Kepribadian pada perilaku konsumen mendefinisikan sebagai respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup
merupakan pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Demografi mendeskripsikan pasar konsumen dalam usia,
pendapatan, dan pendidikan. 3.
Proses psikologis Ada tiga komponen dalam proses psikologis menurut Engel
1994 dalam memahami perilaku konsumen yaitu pengolahan informasi, pembelajaran, perubahan sikapperilaku.
Pengolahan informasi menyampaikan cara-cara dimana
informasi ditransformasikan, dikurangi, dirinci, disimpan, didapatkan kembali, dan digunakan. Pembelajaran merupakan suatu proses
dimana pengalaman menyebabkan perubahan dalam pengetahuan, sikap, dan atau perilaku. Mempengaruhi dengan menghasilkan
perubahan sikap dan atau perilaku merupakan suatu tantangan bagi perusahaan dalam menjalankan bisnisnya.
2.6. Keputusan Pembelian
Menurut Kotler 2004, dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek-merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin
membentuk niat untuk membeli suatu produk yang paling disukai. Namun ada dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian
Gambar 2. Faktor pertama adalah sikap orang lain. sejauh mana sikap orang lain
mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai
konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Preferensi seorang pembeli terhadap suatu merek akan meningkat jika
seseorang yang ia sukai juga sangat menyukai merek yang sama. Pengaruh orang lain menjadi rumit saat beberapa orang yang dekat dengan pembeli
memiliki pendapat yang berlawanan dan pembeli ingin menyenangkan mereka semua.
Gambar 2. Tahap-tahap antara Evaluasi Pembelian dan Keputusan Pembelian
Kotler, 2004 Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat
muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari suatu keputusan pembelian sangat
dipengaruhi oleh risiko yang dirasakan. Besarnya risiko yang dirasakan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya kepastian
atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen. Pemasar harus memahami faktor-faktor yang menimbulkan perasaan adanya risiko dalam diri konsumen
dan memberikan informasi serta dukungan untuk mengurangi risiko yang dirasakan Kotler, 2004.
2.7. Consumer Decision Model
Menurut Zuraida L dan Uswatun 2001 Consumer Decision Model CDM merupakan suatu model yang dapat digunakan untuk mengukur
efektivitas iklan yang mengandung enam variabel yang saling berhubungan, meliputi: Pesan Iklan F, finding information, Pengenalan Merek B, brand
cognition, Kepercayaan Konsumen C, confidence, Sikap Konsumen A, Attitude, Niat Beli I, intention dan Pembelian nyata P, purchase,
sebagaimana terlihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Consumer Decision Model Zuraida L, 2003
Evaluasi alternatif
Niat Pembelian
Sikap orang lain
Faktor situasi yang tidak
terantisipasi Keputusan
pembelian
F A
B I
C P
Alur model tersebut berawal dari konsumen yang menerima informasi atau pesan iklan F. Informasi yang diterima dapat menyebabkan tiga
kemungkinan pengaruh yang dimulai dari pengenalan merek oleh konsumen B atau dari informasi yang dapat langsung menambah perbendaharaan
pikiran konsumen sebagai tingkat kepercayaan C. Atau dari informasi itu yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen menunjukkan yang
akan membentuk sikap A. Kemudian, dari pengenalan merek B dievaluasi apakah pengenalan tersebut sesuai dengan keinginan dan kebutuhan,
kemudian membentuk sikap A, serta menambah tingkat kepercayaan C. Pengenalan merek mempunyai sumbangan berupa penguatan terhadap sikap
dan keyakinan konsumen terhadap merek yang ditawarkan, sehingga diharapkan mampu menimbulkan niat beli I konsumen. Hal ini tentu saja
akan mampu mempengaruhi konsumen untuk melakukan suatu pembelian nyata P.
Menurut Howard A. dalam Durianto 2003 Ada enam variabel dalam Consumer Decision Model,
yaitu sebagai berikut: 1.
