Experiential Marketing TINJAUAN PUSTAKA

yang pelanggan pikir telah dijanjikan dalam komunikasi tersebut. g Kesenjangan jasa yaitu perbedaan antara apa yang diharapkan pelanggan akan mereka terima dan persepsi mereka terhadap jasa yang benar­benar diserahkan. Masing­masing dari ketujuh kesenjangan kualitas tersebut dapat merusak hubungan pelanggan. Kualitas jasa adalah keseluruhan sikap pelanggan terhadap penyerahan jasa, yang terbentuk dari sejumlah pengalaman jasa yang berhasil maupun yang tidak berhasil. Menghindari kesenjangan jasa dalam setiap penyerahannya akan membantu suatu perusahaan meningkatkan nama baiknya dalam hal jasa yang bermutu. Tingkat kualitas pelayanan tidak dapat dinilai berdasarkan sudut pandang perusahaan tetapi harus dari sudut pendang penilaian pelanggan. Oleh karena itu, dalam merumuskan strategi dan program pelayanan, perusahaan harus berorientasi pada kepentingan pelanggan dengan memperhatikan komponen kualitas pelayanan.

2.4. Experiential Marketing

Experience atau pengalaman adalah peristiwa­peristiwa yang memiliki kesan pribadi, yang timbul sebagai hasil dari observasi langsung atau partisipasi dalam suatu kejadian baik secara nyata, berupa mimpi, maupun virtual. Biasanya experience tidak terjadi dengan sendirinya, tetapi harus dipicu. Oleh karena itu, pemasar harus menyediakan lingkungan yang tepat untuk menghasilkan customer experience yang diharapkan. Schmitt 1999 menyatakan bahwa experiential marketing pemasaran yang memberikan pengalaman ada dimana­mana. Dalam berbagai macam pasar dari barang­barang konsumen ke produk­produk industri dan berteknologi tinggi, perusahaan menggunakan experiential marketing untuk tujuan yang berbeda­beda. Tujuan tersebut adalah mengembangkan produk baru, berkomunikasi dengan pelanggan, memperbaiki hubungan penjualan, merancang jarak retail, dan membangun website. Menurut Schmitt 1999, pengalaman adalah peristiwa khusus yang terjadi pada orang sebagai tanggapan atas beberapa jenis rangsangan. Pengalaman merupakan hasil pengamatan dan keterlibatan dalam peristiwa­peristiwa yang nyata dan rekayasa. Pengalaman­pengalaman seperti itu melibatkan bagian dalam diri yaitu indera, perasaan, pikiran dan badan. Pengalaman melibatkan rasional dan emosional pada diri manusia. Jadi, experiential marketing adalah kemampuan produk untuk menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen.

2.4.1. Lahirnya Experiential Marketing

Seiring dengan masuknya kita ke dalam abad baru, perusahaan­perusahaan mere­enginer diri mereka dan mendefinisikan keunggulan utama mereka, dan mereka sekarang telah siap untuk mengkapitalisasikan kekuatan baru serta mengembangkan asset mereka. Fokusnya ada pada pertumbuhan growth, kebangkitan revival dan perluasan expansion. Perusahaan ingin mengkapitalisasikan kesempatan yang disediakan oleh revolusi informasi. Mereka ingin membangun merek mereka dan menciptakan komunikasi dua arah yang terintegrasi secara global dengan para konsumennya. Sayangnya, pemasaran tradisional traditional marketing dan konsep­konsep bisnis tidak banyak memberikan arahan mengenai bagaimana untuk mengkapitalisasikan munculnya experiential economy. Traditional marketing dikembangkan untuk merespon revolusi industri, bukan revolusi informasi, branding dan komunikasi yang kita hadapi sekarang ini. Di masa kini, konsumen menganggap fitur fungsional dan kegunaan kualitas produk dan brand image yang positif sebagai sesuatu yang mutlak ada pada sebuah produk. Apa yang mereka inginkan sekarang adalah produk, komunikasi dan kampanye pemasaran yang menggugah indera, menyentuh hati dan merangsang pikiran mereka. Mereka menginginkan produk, dan kampanye pemasaran yang memberikan sebuah pengalaman. Kemampuan sebuah perusahaan untuk menciptakan sebuah pengalaman konsumen customer experience yang diinginkan dan menggunakan teknologi informasi, merek, komunikasi yang terintegrasi dan hiburan akan sangat menentukan kesuksesan perusahaan tersebut di dalam pasar global di era baru ini.

2.4.2. Kegunaan Experiential Marketing

Experiential Marketing semakin banyak digunakan oleh perusahaan­perusahaan untuk menciptakan experiential connection dengan konsumennya. Experiential Marketing khususnya sangat relevan bagi perusahaan multinasional untuk mendorong terbentuknya global brands merek global. Experiential Marketing dapat digunakan secara menguntungkan di dalam banyak situasi diantaranya : 1. Membangkitkan kembali merek yang telah mengalami penurunan. 2. Mendeferensiasikan sebuah produk dari para pesaingnya. 3. Menciptakan sebuah image dan identitas untuk sebuah perusahaan. 4. Mempromosikan inovasi. 5. Mendorong percobaan trial pembelian dan yang paling penting adalah loyalitas konsumen. 2.4.3. Strategi Unsur­Unsur Pengalaman Strategic Experiential Modules SEMs Daya tarik experience jarang sekali hadir hanya dalam satu bentuk modul, sehingga lebih baik jika ditetapkan sistem kombinasi. Sehingga kelima faktor tersebut menciptakan suatu kesatuan experience yang istimewa, yang dikenal dengan sebutan “Holistic Experience”. Berikut ini akan dijelaskan lebih lanjut mengenai kelima experience yang menyusun Strategic Experience Modules SEMs : Gambar 1. Strategic Experiential Modules SEMs Sumber : Schmitt, 1999. Experiential Marketing

a. SENSE