Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Polonia Medan

(1)

I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Tabel 1. Pertumbuhan Jumlah Penduduk dan Pengeluaran Rata-Rata Perkapita/bulan Makanan & Minuman berdasarkan Jenis Pengeluaran di Kota Medan

Sumber : Badan Pusat Statistik Sumatera Utara 2011

Terjadinya peningkatan kegiatan perekonomian Kota Medan juga diikuti dengan peningkatan jumlah penduduk. Semakin meningkatnya jumlah penduduk, maka kebutuhan akan pangan ikut meningkat. Sebagian besar pengeluaran perkapita masyarakat Kota Medan digunakan untuk makanan dan minuman yang sudah jadi. Hal ini dapat dilihat pada Tabel 1, dimana jumlah penduduk Kota Medan pada tahun 2008 sebesar 0,909 persen dan pada tahun 2010 meningkat sebesar 4,209 persen, dengan meningkatnya jumlah penduduk, turut mempengaruhi pola konsumsi untuk makanan dan minuman yang sudah jadi yang semakin tinggi dari tahun 2007 sebesar Rp 26.505 dan naik sebesar Rp 66.106 pada tahun 2010. Keadaan ini memberi kesempatan bagi industri restoran yang

1_{www.sumutprov.go.id [diakses 20 November 2011]}

Tahun Jumlah Penduduk Pertumbuhan (%)

Pengeluaran Makanan yang Sudah Jadi (Milyar-

Rupiah)

2007 2.083.156 - 26,502

2008 2.102.105 0,909 52,265

2009 2.121.053 0,901 66,110

(2)

semakin besar. Hal ini dapat dilihat dari jumlah restoran yang semakin meningkat dapat dilihat pada Tabel 2.

Tabel 2. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Medan, Tahun 2008-2010

2012)* Data Sementara

Sumber : Dinas Pariwisata Kota Medan, 2010

Terlihat pada Tabel 2 menunjukkan bahwa peningkatan tertinggi terjadi pada tahun 2011 sebanyak 18,3 persen, namun pada tahun 2009 terjadi penurunan jumlah restoran dikarenakan banyaknya restoran yang tidak mendaftar surat IUP (Izin Usaha Perdagangan). Peningkatan jumlah usaha restoran yang sejenis maupun tidak sejenis mengindikasikan bahwa usaha makanan memiliki lingkungan bisnis yang kompetitif.

Bisnis yang bergerak dalam usaha restoran di Kota Medan saat ini jumlahnya cukup banyak, salah satunya adalah restoran dengan menu utama ayam. Pada Tabel 3 terlihat bahwa banyak restoran dengan menu utama ayam, seperti Ayam Penyet Joko Solo, Ayam Penyet Bakso Ari, Restoran Ayam Petis Cindelaras dan sebagainya. Meningkatnya bisnis restoran yang menyajikan makanan dengan bahan dasar yang sama serta variasi yang tidak jauh berbeda menimbulkan persaingan bisnis antar restoran dalam menarik konsumen.

Salah satu restoran yang berada pada persaingan tinggi di antara bisnis restoran di Kota Medan adalah Restoran Ayam Bakar Wong Solo (ABWS) cabang Polonia Medan. Restoran ABWS menyediakan makanan dengan menu utama ayam dengan motto “Halallan Thayyiban” artinya produk-produk yang disajikan berasal dari bahan-bahan yang halal dan diproses dengan memperhatikan hukum-hukum dalam Agama Islam. Thayyiban (baik) artinya menu - menu yang disajikan berasal dari bahan - bahan yang segar (fresh) dan memiliki nilai gizi yang tinggi.

Tahun Jumlah Restoran Laju Pertumbuhan (%)

2009 807 -

2010 732 -10,2

2011 897 18,3

(3)

Tabel 3. Restoran dengan Menu Ayam sebagai Menu Utama di Kota Medan

No Nama Restoran

1 Ayam Penyet Joko Solo

2 Ari Bakso dan Ayam Penyet

3 Ayam Petis Cindelaras

4 Ayam Bakar Podomoro

5. Ayam Goreng Kalasan

6. Ayam Penyet Ria

7 Ayam Bakar Cah Solo

8 Ayam Penyet Putri Solo

9 Warung Ayam Penyet

Sumber : Dinas Pariwisata dan Kebudayaan Kota Medan, 2010

Sebagai restoran dengan menu andalan ayam bakar yang sudah berdiri sejak tahun 1991, Restoran ABWS ingin menarik minat konsumen yang lebih banyak lagi dengan cara mengetahui keinginan dan kebutuhan konsumen. Oleh karena itu dalam mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dan pelayanan restoran, produsen sebaiknya memperhatikan strategi yang akan digunakan. Strategi tersebut digunakan untuk mengetahui adanya perubahan dan tren yang terjadi pada lingkungan sekitar sehingga produsen dapat menentukan hal-hal yang harus dipersiapkan dalam bersaing dengan industri usaha makanan di Kota Medan.

Menurut Sumarwan (2004), para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, mengetahui apa yang dibutuhkan, apa selera konsumen dan bagaimana konsumen mengambil keputusan. Sehingga kajian mengenai konsumen sangat penting bagi pemasar serta kehidupan dan masa depan suatu bisnis. Kepuasan konsumen terhadap suatu produk akan berdampak pada pembelian ulang yang akan menunjukkan loyalitas konsumen. Serta dapat menyusun strategi yang efektif dan efisien dalam memenuhi harapan konsumen terhadap Restoran ABWS.

1.2. Perumusan Masalah

Restoran ABWS berdiri di Kota Medan sejak tahun 1991 dan merupakan kota pertama asal mula Restoran ABWS di Indonesia. Usaha yang ditawarkan

(4)

adalah jasa pelayanan makanan yang bernuansa Islami yang memiliki slogan

Halalan Thayyiban, serta dipadukan dengan pelayanan bernuansa etnis daerah

Jawa hingga dekorasi restoran mencerminkan suasana yang menyatu dengan alam. Restoran ABWS memiliki bumbu dan cita rasa yang telah disesuaikan, sehingga dapat diminati bagi masyarakat pada umumnya.

Sebagai restoran yang sudah lama berdiri hampir 20 tahun di Kota Medan, Restoran ABWS harus dapat bersaing dengan restoran-restoran lain yang menjual produk yang serupa, terutama yang menggunakan bahan dasar ayam. Restoran-restoran lain seperti Ayam Penyet Joko Solo, Ayam Penyet Bakso Ari , Restoran Ayam Petis Cindelaras dan sebagainya yang menyediakan berbagai produk menu ayam dengan rasa yang enak dan harga yang relatif lebih murah. Munculnya restoran-restoran yang menawarkan menu ayam sebagai menu utama membuat konsumen dihadapkan dengan banyaknya pilihan restoran yang akan dikunjungi. Hal ini berpengaruh besar terhadap Restoran ABWS terutama dalam hal penerimaan omset. Besar omset yang diperoleh dari Restoran ABWS mengalami penurunan untuk periode dua tahun terakhir. Perkembangan omset yang diperoleh Restoran ABWS dapat dilihat pada Gambar 1.

Restoran ABWS menargetkan penerimaan omset rata-rata perbulan mencapai Rp 300.000.000,00 per bulan. Hal ini dapat dilihat pada tahun 2007 hingga 2008 penerimaan omset Restoran ABWS rata-rata dapat mencapai Rp 398.000.000,00 per bulan di tahun 2007 dan Rp 351.000.000,00 per bulan di tahun 2008, yang mencapai target. Namun omset Restoran ABWS pada tahun 2009 hanya mencapai rata-rata Rp 256.523.000,00 per bulan, dan tahun berikutnya omset restoran mengalami penurunan baik di tahun 2010 dengan omset terkecil terjadi pada bulan November sebesar Rp 149.400.000,00. Di tahun 2011 pada bulan Januari sebesar Rp 123.646.000,00. Penurunan omset tersebut dipengaruhi oleh menurunnya jumlah kehadiran konsumen yang berkunjung di Restoran ABWS, menurut manajer Restoran ABWS, adanya kecenderungan penurunan omset diduga akibat penurunan jumlah konsumen karena rasa bumbu ayam bakar yang selalu berubah, kebersihan fasilitas dan kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen juga turut mempengaruhi kinerja kepuasan konsumen. Selain itu penurunan omset juga diduga oleh munculnya kehadiran

(5)

pesaing-5

pesaing baru yang menyajikan menu utama yang sama yaitu ayam baik ayam bakar, ayam goreng dan ayam penyet.

Gambar 1. Penerimaan Omset Restoran Ayam bakar Wong Solo 2009-2011

Sumber : Restoran Ayam Bakar Wong Solo (2011)

Dalam menjaga agar konsumen tidak merasa kecewa terhadap produk dan pelayanan, maka pihak Restoran ABWS harus mengetahui sejauh mana tingkat kepuasan konsumen terhadap kinerja Restoran terhadap atribut produk dan pelayanan restoran itu sendiri. Menurut Tjiptono (2002) diacu dalam Sumarwan,

et al (2011) Peningkatan kinerja akan menimbulkan peningkatan pada kepuasan

konsumen. Terciptanya kepuasan konsumen dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antar perusahaan, dan pelanggan menajdi harmonis, memberi dasar bagi pembelian ulang, menciptakan loyalitas pelanggan, serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Perlu dilakukan penelitian untuk dapat menilai bagaimana perilaku konsumen Restoran ABWS yang mencakup kepuasan serta loyalitas konsumen, yakni dengan mengetahui karateristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen. Dari hasil penelitian yang dilakukan diharapkan hasilnya dapat memberikan suatu alternatif strategi yang tepat bagi Restoran ABWS untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

Berdasarkan dari uraian di atas, maka perumusan masalah penelitian ini antara lain :

(6)

1. Bagaimana proses keputusan pembelian dalam melakukan pembelian di Restoran ABWS ?

2. Faktor-faktor apa saja yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen pada Restoran ABWS ?

3. Bagaimana hubungan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan pada Restoran ABWS ?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah, maka penelitian ini bertujuan :

1. Menganalisis karateristik konsumen dan proses keputusan pembelian dalam melakukan pembelian di Restoran ABWS

2. Menganalisis faktor-faktor yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen pada Restoran ABWS

3. Menganalisis hubungan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran ABWS

4. Memberikan alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh restoran untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen.

