Pengaruh experiential marketing pada minat beli ulang di The House of Raminten Yogyakarta.

ABSTRAK

“PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING PADA MINAT BELI ULANG KE THE HOUSE OF RAMINTEN YOGYAKARTA”

RIMA AJI NIRWANAWATI WULANDARI NIM: 122214063

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

2016

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1)Pengaruh dimensi-dimensi experiential marketing pada minat beli ulang di The House of Raminten, (2)Untuk mengetahui perbedaan persepsi atas experiential marketing di antara pengujung DIY dan non-DIY.

Penelitian ini dilakukan pada bulan Juli 2016. Pengumpulan data dilakukan dengan satu tahap yaitu dengan cara memberikan kuesioner kepada responden dengan mengambil sampel sejumlah 100 responden dan menggunakan metode Purposive Sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif kuantitatif, analisis linier berganda, uji asumsi klasik, uji t dan uji independent sample t-test.

Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa diantara kelima dimensi (sense, feel, think, act, relate) berpengaruh positif pada minat beli ulang di The House of Raminten Yogyakarta dan tidak ada perbedaan atas experiential marketing antara pengunjung DIY dan non-DIY.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF EXPERIENTIAL MARKETING TOWARD REPURCHASE INTEREST IN THE HOUSE OF RAMINTEN

YOGYAKARTA

Rima Aji Nirwanawati Wulandari Sanata Dharma University

Yogyakarta 2016

The research conducted to find out (1)whether the restaurant’s experiential marketing influenced the consumer’s interest to repurchase; and (2) the difference of perception about restaurant experiential marketing between the guests originally coming from and outside DIY .

The research was done in July 2016. The data was collected by one step. The data was collected in questionnaire technique. The research took 100 respondents as the sample. The sample was chosen using Purposive Sampling. The data analysis technique used in the research was descriptive quantitative analysis, t test, independent t test.

Based on data analysis, the research found that (1)five dimensions of the experiential marketing (sense, feel, think, act, relate) positively influenced the interest to repurchase, and (2)there was no diferrence of perception on the experiential in The House of Raminten restaurant between guests originally coming from and outside DIY.

i

PENGARUH DIMENSI EXPEREINTIAL MARKETING PADA MINAT BELI ULANG DI THE HOUSE OF RAMINTEN YOGYAKARTA

SKRIPSI

Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

Oleh:

Rima Aji Nirwanawati Wulandari NIM : 122214063

PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

Skripsi

PENGARUH DIMENSI EXPERIENTIAL MARKETING PADA MINAT BELl ULANG DI THE HOUSE OF RAMINTEN YOGYAKARTA

Diajukan da1am Rangka Menulis Skripsi Program Studi Manajemen, Jurusan Manajeman

Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma

01eh:

Rima Aji Nirwanawati Wu1andari NIM: 122214063

Tangga1, 19 Oktober 2016

Tangga1, 21 Oktober 2016

Skri~si

PENGARUH DIMENSI EXPERIENTIAL MARKETING PADA MINAT BELl ULANG DI THE HOUSE OF RAMINTEN YOGYAKARTA

Dipersiapkan dan Ditulis oleh: Rima Aji Nirwanawati Wulandari

Nim: 122214063

Telah Dipertahal1kan di Depan Dewan Penguji Pada Tanggal 15 November 2016 Dan Dinyatakan Memenuhi Syarat

. Yuniarto, S.E., M.B.A. Yogyakarta, 30 November 2016 Fakultas Ekonomi

~~tllversita Sanata Dharma Susunan Dewan Penguji

Nama Lengkap Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si. Maria Theresia Ernawati, S.E., M.A. Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D. Drs. P. Rubiyatno, M.M.

Lucia Kurniawati S.Pd., M.S.M. Jabatan

Ketua Sekertaris

Anggota Anggota Anggota

iv

Motto dan Persembahan

Serahkanlah segala kekuatiranmu kepada-Nya, sebab Ia yang memelihara kamu. -(Petrus 5:7) Daun yang jatuh tak akan pernah membenci angin. Dia membiarkan dirinya jatuh

begitu saja. Tak melawan tetapi mengiklaskan semuanya.

(Tere Liye) Kesuksesan tak bisa dibandingkan dengan orang lain melainkan dibandingkan dengan

dirimu sebelumnya.

(Penulis)

Skripsi ini ku persembahkan untuk :

 Tuhan Yesus yang selalu menyertai hidupku.

 Papa dan Mama yang saya cintai dan saya banggakan

 Ignatius Fivian Dheni, Ignatia Dinar Melani, Pandu Yoga, Brigita Fitriana yang selalu memberikan saya doa, dukungan dan motivasi yang luar biasa.

