menghadapi lebih sedikit pesaing yang memusatkan perhatian pada segmen ini.
2. Pemasaran Celah
Pemasaran celah adalah kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit, khususnya pasar kecil yang kebutuhannya sedang tidak dilayani dengan baik.
Pemasar biasanya mengidentifikasi celah dengan membagi-bagi segmen menjadi sub-segmen atau dengan menetapkan sebuah kelompok yang
memiliki sekumpulan ciri-ciri yang berbeda yang mungkin mencari gabungan manfaat khusus.
3. Pemasaran Lokal
Pemasaran sasaran semakin banyak menggunakan ciri-ciri pemasaran regional dan lokal, dengan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal wilayah perdagangan, lingkungan sekitar, bahkan toko individual.
4. Pemasaran Individual
Tingkat segmentasi tertinggi mengarah pada “segmen tunggal”, “pemasaran sesuai dengan pesanancustomized marketing”, atau “pemasaran satu-lawan-
satu”.
2.4.3 TAHAPAN SEGMENTASI PASAR
Prosedur resmi
dalam mengidentifikasi segmen utama pasar terdiri dari
tiga langkah Kotler, 1997, yaitu: 1.
Tahap Survei Periset menyelenggarakan wawancara untuk mencari penjelasan dan
kelompok pengamatan untuk mendapatkan pemahaman atas motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Dengan menggunakan penemuan ini, periset
menyiapkan kuesioner resmi untuk mengumpulkan data tentang atribut dan peringkat kepentingan mereka, kesadaran merk dan kesadaran peringkat
merk, pola-pola pemakaian produk, sikap terhadap kategori produk, demografis, geografis, psikografis, dan media grafis dari responden.
II - 17
2. Tahap Analisa
Periset menerapkan analisis faktor terhadap data tersebut untuk mengetahui korelasi antar variabel, kemudian periset menerapkan analisis kelompok
untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda-beda secara maksimum. 3.
Tahap Pembentukan Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku,
demografis, psikografis dan pola media. Masing-masing segmen dapat diberi nama berdasarkan sifat-sifat dominannya. Segmentasi pasar itu harus
dilakukan kembali secara periodik karena segmen pasar berubah.
2.4.4 PENENTUAN SEGMENTASI
Variabel-variabel yang biasa digunakan dalam segmentasi pasar Kotler, 1997, antara lain :
a. Segmentasi geografis
Dalam segmentasi geografis pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel geografis seperti negara, negara bagian,
wilayah, propinsi, kota, atau lingkungan. b.
Segmentasi demografis Dalam segmentasi demografis pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama,
ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial. c.
Segmentasi psikografis Dalam segmentasi psikografis pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan variabel-variabel seperti kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat
menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda. d.
Segmentasi Perilaku Dalam segmentasi perilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Variabel perilaku seperti kejadian, manfaat, status pemakai,
II - 18
tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli, dan sikap merupakan titik awal dalam membentuk segmen pasar.
2.4.5 KARAKTERISTIK SEGMENTASI PASAR