1.4. Manfaat Penelitian

Adapun manfaat penelitian yang diharapkan dari penelitian ini adalah : 1. Bagi penulis, penelitian ini merupakan pengalaman dan menjadi sarana

pelatihan dan pengembangan dalam mengaplikasikan teori-teori serta konsep-konsep yang telah diperoleh selama perkuliahan khususnya materi perilaku pelanggan.

2. Bagi pihak Restoran Ayam Bakar Wong Solo, hasil penelitian diharapkan sebagai masukan dalam pertimbangan mengambil keputusan untuk meningkatkan kinerja dan performa usaha.

3. Bagi Peneliti lain, sebagai sumbangan pustaka dan bahan tambahan pengetahuan mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen.

(7)

7 II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Definisi Restoran

Menurut Atmodjo (2005), restoran adalah suatu tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial yang menyelenggarakan pelayanan yang baik kepada semua tamunya baik berupa makan dan minum. Restoran adalah sebuah bangunan atau tempat yang menyajikan makanan dan minuman kepada pelanggan Menurut Atmodjo (2005), restoran adalah tempat/bagunan yang diorganisasika secara komersial, yang menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua tamunya baik berupa makanan atau minuman.

Menurut Torsina (2000) dalam Soemawinata (2010) menyatakan bahwa terdapat sepuluh jenis restoran orisinal saat ini yaitu :

yang berkembang saat ini, yaitu:

1. Family Conventional

Restoran ini lebih banyak dikunjungi oleh keluarga. Mementingkan masakan yang enak, suasana, dan harga yang bersahabat. Jenis restoran ini biasanya menawarkan pelayanan dan dekorasi yang sederhana.

2. Fast Food

Restoran jenis ini juga dikenal sebagai restoran siap saji, memiliki keterbatasan dalam jenis, ruang dengan dekorasi warna-warna utama. Harga yang ditawarkan relatif tidak mahal dan mengutamakan banyak pelanggan yang berkunjung. Restoran ini menyiapkan pelayanan dalam bentuk eat-in

(makan di restoran) dan take-out (dibungkus untuk dimakan di luar restoran).

3. Speciality Restaurants

Restoran ini menyediakan suasana yang khas bagi orang-orang yang ingin mentraktir teman atau keluarga. Restoran ini sengaja dibangun di tempat yang jauh dari keramaian, namun menyajikan masakan khas yang menarik perhatian konsumen dan menyediakan makanan yang berkualitas.

(8)

4. Kafetaria

Pengunjung kafe relatif banyak dan homogen tergantung dari menu yang disajikan. Hal ini disebabkan karena kafe biasanya didirikan di dalam perkantoran, sekolah, pabrik, swalayan dan tempat-tempat keramaian lainnya. Harga yang ditawarkan relatif murah dan menunya berganti- ganti tiap hari serta jumlah menu terbatas seperti menu yang disajikan di rumah.

5. Coffee Shop

Ditandai dengan pelayanan secara cepat dan pergantian tempat duduk yang cepat. Untuk menarik perhatian pengunjung yang akan makan siang atau

coffee break, lokasi utamanya ditempatkan di gedung perkantoran atau di

pusat perbelanjaan dengan traffic pejalan yang tinggi, selain itu dibuat banyak

sitting yang menempati counter service untuk menimbulkan suasana

informal.

6. Gourmet

Restoran berkelas yang ditujukan bagi pelanggan yang menginginkan pelayanan yang tinggi dan bergengsi. Ruangannya didekorasi untuk menciptakan suasana yang nyaman dan bersifat artistik.

7. Etnik

Menyediakan menu daerah tertentu. Dekorasi ruangan dan lingkungan restoran disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, bahkan pakaian seragam pramusajinya bernuansa etnik.

8. Snack Bar

Restoran ini melayani orang-orang yang ingin makanan kecil atau jajan dan ukuran ruangan relatif kecil. Penyajian yang ditawarkan berupa eat-in (makan di restoran) dan take-out (makanan dibungkus), sehingga mereka dapat memperoleh volume penjualan yang baik.

9. Buffet

Berupa swalayan, tapi untuk produk wine, liquor dan bir dapat dilayani dengan khusus. Buffet dicirikan dengan berlakunya satu harga untuk makan sepuasnya. Peragaan dan display makanan sangat memegang peranan disisni, sebab langsung menjual dirinya.

(9)

10. Drive In/Drive Thru or Parking

Pelanggan yang berkendaraan dengan menggunakan mobil tidak perlu keluar dari mobilnya. Pesanan diantar hingga ke mobil untuk eat-in (sementara parkir) atau “take-away” dan jenis makanan yang disajikan pun dikemas

secara praktis.

Dari sepuluh jenis restoran maka dapat dilihat bahwa Restorn ABWS termasuk kedalam jenis restoran etnik yaitu menyediakan menu daerah tertentu. Dekorasi ruangan dan lingkungan restoran disesuaikan dengan etnik yang bersangkutan, sesuai dengan nama Restoran ABWS yang bernuansa Jawa Tengah (Solo) menawarkan menu masakan khas Jawa serta dekorasi ruangan restoran dipenuhi oleh wayang serta ukiran kayu dengan tulisan jawa sansekerta.

2.2. Penelitian Terdahulu

Penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen telah banyak dilakukan sebelumnya. Hasil-hasil penelitian ini dapat dijadikan acuan dalam merumuskan penelitian selanjutnya. Studi tentang Kepuasan dan loyalitas konsumen dapat dilakukan pada bisnis apa saja seperti taman wisata, peternakan, restoran, produk tertentu dan koperasi. Tujuan peneliti-peneliti yang mengkaji topik penelitian mengenai kepuasan dan loyalitas konsumen pada umunya sama yaitu untuk menganalisis karateristik dan perilaku konsumen, tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen, serta alternative bauran strategi pemasaran bagi suatu perusahaan.

Soemawinata (2010) penelitian tentang Analisis Tingkat kepuasan Konsumen Terhadap Restoran Ayam Goreng Fatmawati Di Kota Bogor Jawa Barat. Pada penelitian ini diperoleh karakteristik konsumen yang terdapat dalam penelitian meliputi jenis kelamin, usia, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, pendidikan, pekerjaan, pendapatan dan pengeluaran. Penelitian ini menggunakan alat analisis CSI dan IPA. Hasil dari analisisnya adalah dari CSI sebesar 76,730 persen berada pada kategori sangat puas. Sedangkan prioritas perbaikan atribut dilakukan dengan diagram kartesius IPA, dimana pada kuadran I (prioritas utama) terdapat tujuh atribut yang menjadi prioritas utama untuk diperbaiki yaitu harga produk, kenudahan dan kecepatan transaksi, pendingin ruangan (AC), keramahan pramusjai dan kecepatan merespon keluhan

(10)

10 pengunjung. Atribut yang perlu dipertahankan berada pada kuadran II (pertahankan prestasi) yaitu, rasa, ukuran atau porsi, kecepatan pelayanan, keamanan dan kenyamanan restoran, keragaman menu, kesigapan pramusaji, kemampuan pramusaji berkomunikasi dengan konsumen dan kehalalan.

Metode penelitian Structural Equation Model (SEM) digunakan utuk melihat hubungan antara peubah laten dengan peubah manifesnya. Hasil kuesioner diolah dalam software LISREL kemudian dianalisis untuk melihat tingkat hubungan paling kuat dan memiliki pengaruh yang paling signifikan terhadap kepuasan dan loyalitas konsumen Mohamad Amir Elbany (2009) penelitian tentang Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Pujasega Garut, Jawa Barat. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis Structural

Equation Modeling (SEM). Penelitian ini menggunakan metode non-probability

sampling dengan teknik judgment sampling dengan jumlah responden sebanyak

100 sampel. Kepuasan dipengaruhi oleh lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu

tangibles, reliability, responsiveness, assurance, dan emphaty. Loyalitas

dipengaruhi oleh sikap konsumen jika terjadi kenaikan harga tetap melakukan kunjungan ulang dan ketersediaan konsumen untuk merekomendasikan.

Arisman (2008) penelitian mengenai analisis kepuasan konsumen Resttoran Bumbu Desa Bogor menggunakan teknik judgement sampling dalam pengambilan sampel dengan jumlah sampel sebanyak 150 responden. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan alat analisis yaitu SEM. Dari nilai total kuesioner, terlihat bahwa konsumen yang merasa puas terhadap kinerja restoran adalah sebesar 75,54 persen. Berdasarkan hasil analisis menggunakan SEM, dari kelima variabel laten dalam membangun kepuasan konsumen, variabel service

quality (kualitas pelayanan) memiliki pengaruh tertinggi dan harga memiliki

pengaruh terendah.

Ashadi (2007) penelitian mengenai analisis kepuasan, loyalitas dan retensi konsumen asinan sedap gedung dalam Kota Bogor. Metode penelitian yang digunakan adalah analisis Structural Equation Modeling (SEM). Penelitian ini menggunakan metode accidental sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 sampel. Kepuasan dipengaruhi oleh tiga dimensi yaitu dimensi pelayananm dimensi produk dan dimensi pelanggan. Konsumen Asinan Sedap Gedung dalam

(11)

11 Bogor sudah puas karena peubah manifest dari produk, pelayanan dan citra bernilai positif. Konsumen Asinan Sedap Dalam Bogor telah sampai pada tahap loyal karena konsumen bersedia melakukan pembelian ulan dan bersedia merekomendasikan kepada orang lain.

Utomo (2011) penelitian mengenai analisis kepuasan dan loyalitas konsumen Prima Fresh Mart menggunakan teknik convenience sampling dengan jumlah responden sebanyak 100 orang yang telah lulus tahap screening. Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan alat analisis yaitu SEM. Berdasarkan hasil alat analisis SEM, pada dimensi tangibles memiliki hubungan yang paling kuat terhadap kepuasan sementara dimensi reliability memiliki hubungan yang paling lemah terhadap kepuasan. Kepuasan memiliki hubungan yang snagat erat terhadap loyalitas. Pada penelitian ini, responden merasa puas dengan pelayanan dan akan menjadi konsumen yang setia.

Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini terdapat persamaan dan perbedaan dengan penelitian terdahulu. Dalam penarikan sampel, metode yang digunakan adalah convenience sampling seperti yang dilakuan oleh Utomo (2011). Penggunaan metode tersebut berdasarkan kemudahan dalam mendapatkan responden. Berbeda dengan yang digunakan oleh Arisman dan Elbany dalam penarikan sampel, dimana menggunakan judgment sampling. Alat analisis yang digunakan untuk mengolah data yang diperoleh serupa dengan Elbany, Arisman dan Utomo yaitu alat analisis deskriptif serta menggunakan bantuan program LISREL dalam analisis Structural Equation Modeling (SEM). Pada penelitian terdahulu terdapat perbedaan yaitu menggunakan metode Customer Satisfaction Index (CSI) dan Customer Loyalty Index (CLI) sebagai alat analisis untuk melihat tingkat kepuasan dan tingkat loyalitas konsumen. Selain itu, dalam pemilihan variabel laten dan manifest yang diguanakan sebagai dasar analisis SEM dan komiditi yang digunakan berbeda dengan peneltian terdahulu.

(12)

III. KERANGKA PEMIKIRAN

3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis

3.1.1. Definisi Konsumen

Sumarwan (2004) menyatakan bahwa konsumen terdiri dari dua yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Organisasi-organisasi harus membeli peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Konsumen didefinisikan oleh Kotler (2005) sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.

3.1.2. Model Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi. (Sumarwan, 2004). Schiffman dan Kanuk (2010) diacu dalam Sumarwan et al (2011) menyatakan bahwa perilaku yang diperhatikan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang diharapkan akan memuaskan kebutuhannya.

Menurut Engel et al (1994) perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, yang mendahuli dan mengikuti tindakan ini, Perilaku konsumen Perilaku konsumen dipengaruhi oleh lingkungan (budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi), perbedaan individu (sumber daya konsumen, motivasi dan keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi) dan proses psikologis (pengolahan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap serta perilaku). Secara sederhana, hubungan lingkungan, perbedaan individu fan proses psikologis dengan proses keputusan konsumen dan implikasinya pada stretegi pemasaran dapat dijelaskan pada Gambar 1.

(13)

Gambar 2. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen Sumber : Engel et al. (1994)

Menurut Engel et al. (1994) terdapat empat prinsip signifikan yang mendasari perilaku konsumen, yaitu :

1. Konsumen adalah raja. Konsumen memiliki kemampuan untuk menyaring semua upaya untuk mempengaruhi, dengan hasil bahwa semua yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus disesuaikan dengan motivasi dan perilaku kunsumen

2. Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian Motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti, walaupun secara tidak sempurna, melalui penelitian. Hal tersebut dapat menurunkan risiko kegagalan pemasaran.

3. Perilaku konsumen dapat dipengaruhi Kedaulatan konsumen menyajikan tantangan, tetapi pemasaran yang terampil dapat mempengaruhi baik motivasi

Pengaruh Lingkungan

Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi

Keluarga Situasi

Proses Keputusan

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif Pembelian

Hasil Perbedaan Individu

Sumberdaya Konsumen Motivasi dan

Keterlibatan Pengetahuan Sikap, Kepribadian,

Gaya hidup, Demografi

Proses Psikologi

Pengolahan Informasi Pembelajaran Perubahan Sikap dan

Perilaku

Impliasi Startegi Pemasaran

(14)

maupun perilaku bila produk atau jasa yang ditawarkan didesain untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.

4. Pengaruh konsumen sah secara sosial. Kebutuhan konsumen adalah riil, dan ada manfaat yang tidak dapat disangkal dari produk atau jasa yang menawarkan kegunaan murni. Kunci bagi legitimasi sosial adalah jaminan bahwa konsumen tetap memiliki kebebasan lengkap dan tanpa rintangan sepanjang prosesnya. Kebebasan ini diwujudkan ketika tidak ada sesuatu pun yang membujuk konsumen untuk bertindak dengan cara-cara yang tidak tepat.

3.1.2.1. Perbedaan Individu

Keputusan setiap individu pasti akan berbeda, hal ini karena individu tersebut mempunyai faktor-faktor yang mempengaruhinya. Menurut Engel et al

(1994) perbedaan individu dapat dilihat dari sumber daya konsumen, keteribatan dan motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, serta gaya hidup dan demografi.

Sumber daya konsumen memiliki tiga sumber daya utama yang digunakan dalam proses pertukaran dan melalui proses ini pemasar memberikan barang dan jasa. Ketiga sumber daya ini adalah ekonomi, waktu, dan kognitif. Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen.

Keterlibatan adalah faktor penting dalam mengerti motivasi. Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecah masalah yang diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas, atau pertimbangan lain.

Pengetahuan konsumen terdiri dari informasi yang disimpan di dalam ingatan. Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat memengaruhi pola pembelian mereka. Sikap adalah sebuah evaluasi menyeluruh. Intensitasm dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Masing-masing sifat ini akan bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya

(15)

dengan objek sifat. Sikap dapat berubah apabila konsumen mengakumulasi pengalaman baru.

Kepribadian merupakan respons yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola di mana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup adalah hasil dari jajaran total ekonomi budaya, dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang.

3.1.2.2. Proses Psikologis

Menurut Engel et al (1994) ada tiga proses psikologis utama, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap dan perilaku. Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan, dan pemerolehan kembali.

Proses pembelajaran harus dimengerti bila pemasaran ingin mengetahui keinginan dan apa yang mempengaruhi kebutuhan konsumen . Dalam hal ini ada empat jenis pembelajaran yaitu pertama, pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi. Kedua, Pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi. Ketiga, Pengkondisian operant

mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasikan oleh pengukuh dan penghukum. Keempat adalah Pembelajaran vicarious yang menyangkut pembelajaran melalui observasi.

Perubahan sikap dan perilaku merupakan suatu hal yang dapat dipengaruhi dan salah satu yang paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh perusahaan. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak di dalam pasar.

(16)

3.1.2.3. Proses Keputusan

Menurut Engel et al (1994) , terdapat lima tahapan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.

Gambar 3. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian

Sumber : Engel et al. (1994)

Menurut Engel et al. (1994) ada beberapa tahap dalam mengambil suatu keputusan untuk melakukan pembelian, antara lain :

1. Pengenalan kebutuhan

Pengenalan kebutuhan dapat didefinisikan sebagai konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian Informasi

Pencarian informasi didefenisikan sebagai konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang terlewat dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).

3. Evaluasi Alternatif

Konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal)

4. Keputusan Pembelian

Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu.

5. Hasil

Konsumen mengevaluasi apakah alternative yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera digunakan.

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif

Pembelian Hasil

(17)

3.2. Karateristik Konsumen

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Beberapa karakteristik yang penting untuk memahami konsumen adalah usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendidikan, pendapatan, status pernikahan dan lokasi geografi (Engel

et al 1994).

Menurut Sumarwan (2004), karakteristik konsumen meliputi pengalaman dan pengetahuan konsumen, kepribadian konsumen, dan karakteristik demografi. Karakteristik demografi dan subbudaya di Indonesia meliputi beberapa variabel seperti umur, agama, suku bangsa, warga Indonesia keturunan, pendapatan, jenis kelamin, status pernikahan, jenis keluarga, pekerjaan, lokasi geografi, jenis rumah tangga dan kelas sosial (Sumarwan et al 2011).

Menurut Sumarwan et al (2011) memahami usia konsumen adalah penting. Karena konsumen yang berbeda usia akan mengkonsumsi produk dan jasa yang berbeda. Berdasarkan siklus hidupnya responden dibagi dalam sebelas kategori umur. Kategori tersebut adalah bayi dibawah satu tahun, batita (<3 tahun), balita (<5 tahun), anak usia sekolah (6-12 tahun), remaja awal (13-15 tahun), remaja lanjut (16-18 tahun), dewasa awal (19-24 tahun), dewasa lanjut (25-35 tahun), separuh baya (36-50 tahun), tua (51-65 tahun) dan lanjut usia (>65 tahun).

Pendidikan dan pekerjaan adalah dua karateristik konsumen yang saling berhubungan. Pendidikan akan menentukan jenis pekerjaan yang dilakukan oleh seorang konsumen. Tingkap pendidika seseorang juga akan mempengaruhi nilai-nilai yang dianutnya, cara berpikir, cara pandang, bahkan persepsinya terhadap suatu masalah (Sumarwan 2011).

Keluarga menjadi daya tarik bagi para pemasar, karena keluarga memiliki pengaruh yang besar terhadap kosumen. Anggota keluarga akan saling mempengaruhi dalam pengambilan keputusan pembelian produk dan jasa. Ketika membahas keluarga, maka dibahas pula rumah tanggga. Dua kata tersebut saling terkait dan memiliki implikasi penting bagi pemasar. Ada dua macam bentuk rumah tangga yaitu rumah tangga keluarga dan rumah tangga bukan keluarga.

(18)

Rumah tangga keluarga adalah sebuag rumah tangga yang anggota-anggotanya terikat oleh hubungan perkawinan, darah atau adopsi. Rumah tangga keluarga dibedakan menjadi lima yaitu ) rumah tangga suami dan istri, (2) rumah tangga suami, istri, dan anak-anaknya, (3) rumah tangga suami dan istri dengan anak yang tinggal di rumah tangga berbeda, (4) rumah tangga orang tua tunggal (ayah atau ibu saja), (5) rumah tangga lainnya (saudara sekandung, atau anggota keluarga lain tinggal dalam satu rumah). Rumah tangga bukan keluarga adalah sebuah rumah tangga yang anggota-anggotanya tidak terikat oleh hubungan perkawinan, darah, atau adopsi. Rumah tangga bukan keluarga dibedakan menjadi tiga yaitu (1) rumah tangga dihuni seorang pria sendiri, (2) rumah tangga dihuni seorang wanita sendiri, (3) rumah tangga dihuni dua orang atau lebih yang tidak memiliki hubungan keluarga (Sumarwan, 2011).

3.3. Konsep Bauran Pemasaran Jasa

Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran adalah alat yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Perusahaan dapat menerapkan strategi apa yang akan digunakan agar perusahaan dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian produk. Implementasi bauran pemasaran merupakan penerapan dan seperangkat alat yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karateristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan (Tjiptono 2007).

Jasa memiliki karateristik yang berbeda dengan produk dalam beberapa hal. Perbedaan-perbedaan utamnya adalah pertama, jasa bersifat intangible (tidak berwujud) yaitu jasa tidak dapat dirasakan dan dinikmati sebelum dibeli oleh konsumen. Kedua, jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan atau inseparability (tidak dapat dipisahkan). Ketiga, jasa bersifat heterogen atau variability (bervariasi) yaitu jasa senantiasa mengalami perubahan, tergantung dari siapa penyedia jasa, penerima jasa, dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan. Terakhir, jasa tidak dapat disimpan atau perishable (tidak tahan lama) yaitu daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptkan oleh bernagai faktor (Agung 2004 ; Kotler 2005).

