28
faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran ABWS digunakan alat analisa Customer Satisfaction Index CSI dan Customer Loyalty
Index CLI . Hasil analisis-analisis tersebut memberikan rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran bagi Restoran ABWS dengan harapan dapat
meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen yang pada akhirnya meningkatkan penjualan perusahaan. Kerangka pemikiran operasional dapat
dilihat pada Gambar 5.
3.8. Strategi Pemasaran :
Segmentation, Targeting, dan Positioning
Strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam upaya memenangkan persaingan yang kompetitif. Salah
satu yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan segmentasi pasar, membidik pasar dan penetapan posisi pasar. Menurut Kotler 2004,
strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Secara garis besar penentuan pasar
mencakup tiga hal, yaitu segmentation, targeting dan positioning STP. Segmentasi adalah proses megkotak-kotakan pasar yang heterogen ke
dalam kelompok- kelompok “potential costumer” yang memiliki kesamaan
kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Targeting atau menetapkan target market adalah tahap
selanjutnya dari analisis segmentasi yaitu satu atau nenerapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Sedangkan positioning adalah
startegi komunikasi
untuk memasuki
jendela otak
konsumen agar
produkmereknama mengandung arti terentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produkmerknama lain dalam bentuk
hubungan asosiatif Kasali, 2003.
29
Permasalahan : 1. Adanya pesaing restoran sejenis di Kota Medan
2. Penurunan jumlah omset Restoran ABWS akibat dari penurunan jumlah pengunjung
3. Adanya keluhan-keluhan konsumen 4. Tidak tercapainya target penerimaan
Analisis Karateristik Konsumen dan Keputusan
Pembelian Konsumen
Analisis Perilaku Konsumen Restoran ABWS
Rekomendasi Strategi Bauran Pemasaran Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Plonia
Kepuasan
Restoran Ayam Bakar Wong Solo
= Ruang lingkup Penelitian
7P Bauran Pemasaran Price, Product, Place,
Promotion, People, Physical Evidence dan Process
= Proses penelitian = Masukan bagi perusahaan
Gambar 5 . Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen
Loyalitas
Analisis Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas
40
Tabel 4. Variabel-Variabel pada Model Persamaan Struktural
Variabel Laten Variabel Indikator
Simbol
Product ξ
1
eksogen
1. Cita rasa masakan khas ayam bakar dari Restoran ABWS
X11 2. Aroma ayam bakar
X12 3. Porsi ayam bakar
X13 4. Kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan
X14 5. Ketersediaan beragam menu pilihan
makanan dan minuman X15
6. Cita rasa menu makanan selain menu ayam bakar X16
Price ξ
2
eksogen
7. Harga berbagai menu makanan yang disajikan selain menu ayam bakar
X21 8. Harga berbagai menu minuman yang disajikan
X22 9. Harga menu ayam bakar
X23 10. Kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang
disajikan X24
Place ξ
3
eksogen
11. Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran X31
12. Ketersediaan sarana parkir X32
Promotion ξ
4
eksogen
13. Pencantuman logo dan nama restoran X41
14. Promosi penjualan melalui media cetak elektronik X42
People ξ
5
eksogen
15. Kesigapan pramusaji X51
16. Kesopanan keramahan pramusaji X52
17. Penampilan pramusaji X53
1 18. Pengetahuan pramusaji terhadap menu X54
Physical Evidence ξ
6
leksogen
19. Dekorasi ruangan restoran X61
20. Ketersediaan toilet wastafel X62
21. Kebersihan peralatan makanan X63
22. Kebersihan dan kerapihan restoran X64
23. Kesejukan restoran X65
24. Ketersedian fasilitas Musholla taman X66
Process ξ
7
eksogen
25. kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen Duduk
X71 26. Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu
pemesanan X72
27. Jam buka Restoran ABWS yaitu pukul 10.00 WIB
X73 28.
Jam tutup Restoran ABWS yaitu pukul 23.00 WIB X74
29. Kecepatan transaksi pembayaran X75
Kepuasan Ƞ
1
endogen
30. Kepuasan secara keseluruhan berkunjung, pembelian, dan konsumsi
Y11 Loyalitas Ƞ
2
endogen
31. Pembelian ulang Y21
32. Kesediaan memebeli jika harga naik Y22
33. Rekomendasi Restoram ABWS kepada orang lain Y23
42
4.5.5. Defenisi Operasional
Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefenisikan sebagai berikut :
1. Cita rasa masakan khas ayam bakar Restoran ABWS adalah tanggapan panca indera perasa konsumen terhadap produk ayam bakar yang disajikan.
2. Aroma ayam bakar adalah tanggapan panca indera penciuman konsumen terhadap produk ayam bakar yang disajikan
3. Porsi ayam bakar adalah ukuran takaran makanan yang membuat konsumen kenyang dalam satu kali pemesanan.
4. Kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu ayam bakar sebanding dengan nilai
yang diberikan produk. 5. Ketersediaan beragam menu pilihan makanan dan minuman adalah
banyaknya pilihan jenis baik makanan dan minuman yang ditawarkan Restoran ABWS.
