12 kurang zat gizi mikro di Indonesia sebesar 50-60, dengan 9 angka kematian anak dan 13
kematian ibu disebabkan oleh kekurangan vitamin A. Pada tahun 2004, 10 juta anak balita di Indonesia mengalami KVA. Masyarakat yang hidup di bawah garis kemiskinan diperkirakan
mengalami KVA dengan risiko yang sangat mengkhawatirkan Siswanto 2007. Apabila dibandingkan dengan angka kebutaan di negara-negara regional Asia Tenggara,
angka kebutaan di Indonesia 1,5 merupakan yang tertinggi, kemudian diikuti oleh Bangladesh 1, India 0,7 dan Thailand 0,3. Sebagian besar masyarakat Indonesia yang
mengalami kebutaan berasal dari keluarga status ekonomi kurang mampu dan belum memiliki akses langsung dengan pihak pelayanan kesehatan Astuti 2008. Apabila seorang anak
mengalami kekurangan vitamin A, anak yang bersangkutan akan menderita penyakit rabun ayam dan yang lebih parah lagi dapat menimbulkan kebutaan. Berdasarkan hasil survey indera
penglihatan dan pendengaran tahun 2007 yang dilakukan di delapan propinsi menunjukkan prevalensi kebutaan di Indonesia sebesar 1,5. Sebesar 0,78 disebabkan oleh katarak,
glaukoma 0,20 dan kelainan refraksio sebesar 0,14 Siswanto 2007.
H. SIKAP KONSUMEN
Sikap disebut sebagai konsep yang paling khusus dan sangat dibutuhkan dalam psikologi sosial kontemporer. Sikap juga merupakan salah satu konsep yang paling penting yang
digunakan pemasar untuk memahami konsumen Engel et al. 1994. Menurut Gordon Allport dalam Setiadi 2003, sikap adalah suatu mental dan syarat sehubungan dengan kesiapan untuk
menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku.
Pernyataan tersebut diperkuat oleh Sumarwan 2004, yaitu sikap adalah ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga bisa menggambarkan
kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari objek tersebut. Hasil belajar, pengalaman, kehidupan dalam kelompok mempengaruhi pembentukan sikap seseorang dan
dalam periode waktu yang cukup lama akan dapat menjadi sifat kepribadian seseorang. Definisi lainnya mengenai sikap adalah sebagai evaluasi, perasaan, dan kecenderungan
seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu obyek atau gagasan. Sikap menempatkan seseorang kedalam suatu pikiran menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekati
atau menjauhi sesuatu tersebut Kottler Armstrong 1995. Penataan skala sikap attitude scaling merupakan istilah yang biasa dipakai untuk mengacu kepada proses pengukuran sikap.
Penataan skala sikap cenderung berfokus pada pengukuran keyakinan responden tentang atribut- atribut produk komponen kognitif dan perasaan respon tentang daya tarik atribut-atribut ini
komponen afektif. Berapa kombinasi keyakinan dan perasaan biasanya diasumsikan untuk menentukan niat membeli komponen perilaku Kinnear Taylor 1991.
Daniel Kazt dalam Setiadi 2003 mengklasifikasikan empat fungsi sikap, yaitu: 1
Fungsi utilitarian Fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Disini
konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.
2 Fungsi ekspresi nilai
Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu
mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya. 3
Fungsi mempertahankan ego
13 Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan
eksternal maupun perasaan internal, sehingga membentuk fungsi mempetahankan ego. 4
Fungsi pengetahuan Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi begitu banyak yang setiap hari
dipaparkan pada dirinya. Fungsi pengetahuan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milih informasi yang relevan dan tidak
relevan dengan kebutuhannya. Selain itu, perlu diketahui mengenai tiga komponen sikap, yaitu komponen kognitif
kepercayaan terhadap produk, komponen afektif evaluasi produk dan komponen konatif maksud untuk mengkonsumsi atau membeli. Hubungan antara ketiga komponen tersebut
menunjukkan keterlibatan tinggi high involvement yaitu kepercayaan produk mempengaruhi evaluasi produk, dan evaluasi produk mempengaruhi maksud untuk membeli atau
mengkonsumsi Setiadi 2003. Sumarwan 2004 menjelaskan ketiga komponen sikap sebagai berikut. Pertama, yaitu
komponen afektif. Komponen ini menggambarkan perasaan dan emosi seseorang terhadap suatu produk atau merek. Perasaan dan emosi tersebut merupakan evaluasi menyeluruh terhadap objek
sikap produk atau merek. Komponen afektif mengungkapkan penilaian konsumen kepada suatu produk apakah baik atau buruk,”disukai” atau “tidak disukai”. Perasaan dan emosi seseorang
tersebut terutama ditujukan kepada produk secara keseluruhan, bukan perasaan dan emosi
kepada atribut-atribut yang dimiliki produk. Perasan dan emosi digambarkan dengan ungkapan dua kata sifat yang berbeda untuk mengevaluasi suatu produk.
Kedua, yaitu komponen kognitif. Komponen ini menggambarkan pengetahuan dan persepsi terhadap suatu objek sikap. Pengetahuan dan persepsi tersebut diperoleh melalui pengalaman
langsung ke objek sikap tersebut dan informasi dari berbagai sumber lainnya. Pengetahuan dan persepsi tersebut biasanya berbentuk kepercayan belief, artinya konsumen mempercayai bahwa
suatu objeksikap memiliki berbagai atribut dan perilaku yang spesifik akan mengarahkan kepada hasil yang spesifik. Ketiga, yaitu komponen konatif. Komponen ini menggambarkan
kecenderungan dari seseorang untuk melakukan tindakan tertentu yang berkaitan dengan objek sikap produk atau merek. Komponen konatif juga bisa meliputi perilaku yang sesungguhnya
terjadi. Komponen konatif dalam riset konsumen biasanya mengungkapkan keinginan membeli dari seorang konsumen intention to buy.
I. PERILAKU KONSUMEN
Perilaku adalah suatu kegiatan organisme atau makhluk hidup yang bersangkutan. Perilaku itu terbentuk di dalam diri seseorang dari dua faktor utama yaitu rangsangan yang merupakan
faktor dari luar diri seseorang faktor eksternal seperti lingkungan baik fisik maupun non fisik, serta respon yang merupakan faktor dalam diri orang yang bersangkutan faktor internal. Faktor
eksternal yang paling besar peranannya dalam membentuk perilaku manusia adalah faktor non fisik yang berupa sosial budaya dimana seseorang tersebut berada. Sedangkan faktor internal
yang menentukan seseorang itu merespon stimulus dari luar adalah perhatian, pengamatan, persepsi dan motivasi Engel et al. 1994.
Menurut Loudon dan Bitta 1998, perilaku konsumen lebih ditekankan sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan bahwa perilaku konsumen adalah proses
pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau barang dan jasa. Pendapat lain menurut Engel et al. 1994 mengenai
perilaku konsumen adalah segala kegiatan yang secara langsung ditujukan untuk mendapatkan,
