2.1.4.2. Analisis Lingkungan Eksternal
Analisis eksternal merupakan salah satu tahap dari proses analisis situasi, yaitu tahap pengkajian faktor-faktor peluang dan ancaman yang berkaitan dengan
organisasi perusahaan. Faktor-faktor eksternal berdiri sendiri dan berada di luar jangkauan perusahaan, tetapi dapat mempengaruhi perusahaan dan kemampuan
strategi perusahan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Dari analisis eksternal dapat ditentukan peluang dan ancaman yang timbul bagi perusahaan berdasarkan
perkembangan dan kecenderungan yang terjadi pada faktor- faktor eksternal. Peluang adalah lingkungan perusahaan yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan
guna meningkatkan posisi bersaing perusahaan dalam industri. Sedangkan ancaman adalah lingkungan perusahaan yang tidak menguntungkan perusahaan.
Menurut David 1999, lingkungan eksternal terdiri dari lingkungan makro dan lingkungan mikro. Aspek-aspek tersebut dijelaskan pada paparan di bawah
ini. 1. Lingkungan Makro
Lingkungan makro adalah suatu tingkatan dalam lingkungan eksternal organisasi yang menyusun faktor- faktor yang memiliki ruang lingkup luas dan
faktor- faktor tersebut pada dasarnya di luar dan terlepas dari operasi perusahaan. Lingkungan makro terdiri dari faktor politik, ekonomi, sosial, dan teknologi.
a. Faktor politik Terdiri dari undang-undang, peraturan-peraturan, dan kebijaksanaan instansi
pemerintah yang mempengaruhi dan membatasi organisasi pribadi dalam masyarakat.
b. Faktor Ekonomi Mengacu kepada variabel- variabel yang mempengaruhi arah dari ekonomi
dimana perusahaan beroperasi. Variabel dari faktor ekonomi antara lain tingkat inflasi, kebijakan moneter, kebijakan fiskal, siklus ekonomi, tingkat
suku bunga, neraca pembayaran, dan pertumbuhan ekonomi. c. Faktor sosial
Terdiri dari keyakinan, nilai, sikap, opini yang berkembang, dan gaya hidup dari orang-orang di lingkungan dimana perusahaan beroperasi mempengaruhi
suatu perusahaan. Faktor-faktor tersebut biasanya dikembangkan dari kondisi kultural, ekolo gis, pendidikan, dan kondisi etnis.
d. Faktor teknologi Merupakan variabel- variabel yang perlu diperhatikan untuk menghindari
keusangan dan mendorong investasi serta dapat mempengaruhi industri. Adaptasi teknologi yang kreatif dapat membuka kemungkinan terciptanya
produk baru, penyempurnaan produk yang sudah ada, dan penyempurnaan dalam teknik produksi serta pemasaran.
2. Lingkungan Mikro Lingkungan mikro dapat dianalisis melalui konsep Competitif Strategy
Porter’s atau yang sering disebut Lima Kekuatan Bersaing, yang meliputi:
a. Ancaman pendatang baru Pendatang baru ke suatu industri membawa masuk kapasitas baru, keinginan
untuk merebut bagian pasar market share, dan seringkali sumberdaya yang dimiliki cukup besar. Besarnya ancaman pendatang baru di dalam industri
ditentukan oleh beberapa faktor yang disebut hambatan masuk Barrier to entry
, yaitu skala ekonomi, diferensiasi produk, banyaknya modal yang dibutuhkan, akses ke saluran distribusi, akses ke pemasok, dan pengaruh
kebijakan pemerintah. b. Tingkat persaingan antar perusahaan
Tingkat persaingan antar perusahaan dalam suatu industri dipengaruhi beberapa faktor, yaitu jumlah pesaing, karakteristik pesaing, biaya tetap yang
dibutuhkan, peningkatan kapasitas oleh pesaing, pertumbuhan industri, dan hambatan keluar industri. Persaingan antar perusahaan dalam suatu industri
terjadi karena perebutan posisi, biasanya persaingan itu berupa persaingan harga, introduksi produk, dan perang iklan.
c. Ancaman produk pengganti substitusi Ancaman produk substitusi dipengaruhi oleh jumlah produk yang memiliki
fungsi yang sama, tingkat perkembangan teknologi produk pengganti, dan tingkat biaya peralihan. Produk pengganti yang secara strategis layak untuk
diperhatikan adalah produk yang kualitasnya mampu menandingi kualitas produk industri atau produk yang dihasilkan oleh industri yang menikmati
laba tinggi. d. Kekuatan tawar- menawar pemasok
Analisa kekuatan tawar menawar pemasok bertujuan untuk melihat sejauh mana kemampuan pemasok dalam mempengaruhi industri melalui kenaikan
harga, pengurangan kualitas produk yang dipasok, peran produk yang dipasok bagi pelanggan, ancaman produk substitusi, dan ancaman integrasi ke depan
oleh pemasok. Selain itu pemasok cenderung menjadi kuat jika mereka
terkonsentrasi atau terorganisasi. Pertahanan terbaik adalah membangun hubungan menang- menang dengan pemasok atau memakai berbagai sumber
pasokan. e. Kekuatan tawar menawar pembeli
Kekuatan tawar menawar pembeli ditentukan oleh beberapa faktor yaitu besarnya jumlah pembelian, ciri produk, kemudahan pembeli beralih ke
produk bersaing, kesempatan integrasi ke belakang, keuntungan yang diperoleh pembeli, dan informasi yang dimiliki oleh pembeli. Selain itu
pembeli cenderung menjadi kuat jika mereka terkonsentrasi atau terorganisasi. Pertahanan terbaik adalah mengembangkan tawaran unggul yang tidak dapat
ditolak oleh pembeli yang kuat.
Gambar 3. Konsep Competitif Strategy Porter’s
Sumber: Kotler, 1998
Pendatang baru potensial ancaman mobilitas
Pesaing-pesaing industri
Penggantisubstitusi ancaman substitusi
Pembeli kekuatan pembeli
Pemasok kekuatan pemasok
2.1.5. Analisis Portfolio Produk
Kategori