Structure-Conduct Performance Model KERANGKA KONSEPTUAL

III. KERANGKA KONSEPTUAL

3.1. Structure-Conduct Performance Model

Pendekatan Structure, Conduct, and Performance SCP adalah pendekatan organisasi pasar atau pelaku pasar yang mencakup atau mengkombinasikan semua aspek dari sistem tataniaga, yaitu S market structure struktur pasar, C market conductperilaku pasar, dan P market performance keragaan pasar. SCP merupakan tiga kategori utama yang digunakan untuk melihat kondisi struktur pasar dan persaingan yang terjadi di pasar. Sistem analisis ini pertama kali diperkenalkan oleh Joe Bain dalam bukunya “Industrial Organization” yang menjelaskan mengenai hubungan yang dapat diramalkan antara struktur pasar, perilaku pasar dan keragaan pasar Joe Bain dalam Asmarantaka, 2008. Struktur pasar akan mempengaruhi perilaku pasar dalam pasar yang secara bersama-sama menentukan keragaan pasar secara keseluruhan. Penelitian tentang kompleksitas masalah sistem pemasaran dapat menimbulkan kerancuan tanpa adanya sistem atau organisasi yang mengarahkan penelitian, sehingga apa yang menjadi dasar pemikiran dan apa latar belakangnya tidak menjadi jelas. Oleh sebab itu, pendekatan yang dilakukan pada dasarnya adalah pendekatan deskriptif, yaitu pendekatan SCP untuk mengevaluasi sistem pemasaran dan memberikan saran perbaikan. Satu pendekatan penting dalam studi market performance, antara lain adalah studi organisasi melalui analisis struktur pasar, yang menunjukkan hubungan yang nyata antara karakteristik struktur pasar dan kompetisi perilaku para pelaku pasar dan dalam hal ini berpengaruh pada keragaan pasar Dessalegn et al . 1998. Diantara karakteristik struktur yang terbesar dari pasar adalah tingkat konsentrasi, yaitu jumlah para pelaku pasar, ukuran distribusinya, dan kasus kesulitan relatif untuk para pelaku untuk amannya masuk pasar. Pelaku pasar merujuk pada kebiasaan atau strategi yang mereka gunakan sehubungan dengan penentuan harga, pembelian, penjualan dan lain-lainnya yang mungkin menggunakan bentuk informal kerjasama atau kolusi. Beberapa pendekatan dapat digunakan dalam studi pemasaran Purcell, 1979; Kohls dan Uhl, 2002 adalah : 1. Pendekatan produk the commodity approach. Pada pendekatan ini, ditelaah atau dibahas segala aspek barang atau komoditi mulai dari titik produksi sampai ke titik konsumsi, misalnya tentang sifat-sifat khas dari barang, lembaga yang mentransfer, sumber-sumber permintaan dan penawaran, fasilitas pemasaran serta peraturan pemerintah yang berhubungan dengan barang yang bersangkutan. 2. Pendekatan fungsi the functional approach. Pada pendekatan ini, pemasaran ditelaah dari sisi fungsi-fungsi pemasaran yang dilakukan. Beberapa fungsi pemasaran tersebut adalah: 1 fungsi pertukaran pembelian dan penjualan, 2 fungsi fisik penyimpanan, transportasi dan prosessing, dan 3 fungsi fasilitas standarisasi, keuanganmodal, resiko, dan penelitian pasar. 3. Pendekatan institusi the institutional approach. Pada pendekatan ini, evaluasi pemasaran dilakukan dengan mempelajari perantara dan struktur bisnis yang membentuk proses pemasaran. Dalam pendekatan serba fungsi dititikberatkan pada apa yang dikerjakan oleh siapa, sedangkan dalam pendekatan institusi difokuskan pada siapa yang mengerjakan fungsi pemasaran. 4. Pendekatan perilaku the behavioral systems approach. Dalam pendekatan ini, yang dianalisis adalah kegiatan yang ada dalam proses pemasaran, seperti perubahan dan perilaku lembaga pemasaran. Institusi pemasaran merupakan organisasi bisnis atau pelaku pasar yang membangun kegiatan proses pemasaran. Dalam pendekatan ini elemen manusianya mendapatkan penekanan. Pendekatan institusional dapat membantu untuk memahami mengapa ada perantara dalam industri. Pendekatan fungsional dan institusional sangat berguna untuk menganalisis keberadaan aktivitas pemasaran. Menurut Gonarsyah 2003, analisis mengenai struktur pasar meliputi konsentrasi penjual dan pembeli, halangan untuk keluar masuk pasar