yang pelanggan pikir telah dijanjikan dalam komunikasi tersebut. g Kesenjangan jasa yaitu perbedaan antara apa yang diharapkan
pelanggan akan mereka terima dan persepsi mereka terhadap jasa yang benarbenar diserahkan.
Masingmasing dari ketujuh kesenjangan kualitas tersebut dapat merusak hubungan pelanggan. Kualitas jasa adalah keseluruhan sikap
pelanggan terhadap penyerahan jasa, yang terbentuk dari sejumlah pengalaman jasa yang berhasil maupun yang tidak berhasil. Menghindari
kesenjangan jasa dalam setiap penyerahannya akan membantu suatu perusahaan meningkatkan nama baiknya dalam hal jasa yang bermutu.
Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus dari sudut pendang penilaian pelanggan.
Oleh karena itu, dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan
memperhatikan komponen kualitas pelayanan.
2.4. Experiential Marketing
Experience atau pengalaman adalah peristiwaperistiwa yang memiliki kesan pribadi, yang timbul sebagai hasil dari observasi langsung
atau partisipasi dalam suatu kejadian baik secara nyata, berupa mimpi, maupun virtual. Biasanya experience tidak terjadi dengan sendirinya,
tetapi harus dipicu. Oleh karena itu, pemasar harus menyediakan lingkungan yang tepat untuk menghasilkan customer experience yang
diharapkan.
Schmitt 1999 menyatakan bahwa experiential marketing pemasaran yang memberikan pengalaman ada dimanamana. Dalam
berbagai macam pasar dari barangbarang konsumen ke produkproduk industri dan berteknologi tinggi, perusahaan menggunakan experiential
marketing untuk tujuan yang berbedabeda. Tujuan tersebut adalah mengembangkan produk baru, berkomunikasi dengan pelanggan,
memperbaiki hubungan penjualan, merancang jarak retail, dan membangun website.
Menurut Schmitt 1999, pengalaman adalah peristiwa khusus yang terjadi pada orang sebagai tanggapan atas beberapa jenis rangsangan.
Pengalaman merupakan hasil pengamatan dan keterlibatan dalam peristiwaperistiwa yang nyata dan rekayasa. Pengalamanpengalaman
seperti itu melibatkan bagian dalam diri yaitu indera, perasaan, pikiran dan badan. Pengalaman melibatkan rasional dan emosional pada diri manusia.
Jadi, experiential marketing adalah kemampuan produk untuk menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan
konsumen.
2.4.1. Lahirnya Experiential Marketing
Seiring dengan masuknya kita ke dalam abad baru, perusahaanperusahaan
mereenginer diri
mereka dan
mendefinisikan keunggulan utama mereka, dan mereka sekarang telah siap untuk mengkapitalisasikan kekuatan baru serta
mengembangkan asset mereka. Fokusnya ada pada pertumbuhan growth, kebangkitan revival dan perluasan expansion.
Perusahaan ingin mengkapitalisasikan kesempatan yang disediakan oleh revolusi informasi. Mereka ingin membangun merek mereka
dan menciptakan komunikasi dua arah yang terintegrasi secara global dengan para konsumennya.
Sayangnya, pemasaran tradisional traditional marketing dan konsepkonsep bisnis tidak banyak memberikan arahan
mengenai bagaimana untuk mengkapitalisasikan munculnya experiential economy. Traditional marketing dikembangkan untuk
merespon revolusi industri, bukan revolusi informasi, branding dan komunikasi yang kita hadapi sekarang ini.
Di masa kini, konsumen menganggap fitur fungsional dan kegunaan kualitas produk dan brand image yang positif sebagai
sesuatu yang mutlak ada pada sebuah produk. Apa yang mereka inginkan sekarang adalah produk, komunikasi dan kampanye
pemasaran yang menggugah indera, menyentuh hati dan
merangsang pikiran mereka. Mereka menginginkan produk, dan kampanye pemasaran yang memberikan sebuah pengalaman.
Kemampuan sebuah perusahaan untuk menciptakan sebuah pengalaman konsumen customer experience yang diinginkan dan
menggunakan teknologi informasi, merek, komunikasi yang terintegrasi dan hiburan akan sangat menentukan kesuksesan
perusahaan tersebut di dalam pasar global di era baru ini.
2.4.2. Kegunaan Experiential Marketing
Experiential Marketing semakin banyak digunakan oleh perusahaanperusahaan untuk menciptakan experiential connection
dengan konsumennya. Experiential Marketing khususnya sangat relevan bagi perusahaan multinasional untuk mendorong
terbentuknya global brands merek global. Experiential Marketing dapat digunakan secara menguntungkan di dalam
banyak situasi diantaranya :
1. Membangkitkan kembali merek yang telah mengalami penurunan.
2. Mendeferensiasikan sebuah produk dari para pesaingnya. 3. Menciptakan sebuah image dan identitas untuk sebuah
perusahaan. 4. Mempromosikan inovasi.
5. Mendorong percobaan trial pembelian dan yang paling
penting adalah loyalitas konsumen. 2.4.3. Strategi UnsurUnsur Pengalaman Strategic Experiential
Modules SEMs
Daya tarik experience jarang sekali hadir hanya dalam satu bentuk modul, sehingga lebih baik jika ditetapkan sistem
kombinasi. Sehingga kelima faktor tersebut menciptakan suatu kesatuan experience yang istimewa, yang dikenal dengan sebutan
“Holistic Experience”. Berikut ini akan dijelaskan lebih lanjut
mengenai kelima experience yang menyusun Strategic Experience Modules SEMs :
Gambar 1. Strategic Experiential Modules SEMs
Sumber : Schmitt, 1999. Experiential Marketing
a. SENSE