image yang positif sebagai sesuatu yang mutlak ada pada sebuah produk. Apa yang mereka inginkan sekarang adalah produk, komunikasi dan
kampanye pemasaran yang menggugah indera, menyentuh hati dan merangsang pikiran mereka. Mereka menginginkan produk dan kampanye
pemasaran yang memberikan sebuah pengalaman. Kemampuan sebuah perusahaan untuk menciptakan sebuah pengalaman konsumen customer
experience yang diinginkan dan menggunakan teknologi informasi, merek, komunikasi yang terintegrasi dan hiburan akan sangat menentukan
kesuksesan perusahaan tersebut di dalam pasar global di era baru ini.
2.2.2 Kegunaan Experiential Marketing
Experiential Marketing semakin banyak digunakan oleh perusahaan- perusahaan
untuk menciptakan
experiential connection
dengan konsumennya. Experiential Marketing khususnya sangat relevan bagi
perusahaan multinasional untuk mendorong terbentuknya global brands merek global. Experiential Marketing dapat digunakan secara
menguntungkan di dalam banyak situasi, diantaranya:
1. Membangkitkan kembali merek yang telah mengalami penurunan. 2. Mendiferensiasikan sebuah produk dari para pesaingnya.
3. Menciptakan sebuah image dan identitas untuk sebuah perusahaan. 4. Mempromosikan inovasi.
5. Mendorong percobaan trial pembelian dan yang paling penting adalah loyalitas konsumen.
Selain hal-hal tersebut, menurut Kartajaya 2006, konsep experiential marketing dapat menimbulkan memorable experience yang
menyebabkan pelanggan menjadi advocator setia perusahaan. Hal tersebut juga dapat menjadi pemicu buzz marketing atau cerita dari mulut ke mulut
yang sangat positif bagi citra suatu merek.
2.2.3 Strategic Experiential Modules SEMs
Daya tarik experience jarang sekali hadir hanya dalam satu bentuk modul, sehingga lebih baik jika ditetapkan sistem kombinasi. Sehingga
kelima faktor tersebut menciptakan suatu kesatuan experience yang istimewa, yang dikenal dengan sebutan Holistic Experience. Berikut ini
merupakan lima experience yang menyusun Strategic Experience Modules SEMs yang ditunjukkan pada Gambar 1:
Gambar 1. Strategic Experiential ModulesSEMs Schmitt, 1999 1. Sense
Sense marketing mengacu pada kelima panca indera manusia yaitu penglihatan, pendengaran, pengecapan dan sentuhan Schmitt, 1999.
Tujuan umum dari sense marketing adalah untuk menghasilkan kenikmatan estetika kegembiraan, keindahan, kepuasan konsumen
melalui rangsangan panca indera. Estetika dalam lingkup pemasaran adalah suatu cara memasarkan produk melalui rangsangan panca
indera yang menghasilkan output berupa identitas merek produk itu sendiri. Seringkali sensory experience merupakan faktor penentu daya
tarik sebuah produk. Menurut Kertajaya 2006 penggunaan multi- sensory pada panca indera akan memiliki hasil yang lebih baik
dibandingkan hanya menggunakan single-sensory, dan yang terpenting adalah harus bisa menjaga konsistensi pesan yang hendak
disampaikan. Kelima panca indera yang distimulasi ini diharapkan bisa membawa masuk suatu pesan yang solid dan terintegrasi.
EXPERIENTIAL MODULES
SENSE FEEL
THINK
ACT RELATE
2. Feel Setelah panca indera sudah di stimulasi melalui sense, maka langkah
selanjutnya adalah tahap feel. Produsen harus mengusahakan agar pelanggannya memiliki perasaan feel yang baik, karena perasaan
yang baik akan menimbulkan kemudahan untuk berfikir positif Kertajaya, 2006. Menurut Schmitt 1999 feel adalah suatu strategi
dan implementasi yang bermaksud mempengaruhi pasar atas produk melalui media Experience Providers, untuk dapat berhasil harus
dipahami bagaimana cara menciptakan suatu perasaan pada saat proses konsumsi terhadap produk berlangsung. Tujuan utama dari Feel
Marketing adalah menciptakan ikatan yang kuat antara merek dengan konsumennya. Feel Marketing terdapat pada iklan, produk, merek
produk bahkan desain produk dan kemasannya. Di dalam mengelola feel terdapat dua hal yang perlu diperhatikan, yaitu mood dan emotion.
Seorang experiential marketer yang baik sebaiknya dapat membuat mood dan emotion konsumen sama dengan apa yang diinginkannya.
Metode paling ampuh untuk melaksanakan Feel Marketing yaitu: a. Diperlukan kesabaran. Sebagai contoh, dalam dunia periklanan
untuk mendapatkan
awareness produk,
konsumen harus
mengalami repetisi iklan karena dari repetisi tersebut akan muncul rasa familiar yang kemudian bisa berkembang menjadi perasaan
suka ataupun justru benci. b. Kualitas prosedur diperhitungkan, kampanye iklan yang baik
biasanya dilakukan oleh orang yang memang ahli di bidangnya. c. Menggunakan
iklan sebagai
media interpretasi
produk, menyampaikan pesan produk ke dalam benak konsumennya.
Dalam arti memberikan kesempatan konsumen yang tidak mampu membeli produk untuk merasakan experience yang dimaksudkan.
3. Think Tujuan utama dari Think Marketing adalah mendorong konsumen
untuk terlibat dalam suatu pemikiran kreatif yang luas dan berdampak pada perubahan image produk. Sekaligus juga berperan penting dalam
merubah asumsi dan ekspetasi konsumen yang kuno. Inti dari Think Marketing adalah bagaimana cara menarik minat konsumen pada
perusahaan dan produk yang ditawarkan melalui ajakan untuk berfikir kreatif Schmitt, 1999. Dengan kata lain konsumen dipaksa secara
halus dalam menarikkesimpulan tentang produk yang ditawarkan, dan penting untuk diingat bahwa pemasar harus senantiasa sadar siapa
yang menjadi target pemasarannya. Kunci keberhasilan Think Campaign adalah penggabungan dari konsentrasi dan perhatian
konsumen pada produk yang ditawarkan pemasar. Konsentrasi adalah suatu keadaan pikiran dimana seseorang terfokus mendeteksi input
yang relevan dengan tujuannya. Perhatian adalah suatu keadaan pikiran yang terjadi saat seseorang begitu mencermati secara detail dan
berupaya membedakan satu objek dengan objek lainnya. 4. Act
Act marketing didesain untuk menciptakan experience konsumen yang berkaitan dengan kondisi fisik, pola perilaku jangka panjang dan gaya
hidup sebagai manifestasi dari interaksi dengan orang lain. Pada pemasaran
tradisional seringkali
diabaikan kemungkinan
diciptakannya Act Experience. Dari sisi perilaku konsumen, pemasar lebih memusatkan perhatian pada bagaimana cara mempengaruhi dan
mengelompokkan perilaku dan gaya hidup konsumen daripada
memahami keseluruhan kualitas Act experience yang meliputi: a. Physical body experience
b. Life style c. Interaction