Pesan Iklan Information Pesan dalam iklan seharusnya menyatakan sesuatu yang
dibutuhkan dan penting dalam suatu produk, menginformasikan sesuatu yang ekslusif yang tidak ada pada produk lain sejenis, dapat dipercaya,
dan dapat dibuktikan. Informasi dalam pesan iklan dapat diberikan melalui brosur, surat kabar, radio, televisi, internet, pemberitahuan antar
pribadi yang merupakan sumber informasi bagi calon pembeli, ataupun media lainnya. Pesan iklan yang ideal menurut Kotler 2005, harus
mampu menarik perhatian attention, mempertahankan ketertarikan interest, membangkitkan keinginan desire, dan menggerakkan
tindakan action. Pesan iklan dalam Consumer Decision Model CDM merupakan
variabel penentu dari keenam variabel. Pesan iklan dapat disampaikan dalam bentuk angka, huruf, ataupun kalimat yang dapat menjalankan
suatu sistem. Pesan iklan adalah seperti pendorong, maksudnya suatu kegiatan yang menunjukkan segala kebutuhan calon pembeli.
Consumer Decision Model CDM menunjukkan bahwa pesan
iklan informasi dapat menyebabkan calon pembeli mengenal suatu merek, mengevaluasi merek-merek yang dibutuhkan calon pembeli,
menentukan sikap dan mengukur seberapa besar kepuasan konsumen terhadap suatu merek serta atribut-atribut lainnya suatu produk.
2. Pengenalan Merek Brand Recognition
Pengenalan merek B merupakan ukuran brand awareness responden. Pengenalan merek sangat penting untuk mengetahui sampai
tingkat mana para pembeli mengetahui ciri-ciri suatu merek. Pengenalan ini
memungkinkan terbentuknya
sikap terhadap
merek atau
meningkatkan keyakinan konsumen pada suatu merek. Pengenalan merek terkait dengan tingkat pengenalan pembeli akan ciri atau keistimewaan
produk dibandingkan produk-produk sejenis lainnya. Dalam hal ini, pengenalan merek merupakan pengenalan atribut merek secara fisik,
seperti warna, ukuran, dan bentuk, sehingga kemasan dan desain produk sangat penting.
3. Sikap Konsumen Attitude
Sikap konsumen merupakan elemen kedua dari elemen-elemen yang membentuk kesan merek. sikap konsumen terhadap merek dapat
diartikan sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli. Oleh karena itu, sikap konsumen dapat
memacu keinginan atau niat untuk membeli produk. Sikap konsumen terhadap merek dapat timbul setelah konsumen mengenali suatu merek
atau langsung mendengar pesan iklan informasi yang disampaikan produsen.
Kemampuan iklan untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap produk sering bergantung pada sikap konsumen. Iklan yang
diminati atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap produk. Iklan yang tidak diminati dapat
mengurangi minat pembelian produk. Suatu penelitian berulang-ulang menunjukkan bahwa sikap terhadap suatu iklan dapat berfungsi sebagai
peramal yang signifikan atas sikap terhadap suatu produk. Hal ini dikemukakan oleh Engel 1994.
4. Kepercayaan Konsumen Confidence
Kepercayaan konsumen adalah bagaimana pembeli dapat yakin akan keputusan mereka terhadap suatu merek, apakah produk tersebut
dapat memuakan kebutuhan konsumen atau tidak. Kepercayaan konsumen dapat meningkat jika calon pembeli sudah mendapat
keterangan yang jelas yang didapat konsumen dari pesan iklan informasi yang ditayangkan di televisi secara berulang-ulang, brosur,
pemasaran langsung, dan lainnya. Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek akan terus
meningkat jika yang diperkirakan konsumen dapat dijelaskan dan digambarkan melalui keterbatasan merek lain. Dalam hal ini, pesan iklan
yang disampaikan relatif konsisten dan sesuai dengan apa yang sudah disampaikan dan diketahui oleh konsumen suatu merek.
5. Niat Beli Intention
Niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa
banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu. Niat beli merupakan pernyataan mental konsumen yang merefleksikan rencana
pembelian sejumlah produk dengan merek tertentu. Pengetahuan akan niat beli sangat diperlukan para pemasar untuk mengetahui niat
konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksi perilaku konsumen di masa mendatang.
6. Pembelian Nyata Purchase
Pembelian nyata merupakan saat konsumen membayar atau membuat surat hutang dalam jumlah tertentu untuk membeli suatu
produk pada waktu tertentu. Pembelian nyata muncul karena konsumen sudah mempunyai niat untuk membeli suatu produk. Pembelian nyata
merupakan sasaran akhir Consumer Decision Model CDM, baik untuk konsumen yang baru pertama kali membeli ataupun untuk konsumen
yang melakukan pembelian ulang.
2.8. Tinjauan Penelitian Terdahulu
