4.4. Analisis Efektivitas Iklan Televisi Mizone versi “City”
Analisis mengenai efektivitas iklan pada televisi penting untuk dilakukan mengingat besarnya biaya yang harus dikeluarkan oleh produsen
untuk menayangkan iklan tersebut berulang-ulang sehingga perlu diketahui apakah pesan iklan yang ingin disampaikan dapat diterima dengan baik oleh
konsumen. Dan efektivitas iklan untuk menunjukkan efektivitas bauran promosi, sejauh mana iklan cukup efektif dan memerlukan bauran promosi
lainnya. Hal ini perlu dilakukan sebagai bahan pertimbangan dalam merumuskan strategi komunikasi pemasaran selanjutnya oleh produsen.
Penelitian ini
mengukur efektivitas
iklan televisi
dengan menggunakan Consumer Decision Model CDM. CDM adalah suatu model
dengan variabel yang saling berhubungan, yaitu pesan iklan F, finding information, pengenalan merek B, brand recognition, kepercayaan
konsumen C, confidence, sikap konsumen A, attitude, niat beli I, intention, dan pembelian nyata P, purchase. Model ini menggunakan
analisis bentuk hubungan dan analisis keeratan hubungan. Pengaruh langsung dan tidak langsung suatu variabel independen terhadap variabel dependen
ditelusuri dengan analisis regresi. Efektivitas iklan televisi Mizone ini mengukur apakah pesan dari iklan
Mizone dapat mempengaruhi sampai variabel pembelian nyata konsumen secara serempak maupun parsial. Pengukuran efektivitas iklan televisi
Mizone versi “City” ini di analisis dengan regresi linier yang dibantu dengan software
MINITAB 14. Dengan menginput data yang telah yang
dinormalisasi dari kuesioner yang telah diisi oleh responden yaitu mahasiswa strata-1 Institut Pertanian Bogor yang merupakan konsumen minuman
isotonik.
4.4.1 Hasil Analisis Pengaruh Variabel Pesan Iklan F, Pengenalan
Merek B, Kepercayaan Konsumen C dan Sikap Konsumen A Secara angsung
Hasil analisis regresi linier Consumer Decision Model pada Tabel 4 menunjukkan pengaruh antara variabel pesan iklan terhadap
pengenalan merek memberikan informasi bahwa koefisien pesan iklan F bernilai 0,762 mengimplikasikan setiap penambahan pesan iklan
sebesar 1 bobot, pengenalan merek yang dialami penonton iklan televisi Mizone akan meningkat sebanyak 0,762. Dengan demikian,
penambahan frekuensi iklan pada televisi dapat meningkatkan pengenalan merek oleh penonton iklan televisi Mizone.
Hasil perhitungan menunjukkan nilai koefisien korelasi R pada persamaan ini adalah sebesar 0,720. Koefisien determinan R
Square menunjukkan bahwa variabel pesan iklan memberikan pengaruh sebesar 51,9 persen terhadap pengenalan merek. Atau
dengan kata lain dapat dikatakan bahwa variasi pengenalan merek yang dialami penonton iklan televisi Mizone dapat dijelaskan sebesar
51,9 persen oleh variabel pesan iklan. Sisa sebesar 48,1 persen yang tidak dapat dijelaskan oleh pesan iklan, berarti dijelaskan oleh faktor
lain diluar model. Hal ini dapat disebabkan konsumen telah mengenal merek Mizone dari media lain atau informasi dari konsumen lain.
Tabel 4. Hasil regresi linier F, B, C dan A secara langsung
Variabel Regresi
Persamaan Regresi
t
hitung
p-value F
hitung
p-value R
R
2
Interpretasi Hipotesis
F-B B = 3,65 +
0,762 F 10,28
0,000 105,68
0,000 0,720
0,519 H
01
ditolak
F-C C = 5,62 +
0,625 F 5,99
0,000 35,89
0,000 0,518
0,268 H
01
ditolak F-A
A = 2,79 + 0,665 F
6,55 0,000
42,86 0,000
0,552 0,304
H
01
ditolak signifikan karena t
hitung
t
tabe
l 1,987 p-value ≤ alpha 0,05 signifikan karena F
hitung
F
tabel
3,949 p-value ≤ alpha 0,05
Nilai pesan iklan F sebesar 0,625 dapat diartikan bahwa setiap penambahan pesan iklan sebesar satu bobot, maka kepercayaan
konsumen akan meningkat sebesar 0,625. Oleh karena itu, adanya penambahan frekuensi iklan dapat mengakibatkan bertambahnya
kepercayaan penonton iklan terhadap merek Mizone secara positif. Hasil perhitungan menunjukkan nilai koefisien korelasi dari
persamaan regresi adalah sebesar 0,518. Nilai koefisien determinasi R
2
sebesar 0,268, artinya adalah variabel pesan iklan F memberikan pengaruh sebesar 26,8 persen terhadap kepercayaan
konsumen C.