 Serta keponakan yang saya sayangi Danoe dan Dayu  Almamaterku Universitas Sanata Dharma

UNIVERSITAS SANATA DHARMA

FAKULTAS EKONOMI

JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI MANAJEMEN

PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi denganjudul:

PENGARUH DIMENSI EXPERIENTIAL MARKETING PADA MINAT BELl ULANG DI THE HOUSE OF RAMINTEN

dan diajukan untuk diuji pada tanggal, 15 November 2016 adalah hasil karya saya. Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagaian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tim, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.

Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya temyata melakukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta diproses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, pasal 25 dan pasal 70)

Yogyakarta, 30 November 2016 Yang me my'ataan,

LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN

PUBLlKASI KARYA ILMIAH UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dhanna Nama: Rima Aji Nirwanawati Wulandari

Nim : 122214063

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dhanna karya ilmiah saya yang beljudul:

PENGARUH DIMENSI EXPERIENTIAL MARKETING PADA MINAT BELl ULANG DI THE HOUSE OF RAMINTEN

beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada Universitas Santa Dhanna hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pengkajian data, dan mempublikasikannya di internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa meminta ijin dari saya maupun memberikan royalti kepada saya selama tetap mencamtumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan ini saya tulis dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta

Pada tanggal30 November 2016 Yang menyatakan pernyataan

Rima Aji Nirwanawati Wulandari

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terimakasih kepada Tuhan Yang Maha Esa atas segala rahmat dan karuniaNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Dimensi Experiential Marketing pada Minat Beli Ulang di The House of Raminten Yogyakrta”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada:

1. Tuhan Yesus Kristus, yang selalu menyertai kehidupan penulis dengan berkat dan kuasaNya.

2. Bapak Albertus Yudi Yuniarto, S.E.,M.B.A selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

4. Ike Janita Dewi, SE., MBA., phD selaku dosen pembimbing I yang telah mengarahkan dan membimbing dengan kesungguhan hati selama penulis menyelesaikan skripsi ini.

5. Bapak Drs. P. Rubiyatno M.M., selaku dosen pembimbing II yang juga mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.

6. Ibu Lisa Prawestiningsih selaku GM Raminten yang telah memberikan ijin untuk melakukan penelitian.

7. Mama dan papa, terimakasih untuk dukungan, nasehat dan doa-nya akhirnya bisa menyelesaikan tugas akhir untuk menjadi Sarjana Ekonomi. Tanpa beliau saya bukanlah apa-apa. Sekali lagi Terimakasih atas segalanya yang telah diberikan.

viii

8. Dukungan, doa , motivasi, dan segalanya telah diberikan oleh sodara-sodara yang begitu berharga Ignatius Dheni Yudha, Ignatia Dinar Melani, D.Pandu Yoga, Brigita fitriana.

9. Untuk dua keponakan tersayang mas Danoe dan dek Dayu terimakasih doanya untuk tante yaa nak.

10. Ajo (Andre) abang, sahabat, orang terhebat yang selalu ada buat Rima. Terimakasih atas waktunya, pengorbanan, kesabaran yang extra untuk menemani dalam mengerjakan tugas akhir ini.

11.Hai my second family Karisma Perdana, Shelyka, Yuristian Ario, Ambar Wulan, Jondra, rischa, Danar Prakoso dan Bunga. Terimakasih atas dukungan dan doa- nya. Tak henti- hentinya selalu memberikan nasehat dan motivasi yang begitu luar biasa.

12.Terimakasih ku ucapkan kepada teman-teman terbaik selama kuliah di Sanata Dharma Yogyakarta Veronika, Christina Desty, Monika dan Dwi Rachmawati.

13.Agnes Andreani, Abraham dan Chistofel sebagai teman cerita, teman mengerjakan tugas terimakasih atas kerjasamanya.

14.Team wardjok 2013-2014 yang begitu berarti sewaktu kuliah Samuel CK, mbak Leoni Devi, kak Melin Tarigan, Veronik a, Monika, Desty, Angki, Rahma.

15.Terimakasih unruk teman-teman dan adik adikku kos cantik Ayu Sukma 6E yang tak henti-hentinya memberi dukungan dan semangat.

16.Teman-teman angkatan 2012, terimakasih untuk canda tawa dan telah memberikan banyak warna selama ini, dari perkuliahan awal sampai akhir. 17.Teman-teman MPT yang berjuang bersama.

18.Semua responden yang telah bersedia mengisi kuesioner.

Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi ini.

