Brand Awareness Kesadaran Merek

Brand awareness didefinisikan sebagai kemampuan yang dimiliki konsumen untuk mengasosiasikan suatu merek dengan kategori produknya Aaker, 1991 . Brand awareness yaitu kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk tertentu Puspitasari, 2009. Brand Awareness atau kesadaran merek merupakan langkah awal untuk membangun sebuah merek produk. Aspek paling penting dari brand awareness adalah bentuk informasi dalam ingatan di tempat yang pertama. Sebuah titik ingatan brand awareness adalah penting sebelum brand association dapat dibentuk. Ketika konsumen memiliki waktu yang sedikit untuk melakukan konsumsi, kedekatan dengan nama merek akan cukup untuk menentukan pembelian Pitta Katsanis,1995. Brand awareness kesadaran merek menggambarkan keberadaan brand dalam benak konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori Durianto dkk., 2004:6. Brand yang kuat dicerminkan oleh brand awareness yang tinggi dan asosiasi merek brand association yang kuat dan positif Simamora, 2003:36. Brand awareness memiliki beberapa tingkatan yang bisa digambarkan dalam Piramida brand awareness. Gambar II. 1 Piramida Awareness Sumber : David A. Aker 1997 1. Brand Unaware tidak menyadari merek adalah tingkat paling rendah dalam piramida brand awareness dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2. Brand Recognition pengenalan merek adalah tingkat minimal brand awareness, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan aided recall. 3. Brand Recall pengingatan kembali merek adalah pengingatan kembali merek tanpa bantuan apapun unaided recall. 4. Top of Mind puncak pikiran adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak konsumen, atau merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak seorang konsumen. Brand awareness mempunyai pengaruh terhadap pilihan konsumen. Hal itu berpengaruh dalam keputusan konsumen untuk membeli suatu produk Keller, 1998. Penelitian yang dilakukan oleh Hoyer Brown 1990 menyebutkan bahwa brand awareness adalah taktik pilihan yang paling umum diantara konsumen yang belum berpengalaman dalam membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk. Konsumen yang sadar akan keberadaan suatu produk tertentu akan mencoba untuk memilih merek yang terkenal meskipun pilihannya itu memiliki kualitas yang lebih rendah daripada merek lain yang juga belum diketahuinya. Brand awareness merupakan tujuan umum komunikasi pemasaran untuk semua strategi promosi Peter dan Olson, 2000: 190. Adanya brand awareness yang tinggi diharapkan kapanpun konsumen membutuhkan suatu produk, brand dari produk tersebut akan dimunculkan kembali dari ingatan yang selanjutnya dijadikan pertimbangan konsumen dalam pengambilan keputusan. Brand awareness menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand . Peter dan Olson 2000 : 190 menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah mulai memadai tergantung pada dimana dan kapan suatu keputusan pembelian dilakukan.

b. Indikator

–indikator Brand Awareness Indikator – indikator brand awareness menurut Rossiterdan Percy 1997, yaitu : 1. Mudah diingat Brand suatu produk tertanam dalam benak konsumen tentang kemampuan mengingat merek dalam level top of mind. 2. Terkenal Brand suatu produk mudah dikenali merek mudah dikenali jenis dan tipenya. 3. Ingat merek Konsumen mampu dalam mengingat kembali merek.

c. Faktor

– faktor yang Mempengaruhi Brand Awareness Menurut Mudiantono 2012, dalam penelitiannya menyimpulkan bahwa celebrity endorse dan daya tarik iklan berpengaruh positif terhadap brand awareness. Peneliti mengatakan bahwa pemilihan dan penyeleksian celebrity endorse yang tepat yang memiliki kredibilitas dapat meningkatkan brand awareness . Peneliti juga mengatakan bahwa dengan membuat iklan yang unik berbeda dari yang lain, sehingga para pemirsanya lebih memperhatikan dan menjadi diingat dalam benaknya. Iklan yang memiliki daya tarik tersendiri bagi konsumen, ketika teringat suatu kategori produk tertentu maka brand tersebut akan lebih mudah dimunculkan kembali dari benak konsumen.

5. Brand Attitude

a. Pengertian Brand Attitude

Brand attitude sikap terhadap merek merupakan perilaku konsumen dalam menanggapi atau sikapnya pada suatu merek tertentu. Sikap afeksi yaitu emosi dan perasaan seperti pernyataan sangat menyenangkansangat tidak menyenangkan, sangat menarik atau sangat tidak menarik, sangat berkesan atau sangat tidak berkesan, dan bagus atau jelek. Rossiter dan Percy dalam Ferrinadewi, 2008:160 berpendapat bahwa brand attitude merupakan evaluasi konsumen secara menyeluruh terhadap merek, dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan perilakunya. Objek yang dievaluasi oleh konsumen adalah persepsi konsumen tentang kemampuan merek untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand attitude adalah reaksi konsumen terhadap suatu merek, apakah konsumen tersebut menyukai atau tidak menyukai merek tertentu.

b. Indikator-indikator Brand Attitude

1. Tertarik Konsumen tertarik untuk menggunakan brand tersebut. 2. Kepercayaan Konsumen percaya terhadap brand tersebut. 3. Sikap positif Konsumen ingin menggunakan kembali brand tersebut.

c. Faktor yang mempengaruhi Brand Attitude

Rossiter dan Percy 1987 meyatakan bahwa brand awareness mempengaruhi brand attitude. Brand awareness memampukan konsumen untuk mengidentifikasi mengenal atau mengingat suatu merek yang cukup detail untuk melakukan pembelian brand attitude. Brand awareness mempunyai pengaruh terhadap pilihan konsumen akan suatu merek. Hal itu berpengaruh dalam keputusan konsumen untuk membeli suatu produk Keller, 1993. Hoyer dan Brown 1990 juga menyebutkan bahwa brand awareness adalah taktik pilihan yang paling umum diantara konsumen yang belum berpengalaman dalam membuat keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk. Konsumen yang sadar akan keberadaan suatu produk tertentu sebagai pilihannya mencoba untuk memilih merek yang terkenal meskipun pilihannya itu memiliki kualitas yang lebih rendah daripada merek lain yang belum diketahuinya.

B. Penelitian Terdahulu

Ada beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan celebrity endorse, daya tarik iklan, brand awareness, dan brand attitude : 1. Skripsi dengan judul “Analisis Pengaruh Kemenarikan Pesan Iklan dan Kredibilitas Celebrity Endorse Terhadap Brand Awareness untuk Meningkatkan Brand Attitude Pasta Gigi Merek