Hasil analisis pengaruh antara variabel pesan iklan dan kepercayaan konsumen memberikan informasi bahwa mahasiswa
sebagai penonton iklan televisi Mizone versi “City” memiliki kepercayaan secara positif terhadap produk minuman isotonik Mizone
akibat adanya pesan iklan melalui media televisi. Kepercayaan yang dialami oleh konsumen tergantung dari pengetahuan atau informasi
yang dimiliki oleh konsumen mengenai suatu produk. Pengetahuan atau informasi tersebut dapat konsumen temui melalui pesan iklan
yang disampaikan oleh produsen melalui iklan televisi yang ditayangkan secara berulang-ulang. Penonton televisi yang tertarik
melihat iklan Mizone di televisi akan memperhatikan iklan tersebut kemudian mengolah informasi yang disampaikan melalui iklan dan
kemudian akan menyimpan informasi tersebut pada memori jangka panjangnya. Pengetahuan yang dimilikinya ini akan menyebabkan
kepercayaan terhadap merek Mizone. Hasil analisis regresi linier pengaruh variabel pesan iklan
terhadap sikap konsumen bahwa nilai pesan iklan F sebesar 0,665 artinya adalah dengan adanya penambahan frekuensi penayangan
iklan televisi Mizone versi “City” sebesar satu satuan, maka sikap konsumen juga akan meningkat secara positif. Persamaan regresi yang
terbentuk memiliki nilai korelasi sebesar 0,552. Nilai koefisien determinasi R
2
yang didapat adalah sebesar 0,304. Artinya variasi sikap konsumen yang terjadi dapat dijelaskan sebesar 30,4 persen oleh
variabel Pesan Iklan. Sisa sebesar 69,6 persen yang tidak dapat dijelaskan oleh pesan iklan, berarti dijelaskan oleh faktor lain diluar
model. Mahasiswa sebagai penonton
iklan televisi Mizone
menimbulkan suatu sikap konsumen secara positif maupun negatif terhadap produk minuman isotonik Mizone akibat adanya pesan iklan
melalui media televisi. Durasi penayangan pesan iklan pada televisi singkat dan berulang-ulang dapat mempengaruhi sikap konsumen
terhadap minuman isotonik Mizone. Perhitungan lengkap dari hasil analisis data ini dapat dilihat pada Lampiran 3.
Tabel 5. Hasil analisis regresi metode stepwise F, B, C dan A
Variabel Pernyataan variabel
yang berpengaruh Koefisien
regresi t
hitung
p-value F – B
F. Karakter F. Modern
F.Mudah diingat F.Durasi Singkat
1,22 1,10
0,81 0,65
4,66 4,28
3,03 2,70
0,000 0,000
0,038 0,008
F – C F. Karakter
F. Mudah diingat 1,30
1,08 3,62
2,87 0,000
0,005 F – A
F. Karakter F. Mudah diingat
1,98 0,09
5,92 2,72
0,000 0,008
signifikan p-value alpha 0,05
Berdasarkan hasil analisis regresi antara variabel pengenalan merek B dengan pernyataan-pernyataan variabel pesan iklan F
dengan menggunakan metode stepwise dapat dilihat pada Tabel 5. Diketahui bahwa pernyataan pesan iklan Mizone yang mencerminkan
karakter yang aktif dan segar paling berpengaruh pada pengenalan merek karena memiliki koefisien regresi paling besar dari pernyataan
lainnya. Hal ini dapat diartikan bahwa produsen Mizone berhasil membangun kesadaran merek konsumen mahasiswa dengan
menampilkan pesan iklan yang mencerminkan karakter yang aktif dan segar. Iklan televisi yang menampilkan para pemuda pemudi dan
pekerja kantoran serta polisi yang aktif melakukan gerakan menari setelah mengkonsumsi Mizone merupakan hal yang mencerminkan
karakter yang aktif dan segar dan mampu menarik perhatian mahasiswa yang menjadi penonton televisi untuk melihat,
memperhatikan iklan tersebut, dan berakibat pada pengenalan minuman isotonik Mizone. Pernyataan yang tidak berpengaruh secara
signifikan adalah pesan iklan Mizone versi “City” yang mampu menimbulkan kesan produk Mizone yang dapat membuat segar
kembali setelah meminumnya. Berdasarkan hal tersebut bahwa pesan iklan tersebut yang menimbulkan kesan produk Mizone dapat
membuat segar kembali setelah meminumnya kurang berhasil membangun pengenalan merek pada konsumen.
