Hubungan Kontrol Diri dengan Tingkah Laku Konsumen

faktor psikologis seperti motivasi, emosi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan dan sikap Kotler Armstrong, 2008: 159-176. Menurut Mowen Minor 2002: 10-12 pembelian yang dilakukan oleh konsumen dapat dibagi menjadi tiga kelompok berdasarkan perspektif pengalamannya, yaitu: a Pembelian yang diakibatkan pencarian keragaman Pembelian berdasarkan mencari keragaman diklasifikasikan sebagai pembelian bersifat pengalaman, karena pembelian tersebut dilakukan untuk mempengaruhi perasaan, yaitu apabila konsumen merasa jenuh dan mencoba membeli merek terbaru mereka berusaha membuat diri mereka menjadi lebih baik. Menurut Kotler Armstrong 2008:179 perilaku pembelian mencari keragaman adalah “perilaku pembelian konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen yang rendah tetapi dengan anggapan perbedaan merek yang singnifikan”. Dalam kasus ini, konsumen sering melakukan banyak pertukaran merek. b Pembelian yang dilakukan berdasarkan kata hati atau impulsif Pembelian berdasarkan kata hati atau impulsif dapat dikatakan sebagai kegiatan konsumen ketika memutuskan untuk membeli suatu produk tanpa merencanakan terlebih dahulu. c Pembelian yang dilakukan berdasarkan kesetiaan merek Kesetiaan merek didefinisikan sebagai sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap merek, mempunyai komitmen kepadanya, dan bermaksud untuk terus membelinya di kemudian hari. Sehingga pembelian keputusan tidak lagi memerlukan proses yang rumit karena konsumen telah mengetahui secara mendalam mengenai merek. 2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Proses pembelian tersebut dimulai jauh sebelum pembelian sesungguhnya dan berlanjut dalam waktu yang lama setelah pembelian. Tahapan untuk mencapai keputusan pembelian dilakukan konsumen melalui beberapa tahapan yang meliputi: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian. Sehingga pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian Kotler Armstong, 2008: 179. Berikut adalah penjelasan dari tahapan keputusan pembelian yang dikemukakan oleh Tatik Suryani 2013: 15-17: a Pengenalan kebutuhan Konsumen merasakan bahwa ada hal yang dirasakan kurang dan menuntut untuk dipenuhi. Konsumen menyadari bahwa terdapat perbedaan antara apa yang dialami dengan yang diharapkan. Kesadaran perlunya memenuhi kebutuhan terjadi karena adanya rangsangan dari dalam maupun dari luar. b Pencarian informasi Konsumen cenderung menginginkan kebutuhannya dapat terpenuhi dengan cara terbaik. Untuk itu konsumen berusaha mencari informasi mengenai produk yang akan dibelinya. Pencarian informasi berbeda tingkatannya tergantung pada persepsi konsumen atas risiko dari produk tersebut. Produk yang dinilai berisiko akan menyebabkan situasi pengambilan keputusan lebih kompleks, sehingga upaya pencarian informasi akan lebih banyak. c Evaluasi alternatif Informasi yang diperoleh dari berbagai sumber akan menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen untuk mengambil keputusan. Konsumen akan mempertimbangkan manfaat termasuk ketercapaian merek dan biaya atau risiko yang akan diperoleh jika membeli suatu produk. Berbagai risiko yang akan dipertimbangkan konsumen antara lain