan. Tidak ada perusahaan yang dapat diharapkan untuk memberikan perhatian yang sama pada
seseorang pelanggan yang tidak menguntungkan seperti pada pelanggan yang menguntungkan. Perusahaan yang cerdik akan mendefinisikan tipe- tipe pelanggan yang
sedang mereka cari, mana yang akan paling diuntungkan oleh penawaran- penawaran perusahaan; pelanggan- pelanggan inilah yang paling mungkin menjadi setia. Dan
pelanggan setia akan memberi keuntungan pada perusahaan di kemudian hari melalui arus kas jangka panjang dan akan menghasilkan sebarisan pelanggan baru bagi
perusahaan sebagai hasil rekomendasi darinya.
43
3. Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Pelanggan yang loyal merupakan asset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan Griffin, pelanggan
yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut: a. Melakukan pembelian secara teratur makes regular repeat purchases
b. Membeli diluar lini produk jasa purchases across product and service lines
41
Jill Griffin, Op. Cit. Hal 5
42
Jill Griffin, Op. Cit. Hal 31
43
Philip Kotler, Marketing Insights From A to Z, Jakarta: Erlangga, 2003, hal. 112
c. Merekomendasikan produk lain refers other d. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
demonstrates an immunity to the full of the competition
4. Tingkatan Loyalitas Pelanggan
Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal terhadap perusahaan terbentuk melalui beberapa tahapan.
a Tahapan Loyalitas menurut Niegel Hill Menurut Hill 1996:60, loyalitas pelanggan di bagi menjadi enam tahapan yaitu
Suspect, Prospect, Customer, Clients, Advocates dan Partners. Tahapan- tahapan tersebut
dijelaskan sebagai berikut:
Suspect Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli membutuhkan barangjasa,
tetapi belum memiliki informasi tentang barang jasa perusahaan
Prospect Adalah orang- orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan mempunyai
kemampuan untuk membelinya.
Costomer Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan
perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat.
Advocates Pada tahap ini, clients secara aktif mendukung perusahaan dengan memberikan
rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang jasa di perusahaan tersebut.
Partners Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara
perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pula pelanggan berani menolak produk jasa dari perusahaan lain.
Tahapan loyalitas seperti diungkapkan di atas, dapat dilihat dalam gambar piramida loyalitas berikut:
Gambar 2.5 Piramida Loyalitas
partners clients
advocates customers
prospect suspect
Sumber: Hill 1996:61
b Tahapan Loyalitas menurut Hermawan Kertajaya Hermawan Kertajaya 2003:100 membagi tahapan loyalitas pelanggan kedalam
lima tingkatan mulai dari terrorist customer sampai advocator customer, lebih jelasnya tingkatan tersebut adalah sebagai berikut:
Terrorist Customer , adalah pelanggan yang suka menjelek- jelekkan merek
perusahaan dikarenakan tidak suka atau pernah tidak puas dengan layanan yang diberikan perusahaan.
Transactional Customer
, yaitu pelanggan yang memiliki hubungan dengan perusahaan yang sifatnya sebatas transaksi, pelanggan seperti ini membeli satu atau dua
kali, sesudah itu dia tidak mengulangi pembeliannya, atau apabila melakukan pembelian lagi, sifatnya kadang- kadang.
Relationship Customer
, dimana tipe pelanggan ini nilai ekuitasnya lebih tinggi dibanding dua jenis pelanggan di atas, pelanggan jenis ini telah melakukan repeat buying
dan pola hubungannya dengan produk atau merek perusahaan adalah relasional.
Loyal Customer , pelanggan jenis ini tidak hanya melakukan repeat buying, tapi
lebih jauh lagi sangat loyal dengan produk dan merek perusahaan.
Advocator Customer
, jenis pelanggan yang terakhir adalah Advocator Customer, pelanggan dengan tingkatan tertinggi, pelanggan semacam ini sangat istimewa dan
excellent, mereka menjadi asset terbesar perusahaan bila perusahaan memilikinya. c Tingkatan Pelanggan Menuju Loyalitas menurut Syafruddin Chan
Tingkatan pelanggan menuju loyalitas menurut Syafruddin Chan dibagi menjadi empat tahapan, yaitu:
Emas Gold:
merupakan kelompok pelanggan yang memberikan keuntungan terbesar kepada perusahaan.
Perak Silver:
kelompok ini masih memberikan keuntungan yang besar walaupun posisinya masih dibawah gold tier.
Perunggu Bronze:
kelompok ini paling besar jumlahnya. Mereka adalah kelompok yang spending level-nya relatif rendah. Driver terkuatnya untuk bertransaksi
semata- mata di dorong oleh potongan harga yang besar, sehingga mereka juga dikenal sebagai kelompok pemburu diskon.
Besi iron:
adalah kelompok pelanggan yang bukannya menghasilkan keuntungan justru membebani perusahaan, tipe pelanggan seperti ini memiliki
kecenderungan untuk meminta perhatian lebih besar dan cenderung bermasalah, membuat perusahaan berfikir lebih baik menyingkirkan mereka dari daftar pelanggan
44
5. Faktor- Faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas
