C. Pembahasan 1. Responden I
Keinginan Bunga untuk melakukan repurchase pada toko online yang sama adalah karakteristik pribadinya yang jarang bahkan tidak pernah
menyalahkan agen penjual jika barang yang dibeli ternyata mengecewakan atau tidak sesuai dengan harapan. Bagi Bunga keputusan pembelian merupakan
keinginan dirinya dan penjual hanya berfungsi sebagai penyalur. Seperti yang dikatakan oleh Blackwell, Miniard Engel 2001 bahwa keputusan untuk
melakukan pembelian kembali juga dipengaruhi oleh faktor psikologis seseorang, hal ini tercermin pada pribadi Bunga yang penyabar dan self-blaming.
Selain itu, Bunga yang sudah berpengalaman dalam dunia belanja online selama kurang lebih tiga tahun itu sudah memiliki kepercayaan tersendiri pada
toko-toko online langganannya. Bunga menyadari bahwa tidak semua hasil pembeliannya mengecewakan, ia juga pernah mengalami kepuasan pada
pembelian-pembelian sebelumnya. Kepercayaan dianggap sebagai sebuah fasilitator dalam pembelian online karena dengan adanya kepercayaan dapat
mengurangi persepsi akan resiko pembelian itu sendiri Broekhuizen, 2006. Namun begitu dalam hal pembelian online, Bunga juga sadar akan resiko-resiko
yang harus ditanggungnya setiap ia melakukan pembelian kemudian. Hal yang menjadi pertimbangan utama dalam setiap pembelian yang
dilakukan oleh Bunga adalah mengenai harga. Tidak dipungkiri bahwa Bunga juga melakukan perbandingan harga terhadap toko-toko online langganannya.
Model barang dan harga selalu disesuaikan kepantasannya. Bunga tidak segan jika
Universitas Sumatera Utara
harus membeli barang yang lebih mahal namun dengan kualitas yang setara karena ia memang tidak memberikan patokan harga dalam setiap pembelian yang
dilakukannya, hanya saja tidak melebihi uang saku yang dimilikinya pada saat itu. Setiap barang mempunyai nilainya masing-masing dan hargalah yang menjadi
patokan nilai tersebut Puspitaningrum, 2006. Namun seluruh proses diatas tidak akan terjadi jika Bunga tidak tertarik
pada barang-barang yang hendak dibelinya. Kemunculan barang-barang baru akan selalu menarik niat dan perhatian Bunga untuk segera melakukan pembelian
sebelum barang tersebut habis terjual. Tidak dapat dipungkiri bahwa munculnya barang-barang baru dapat menjadi pemicu yang kuat agar terjadinya suatu proses
pembelian mengingat pembelian online yang menawarkan sejumlah kemudahan dalam transaksinya. Dalam setiap proses pembelian, Bunga sering mengalami
keraguan dan kecemasan. Ia tidak ingin mengalami kekecewaan yang sebelumnya pernah terjadi diantara sejumlah kepuasan yang juga dialaminya. Kespontanitasan
dalam melakukan pembelian membuatnya hanya membeli barang sesuai dengan keinginannya tanpa melihat tujuannya dari pembelian itu sendiri. Bunga sadar
bahwa setiap keputusan yang ia buat adalah keputusannya sendiri, namun begitu informasi menjadi tidak diperhatikan dengan seksama perihal kondisi barang
tersebut Loudon Bitta, 1993. 2. Responden II
Sandra tergoda untuk membeli kembali pada toko-toko online langganannya ataupun bukan langganan karena munculnya barang-barang baru
yang secara aktif diunggah oleh agen penjual. Dengan sisi pribadi Sandra yang
Universitas Sumatera Utara
tergolong consumptive buyer, membuatnya terus-menerus berbelanja tanpa memikirkan keberfungsian barang yang dibelinya. Hal ini selaras dengan yang
dikatakan oleh Hawkins, Mothersbaugh Best 2007 yang mengatakan bahwa jika konsumen melakukan pembelian tidak didasarkan pada guna atau manfaat
barang atau produk tersebut maka konsumen akan cenderung mengalami postpurchase dissonance. Ternyata hal ini tidak membuat Sandra mundur dari
pembelian online. Sandra memang memiliki hobi berbelanja, kesenangannya melakukan pembelian mencerminkan dirinya yang sulit mengontrol diri dalam hal