(19)

Menurut Kotler (2002) bauran pemasaran untuk barang dapat diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Menurut Tjiptono (2007) untuk produk jasa, perusahaan dapat menambah tiga aspek 3P, sehingga bauran pemasaran jasa menjadi 7P (product, price, place, promotion,

people, physical. evidence dan process). Adapun pengertian dari masing-masing

bauran pemasaran di atas adalah :

1. Product (produk)

Produk merupakan keseluruhan konsep objek atau proses yang memberikan sejumlah nilai kepada konsumen. Konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk itu saja tetapi membeli manfaat dan nilai dari produk tersebut (Lupiyoadi & Hamdani 2006). Bauran product yang harus di pertimbangkan

“product features” yaitu roman, rupa, cirri-ciri istimewa, atribut dari produk

tersebut seperti warna, model, daya tahan, rasa dan lain-lain (Alma 2004). Pada penelitian ini variable harga yang diteliti adalah cita rasa produk, keragaman produk yang ditawarkan, aroma produk dan variasi menu, rasa gurih, kandungan rempah & empuk suatu produk, perlengkapan makanan, kebersihan perlengkapan makanan dan porsi makanan.

2. Price (harga)

Harga adalah sejumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu. Harga sangat signifikan dalam pembelian nilai kepada konsumen dan mempengaruhi citra produk, serta keputusan konsumen untuk membeli (Lupiyoadi & Hamdani 2006). Menurut Tjiptono (2007) keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat diskriminasi harga dalam pemasaran jasa tersebut. Pada penelitian ini variable harga yang diteliti adalah harga makanan dan minuman di Restoran Ayam Bakar Wong Solo.

3. Place (tempat)

Place (tempat) dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis (Lupiyoadi & Hamdani 2006). Pada penelitian ini variable tempat yang diteliti adalah kestrategisan lokasi restoran dan kebersihan areal restoran.

(20)

4. Promotion (promosi)

Promosi adalah kumpulan kiat yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk atau jasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen dan pedagang (Kotler, 2003). Menurut Tjiptono (2007) metode-metode yang dapat ditempuh terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public

relation. Menurut (Lovelock & Wright 2005) komunikasi dapat disampaikan

oleh orang-orang seperti tenaga penjual atau melalui media seperti televisi, surat kabar, radio, majalah, reklame, brosur, dan situs Web Pada penelitian ini variabel atribut promosi yang diteliti antara lain, iklan surat kabar, papan nama, dan promosi penjualan.

5. People (orang)

People berarti orang yang melayani ataupun yang merencanakan pelayanan terhadap konsumen. Karena sebagian besar jasa dilayani oleh orang maka orang tersebut perlu diseleksi, dilatih, dimotivasi sehingga memberikan kepuasan terhadap pelanggan (Alma 2000). Pada penelitian ini variable atribut people (orang) yang diteliti antara lain, penampilan pramusaji, kesigapan pramusaji, keramahan dan kesopanan pramusaji, dan pengetahuan pramusaji terhadap menu.

6. Physical evidence (bukti fisik)

Bukti fisik merupakan keadaan nyata dari benda-benda yang menghasilkan jasa tersebut. Variabel bukti fisik dapat berupa fasilitas eksternal, design eksterior, tempat parkirm suasana lingkungan, taman-taman dan sebagainya (Alma 2000). Unsur-unsur yang termasuk ke dalam bukti fisik antara lain, gedung, tanah, kendaraan, perabotan interior dan eksterior, perlengkapan, anggota staf, tema, dekorasi, penerangan, kebersihan, kemudahan penggunaan, kapasitas eksterior seperti tempat parkir (Lovelock & Wright 2005). Pada penelitian variable atribut bukti fisik yang diteliti antara lain, dekorasi restoran, ketersedian wastafel, ketersediaan musholla, ketersediaan tempat duduk dan ketersediaan sarana parkir.

(21)

7. Process (proses)

Proses ini terjadi diluar pandangan konsumen. Konsumen tidak mengetahui bagaimana proses yang terjadi yang penting jasa yang ia terima harus memuaskan. Pada penelitian ini variable atribut proses yang diteliti antara lain, kecepatan penyajian dan kecepatan transaksi.

3.4. Kepuasan Konsumen

Suatu bisnis dapat sukses dan bertahan tidak lepas kaitannya dengan konsumen. Sehingga perhatian terhadap kepuasan dan ketidakpuasan konsumen semakin besar, karena pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para pelanggan puas. Menurut Swan, et al dalam Tjiptono (2007) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan pemakaiannya.

Menurut Lovelock and Wirtz diacu dalam Widjaja (2009) menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan salah satu sumber yang memberikan keuntungan dan menjadi asset finansial yang sangat penting. Dengan definsisi diatas perusahaan dapat mengetahui kepuasan dari para konsumen sehingga perusahaan dapat meningkatkan kualitas kinerja serta pelayanan agar memberikan keuntungan secara finansial dan memiliki konsumen yang loyal yang mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan berlanjut. Kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya (Kotler, 1997).

Menurut Mowen diacu dalam Tjiptono (2007) merumuskan kepuasan pelanggan sebagai sikap keseluruhan terhadap suatu barang atau jasa setelah perolehan (acquistion) dan pemakaiannya. Definisi kepuasan konsumen sangat sederhana, menurut Gerson (2002) seorang pelanggan akan merasa puas jika kebutuhannya, secara nyata atau hanya anggapan, terpenuhi atau melebihi harapannya.

(22)

Gambar 4. Tingkat Kepuasan Konsumen Sumber : Engel et al. (1994)

Terdapat beberapa upaya mempertahankan pelanggan menurut Engel et al

(1994) yaitu :

a. Membangun Harapan yang Realistis

Kepuasan didasarkan kepada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan melebih-lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tangguang jawab dari perusahaan tersebut.

b. Memberikan Garansi yang Realistis

Perusahaan hendaknya memberikan jaminan dan garansi yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan. Bila jaminan tersebut tidak dapat dipertanggungjawabkan maka konsumen akan merasa sangat kecewa.

c. Memastikan Kualitas Produk dan Jasa Memenuhi Harapan

Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa yang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan oleh konsumen.

d. Memberikan Informasi Tentang Pemakaian Produk

Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.

Tujuan Perusahaan _Produk Nilai Produk Bagi

Pelanggan _Tingkat

Kepuasan Pelanggan Kebutuhan dan

(23)

e. Mengukuhkan Loyalitas Pelanggan

Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas pelanggan adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan sangat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.

f. Menanggapi Keluhan Secara Serius dan Bertanggungjawab

Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan yang bertanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen.

3.5. Pengukuran Keluhan dan Saran

Menurut Kotler (2000) alat yang dapat digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan antara lain:

1. Sistem Keluhan dan Saran

Perusahaan yang berorientasi pada pelanggan memiliki suatu sistem yang dapat mempermudah pelanggan untuk mengajukan saran dan keluhan. Informasi mengenai keluhan pelanggan dapat diperoleh melalui formulir keluhan pelanggan, nomor bebas pulsa dan sebagian perusahaan juga menambahkan situs dan email untuk memperlancar komunikasi dua arah.

2. Survey Kepuasan Pelanggan

Cara yang efektif untuk memahami tingkat kepuasan pelanggan adalah dengan memahami tingkat kepuasan pelanggan melalui survey langsung kepada pelanggan secara periodik. Hal ini dapat dilakukan dengan mengirim kuesioner/menelepon pelanggan yang dipilih secara acak sebagai sampel melalui survey. Perusahaan juga mencari informasi pandangan pelanggan mengenai kinerja pesaing dan keinginan pelanggan untuk membeli ulang dari perusahaan tersebut. Jika kepuasannya tinggi, maka keinginannya untuk membeli kembali cenderung besar. Manfaat lain yaitu untuk mengukur kesediaan konsumen merekomendasikan perusahaan dan merek tertentu kepada orang lain.

3. Ghost shopping

Informasi mengenai kekuatan dan kelemahan suatu perusahaan dan pesaingnya dapat diperoleh dari orang yang disewa untuk bertindak sebagai pelanggan yang disebut pembeli misteri (mysteri shopper). Pelanggan misteri

(24)

ini juga dapat menguji apakah karyawan perusahaan tersebut dapat mengatasi situasi dengan baik misalnya dengan mengajukan keluhan, bukan hanya menyewa pembeli misteri. Manajer perusahaan tersebut juga perlu mengetahui secara langsung bagaimana karyawan dan pesaingnya menangani perusahaan.

4. Lost customers analysis

Pelanggan yang berhenti membeli atau beralih ke pesaing dapat memberikan informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut dan apa saja kelebihankelebihan dari pesaing. Kenaikan tingkat kehilangan pelanggan menunjukkan bahwa perusahaan gagal memuaskan pelanggan.

3.6. Loyalitas Konsumen

Menurut Griffin (2005), loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang. Selanjutnya menurut Griffin (2005) Seseorang pelanggan dikatakan setia atau loyal apabila pelanggan tersebut menunjukkan perilaku pembelian secara teratur atau terdapat suatu kondisi dimana mewajibkan pelanggan membeli paling sedikit dua kali dalam selang waktu tertentu.

Pelanggan (Customer) berbeda dengan konsumen (Consumer), seorang dapat dikatakan sebagai pelanggan apabila orang tersebut mulai membiasakan diri untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan oleh badan usaha. Kebiasaan tersebut dapat dibangun melalui pembelian berulang-ulang dalam jangka waktu tertentu, apabila dalam jangka waktu tertentu tidak melakukan pembelian ulang maka orang tersebut tidak dapat dikatakan sebagai pelanggan tetapi sebagai seorang pembeli atau konsumen (Musanto 2004).

Menurut Griffin (2005) adapun karateristik loyalitas konsumen adalah : 1. Melakukan pembelian secara teratur (Makes regular repeat purchases). 2. Membeli diluar lini produk/jasa (purchases acros product and service)

3. Merekomendasikan produk lain (refers other)

4. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing

(25)

Selanjutnya menurut Griffin (2005) mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :

1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik pelanggan yang

baru lebih mahal.

2. Dapat mengurangi biaya.

3. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).

4. Dapat meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

5. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.

6. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian).

