12
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1. Definisi Konsumen
Sumarwan 2004 menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga
lainnya sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit. Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan
organisasinya. Konsumen didefinisikan oleh Kotler 2005 sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa
untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.
3.1.2. Model Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika
membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal- hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. Sumarwan, 2004. Schiffman dan Kanuk
2010 diacu dalam Sumarwan et al 2011 menyatakan bahwa perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi
dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya.
Menurut Engel et al 1994 perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk
dan jasa, yang mendahuli dan mengikuti tindakan ini, Perilaku konsumen Perilaku konsumen dipengaruhi oleh lingkungan budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga, dan situasi, perbedaan individu sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi dan
proses psikologis pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap serta perilaku. Secara sederhana, hubungan lingkungan, perbedaan individu fan proses
psikologis dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada stretegi pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 1.
13
Gambar 2.
Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al. 1994
Menurut Engel et al. 1994 terdapat empat prinsip signifikan yang mendasari perilaku konsumen, yaitu :
1. Konsumen adalah raja. Konsumen memiliki kemampuan untuk menyaring semua upaya untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang
dilakukan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku kunsumen
2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti, walaupun secara tidak
sempurna, melalui penelitian. Hal tersebut dapat menurunkan risiko kegagalan pemasaran.
3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi Kedaulatan konsumen menyajikan tantangan, tetapi pemasaran yang terampil dapat mempengaruhi baik motivasi
Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas Sosial
Pengaruh Pribadi Keluarga
Situasi
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif
Pembelian Hasil
Perbedaan Individu
Sumberdaya Konsumen Motivasi dan
Keterlibatan Pengetahuan
Sikap, Kepribadian, Gaya
hidup, Demografi
Proses Psikologi
Pengolahan Informasi Pembelajaran
Perubahan Sikap dan Perilaku
Impliasi Startegi Pemasaran
14
maupun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
4. Pengaruh konsumen sah secara sosial. Kebutuhan konsumen adalah riil, dan ada manfaat yang tidak dapat disangkal dari produk atau jasa yang
menawarkan kegunaan murni. Kunci bagi legitimasi sosial adalah jaminan bahwa konsumen tetap memiliki kebebasan lengkap dan tanpa rintangan
sepanjang prosesnya. Kebebasan ini diwujudkan ketika tidak ada sesuatu pun yang membujuk konsumen untuk bertindak dengan cara-cara yang tidak
tepat.
3.1.2.1. Perbedaan Individu
Keputusan setiap individu pasti akan berbeda, hal ini karena individu tersebut mempunyai faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Engel et al
1994 perbedaan individu dapat dilihat dari sumber daya konsumen, keteribatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi.
Sumber daya konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan
barang dan jasa. Ketiga sumber daya ini adalah ekonomi, waktu, dan kognitif. Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan
perhatian konsumen. Keterlibatan adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan
mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah
informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecah masalah yang diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada
sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan
konformitas, atau pertimbangan lain. Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam
ingatan. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat memengaruhi pola pembelian mereka. Sikap adalah sebuah evaluasi menyeluruh.
Intensitasm dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masing- masing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya
15
dengan objek sifat. Sikap dapat berubah apabila konsumen mengakumulasi pengalaman baru.
Kepribadian merupakan respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola di mana orang hidup dan menghabiskan
waktu serta uang. Gaya hidup adalah hasil dari jajaran total ekonomi budaya, dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang.
3.1.2.2. Proses Psikologis
Menurut Engel et al 1994 ada tiga proses psikologis utama, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku.
Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil
kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali.
Proses pembelajaran harus dimengerti bila pemasaran ingin mengetahui keinginan dan apa yang mempengaruhi kebutuhan konsumen . Dalam hal ini ada
empat jenis pembelajaran yaitu pertama, pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi. Kedua, Pengkondisian klasik
yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi. Ketiga, Pengkondisian operant mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasikan oleh pengukuh dan
penghukum. Keempat adalah Pembelajaran vicarious yang menyangkut pembelajaran melalui observasi.
Perubahan sikap dan perilaku merupakan suatu hal yang dapat dipengaruhi dan salah satu yang paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh
perusahaan. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak
di dalam pasar.
16
3.1.2.3. Proses Keputusan
Menurut Engel et al 1994 , terdapat lima tahapan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Gambar 3 .
Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Engel et al. 1994
Menurut Engel et al. 1994 ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian, antara lain :
1. Pengenalan kebutuhan Pengenalan
kebutuhan dapat
didefinisikan sebagai
konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual
yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian Informasi
Pencarian informasi didefenisikan sebagai konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan pencarian internal atau mendapatkan informasi
yang terlewat dengan keputusan dari lingkungan pencarian eksternal. 3. Evaluasi Alternatif
Konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan pencarian internal atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari
lingkungan pencarian eksternal 4. Keputusan Pembelian
Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.
5. Hasil Konsumen mengevaluasi apakah alternative yang dipilih memenuhi
kebutuhan dan harapan segera digunakan.
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Hasil
17
3.2. Karateristik Konsumen
Kategori