The Cognitive Component The Affective Component The Conative Component

2.6. Penerjemahan Experiential Marketing ke dalam Model Sikap

Pada dasarnya, experiential marketing merupakan suatu pengembangan dari teori tradisional, maka tidak mengherankan bila ada komponen­komponen experiential marketing yang diadopsi dari teori ­ teori tradisional yang kemudian dikembangkan. Untuk mempermudah pengertian mengenai cara kerja dari experiential marketing, berikut ini akan digambarkan bagaimana experiential marketing dapat diterjemahkan ke dalam model sikap. Conation Affection Cognition Gambar 2 . Tricomponent Attitude Model Sumber : Schiffman dan Kanuk, 2000. Consumer Behaviour

2.6.1. Tricomponent Attitude Model

Salah satu dari berbagai model sikap attitude model yang paling sesuai dengan experiential marketing adalah tricomponent attitude model, attitude sikap terdiri dari 3 tiga komponen utama, yaitu cognition, affect dan conation Schiffman dan Kanuk, 2000. Seperti dapat dilihat pada model berikut :

1. The Cognitive Component

Terdiri dari kesadaran atau pengertian seseorang, yaitu pengetahuan dan persepsi yang ditimbulkan oleh kombinasi dari berbagai pengalaman langsung dengan objek dan informasi terkait dari berbagai sumber. Dalam experiential marketing, komponen cognition ini dapat disamakan dengan elemen think dalam strategic experience modules, dimana pemikiran dan pertimbangan yang dibuat oleh konsumen tentang suatu objek biasanya bersifat logis, sebagai hasil dari informasi dan pengetahuan yang dimilikinya tentang objek tersebut.

2. The Affective Component

Komponen afektif dari attitude berhubungan dengan emosi dan perasaan konsumen tentang produk atau merek tertentu. Pengalaman­pengalaman yang mengandung unsur affect biasanya dimanifestasikan dalam bentuk emotionally charged states, misalnya happines kebahagiaan, sadness kesedihan, shame rasa malu, disgust rasa muak, anger kemarahan, distress kecemasan, guilt rasa bersalah, atau surprise terkejut. Aspek affect memiliki kesamaan dengan aspek feel dalam experiential marketing, yaitu emosi atau perasaan yang timbul dalam diri konsumen setelah mendapatkan experience dengan produk tertentu.

3. The Conative Component

Komponen terakhir dari tricomponent attitude model ini berkaitan dengan kecenderungan individu untuk melakukan aksi atau berperilaku dengan cara tertentu sehubungan dengan objek sikap. Dalam riset pemasaran, komponen conative seringkali dianggap sebagai bentuk ekspresi dari intensitas pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Skala intensitas pembelian konsumen digunakan untuk mengetahui kecenderungan konsumen untuk membeli produk atau berperilaku tertentu terhadap suatu produk. Aspek conation dapat disejajarkan dengan aspek act dalam experiential marketing, dimana ada perilaku aktual tertentu yang dilakukan oleh konsumen setelah use experience, misalnya repurchase behaviour, atau keadaan sebaliknya, konsumen berpaling kepada merek lain. Dalam experiential marketing, tricomponent attitude model ini ditambahkan dengan aspek sense dan relate. Keseluruhan proses experiential marketing dimulai dari sense, dimana stimulan­stimulan pada sense marketing akan mendorong terbentuknya cognition think, affection feel, dan conation act. Selanjutnya semua pengalaman dalam sense. feel, think, dan act akan berpengaruh terhadap pembentukan relate experience.

2.7. Loyalitas Konsumen