Nilai keindahan dan kualitas yang bermanfaat adalah lebih bersifat subjektif. Bagaimana suatu produk dilihat, disentuh, didengar, dirasakan,
atau dicium baunya adlah jelas suatu hal yang merupakan pertimbanagan pribadi. Tanggapan terhadap kualitas yang didasarkan pada iklan atau
keunggulan dibandingkan produk- produk lain yang dihasilkan oleh perusahaan mempunyai pengaruh yang sama.
2.1.3 Karakteristik Jasa
Karakteristik jasa terdiri atas Lupiyoadi, 2006:6: 1. Tidak berwujud Intangibility
Jasa tidak dapat dirasa, diraba, didengar, dicium sebelum jasa itu dibeli karena tidak bersifat fisik.
2. Tidak dapat disimpan Unstorability Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah
dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga Inseparability tidak dapat dipisahkan, mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara
bersamaan. 3.
Desain Customization Jasa seringkali didesain khusus untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
2.1.4 Harga
1. Pengertian Harga dan Tarif. Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi,
selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Sedangkan menurut Simamora 2003:574, harga adalah jumlah uang yang dibebankan atau
dikenakan atas sebuah produk atau jasa. Menurut Kotler dan Amstrong 2001:439, tarif adalah sejumlah uang yang
dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan pelanggan atas manfaat- manfaat karena memiliki atau menggunakan produk
atau jasa tersebut. Pada hakekatnya tarif merupakan tawaran kepada pembeli atau pasar. Dapat
atau tidaknya pasar tersebut diterima, pembeli atau pasar yang akan menentukan. Sebaliknya bila pasar menolak maka perusahaan harus meninjau
kembali penetapan tarif. Menurut Simamora 2003:200, langkah- langkah yang dapat dilakukan dalam penetapan harga adalah:
a. Analisis keadaan pasar, yakni memahami hubungan permintaan dan harga, karena perubahan harga dapat memberi pengaruhkan pengaruh besar
pada permintaan. b. Identifikasi faktor- faktor pembahas adalah faktor yang membatasi
perusahaan dalam menetapkan harga. c. Menetapkan sasaran yang menjadi umum adalah memperoleh
keuntungan untuk harga harus lebih tinggi dari biaya rata- rata operasional.
Universitas Sumatera Utara
d. Analisis potensi keuntungan, suatu usaha perlu mengetahui beberapa keuntungan yang mereka ingin peroleh.
e. Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi produk baru pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama.
f. Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah oleh karena itu harga harus disesuaikan.
2. Faktor- Faktor yang mempengaruhi Tarif Menurut Glueck dan Jauch 2000:83. Faktor- faktor internal yang
mempengaruhi keputusan penetapan tarif: a. Tujuan Pemasaran
Sebelum menetapakan harga, perusahaan seharusnya menentukan strategi atas produk terssebut, jika perusahaan telah memilih pasar sasarannya dan
memosisikannya dengan baik, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga akan berjalan dengan baik.
b. Strategi Bauran Pemasaran Tarif adalah satu alat bauran pemasaran yang digunakan perusahaan
untuk mencapai pemasarannya. Keputusan tarif harus dihubungkan dengan rancangan produk, distribusi dan promosi untuk membentuk program
pemasaran yang efektif. Keputusan yang dibuat untuk variabel- variabel bauran pemasaran lainnya mempengaruhi keputusan penetapan tarif.
c. Biaya Biaya menjadi dasar penetapan tarif yang dapat ditetapakan perusahaan
terhadap produknya. Perusahaan ingin menetapkan tarif yang dapat
Universitas Sumatera Utara
menutupi semua biaya untuk produksi, distribusi, penjualan produk, dan memberikan laba yang wajar bagi usaha dan resikonya. Biaya perusahaan
mungkin merupakan elemen penting dalam strategi penetapan tarif. Banyak perusahaan untuk menjadi “produsen berbiaya rendah” dalam industrinya.
Perusahaan dengan biaya rendah dapat menetapkan biaya yang lebih rendah sehingga menghasilkan penjualan dan laba yang lebih besar.
d. Pertimbangan Organisasi. Manajemen harus memutuskan siapa yang harus menetapkan tarif di
dalam organisasi tersebut. Perusahaan- perusahaan menangani dengan berbagai cara. Dalam perusahaan kecil, tarif sering kali ditetepkan oleh
manajemen puncak dan bukan oleh bagian pemasaran ataupun penjualan. Dalam perusahaan besar, penetapan tarif biasanya ditangani oleh manajer-
manajer divisi ataupun lini produk. Dalam pasar industri, wiraniaga mungkin diijinkan bernegoisasi dengan pelanggan dalam suatu rentang tarif
tertentu. Faktor- faktor eksternal yang mempengaruhi keputusan penetapan tarif, yaitu:
1 Pasar dan Permintaan Ketika biaya menjadi dasar penetapan batas awal tarif, pasar dan
permintaan menjadi dasr penetapan batas atasnya. Baik konsumen maupun pembeli industri menyamakan tarif suatu produk atau jasa
dengan manfaat dari memilikinya. Jadi, sebelum menetpkan tarif, seorang pemasar harus memahami hubungan antara tarif permintaan atas
produknya.
Universitas Sumatera Utara
2 Biaya, Harga, dan Penawaran Pesaing Faktor eksternal lainnya yang mempengaruhi keputusan penetapan
tarif adalah biaya dan harga pesaing sserta kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan tarif yang dilakukan perusahaan.
3 Faktor Eksternal Lainnya Ketika menetapkan tarif, perusahaan harus juga mempertimbangkan
faktor- faktor lain dalam lingkungan eksternalnya. Keadaan ekonomi dapat memberikan dampak yang besar terhadap strategi penetapan harga
perusahaan. Faktor- faktor seperti booming atau resesi, inflasi, dan tingkat bunga mempengaruhi baik biaya produksi maupun persepsi
konsumen terhadap tarif dan nilai produk.
1.1.6 Citra Perusahaan