Salah satu pengukuran loyalitas adalah dengan menggunakan Customer

Loyalty Index (CLI). Hasil CLI index diharapkan membantu pemasar mengenali

pelanggan dan prospek bisnisnya. Bagi perusahaan yang sudah pada tahap mature, CLI index akan menunjukkan seberapa besar kemungkinan perusahaan mempertahankan pasarnya dan faktor-faktor apa saha yang menyebabkan loya-tidaknya konsumen pada mereknya, sehingga berimplikasi pada startegi pemasaran yang harus dikembangkan. CLI index menunjukkan seberapa besar konsumen kategori produk tertentu loyal terhadap mereknya, sehingga memungkinkan merek baru masuk ke kategori produk atau jasa tertentu (Palupi 2005).

Menurut Tjiptono (2001) diacu dalam Sumarwan, dkk (2011) mengemukakan enam indikator yang bias digunakan untuk mengukur loyalitas konsumen, yaitu 1) pembelian berulang, 2) kebiasaan mengkonsumsi merek tersebut, 3) selalu menyukai merek tersebut, 4) tetap memilih merek tersebut, 5) memiliki keyakinan bahwa merek tersebut yang terbaik, dan 6) merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Dalam penelitian ini mengukur loyalitas dengan menggunakan tiga atribut yaitu pembelian berulang,

(26)

tetap memilih merek tersebut jika harga naik dan merekomendasi kepada orang lain.

3.7. Kerangka Pemikiran Operasional

Banyaknya jumlah restoran di Kota Medan menimbulkan persaingan yang ketat. Persaingan juga dipicu oleh banyaknya diantara restoran-restoran tersebut yang menyajikan menu dengan bahan dasar yang sama serta variasi yang tidak jauh berbeda. Salah satu bahan dasar yang banyak digunakan adalah ayam. Hal ini mengakibatkan konsumen memiliki banyak pilihan, sehingga semakin ketat pula persaingan pemilik usaha dalam menarik minat konsumen. Restoran ABWS merupakan salah satu restoran yang menyajikan ayam bakar sebagai menu utamnya.

Dalam menjalankan bisnisnya, Restoran ABWS mengalami tren penurunan omset dalam kurun waktu dua tahun terakhir. Selain itu terdapat keluhan dari beberapa konsumen yang disampaikan oleh pihak manajer restoran yaitu bumbu rasa ayam bakar yang selalu berubah, kebersihan fasilitas dan kesigapan pramusaji dalam melayani konsumen. Untuk itu, Restoran ABWS harus mempelajari kebutuhan konsumen dengan melihat karateristik dan perilaku konsumen. Hal ini bertujuan agar Restoran ABWS mendapatkan kepuasan dan loyalitas dari konsumen yang akan berdampak terhadap peningkatan penjualan Restoran ABWS.

Pada penlitian ini, tingkat kepuasan pengunjung Restoran ABWS diukur dari variabel 7P bauran pemasaran yang meliputi product, price, place, people,

promotion, physical evidence dan proces. Sedangkan tingkat loyalitas pengunjung

terhadap Restoran ABWS diukur dari dari menggunakan tiga atribut yaitu pembelian berulang, tetap memilih merek tersebut jika harga naik dan merekomendasi kepada orang lain.

Analisis perilaku konsumen dimulai dengan mengidentifikasi karateristik konsumen meliputi usia, jenis kelamin, status pernikahan, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir dan tingkat pendapatan. Selanjutnya mengidentifikasi proses keputusan pembelian yang mencakup pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternative, pembelian, dan perilaku pascapembelian. Penelitian ini menggunakan variabel laten yaitu 7P bauran pemasaran yang

(27)

meliputi product, price, place, people, promotion, Physical evidence dan Proces.

Metode analisis yang dgunakan adalah analisis deskriptif dan analisis SEM. Variabel yang disusun antara lain :

1. Variabel laten yang digunakan yaitu kepuasan, product, price, place, people, promotion, physical evidence, process, dan loyalitas.

2. Variabel indikator product adalah cita rasa, aroma produk, porsi produk, kesesuaian menu dengan pesanan, dan ketersediaan beragam menu pilhan (makanan dan minuman) dan Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar)

3. Variabel indikator price adalah harga menu makanan, harga menu minuman, harga menu ayam bakar, dan kesesuaian harga dengan kualitas ayam yang disajikan.

4. Variabel indikator place adalah kemudahan menjangkau lokasi, dan ketersediaan sarana parkir

5. Variabel indikator promotion adalah pencantuman logo dan nama restoran dan promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik)

6. Variabel indikator people adalah kesigapan pramusaji, kesopanan & keramahan pramusaji, penampilan pramusaji, dan pengetahuan pramusaji terhadap menu.

7. Variabel indikator physical evidence adalah, dekorasi ruangan restoran, ketersediaan toilet & wastafel, kebersihan peralatan makan, kebersihan dan kerapihan restoran, kesejukan restoran, dan ketersedian fasilitas (Musholla & taman).

8. Variabel indikator process adalah kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen duduk, kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan, durasi waktu buka dan tutup Restoran ABWS dan kecepatan transaksi pembayaran.

9. Variabel indikator loyalitas yaitu pembelian ulang, rekomendasi kepada orang lain, dan keinginan untuk membeli produk jika harga produk naik.

Melalui analisis SEM, masing-masing variabel tersebut akan diketahui hubungannya antar variabel kepuasan yang selanjutnya dengan variabel kepuasan akan diketahui hubungannya terhadap variabel loyalitas. Guna membobot

(28)

faktor-28

faktor yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran ABWS digunakan alat analisa Customer Satisfaction Index (CSI) dan Customer Loyalty

Index (CLI) . Hasil analisis-analisis tersebut memberikan rekomendasi alternatif

strategi bauran pemasaran bagi Restoran ABWS dengan harapan dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas konsumen yang pada akhirnya meningkatkan penjualan perusahaan. Kerangka pemikiran operasional dapat dilihat pada Gambar 5.

3.8. Strategi Pemasaran : Segmentation, Targeting, dan Positioning

Strategi pemasaran merupakan langkah-langkah yang dilakukan oleh sebuah perusahaan dalam upaya memenangkan persaingan yang kompetitif. Salah satu yang dapat dilakukan oleh perusahaan adalah dengan melakukan segmentasi pasar, membidik pasar dan penetapan posisi pasar. Menurut Kotler (2004), strategi pemasaran adalah suatu pemikiran tentang pemasran untuk mendekatkan satuan-satuan bisnis kepada sasarannya. Secara garis besar penentuan pasar mencakup tiga hal, yaitu segmentation, targeting dan positioning (STP).

Segmentasi adalah proses megkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential costumer” yang memiliki kesamaan

kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Targeting atau menetapkan target market adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi yaitu satu atau nenerapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Sedangkan positioning adalah startegi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk/merek/nama mengandung arti terentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merk/nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif (Kasali, 2003).

(29)

Permasalahan :

1. Adanya pesaing restoran sejenis di Kota Medan

2. Penurunan jumlah omset Restoran ABWS akibat dari penurunan jumlah pengunjung

3. Adanya keluhan-keluhan konsumen 4. Tidak tercapainya target penerimaan

Analisis Karateristik Konsumen dan Keputusan Pembelian Konsumen

Analisis Perilaku Konsumen Restoran ABWS

Rekomendasi Strategi Bauran Pemasaran Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Plonia

Kepuasan

Restoran Ayam Bakar Wong Solo

= Ruang lingkup Penelitian

7P Bauran Pemasaran

Price, Product, Place, Promotion, People, Physical

Evidence dan Process

= Proses penelitian

= Masukan bagi perusahaan

Gambar 5. Kerangka Pemikiran Operasional Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen

Loyalitas

Analisis Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas

(30)

Tabel 4. Variabel-Variabel pada Model Persamaan Struktural

Variabel Laten Variabel Indikator Simbol

Product ( ξ1)

(eksogen)

1. Cita rasa masakan khas ayam bakar dari Restoran ABWS

X11

2. Aroma ayam bakar X12

3. Porsi ayam bakar X13

4. Kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan X14 5. Ketersediaan beragam menu pilihan

(makanan dan minuman)

X15

6. Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar) X16

Price (ξ2)

(eksogen)

7. Harga berbagai menu makanan yang disajikan (selain menu ayam bakar)

X21

8. Harga berbagai menu minuman yang disajikan X22

9. Harga menu ayam bakar X23

10. Kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan

X24 Place (ξ3)

(eksogen)

11. Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran X31

12. Ketersediaan sarana parkir X32

Promotion (ξ4)

(eksogen)

13. Pencantuman logo dan nama restoran X41 14. Promosi penjualan melalui media (cetak & elektronik) X42 People (ξ5)

(eksogen)

15. Kesigapan pramusaji X51

16. Kesopanan & keramahan pramusaji X52

17. Penampilan pramusaji X53

1 18. Pengetahuan pramusaji terhadap menu X54

Physical Evidence (ξ6)

(leksogen)

19. Dekorasi ruangan restoran X61

20. Ketersediaan toilet & wastafel X62

21. Kebersihan peralatan makanan X63

22. Kebersihan dan kerapihan restoran X64

23. Kesejukan restoran X65

24. Ketersedian fasilitas ( Musholla & taman) X66

Process (ξ7)

(eksogen)

25. kecepatan pramusaji melayani dari mulai konsumen Duduk

X71

26. Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan

X72

27. Jam buka Restoran ABWS yaitu pukul 10.00 WIB X73 28. Jam tutup Restoran ABWS yaitu pukul 23.00 WIB X74

29. Kecepatan transaksi pembayaran X75

Kepuasan (Ƞ1)

(endogen)

30. Kepuasan secara keseluruhan (berkunjung, pembelian, dan konsumsi)

Y11

Loyalitas (Ƞ2)

(endogen)

31. Pembelian ulang Y21

32. Kesediaan memebeli jika harga naik Y22 33. Rekomendasi Restoram ABWS kepada orang lain Y23

(31)

4.5.5. Defenisi Operasional

Konsep yang digunakan dalam penelitian ini secara operasional didefenisikan sebagai berikut :

1. Cita rasa masakan khas ayam bakar Restoran ABWS adalah tanggapan panca indera perasa konsumen terhadap produk ayam bakar yang disajikan.

2. Aroma ayam bakar adalah tanggapan panca indera penciuman konsumen terhadap produk ayam bakar yang disajikan

3. Porsi ayam bakar adalah ukuran takaran makanan yang membuat konsumen kenyang dalam satu kali pemesanan.

4. Kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu ayam bakar sebanding dengan nilai yang diberikan produk.

5. Ketersediaan beragam menu pilihan (makanan dan minuman) adalah banyaknya pilihan jenis baik makanan dan minuman yang ditawarkan Restoran ABWS.

6. Cita rasa menu makanan (selain menu ayam bakar) tanggapan panca indera perasa konseumen terhadap menu makanan dan minuman (selain menu ayam bakar) adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang disajikan.