serta tingkat diferensiasi produk yang dihasilkan. Sementara analisis perilaku pasar dapat dilihat bagaimana kebijakan penetapan harga, kompetisi non-harga yang muncul serta pengeluaran untuk iklan menyangkut produk yang dihasilkan. Dan dari analisis perilaku pasar, maka dapat dianalisis keragaan pasar yang tercermin dari tingkat harga yang ditetapkan suatu industri, tingkat keuntungan yang diperolehnya, investasi dan kegiatan riset dan pengambangannya. Pada Gambar 2 menunjukkan hubungan SCP, dimana dalam struktur pasar terdapat tiga elemen pokok yaitu pangsa pasar market concentration dan hambatan-hambatan untuk masuk pasar barrier to entry. Perilaku pasar terdiri dari kebijakan-kebijakan yang diadopsi oleh pelaku pasar dan juga pesaingnya, terutama dalam hal harga dan karakteristik produk. Perilaku pasar dapat dikelompokkan menjadi perilaku dalam strategi harga, perilaku dalam strategi produk dan perilaku dalam strategi promosi. Kinerja industri biasanya dipusatkan pada tiga aspek pokok yaitu efisiensi, kemajuan teknologi dan kesinambungan dalam distribusi. Sehingga dapat dikatakan bahwa perilaku pasar merupakan tingkah laku lembaga pemasaran pada struktur pasar tertentu dalam melaksanakan strateginya dan kemampuannya dalam menghadapi perubahan yang terjadi. Sedangkan keragaan pasar adalah gabungan antara struktur pasar dan perilaku pasar yang pada kenyataannya terjadi interaksi antar struktur pasar, perilaku pasar, dan keragaan pasar yang tidak selalu linier, tetapi terkadang bersifat kompleks dan saling mempengaruhi. Sumber: Firdaus et al. 2008 Gambar 2. Pendekatan Structure Conduct Performance Tipikal analisis model SCP untuk mengkaji keragaan pasar yang umumnya berdasarkan: 1. Apakah margin pemasaran dari beberapa perilaku dalam sistem pemasaran konsistensi dengan biayanya. 2. Apakah tingkat konsentrasi pasar cukup rendah dan jumlah perusahaan- perusahaan yang melakukan operasional dalam suatu pasar cukup besar umumnya diasumsikan bahwa suatu pasar dikatakan bersaing jika: 1 banyak pembeli dan penjual dalan satu pasar, 2 tidak satupun dari pelaku pasar yang ada memiliki kekuatan yang dominan untuk menekan pesaingnya, 3 tidak Structure Conduct Performance satupun yang membuka atau menyembunyikan keterlibatan diantara para pelaku pasar terkait dengan penentuan harga dan keputusan-keputusan pemasaran lainnya, 4 tidak ada pembatasan yang dapat menghalangi dalam mengakses sumberdaya, 5 para pembeli dan penjual bebas masuk pasar tanpa ada perlakuan khusus terhadap kelompok tertentu atau individu tertentu, dan 6 produk yang ada homogen, sehingga para konsumen merasa tidak beda diantara barang yang ditawarkan dari berbagai jalur alternatif, untuk menjamin kompetisi, yang asumsinya dapat menyebabkan penurunan biaya sampai pada taraf terendah Dessalegn et al. 1998. Struktur pasar merupakan tipe atau jenis pasar yang sangat penting untuk diketahui karena akan mempengaruhi pembentukan harga suatu komoditas pada tiap lembaga pemasaran. Oleh karena itu harga yang diterima produsen dan harga yang dibayar oleh konsumen akhir akan menentukan seberapa besar marjin pemasarannya. Menurut Limbong dan Sitorus 1987, struktur pasar adalah suatu dimensi yang menjelaskan pengambilan keputusan oleh perusahaan maupun industri, jumlah perusahaan dalam suatu pasar, distribusi perusahaan menurut berbagai ukuran seperti ukuran dan konsentrasi, deskripsi produk dan difersifikasi produk, syarat-syarat kemudahan memasuki pasar dan sebagainya. Struktur pasar dapat dianalisis dengan menggunakan pendekatan Indeks Herfindahl untuk melihat derajat konsentrasi penjual atau pembeli pada pasar rumput laut yang berada pada satu wilayah yang akan menunjukkan bentuk dari pasar pada wilayah tersebut. Martin 1993 dalam Andriyanty 2005, menggunakan ukuran Indeks Herfindahl untuk mengukur derajat konsentrasi penjual atau pembeli yang ada pada suatu wilayah dalam pasar. Indeks Herfindahl ini hanya menunjukkan kecenderungan struktur pasar, apakah