17
definitif dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat
ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
2.2.1. Segmentasi, Targetting dan Positioning
Menurut Rangkuti
2008:49 unsur-unsur
pemasaran dapat
diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu : 1.
Segmentasi pasar : adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Masing-masing segmen
konsumen ini memiliki karateristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran tersendiri.
2. Targetting : adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar yang
akan dimasuki. 3.
Positioning : adalah penetapan posisi pasar. Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk
yang ada di pasar ke dalam benak konsumen. Menurut Kartajaya 2003:103, yang dimaksud dengan strategi pemasaran
pada dasarnya adalah STP Segmentation, Targetting dan Positioning. Segmentation
adalah membagi pasar menajadi dari yang sifatnya homogen menjadi bersifat heterogen. Ada tiga cara dalam membagi pasar yaitu berdasarkan
demografi who to buy, berdasarkan psikografi why to buy, dan berdasarkan perilaku how to buy. Targetting adalah proses mengevaluasi daya tarik setiap
segmen pasar dan memilih satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki.
18
Terdapat lima cara dalam menentukan target pasar. Perusahaan dapat menyatakan bahwa semua orang everyone sebagai sasaran pasar, memilih orang yang cocok
suitable one, memilih orang dalam jumlah banyak a few good ones atau melayani pelanggan sebagai orang penting someone bagi perusahaan.
Positioning adalah menawarkan produk yang terdiferensiasi kepada pasar sasaran
dengan mengutamakan keunggulan kompetitif yang dimiliki perusahaan.
2.2.2. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler 2002;18, bauran pemasaran marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahan untuk terus-menerus
mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program
taktik jangka pendek. Swastha dan Sukotjo 2002;193 menyatakan bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan
inti dari sistem pemasaran perusahaan, yakni produk, harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi. Keputusan-keputusan dalam bauran pemasaran dapat
dikelompokkan menjadi empat elemen yang biasa disebut 4P pemasaran : produk product, harga price, distribusi place, dan promosi promotion, Gambar 1
menjelaskan mengenai marketing mix.
19
Gambar 1. Bauran Pemasaran
Sumber : Kotler, 2002:18
a. Produk
Elemen pertama dan yang paling penting dari bauran pemasaran adalah produk. Produk adalah elemen kunci dalam tawaran pasar. Produk diartikan
sebagai segala sesuatu yang ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Bauran produk product mix didefinisikan sebagai kumpulan dari
semua produk dan unit produk yang ditawarkan penjual kepada pembeli mencakup barang, kemasan, merek, label, pelayanan, dan jaminan. Kotler,
2005:448. Faktor-faktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu kualitas,
penampilan, pilihan option, gaya style, merek, pengemasan, jenis produk dan macam produk item. Mutu produk berarti menunjukkan kemampuan produk
untuk melaksanakan fungsinya, meliputi keluwetan, keandalan, ketepatan, kemudahan dipergunakan dan diperbaiki serta atribut lain. Dalam pengembangan
20
suatu produk, produsen harus menetukan tingkat kualitas yang mendukung posisi produk itu dalam pasar sasaran.
Kualitas produk merupakan keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya yang memuaskan
kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Kegiatan memperkenalkan dan mempopulerkan merek dagang suatu produk merupakan syarat berhasilnya
pemasaran. Menurut Kotler 2005:460, merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau kombinasi dari semuanya yang dimaksudkan untuk membedakannya dari
produk pesaing. Pengemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi kemasan atau pembungkus suatu produk. Kemasan yang didesain secara tepat dan
baik akan menciptakan nilai khusus bagi konsumen yang merupakan sarana promosi.
b. Harga
Harga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling fleksibel, harga dapat diubah dengan cepat, tidak seperti feature produk dan perjanjian
distribusi. Harga juga merupakan salah satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lainnya menimbulkan biaya Kotler, 2005:519.
Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua biaya atau bahkan lebih dari itu, yakni dapat memberikan laba atau keuntungan finansial bagi
perusahaan. Harga yang ditetapkan terlalu tinggi akan berakibat negatif bagi perusahaan. Dampak yang terjadi adalah jumlah pembeli yang menurun, volume
penjualan yang berkurang, semua biaya mungkin tidak dapat tertutupi dan pada akhirnya perusahaan akan menderita kerugian. Salah satu prinsip bagi manajemen
21
adalah kemauan dan kemampuan pembeli untuk harga yang telah ditentukan dengan jumlah yang cukup untuk menutupi biaya produksi serta menghasilkan
laba. Harga price diartikan sejumlah nilai uang yang tersedia dibayarkan oleh
konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Strategi penetapan harga memiliki beberapa tujuan yaitu berorientasi laba, berorientasi volume volume pricing
objective , berorientasi citra image of value, tujuan stabilitas harga serta tujuan
lain yang meliputi nilai sosial social price, mempertahankan loyalitas konsumen. Strategi harga meliputi strategi penetapan harga, keseragaman harga, potongan
harga, tingkat harga, dan syarat-syarat pembayaran. c.
Distribusi Distribusi adalah kegiatan pemasaran yang bertujuan menciptakan nilai
tambah produk melalui fungsi pemasaran dengan menyalurkan, menyebarkan, mengirimkan atau menyampaikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen,
yang digunakan sesuai keperluan jenis, jumlah, harga, tempat dan waktu. Proses ini memperlancar arus pemasaran marketing channel flow secara fisik dan non
fisik. Saluran distribusi atau saluran pemasaran merupakan serangkaian organisasi yang saling tergantung yang terlibat dalam proses menjadikban produk atau jasa
siap untuk digunakan atau dikonsumsi Kotler, 2005:558. Saluran distribusi terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua
kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status kepemilikan dari produsen ke konsumen. Lembaga-lembaga yang ikut ambil bagian dalam
penyaluran barang dan jasa antara lain produsen, perantara dan konsumen akhir.
22
Jumlah perantara atau lembaga yang digunakan tersebut akan menentukan panjangnya saluran distribusi.
Saluran distribusi jika dilihat dari jauh pendeknya rantai distribusi, dapat dikelompokkan menjadi dua Kotler, 2005:561 yaitu :
a. Saluran distribusi langsung, yaitu saluran distribusi dimana produk dari
produsen langsung ke tangan konsumen tanpa melalui perantara atau penyalur.
b. Saluran distribusi tidak langsung, yaitu perusahaan dalam mendistribusikan
produknya menggunakan penyaluragen perantara dan juga pengecer sebelum sampai ke tangan konsumen.
4. Promosi Promosi merupakan salah satu kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk
meningkatkan volume penjualan dengan cara mempengaruhi konsumen baik secara langsung maupun tidak langsung. Menurut Kotler 2005:626 promosi
adalah berbagai
kegiatan yang
dilakukan oleh
produsen untuk
mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut.
Menurut Swastha 2002:222, promosi merupakan salah satu variabel marketing mix
yang digunakan untuk mengadakan komunikasi dengan pasarnya. Promosi juga sering dik
atakan sebagai “proses berlanjutan” karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan selanjutnya dari perusahaan, oleh karena itu
promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
23
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.
Menurut Kotler 2005:626, bauran promosi terdiri dari lima cara utama yaitu :
a. Periklanan, yaitu semua bentuk presentasi non personal dan promosi ide,
barang atau jasa oleh sponsor yang ditunjuk dengan mendapat bayaran. b.
Promosi penjualan, yaitu insentif jangka panjang untuk mendorong keinginan untuk mencoba atau membeli produk atau jasa.
c. Pemasaran langsung melalui penggunaan surat, telepon, dan alat penghubung
non personal lainnya untuk berkomunikasi dengan atau mendapatkan respon dari pelanggan dan calon pelanggan tertentu.
d. Penjualan personal, yaitu interaksi langsung antar satu atau lebih calon
pembeli dengan tujuan melakukan pembelian. e.
Hubungan masyarakat dan publisitas melalui berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau
produk individualnya.
2.3. Konsep Manajemen Strategi