7. Harga berbagai menu makanan yang (selain menu ayam bakar) adalah adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang disajikan.

8. Harga berbagai menu minuman yang disajikan adalah adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu makanan yang disajikan.

9. Harga menu ayam bakar adalah nilai uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap ayam bakar

10. Kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan adalah nilau uang yang harus dibayarkan konsumen terhadap menu ayam bakar sebanding dengan nilai yang diberikan produk..

11. Kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran adalah seberapa mudah lokasi Restoran ABWS untuk dijangkau

(32)

12. Ketersediaan sarana parkir adalah kapasitas parkir yang cukup dan memadai untuk kendaraan milik konsumen.

13. Pencantuman logo dan nama restoran adalah tingkat kemenclokan papan nama Restoran ABWS yang dapat membuat konsumen tertarik untuk berkunjung.

14. Promosi penjualan melalui media (cetak dan elektronik) adalah Restoran ABWS pernah mengiklankan restorannya di media promosi baik media cetak maupun elektronik.

15. Kesigapan pramusaji adalah tingkat ketanggapan pramusaji dalam melayanai konsumen

16. Kesopanan dan keramahan pramusaji adalah bagaimana pramusaji dapat membuat konsumen senang dan dihormati dengan adanya sapaan, senyuman, dan tutur kata serta perbuatan.

17. Penampilan pramusaji adalah tingkat kerapihan dan kebersihan pramusaji baik individu maupun kostum yang digunakan.

18. Pengetahuan pramusaji terhadap menu adalah bagaimana pramusaji dapat menjelaskan bahan dsar, harga, dan kelebihan produk yang ada.

19. Dekorasi ruangan adalah desain restoran, tata ruang restoran, dan hiasan yang terdapat di dalam Restoran ABWS.

20. Ketersediaan toilet dan wastafel adanya toilet dan wastafel yang mudah dijangkau oleh konsumen serta keadaan toilet yang harum dan bersih serta tersedianya tempat sampah dan tisu.

21. Kebersihan peralatan makanan, baik kebersihan sendok, garpu, piring dan gelas bersih dari kotoran.

22. Kebersihan dan kerapihan restoran adalah kondisi Restoran ABWS, baik ruangan, lantai meja, dan kursi yang tertata rapi serta bersih dari kotoran. 23. Kesejukan restoran

24. Ketersediaan fasilitas (Musholla & taman) adalah tersedianya Musholla yang bersih disertai perlengkapan ibadah yang lengkap dan tersedianya taman dengan berbagai macam tumbuhan serta bunga-bunga yang tertata rapi.

(33)

25. Kecepatan pramusaji melayani dari konsumen duduk adalah ketanggapan pramusaji dalam melayani konsumen sejak awal konsumen memasuki restoran.

26. Kecepatan penyajian makanan terhitung dari waktu pemesanan adalah seberapa cepat pesanan konsumen diterima oleh konsumen terhitung dari waktu pemesanan/

27. Jam buka Restoran ABWS yaitu pukul 10.00 WIB adalah waktu jam buka awal operasional dalam menyediakan jasa makanan kepada konsumen.

28. Jam tutup Restoran ABWS yaitu pukul 23.00 WIB adalah adalah waktu jam tutup operasional dalam menyediakan jasa makanan kepada konsumen. 29. Kecepatan transasksi pembayaran adalah seberapa cepat pramusaji

melakukan proses transaksi dengan konsumen.

4.5.5. Analisis Customer Satisfaction Index (CSI)

Menurut Chakrapani (1998) diacu dalam Barus (2010) indeks kepuasan pelanggan merupakan suatu angka yang dipercaya dapat mejelaskan sejauh mana perusahaan telah melakukan tindakan dalam rangka memenuhi kebutuhan pelanggan. Menurut Barus (2010) perhitungan CSI dapat dilakukan dengan cara mengintegrasi faktor-faktor yang menciptakan kepuasan. Salah satu cara mengukur CSI adalah melalui teknik pembobotan (Weight CSI) untuk setiap atribut yang menyusun kepuasan tersebut.

Perhitungan CSI dilakukan dengan memperhatikan hal-hal berikut :

a. Indeks kepuasan dihitung terkait dengan jumlah pelanggan yang merasa puas

(satisfied). Responden kategori puas adalah responden yang menyatakan

“puas” dan “sangat puas” dalam setiap atribut pada pertanyaan kuesioner penelitian ini.

b. Setiap atribut bauran 7P pelayanan mempunyai kontribusi terhadap konsumen. Setiap atribut tersebut memiliki karateristik yang berbeda, maka untuk mendapatkan indeks kepuasan konsumen yang objektif perlu dillakukan pembobotan terhadap setiap atribut tersebut.

c. Aspek yang digunakan untuk pembobotan dalam penelitian ini adalah hasil besarnya pengaruh setiap atribut terhadap kepuasan yang diperoleh dari hasil perhitungan LISREL. Selanjutnya, dilakukan perhitungan indeks kepuasan

(34)

responden per atribut yang diperoleh dari perkalian antara bobot per atribut dengan persentase kepuasan.

d. Indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan adalah perjumlahan dari seluruh indeks kepuasan konsumen peratribut.

Menurut Simamora (2004), penentuan angka dalam rentang skala kepuasan pelanggan pada kriteria nilai CSI menggunakan skala numeric dengan rumus sebagai berikut :

Keterangan : Rs = Rentang skala m = Skor tertinggi n = Skor terendah

b = Jumlah kelas (dalam penelitian ini digunakan skala maksimal lima)

Dalam penentuan tingkat kepuasan konsumen, rentang skala pada indeks kepuasan konsumen digunakan untuk menunjukkan tingkat kepuasan konsumen terhadap produk dan jasa dimana rentang skala kepuasan pelanggan berkisar 0,00 hingga 1,00 (sangat tidak puas hingga sangat puas), dapat dilihat berikut ini 0,76 – 1,00 = Sangat puas

0,51 – 0,75 = puas

0,26 – 0,51 = Tidak puas

0,00 – 0,25 = Sangat Tidak puas

4.5.6. Analisis Customer Loyaly Index (CLI)

Menurut Hayes (2008) indeks loyalitas pelanggan merupakan suatu metode riset yang mengintegrasikan faktor-faktor penghubung kunci yang mendorong terciptanya loyalitas. Salah satu cara untuk mengukur indeks loyalitas pelanggan adalah melalui teknik pembobotan (weight CLI) untuk setiap atribut penyusun variabel loyalitas. hasil CLI digunakan untuk mengukur pembelian ulang konsumen, kesetiaan konsumen, dan keinginan konsumen untuk merekomendasikan produk atau jasa tertemyu, sehingga dapat membantu

(35)

perusahaan mengenali konsumen. Perhitungan CLI dilakukan dengan memperhatikan hal-hal berikut (Ikawati, 2011) :

a. Berdasarkan jawaban atas pertanyaan loyalitas terhadap setiap atribut, maka konsumen termasuk kategori loyal adalah responden yang menjawab “setuju” dan “sangat setuju” pada setiap atribut pertanyaan loyalitas.

b. Setiap atribut mempunyai karateristik dan kontribusi yang berbeda dalam mempengaruhi loyalitas. pembobotan terhadap setiap atribut perlu dilakukan untuk mendapatkan indeks loyalitas pelanggan yang objektif. Aspek yang digunakan untuk pembobotan dalam penelitian ini adalah besarnya pengaruh setiap atribut terhadap loyalitas sesuai hasil perhitungan LISREL. Selanjutnya indeks loyalitas per atribut ditentukan dari perkalian antara bobot masing-masing atribut dengan persentase loyalitasnya. Indeks loyalitas konsumen secara keseluruhan adalah penjumlahan dari seluruh indeks loyalitas per atribut.

Rentang skala digunakan untuk memberikan interpretasi terhadap penilaian konsumen. Adapun rumus rentang skala sebagai berikut (Simamora 2004) :

0,51 – 0,75 = Loyal

0,26 – 0,51 = Tidak Loyal 0,00 – 0,25 = Sangat tidak loyal

(36)

IV. METODE PENELITIAN

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Medan di Jalan Polonia Penetuan lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan Restoran Ayam Bakar Wong Solo cabang Polonia Medan merupakan restoran yang pertama kali didirikan dan mempunyai sejarah awal perjalanan restoran. Restoran ini terletak di jalan strategi Kota Medan dan memiliki posisi di pinggir jalan sehingga akses untuk menuju restoran ini sangat mudah. Selain itu menu utama Restoran Wong Solo adalah ayam bakar dengan cita rasa yang khas. Menu inilah yang menarik perhatian pengunjung untuk datang dan mencoba dari menu yang ditawarkan. Pelaksanaan penelitian dilakukan sejak bulan Mei 2012.

4.2. Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ada dua jenis yaitu data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil penelitian kepuasan pelanggan Restoran Ayam Bakar Wong Solo. Pengisian kuisioner dilakukan dengan mewawancarai secara langsung responden yaitu pelanggan Restoran Ayam Bakar Wong Solo. Data sekunder diperoleh dari literatur, instansi yang terkait seperti Badan Pusat Statistik (BPS), Dinas Pariwisata dan Kebudayaan, perpustakaan, serta data yang dapat diakses dari interner dan pustaka lain yang berkaitan dengan topik penelitian.

4.3. Metode Penetentuan Sampel

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode

non probability sampling, dimana setiap konsumen Restoran ABWS yang terpilih

responden atau sampel dalam penelitian ini tidak memiliki peluang atau kemungkinan sama. Metode non probability sampling yang digunakan yaitu

convenience sampling yaitu suatu model yang memilih responden berdasarkan

kemudahan atau kenyamanan peneliti dalam mendapatkan dan menemukan contoh untuk dipilih. Adapun kriteria-kriteria responden yang menggunakan teknik conveninece sampling, yaitu :

(37)

a. Konsumen sudah pernah berkunjung ke Restoran ABWS lebih dari dua kali dalam sebulan dalam hal ini adalah pelanggan Restoran ABWS cabang Polonia Medan.

b. Responden berumur diatas 16 tahun dengan alasan pada usia tersebut responden dianggap telah dapat menentukan pilihan secara rasional. Pemilihan umur dalam responden ini diacu dalam (Sumarwan et al 2011) yaitu dimulai dari remaja lanjut (16-18 tahun).

c. Hanya satu orang dalam satu keluarga, peneliti sebelumnya akan bertanya kepada keluarga tersebut siapa yang menjadi keputusan pembelian dalam keluarga.

d. Dalam satu rombongan teman atau kenalan, maka yang dipilih adalah orang yang merekomendasikan untuk makan di Restoran ABWS.

e. Jumlah sampel yang diambil dalam penelitian ini menggunakan rule of thumb dari structural equation modeling (SEM). Menurut Bentler (1995) and Chou (1987) diacu dalam Golob (2003) ukuran sampel untuk estimasi maximum

likelihood setidaknya lima obeservasi. Jumlah variabel indikator dalam

penelitian ini adalah 29 variabel indikator, sehingga untuk jumlah sampel yang dibutuhkan sebanyak 170 responden.

