kemudian konsumen akan melakukan sejumlah perilaku untuk mengubah atau menyesuaikan diri dengan disonansi yang terjadi.
B. 3. Indikator Pengukuran Post Purchase Dissonance
Sweeney, Hausknecht Soutar 2000 menyatakan ada 3 tiga dimensi dalam pengukuran Postpurchase Dissonance, yaitu:
1. Emotional Kondisi Emosi
Munculnya ketidaknyamanan psikologis sebagai konsekuensi dari keputusan pembelian. Perasaan tidak nyaman secara psikologis yang
dialami seseorang setelah membeli suatu produk menunjukkan bahwa ia sedang mengalami postpurchase dissonance.
2. Wisdom of Purchase Kebijaksanaan Pembelian
Pembelian yang dilakukan merupakan pilihan diri sendiri yang menunjukkan bahwa barang atau produk yang dibeli memiliki fungsi dan
daya guna yang dibutuhkan. Jika barang atau produk yang dibelanjakan benar dan tepat dalam penggunaan maka individu cenderung tidak akan
mengalami postpurchase dissonance. 3.
Concern Over Deal Kesadaran Setelah Pembelian Dilakukan Kesadaran individu setelah melakukan pembelian, dimana yang menjadi
alasan dilakukan pembelian tersebut merupakan hasil pengaruh dari lingkungan atau agen penjual atau atas dasar pertimbangan diri sendiri
kebebasan dalam memutuskan untuk melakukan pembelian. Jika pembelian dilakukan karena pengaruh sejumlah informasi dari luar diri
Universitas Sumatera Utara
individu maka individu tersebut akan cenderung mengalami postpurchase dissonance.
B. 4. Faktor-faktor Post Purchase Dissonance
Holloway dalam Loudon Bitta, 1993 juga mengemukakan sejumlah faktor-faktor yang menyebabkan terjadi postpurchase dissonance yaitu: 1.
Alternatif produk yang ditolak memiliki sejumlah hal yang menarik; 2. Produk yang dipilih memunculkan sejumlah faktor negatif; 3. Banyaknya variasi
alternatif produk yang muncul; 4. Terjadinya kekacauan kognitif pada individu ketika melakukan pemillihan; 5. Peran kognitif dalam pemilihan produk; 6.
Adanya pujian dan bujukan; 7. Munculnya perilaku yang tidak sesuai atau yang dipandang negatif pada saat melakukan pembelian; 8. Ketersediaan informasi;
9. Kemampuan mengantisipasi munculnya disonansi; dan 10. Pengetahuan mengenai produk.
Berdasarkan sejumlah faktor yang dikemukakan di atas Hawkins, Mothersbaugh Best, 2007; Holloway, dalam Loudon Bitta, 1993 maka dapat
disimpulkan bahwa sebenarnya ada dua faktor dasar yang menyebabkan postpurchase dissonance yaitu faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal
adalah faktor-faktor yang berasal dari diri individu sendiri yaitu kepribadian yang menyebabkan seseorang merasa cemas, khawatir dan sulit untuk mengambil
keputusan, memiliki komitmen penuh ketika melakukan pembelian serta jumlah informasi dan pengetahuan yang dimiliki individu mengenai produk. Faktor
eksternal adalah berbagai kondisi di luar individu yang tidak dapat dikontrol
Universitas Sumatera Utara
seperti adanya bujukan dari orang sekitar dan banyaknya alternatif produk menarik yang tersedia Kotler Keller, 2009.
B. 5. Proses Keputusan Pembelian