6. Cita rasa menu makanan selain menu ayam bakar tanggapan panca indera perasa konseumen terhadap menu makanan dan minuman selain menu ayam
bakar adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang disajikan.
7. Harga berbagai menu makanan yang selain menu ayam bakar adalah adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang
disajikan. 8. Harga berbagai menu minuman yang disajikan adalah adalah nilai uang yang
harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang disajikan. 9. Harga menu ayam bakar adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen
terhadap ayam bakar 10. Kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan adalah nilau
uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu ayam bakar sebanding dengan nilai yang diberikan produk..
11. Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran adalah seberapa mudah lokasi Restoran ABWS untuk dijangkau
43
12. Ketersediaan sarana parkir adalah kapasitas parkir yang cukup dan memadai untuk kendaraan milik konsumen.
13. Pencantuman logo dan nama restoran adalah tingkat kemenclokan papan nama Restoran ABWS yang dapat membuat konsumen tertarik untuk
berkunjung. 14. Promosi penjualan melalui media cetak dan elektronik adalah Restoran
ABWS pernah mengiklankan restorannya di media promosi baik media cetak maupun elektronik.
15. Kesigapan pramusaji adalah tingkat ketanggapan pramusaji dalam melayanai konsumen
16. Kesopanan dan keramahan pramusaji adalah bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen senang dan dihormati dengan adanya sapaan, senyuman,
dan tutur kata serta perbuatan. 17. Penampilan pramusaji adalah tingkat kerapihan dan kebersihan pramusaji
baik individu maupun kostum yang digunakan. 18. Pengetahuan pramusaji terhadap menu adalah bagaimana pramusaji dapat
menjelaskan bahan dsar, harga, dan kelebihan produk yang ada. 19. Dekorasi ruangan adalah desain restoran, tata ruang restoran, dan hiasan yang
terdapat di dalam Restoran ABWS. 20. Ketersediaan toilet dan wastafel adanya toilet dan wastafel yang mudah
dijangkau oleh konsumen serta keadaan toilet yang harum dan bersih serta tersedianya tempat sampah dan tisu.
21. Kebersihan peralatan makanan, baik kebersihan sendok, garpu, piring dan gelas bersih dari kotoran.
22. Kebersihan dan kerapihan restoran adalah kondisi Restoran ABWS, baik ruangan, lantai meja, dan kursi yang tertata rapi serta bersih dari kotoran.
23. Kesejukan restoran 24. Ketersediaan fasilitas Musholla taman adalah tersedianya Musholla yang
bersih disertai perlengkapan ibadah yang lengkap dan tersedianya taman dengan berbagai macam tumbuhan serta bunga-bunga yang tertata rapi.
44
25. Kecepatan pramusaji melayani dari konsumen duduk adalah ketanggapan pramusaji dalam melayani konsumen sejak awal konsumen memasuki
restoran. 26. Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan adalah
seberapa cepat pesanan konsumen diterima oleh konsumen terhitung dari waktu pemesanan
27. Jam buka Restoran ABWS yaitu pukul 10.00 WIB adalah waktu jam buka awal operasional dalam menyediakan jasa makanan kepada konsumen.
28. Jam tutup Restoran ABWS yaitu pukul 23.00 WIB adalah adalah waktu jam tutup operasional dalam menyediakan jasa makanan kepada konsumen.
29. Kecepatan transasksi pembayaran adalah seberapa cepat pramusaji melakukan proses transaksi dengan konsumen.
4.5.5. Analisis Customer Satisfaction Index CSI
Menurut Chakrapani 1998 diacu dalam Barus 2010 indeks kepuasan pelanggan merupakan suatu angka yang dipercaya dapat mejelaskan sejauh mana
perusahaan telah melakukan tindakan dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan. Menurut Barus 2010 perhitungan CSI dapat dilakukan dengan cara
mengintegrasi faktor-faktor yang menciptakan kepuasan. Salah satu cara mengukur CSI adalah melalui teknik pembobotan Weight CSI untuk setiap
atribut yang menyusun kepuasan tersebut. Perhitungan CSI dilakukan dengan memperhatikan hal-hal berikut :
a. Indeks kepuasan dihitung terkait dengan jumlah pelanggan yang merasa puas satisfied. Responden kategori puas adalah responden yang menyatakan
“puas” dan “sangat puas” dalam setiap atribut pada pertanyaan kuesioner penelitian ini.
b. Setiap atribut bauran 7P pelayanan mempunyai kontribusi terhadap konsumen. Setiap atribut tersebut memiliki karateristik yang berbeda, maka untuk
mendapatkan indeks kepuasan konsumen yang objektif perlu dillakukan pembobotan terhadap setiap atribut tersebut.
c. Aspek yang digunakan untuk pembobotan dalam penelitian ini adalah hasil besarnya pengaruh setiap atribut terhadap kepuasan yang diperoleh dari hasil
perhitungan LISREL. Selanjutnya, dilakukan perhitungan indeks kepuasan
45
responden per atribut yang diperoleh dari perkalian antara bobot per atribut dengan persentase kepuasan.
d. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan adalah perjumlahan dari seluruh indeks kepuasan konsumen peratribut.