4.4. Data dan Instrumensasi

Data merupakan tahapan dalam proses penelitian yang penting, karena hanya dengan mendapatkan data yang tepat maka proses penelitian akan berlangsung sampai peneliti mendapatkan jawaban dari perumusan masalah yang sudah ditetapkan. Penelitian ini menggunakan data primer dan data sekunder. Data primer yang merupakan data yang diambil secara langsung ke narasumber didapat melalui wawancara, pengisian kuesioner, serta observasi langsung dilapangan. Sedangkan data sekunder didapat melalui penelusuran data-data dari perusahaan dan instansi terkait, internet, dan literatur yang relevan dengan penelitian ini.

Data dikumpulkan melalui berbagai metode yaitu, pengisian kuesioner, wawancara, dan studi pustaka :

(38)

1. Pengisian Kuesioner

Pengisian kuesioner dilakukan dengan cara memberikan daftar pertanyaan yang baik sifatnya terbuka maupun tertutup.

2. Wawancara

Wawancara dapat dilakukan secara langsung untuk mendapatkan informasi yang lebih mendalam terhadap kondisi yang ingin diteliti dalam hal ini adalah atribut kepuasan konsumen.

3. Studi Pustaka

Studi Pustaka dilakukan untuk mendapatkan data-data sekunder yang relevan dengan penelitian ini.

4.5. Teknik Pengolahan Data

Data yang telah dikumpulkan selanjutnya diolah lebih lanjut untuk memperoleh hasil yang dijadikan jawaban dari permasalahan penelitian. Data diolah secara kualitatif maupun kuantitatif. Pengolahan data kualitatif menggunakan Microsoft Excel 2007 untuk tabulasi data deskriptif dan SPSS 17,0

for windows untuk uji validitas dan reliabilitas. Data secara kualitatif diolah

dengan menggunakan analisis persamaan structural (SEM), yang menggunakan program Linear Structural Realationship (LISREL) 8,30.

4.5.1. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif yaitu suatu penganalisaan kasus, kondisi social, perilaku manusia, dan sebagainya dengan cara member gambaran atau penjelasan secara naratif. Analisis deskriptif yang digunakan pada penelitian ini digunakan untuk menjabarkan gambaran umum perusahaan, karateristik pengunjung yang berkunjung ke Restoran ABWS cabang Polonia Medan, perilaku penggunaan produk dan tingkat kepuasan dan loyalitas pengunjung. Data yang dianalisis secara deskriptif disajikan dalam suatu alinea uraian secara naratif atau dalam tabulasi frekuensi sederhana berdasarkan jawaban responden.

4.5.2. Skala Likert

Skala likert banyak digunakan karena skala ini member peluang kepada responden untuk mengekpresikan perasaan mereka dalam bentuk persetujuan

(39)

terhadap suatu pernyataan. Pernyataan diberikan berjenjang, mulai dari tingkat terendah sampai tertinggi (Sumarwan et al, 2011)

Skala likert yang digunakan dalam penelitan ini merupakan skala seimbang. Menurut Sumarwan, et al (2011) skala seimbang merupakan angka untuk kategori yang menyenangkan dan tidak menyenangkan mempunyai jumlah yang sama. Skala yang akan digunakan menggunakan skala yang seimbang agar dapat menghasilkan data yang objektif. Adapaun empat skala yang digunakan yaitu, sangat puas, puas, tidak puas dan sangat tidak puas.

4.5.3. Pengujian Kuesioner

Kuisioner yang akan disebarkan kepada responden sebelumnya harus dilakukan pengujian apakah memiliki tingkat validitas dan reliabilitas yang tinggi. Kuisioner yang telah dipersiapkan juga harus benar-benar mengukur apa yang ingin diukur. Dengan melakukan pengujian tersebut , maka data yang terkunpul benar-benar dapat menggambarkan fenomena yang diukur dan agar hasil riset dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah.

4.5.3.1. Uji Validitas

Menurut Umar (2010) validitas merupakan suatu penyataan sampai sejauh mana data yang ditampung pada suatu kuisioner dapat mengukur apa yang ingin diukur. Pengujian ini bertujuan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel atau atribut-atribut yang yang ditanyakan dapat dipakai sebagai alat ukur.

Uji Validitas dapat digunakan untuk memperoleh konstruksi atau kerangka suatu konsep yang valid. Apabila terdapat konsistensi antara variabel satu dengan variabel lainnya, maka konstruksi tersebut telah memiliki validitas. Pengujian validitas kuesioner pada penilitian ini menggunakan software SPSS 17,0 for windows.Bila diperoleh hasil rhitung lebih besar dari rtabel dari product

moment pada taraf nyata (α) = 0,05 maka susunan pertanyaan pada kuesioner memiliki validitas dan konsistensi. Berdasarkan uji validitas yang dilakukan terhadap 29 atribut pertanyaan da;am kuisioner, 29 atribut pertanyaan memiliki validitas yang baik.

(40)

4.5.3.2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui tingkat kesalahan pengukuran. Relibilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuisioner yang merupakan indikator dari variable atau konstruk. Suatu kuisioner diakatan konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2007). Menurut Umar (2010) reliabilitas merupakan suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama secara berulang dua kali atau lebih.

Pada penilitian ini digunakan teknik pengukuran reliabilitas dengan teknik Pengukuran reliabilitas menggunakan metode Alpha Croncbach, yaitu metode perhitungan reliabilitas yang dikembangkan oleh cronbach. Uji reliabilitas dilakukan dengan menggunakan software SPSS 17,0. Nilai koefisien reliabilitas berkisar antara 0-1. Semakin tinggi nilai koefisien reliabilitas, semakin reliable sebuah kuesioner. Kuesioner reliabilitas yang dianggap baik adalah nilai yang lebih besar dari 0,7. Hasil uji reliabilitas dalam penelitian analisis hubungan kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo cabang Polonia Medan, sebanyak 29 atribut pertanyaan dalam kuesioner memiliki validitas yang baik. Hasil uji validitas penelitian ini dapat dilihat pada Lampiran 2.

4.5.4. Analisis Structural Equation Modeling (SEM)

Faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen dapat diidentifikasi dengan melihat faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi kepuasan konsumen dengan menggunakan analisis SEM. Model persamaan struktural (SEM) adalah sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah rangkaian hubungan relatif murni “rumit” secara simultan (Ferdinand 2000). Analisis SEM disebut sebagai confirmatory factor analysis

karena analisis SEM yang digunakan telah disusun sebelumnya dan lebih bersifat teoritis serta apakah sesuai dengan data yang diperoleh dari pada exploratory

(mencari model yang sesuai dengan data). Analisis SEM sering disebut juga sebagai LISREL (Analysis Linear Structural Relationship) karena LISREL merupakan salah satu perangkat lunak yang paling sering dipakai dalam mengestimasi model SEM (Firdaus & Farid 2008).

(41)

Model SEM lebih banyak bersifat teoritis sesuai dengan bidang terapan serta diarahkan untuk evaluasi kesesuaiannya dengan data yang diperoleh. Terdapat tujuh langkah dalam pemodelan SEM, yaitu (Firdaus dan Farid, 2008) : 1. Pengembangan Model Teoritis

Pada prinsipnya merupakan pengujian kualitas secara empiris dari teori yang sudah ada dan digunakan untuk mengkonfirmasi model teoritis tersebut. Hubungan kasualitas dapat dibuat dalam berbagai bentuk dan arti, namun pola hubungan akan menjadi rasional bila dilandaskan pada suatu teori. 2. Pengembangan Diagram Path atau Diagram Alur

Diagram dibangun berdasarkan pada konstruk untuk menunjukkan hubungan kasualitas. Cara membangun konstruk dengan mencari peubah penjelas yang dapat menjelaskan konstruk tersebut. Konstruk tadalah suatu konsep yang dilandaskan pada teori dan berperan sebagai pembatas dalam mendefiniskan pola hubungan.

3. Mengkonversi Diagram Path kedalam Persamaan

Diagram path dikonversikan ke dalam bentuk persamaan structural untuk menyatakan hubungan kasualitas.

4. Menetukan Matrik Input dan Estimasi Model

Data unput SEM merupakan matriks kovarian untuk melakukan pengujian model dari teori yang ada setara dengan regresi untuk digunakan dalam penjelasan atau prediksi fenomena yang dikaji.

5. Penduga Koefisien Model

Kadangkala proses pendugaan memberikan hasil yang irasional. Hal ini disebabkan ketidakmampuan struktur model dalam menduga hasil yang unik atau setiap koefisien memerlukan model tersendiri atau terpisah dalam pendugaannya. Untuk menanggulangi model tak teridentifikasi perlu dilakukan menetapkan beberapa nilai koefisien pada niali tertentu (fix coefficient) dan peubah laten yang hanya memiliki satu peubah indikator ditetapkan nilainya (umumnya satu).

(42)

6. Evaluasi kriteria goodness-of-fit

SEM tidak mempunyai alat uji statistic tunggal untuk menguji antara model dengan data yang disajikan. Beberapa indeks kesesuaian dan cut-off-value yang umumnya digunakan adalah sebagai berikut :

a. Degree of Freedom (DF) harus positif yang menandakan model tidak

underidentified. CMIN/DF umumnya berkisar antara ≤ β,0 – 3,0 sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat kesesuaian model.

b. RMSEA (Root Means Square Error of Approximation) adalah indeks untuk mengkonpensasikan chi-square dalam contoh besar, menunjukkan kesesuaian yang dapat diharapkan bila model diestimasi. RMSEA ≤ 0,08 adalah syarat agar model menunjukkan close fit dari model tersebut.

c. GFI (Goodness of Fit = R2 dalam regresi) dan AGFI (Adjusted R2) adalah rentang ukuran antara 0 (poor fit) sampai dengan 1 (perfect fit) yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varian dalam sebuah matriks kovarian contoh. Nilai GFI dan AGFI ≥ 0,09 menunjukkan marginal fit (sedang).

d. CFI (Comparative Fit Index) merupakan index yang besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran contoh sehingga sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Nilai yang diharapkan adalah ≥ 0,95.

