10
b. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah
ada. c.
Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru yang ada.
Stern et al., 2001 menyatakan bahwa terdapat beberapa aspek yang membuat brand image menjadi begitu bervariasi: 1 di mana letak
citraimage artinya apakah citra tersebut berada dalam benak konsumen atau memang pada objeknya. 2 sifat alamiah artinya apakah citra tersebut
mengacu pada proses, bentuk atau sebuah transaksi. 3 Jumlah artinya berapa banyak dimensi yang membentuk citra. Koubaa 2008 menyatakan brand
image adalah persepsi emosional konsumen yang melampirkan merek tertentu. Ini terdiri dari keyakinan merek fungsional dan simbolik. Dengan
kata lain, citra merek adalah gambaran mental secara keseluruhan bahwa konsumen memiliki merek, dan keunikannya dibandingkan dengan merek
lain Faircloth et al., 2001. Oleh karena itu, citra merek merupakan faktor
penentu penting dari perilaku pembeli Burmann et al., 2008.
2. Perilaku Pembelian Konsumen
Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, mengamankan dan menggunakan dan
mengatur barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan needs dan wants mereka Hawkins et al.,2013. Fokus utama dalam perilaku konsumen
adalah tentang cara individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya yang dimiliki yaitu waktu, uang dan usaha yang dilakukan
11
untuk mendapatkan barang dan jasa yang diinginkan Schiffman dan Kanuk, 2010.
Hawkins et al., 2013 perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor eksternal dan faktor internal, seperti pada gambar 2.1. Faktor
eksternal diantaranya terdiri atas budya, sub-budaya, demografi, pengaruh sosial status sosial, grup referensi, keluar, teman, dan lain lain, dan
aktivitas pemasaran marketing activities. Dalam penelitian ini, pengaruh faktor ekternal terhadap keputusan pembelian konsumen khususnya yaitu
kelompok acuan dan karakteristik konsumen lainnya yaitu vanity seeking dan materialism sedangkan aktivitas pemasaran yaitu brand image akan
berpengaruh pada minat beli ulang dan kemudian dianalisis lebih lanjut. Kotler dan Keller 2012 mengatakan bahwa titik awal untuk
memahami perilaku konsumen adalah model respon rangsangan tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar 2.2. Rangsangan pemasaran dan
lingkungan memasuki kesadaran konsumen dan sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karaketeristik konsumen tertentu untuk
menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis penting motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori
secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.