pasar mengarah pada bentuk pasar yang monopolistik atau bentuk pasar yang bersaing sempurna. Concentration Ratio CR juga merupakan metode untuk mengukur derajat konsentrasi pasar. Cara penghitungan melalui CR terbagi atas CR1, CR2, CR3, CR4 dan lainnya, tergantung kebutuhan dan kondisi struktur pasar yang akan dinilai. Angka 1, 2 dan seterusnya mengindikasikan jumlah share perusahaan yang akan dinilai CR-nya. Rasio konsentrasi merupakan akumulasi share perusahaan utama dalam industri, atau persentase dari total output masing-masing perusahaan yang mendominasi industri atau pendapatan penjualannya, dibagi dengan total output atau penjualan keseluruhan industri rasio pangsa pasar relatif dari total output industri. Sementara perilaku dan keragaan pasar dianalisis melalui indikator marjin pemasaran di antara lembaga-lembaga pemasaran rumput laut di Sulawesi Selatan. Dimana, indikator ini didasarkan pada konsep efisiensi pemasaran yang menekankan pada kemampuan meminimkan biaya-biaya untuk melakukan fungsi-fungsi pemasaran. Perilaku pasar merupakan tingkah laku dari lembaga pemasaran dalam menghadapi struktur pasar tertentu dalam rangka mendapatkan keuntungan tertentu. Menurut Purcell 1979, kriteria untuk mengidentifikasi perilaku pasar adalah penetapan kebijakan harga, tingkat persaingan non harga, kegiatan periklanan, dan kegiatan dalam mengubah pangsa pasar. Perilaku pasar menggambarkan tingkah laku kegiatan pembeli dan penjual, penentuan harga, dan siasat pasar seperti potongan harga, perilaku curang dalam menimbang atau kolusi untuk mencapai tujuannya masing-masing. Pada Tabel 2, sisi ekstrim pasar bersaing sempurna adalah pasar monopoli atau monopsoni. Pasar monopoli ciri utamanya adalah pembeli tunggal. Oligopoli adalah pasar dengan beberapa penjual, sedangkan oligopsoni adalah dengan beberapa pembeli. Pasar monopolistik adalah situasi diantara pasar bersaing sempurna dan oligopoli, yaitu terlalu banyak perusahaan namun pasar tidak cukup kriteria tersebut menjadi pasar bersaing sempurna. Pada umumnya struktur pasar hasil-hasil pertanian di pedesaan adalah pasar monopsoni atau oligopsoni. Pasar tersebut ditandai oleh banyaknya penjual. Pada hakekatnya pedagang-pedagang yang beroperasi di dalam pasar dikuasai oleh satu orang atau beberapa cukong saja. Timbulnya pasar tersebut karena kurangnya persaingan diantara para pedagang yang jumlahnya sedikit. Para pedagang dikuasai oleh satu atau beberapa pedagang tertentu sehingga terbentuk persekongkolan yang pada akhirnya akan menciptakan pembeli tunggal. Tabel 2. Perbandingan Struktur Pasar Bersaing Sempurna, Monopolistik, Oligopoli dan Monopoli Keterangan Bersaing Sempurna Monopolistik Oligopoli Monopoli Jumlah penjual Sangat banyak Banyak Sedikit Satu Kesamaan produk Identik homogen Berbeda beberapa variasi Sama atau berbeda Unik, tidak memiliki produk subtitusi Kemudahan perusahaan baru masuk Mudahtidak ada rintangan Relatif mudah Sulitada rintangan signifikan Sulitada hambatan Kemampuan mempengaruhi harga Tidak dapat Sedikit, tapi dibatasi oleh adanya barang subtitusi Mampu tapi memperhitungkan perilaku pesaing Mampu, kecuali ada regulasi Sumber: Kohls dan Uhl, 2002 Struktur pasar dapat diketahui dengan menganalisis karakteristik dari produk maupun institusi yang terlibat pada pasar tersebut yang merupakan resultan atau saling mempengaruhi dari perilaku pasar dan keragaan pasar. Perilaku pasar dapat dianalisis dengan melihat perilaku partisipan, strategi atau reaksi yang dilakukan oleh partisipan pasar baik secara individu maupun kelompok yang saling kompetitif. Sedangkan keragaan pasar dianalisis dengan melihat dari hasil atau pegaruh dari struktur pasar dan keragaan pasar yang dalam kenyataan dapat terlihat dari produk atau output, harga, dan biaya pada pasar- pasar tertentu, yaitu : efisiensi harga atau biaya produksi, biaya promosi penjualan termasuk didalamnya nilai informasi, volume penjualan, dan efisiensi pertukaran.

3.2. Konsep Pemasaran