7. Inteprtasi dan modifikasi model. Setelah model diterima, interpetasi dilakukan mengikuti teori yang mendasarinya. Modifikasi hanya boleh dilakukan dengan kehati-hatian dan modifikasi dilakukan jika terdapat perubahan yang signifikan dengan dukungan data empirik.

4.5.4.1. Formulasi Model SEM

Secara umum model SEM dapat juga dinyatakan dalam bentuk persamaan tiga buah matrik berikut ini (Firdaus 2008) :

(1)

139 Lampiran 5. Dokumentasi

Suasana Area Restoran Suasana Area Makan Restoran

Suasana Parkir Restoran Suasana Pelayanan Restoran

(2)

140

Toilet Ruang Musholla

Suasana Dapur Makanan Suasana Dapur Minuman

(3)

141

Papan Nama Logo Restoran di Pintu Masuk Suasana Tampak Depan Restoran

Papan Nama Logo Restoran

(4)

(5)

RINGKASAN

SHAFIYYATUL GHINA. Analisis Pengaruh Kepuasan terhadap Loyalitas

Konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Polonia Medan.

Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan NARNI FARMAYANTI).

Perekonomian di Kota Medan tahun 2000 didominasi oleh kegiatan perdagangan, hotel dan restoran sebesar 35,02 persen, yang disusul oleh sektor industri pengolahan sebesar 19,70 persen. Besaran nilai kedua sektor tersebut dapat dikatakan sebagai potensi unggulan yang mungkin berkembang di Kota Medan. Kegiatan perdagangan bersama aktivitas hotel dan restoran menjadi motor penggerak roda perekonomian di Kota Medan. Terjadinya peningkatan kegiatan perekonomian Kota Medan juga diiringi dengan peningkatan jumlah penduduk. Semakin meningkatnya jumlah penduduk, maka kebutuhan akan pangan ikut meningkat. Jumlah restoran di Kota Medan semakin meningkat dengan semakin tingginya kebutuhan akan kepraktisan. Meningkatnya bisnis restoran yang menyajikan makanan dengan bahan dasar yang sama serta variasi yang tidak jauh berbeda menimbulkan persaingan bisnis antar restoran dalam menarik konsumen. Salah satu restoran yang berada pada persaingan tinggi di antara bisnis restoran di Kota Medan adalah Restoran Ayam Bakar Wong Solo (ABWS). Restoran ABWS dalam mempertahankan dan meningkatkan kualitas produk dan pelayanan restoran, produsen sebaiknya memperhatikan strategi yang akan digunakan. Strategi tersebut digunakan untuk mengetahui adanya perubahan dan tren yang terjadi pada lingkungan sekitar sehingga produsen dapat menentukan hal-hal yang harus dipersiapkan dalam bersaing dengan industri usaha makanan di Kota Medan.

Tujuan dari penelitian ini yaitu : 1. Menganalisis karateristik dan proses keputusan pembelian konsumen Restoran ABWS, 2. Menganalisis faktor-faktor yang membentuk kepuasan dan loyalitas konsumen pada Restoran ABWS, 3. Menganilisis hubungan tingkat kepuasan dan loyalitas konsumen Restoran ABWS, 4. Memberikan alternatif strategi yang dapat dilakukan oleh restoran untuk meningkatkan kinerja restoran serta kepuasan konsumen. Penelitian ini dilakukan di Restoran Ayam Bakar Wong Solo yang terketak di Jalan Padang Golf Polonia Medan, Sumatera Utara. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Metode pengambilan sampel menggunakan sample tanpa peluang (nonprobability sampling) dengan teknik convenience sampling. Jumlah sampel penelitian yang dijadikan responden adalah 170 orang. Dalam penelitian ini menggunakan metode analisis data berupa analisis deskriptif, Structur Equation Model (SEM), Customer Satisfaction Index

(CSI) dan Customer Loyalty Index (CLI).

Berdasarkan hasil analisis SEM, atribut yang dapat membetuk kepuasan dan loyalitas konsumen, atribut yang dianggap penting oleh konsumen dalam membetuk kepuasan adalah kesesuaian menu ayam bakar dengan pesanan, kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar yang disajikan, kemudahan dalam menjangkau lokasi restoran, pencantuman logo dan nama restoran,pengetahuan pramusaji terhadap menu, ketersediaan fasilitas (Musholla & Taman) dan

(6)

kecepatan transaksi pembayaran. Namun secara keseluruhan, konsumen Restoran ABWS sudah merasa puas dan memiliki loyalitas terhadap restoran. Berdasarkan hasil analisis SEM, variabel price dan variabel promotion merupakan variabel yang tidak berpengaruh nyata dan tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen Restoran ABWS dikarenakan adanya atribut harga dari berbagai menu minuman yang disajikan dan promosi melalui media (cetak dan elektronik) yang kurang diperhitungkan oleh beberapa responden. Dimensi

place menjadi dimensi yang memiliki hubungan paling kuat dalam membangun kepuasan, dan dimensi price memiliki hubungan yang paling lemah dan menjadi dimensi physical evidence yang memiliki kontribusi dalam terjadinya penurunan konsumen. Ketidakpuasan pada kedua dimensi tersebut terlihat dari penilaian konsumen terhadap atribut ketersedian fasilitas (Mushalla & taman) dan kesesuaian harga dengan kualitas ayam bakar.

Berdasarkan hasil analisis Customer Satisfaction Index (CSI), diketahui bahwa indeks kepuasan pengunjung secara keseluruhan adala sebesar 88,5 persen (sangat puas). Variabel yang memiliki indeks kepuasan tertinggi adalah kemudahan mencapai lokasi yaitu sebesar 26,10 persen. Berdasarkan hasil analisis Customer Loyalty Index (CLI), diketahui bahwa indeks loyalitas konsumen Restoran ABWS secara keseluruhan adalah 98,82% (sangat loyal). Besaran indeks ini menunjukkan bahwa responden loyal terhadap kinerja Restoran ABWS. Responden yang loyal memiliki indeks loyalitas tertinggi adalah komitmen untuk bersedia merekomendasikan Restoran ABW kepada orang lain (Y23) yaitu sebesar 34,52%.

Alternatif strategi bauran pemasaran yang dapat dilakukan Restoran ABWS antara lain mempunyai standarisasi bumbu ayam bakar untuk menjaga kualitas cita rasa, menambah menu hidangan pencuci mulut, meningkatkan kecepatan pelayanan, keramahan dan kesopanan pramusaji, memberikan diskon pada waktu dan hari tertentu, mengatur lahan parkir, melakukan iklan dibeberapa media cetak dengan mencantumkan kupon diskon, melakukan kegiatan promosi melalui jariangan sosial, menjadi sponsor dalam kegiatan tertentu, menambah jumlah pramusaji khusus pada saat restoran sedang ramai dikunjungi, memberikan pelatihan intensif kepada pramusaji, mempercepat perbaikan renovasi, membuat dekorasi dengan menambah taman bermain kecil khusus untuk anak-anak dan menambah seorang staff dapur khusus untuk pengontrolan pesanan makanan dan minuman agar tidak terjadi kesalahan pencatatan pesanan menu makanan dan minuman.

Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Polonia Medan

I. PENDAHULUAN

III. KERANGKA PEMIKIRAN

RINGKASAN

Parts

Dokumen yang terkait

ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN DALAM MELAKUKAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DI RESTORAN AYAM BAKAR “WONG SOLO” (Study pada Konsumen Ayam Bakar “Wong Solo” Malang)

Analisis respon konsumen terhadap kualitas atmosfer restoran waralaba lokal (studi kasus: restoran ayam bakar wong solo cabang bogor, Bogor)

Analisis strategi pemasaran restoran waralaba lokal (studi kasus restoran ayam bakar wong solo cabang Bogor)

Analisis harga pokok produksi ayam bakar pada restoran wong Solo halalan thayyiban cabang kota Depok

Analisis nilai tambah ayam bakar (studi kasus di rumah makan wong Solo Halalan Thayyiban cabang Depok)

Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Mira Sari di Cisarua Kabupaten Bogor

Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam KQ5 Bogor, Jawa Barat

Analisis Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Rafi Medan Di Bogor.

PENDAHULUAN STUDI DESKRIPTIF KUALITATIF IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN RUMAH MAKAN AYAM BAKAR WONG SOLO CABANG YOGYAKARTA.

PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MELALUI VARIABEL INTERVENING KEPUASAN KONSUMEN PADA RESTAURANT AYAM BAKAR WONG SOLO CABANG BANJARMASIN

Dukungan

Links

Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam Bakar Wong Solo Cabang Polonia Medan

I. PENDAHULUAN

III. KERANGKA PEMIKIRAN

RINGKASAN

Parts

Dokumen yang terkait

ANALISIS FAKTOR YANG DIPERTIMBANGKAN KONSUMEN DALAM MELAKUKAN KEPUTUSAN PEMBELIAN DI RESTORAN AYAM BAKAR “WONG SOLO” (Study pada Konsumen Ayam Bakar “Wong Solo” Malang)

Analisis respon konsumen terhadap kualitas atmosfer restoran waralaba lokal (studi kasus: restoran ayam bakar wong solo cabang bogor, Bogor)

Analisis strategi pemasaran restoran waralaba lokal (studi kasus restoran ayam bakar wong solo cabang Bogor)

Analisis harga pokok produksi ayam bakar pada restoran wong Solo halalan thayyiban cabang kota Depok

Analisis nilai tambah ayam bakar (studi kasus di rumah makan wong Solo Halalan Thayyiban cabang Depok)

Analisis Hubungan Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Mira Sari di Cisarua Kabupaten Bogor

Analisis Kepuasan dan Loyalitas Konsumen Restoran Ayam KQ5 Bogor, Jawa Barat

Analisis Kepuasan Dan Loyalitas Konsumen Restoran Sop Duren Rafi Medan Di Bogor.

PENDAHULUAN STUDI DESKRIPTIF KUALITATIF IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN RUMAH MAKAN AYAM BAKAR WONG SOLO CABANG YOGYAKARTA.

PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN MELALUI VARIABEL INTERVENING KEPUASAN KONSUMEN PADA RESTAURANT AYAM BAKAR WONG SOLO CABANG BANJARMASIN

Dokumen yang Anda mencari sudah siap untuk unduhkan