Menurut Simamora 2004, penentuan angka dalam rentang skala kepuasan pelanggan pada kriteria nilai CSI menggunakan skala numeric dengan
rumus sebagai berikut :
Keterangan : Rs = Rentang skala
m = Skor tertinggi n = Skor terendah
b = Jumlah kelas dalam penelitian ini digunakan skala maksimal lima Dalam penentuan tingkat kepuasan konsumen, rentang skala pada indeks
kepuasan konsumen digunakan untuk menunjukkan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk dan jasa dimana rentang skala kepuasan pelanggan berkisar 0,00
hingga 1,00 sangat tidak puas hingga sangat puas, dapat dilihat berikut ini 0,76
– 1,00 = Sangat puas 0,51
– 0,75 = puas 0,26
– 0,51 = Tidak puas 0,00
– 0,25 = Sangat Tidak puas
4.5.6. Analisis Customer Loyaly Index CLI Menurut Hayes 2008 indeks loyalitas pelanggan merupakan suatu
metode riset yang mengintegrasikan faktor-faktor penghubung kunci yang mendorong terciptanya loyalitas. Salah satu cara untuk mengukur indeks loyalitas
pelanggan adalah melalui teknik pembobotan weight CLI untuk setiap atribut penyusun variabel loyalitas. hasil CLI digunakan untuk mengukur pembelian
ulang konsumen, kesetiaan konsumen, dan keinginan konsumen untuk merekomendasikan produk atau jasa tertemyu, sehingga dapat membantu
46
perusahaan mengenali konsumen. Perhitungan CLI dilakukan dengan memperhatikan hal-hal berikut Ikawati, 2011 :
a. Berdasarkan jawaban atas pertanyaan loyalitas terhadap setiap atribut, maka konsumen termasuk kategori loyal adalah responden yang menjawab “setuju”
dan “sangat setuju” pada setiap atribut pertanyaan loyalitas.
b. Setiap atribut mempunyai karateristik dan kontribusi yang berbeda dalam mempengaruhi loyalitas. pembobotan terhadap setiap atribut perlu dilakukan
untuk mendapatkan indeks loyalitas pelanggan yang objektif. Aspek yang digunakan untuk pembobotan dalam penelitian ini adalah besarnya pengaruh
setiap atribut terhadap loyalitas sesuai hasil perhitungan LISREL. Selanjutnya indeks loyalitas per atribut ditentukan dari perkalian antara bobot masing-
masing atribut dengan persentase loyalitasnya. Indeks loyalitas konsumen secara keseluruhan adalah penjumlahan dari seluruh indeks loyalitas per
atribut. Rentang skala digunakan untuk memberikan interpretasi terhadap
penilaian konsumen. Adapun rumus rentang skala sebagai berikut Simamora 2004 :
Dalam penentuan tingkat kepuasan konsumen, rentang skala pada indeks kepuasan konsumen digunakan untuk menunjukkan tingkat kepuasan konsumen
terhadap produk dan jasa dimana rentang skala kepuasan pelanggan berkisar 0,00 hingga 1,00 sangat tidak puas hingga sangat puas, dapat dilihat berikut ini
0,76 – 1,00 = Sangat Loyal
0,51 – 0,75 = Loyal
0,26 – 0,51 = Tidak Loyal
0,00 – 0,25 = Sangat tidak loyal
30
IV. METODE PENELITIAN
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Medan di Jalan Polonia Penetuan lokasi ini dilakukan secara sengaja purposive
dengan pertimbangan Restoran Ayam Bakar Wong Solo cabang Polonia Medan merupakan restoran yang pertama kali didirikan dan mempunyai sejarah awal
perjalanan restoran. Restoran ini terletak di jalan strategi Kota Medan dan memiliki posisi di pinggir jalan sehingga akses untuk menuju restoran ini sangat
mudah. Selain itu menu utama Restoran Wong Solo adalah ayam bakar dengan cita rasa yang khas. Menu inilah yang menarik perhatian pengunjung untuk datang
dan mencoba dari menu yang ditawarkan. Pelaksanaan penelitian dilakukan sejak bulan Mei 2012.
4.2. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil penelitian kepuasan pelanggan
Restoran Ayam Bakar Wong Solo. Pengisian kuisioner dilakukan dengan mewawancarai secara langsung responden yaitu pelanggan Restoran Ayam Bakar
Wong Solo. Data sekunder diperoleh dari literatur, instansi yang terkait seperti Badan Pusat Statistik BPS, Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, perpustakaan,
serta data yang dapat diakses dari interner dan pustaka lain yang berkaitan dengan topik penelitian.
4.3. Metode Penetentuan Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non probability sampling, dimana setiap konsumen Restoran ABWS yang terpilih
responden atau sampel dalam penelitian ini tidak memiliki peluang atau kemungkinan sama. Metode non probability sampling yang digunakan yaitu
convenience sampling yaitu suatu model yang memilih responden berdasarkan kemudahan atau kenyamanan peneliti dalam mendapatkan dan menemukan
contoh untuk dipilih. Adapun kriteria-kriteria responden yang menggunakan teknik conveninece sampling, yaitu :