Hasil serupa dapat dilihat pada hasil analisis regresi yang dilakukan antara variabel kepercayaan konsumen dengan pernyataan-
pernyataan variabel pesan iklan yang memberikan informasi bahwa dua pernyataan variabel pesan iklan berpengaruh secara signifikan
terhadap kepercayaan konsumen. Tiga pernyataan lainnya tidak berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen. Pernyataan yang
berpengaruh adalah pesan iklan Mizone versi “City” menampilkan karakter merek Mizone yang aktif dan segar serta pesan iklan mudah
diingat. Pernyataan pesan iklan yang paling berpengaruh terhadap kepercayaan konsumen adalah pesan iklan Mizone versi “City”
menampilkan karakter yang aktif dan segar. Hal ini dapat diketahui berdasarkan nilai koefisien paling tinggi pada persamaan regresi, yaitu
sebesar 1,30. Pesan iklan Mizone yang menekankan pada efek Minuman isotonik yang dikonsumsi dapat membuat segar dan aktif
kembali yang ditampilkan melalui pesan iklan yang ditayangkan pada televisi mudah diingat oleh mahasiswa sebagai penonton iklan mizone
sehingga mampu membangun kepercayaan mahasiswa sebagai penonton iklan televisi Mizone versi “City” terhadap produk Mizone
itu sendiri. Sedangkan pernyataan yang tidak berpengaruh terhadap kepercayaan mahasiswa sebagai konsumen minuman isotonik adalah
pesan iklan yang menampilkan gaya hidup modern; pesan iklan yang memberi kesan produk Mizone dapat membuat segar kembali setelah
meminumnya dan pesan iklan yang singkat. Ketiga hal tersebut belum cukup mampu membangun kepercayaan mahasiswa terhadap merek
yang diiklankan yaitu produk minuman isotonik Mizone. Berdasarkan hasil analisis regresi antara variabel sikap
konsumen dengan pernyataan pesan iklan dengan menggunakan metode stepwise, diketahui terdapat dua hal yang mempengaruhi sikap
konsumen dari pesan iklan Mizone yang ditayangkan, sedangkan tiga hal lainnya tidak berpengaruh secara signifikan. Pesan iklan Mizone
yang menyampaikan karakter produk Mizone yang aktif dan segar memiliki pengaruh yang paling besar terhadap sikap yang dirasakan
mahasiswa sebagai penonton iklan televisi Mizone versi “City”. Hal ini dapat diketahui dari nilai koefisien terbesar dari persamaan regresi
yang dihasilkan, yaitu senilai 1,98. Selanjutnya adalah pesan iklan yang mudah diingat berpengaruh secara signifikan terhadap sikap
konsumen yang terjadi. Berarti, kedua hal yang disampaikan melalui pesan iklan Mizone versi “City” diatas mampu mempengaruhi sikap
konsumen, baik secara positif maupun secara negatif terhadap produk minuman isotonik Mizone. Hal yang tidak berpengaruh dari pesan
iklan terhadap sikap konsumen yaitu pesan iklan yang mencerminkan gaya hidup modern; pesan iklan yang menampilkan kesan minuman
isotonik Mizone dapat membuat segar kembali setelah meminumnya dan pesan iklan yang singkat penayangannya yang memiliki p-value
yang lebih besar dari nilai alpha yang digunakan p-value lebih besar dari 0,05. Artinya, ketiga hal tersebut tidak mempengaruhi konsumen
dalam menyukai, baik iklan maupun produk Mizone itu sendiri. Perhitungan lengkap dari hasil analisis data ini dapat dilihat pada
Lampiran 3.
4.4.2 Hasil Analisis Pengaruh Variabel
Kategori