keuangan. Tentu saja hal tersebut berkaitan dengan jumlah barang yang dibeli dengan
harga. Bagi Sandra, ia lebih suka berbelanja dengan barang yang harganya murah sehingga jumlahnya bisa banyak daripada barang yang mahal namun jumlah yang
didapatinya sedikit. Alasan inilah yang membuat seseorang melakukan pembelian kembali Hawkins, Mothersbaugh, Best, 2007. Hal lain yang ternyata menjadi
alasan Sandra tetap melakukan pembelian adalah rasa percaya yang dimilikinya terhadap toko online yang bersangkutan. Sandra mendapati kenyamanan dan
kemudahan dalam berbelanja dengan toko langganannya dan tidak ingin merusak nama baik mereka hanya karena beberapa barang yang mengecewakan karena
pembelian-pembelian sebelumnya Sandra tidak mengalami kekecewaan. Oleh sebab itu setelah pembeliannya yang mengecewakan, Sandra mulai
ragu dan khawatir terhadap pembelian selanjutnya. Ia hanya tidak ingin mengalami kejadian yang sama. Sandra menyadari bahwa setiap pembelian yang
Universitas Sumatera Utara
dilakukannya merupakan keputusannya sendiri sehingga ia harus siap menerima apapun resiko yang akan terjadi Loudon Bitta, 1993.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 3. Rangkuman Antar Responden Latar Belakang Keluarga dan Belanja
Online
Responden I Bunga Responden II Sandra
Tinggal di kawasan elite Fasilitas lengkap disediakan oleh
orang tua Belanja online ± 3 tahun
Tinggal di kawasan elite Fasilitas lengkap disediakan oleh
orang tua Belanja online ± 3 tahun
Faktor penyebab repurchase
Harga sebagai pertimbangan utama, disesuaikan dengan model barang
Self-blaming: menyalahkan diri sendiri, kesalahan bukan hanya pada
penjual Munculnya barang-barang baru yang
menimbulkan intensi untuk membeli Kenyamanan dan kepercayaan
terhadap toko online langganan Munculnya barang-barang baru yang
memicu niat untuk membeli Consumptive buyer: membeli dan
membeli sebagai suatu kesenangan mengoleksi barang.
Mementingkan harga murah sehingga jumlah belanjaan banyak
Adanya toko online yang langganan Membeli atas dasar suka
Kondisi PsikologisKarakter Pribadi ketika mengalami PPD
Perasaan ragu, cemas dan khawatir
setiap melakukan pembelian online Keputusan diri sendiri
Spontan dalam membeli
Tidak memikirkan fungsi barang
yang dibeli
Tidak teliti dalam memperhatikan
informasi yang diberikan
Tidak ingin mengalami kejadian
kekecewaan seperti sebelumnya Keputusan diri sendiri
Fungsi barang yang dibeli terpikirkan
apabila barang sudah diterima
Tidak menggali informasi lebih jauh
mengenai barang yang akan dibei
Universitas Sumatera Utara
68
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini, peneliti akan menyimpulkan jawaban-jawaban mengenai hasil penelitian yang telah dilakukan mengenai dinamika repurchase pada online
shoppers yang telah mengalami postpurchase dissonance. Selanjutnya, peneliti juga akan mengemukakan beberapa saran yaitu saran praktis dan saran
metodologis yang berguna untuk penelitian selanjutnya.
A. KESIMPULAN
Kedua responden memiliki persamaan dan perbedaan mengenai alasan melakukan repurchase walaupun keduanya telah mengalami postpurchase
dissonance, seperti berikut: 1.
Kedua responden melakukan repurchase pembelian kembali pada toko online yang sebelumnya pernah mengecewakan. Faktor yang membuat
kedua responden melakukan repurchase seperti yang diungkapkan oleh Hawkins, Mothersbaugh, Best 2007 adalah switching cost atau
keekonomisan harga suatu barang yang membuat diri responden ingin melakukan pembelian kembali.
2. Pada penelitian ini terlihat bahwa ternyata kepribadian memiliki peran
khusus tersendiri dalam melakukan pembelian online, terutama dalam melakukan repurchase walaupun seseorang telah mengalami postpurchase
dissonance. Responden II mengaku memiliki sifat yang sama dengan ibunya dalam melakukan pembelian, dimana setiap pembelian yang