Rima Aji Nirwanawati Wulandari

x DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v

HALAMAN PERNYATAAN PUBLIKASI ... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii

HALAMAN DAFTAR ISI... x

HALAMAN DAFTAR TABEL... xvii

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xix

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN... xx

HALAMAN ABSTRAK ... xxi

xi

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ………….. ... 1

B. Rumusan Masalah ... 7

C. Batasan Masalah …... 8

D. Tujuan Penelitian ... 9

E. Manfaat Penelitian ... 9

F. Sistematika Penelitian ……. ... 10

BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS ... 13

A. Tinjauan Literatur... 13

1.Restoran ... 13

a. Pengertian Restoran... 13

b. Tipe Restoran ... 14

2.Pemasaran………. ... 19

a. Pengertian Pemasaran ... 19

b. Pemasaran Jasa ... 19

c. Karakteristik Jasa ... 21

d. Kategori Jasa…. ... 23

3.Experiential Markering ... 26

a. Pengertian Experiential Marketing ... 26

b. Dimensi-Dimensi Experiential Marketing ... 28

c. Manfaat Experiential Marketing ... 30

d. Tujuan Pemasaran Experiential Marketing ... 31

4.Segmentasi Pasar……… 31

5.Persepsi Konsumen……… 33

6.Minat Beli Ulang………... 34

B. Penelitian Sebelumnya ... 36

xii

D. Kerangka Konseptual ... 42

BAB III METODE PENELITIAN ... 43

A. Pendahuluan ……… ... 43

B. Peneleitian ………… ... 43

1. Jenis Penelitian .. ... 43

2. Subjek dan Obyek Penelitian ... 43

3. Waktu dan Lokasi Penelitian …. ... 44

4. Variabel Penelitian …... 45

a. Variabel Independent (Bebas) ……… ... 45

b. Variabel Dependent (Terikat) ……… ... 45

c. Pengukuran Variabel ……….. ... 45

5. Defenisi Operasional …. ... 46

6. Populasi dan Sempel ……… ... 49

7. Tekni Pengambilan Sempel …………. ... 50

8. Sumber Data ……….. ... 51

a. Data Primer ………. ... 51

b. Data Sekunder ………….. ... 51

9. Teknik Pengumpulan Data ………….. ... 51

10.Teknik Pengujian Instrumen ……… ... 52

a. Uji Validitas ………. ... 52

b. Uji Reliabilitas ………... 52

11.Teknik Analisis Data ………. ... 54

a. Regresi Linier Berganda………... 54

12.Uji Asumsi Klasik ………. ... 55

a. Uji Multikolinieritas ………. ... 55

b. Uji Heteroskedastisitas ……….. ... 56

xiii

13.Pengujian Hipotesis ………... 57

a. Uji t………... 57

b. Menentukan Nilai Kritis ………... 58

c. Menntukan nilai t hitung ……… ... 58

d. Kriteria ………. ... 58

e. Independen Sample T-test ……… ... 58

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 62

A. Sejarah Singkat The House of Raminten Yogyakarta ... 62

B. Gambaran Umum The House of Raminten... 63

C. Lokasi The House of Raminten... 65

D. Visi dan Misi……….. 66

E. Jumlah Pekerja……… 66

F. Struktur Organisasi... 66

a. Departement Adminitrasi ………….………. ... 67

b. Department Restaurant……….. ... . 68

c. Departement Food and Beverage………... .. 68

d. Depertement Teknik & Engineering……….. 69

BAB V ANALISIS DATA D AN PEMBAHASAN ... 70

A. Hasil Data Karakteristik Responden ……. ... 70

1. Data Identitas Responden Pengunjung The House of Raminten ... 70

2. Data Pengunjung The House of Raminten ... 71

3. Usia Pengunjung The House of Raminten ... 71

4. Pekerjaan Pengunjung The House of Raminten ... 72

5. Pendapatan Pengunjung The House of Raminten ………… ... 72

B. Pengujian Instrumen ... 73

1. Uji Validitas ... 74

2. Uji Reliabilitas ... 75

xiv

1. Experiential Marketing ... 76

2. Minat Beli Ulanag ... 76

D. Uji Asumsi Klasik ... 79

1. Uji Asumsi Klasik Regresi Linier Berganda ... 79

a.Uji Multikolinieritas ... 80

b.Uji Heteroskedastisitas ... 80

c.Uji Normalitas ………... 81

E. Uji t ... 82

F. Independent Sampel t Test ……….. ... 86

G. Pembahasan ……….. ... 87

BAB VI PENUTUP ... 89

A. Kesimpulan... 89

B. Implementasi Hasil Penelitian ... 89

DAFTAR PUSTAKA ... 92 LAMPIRAN

xv

DAFTAR TABEL

Tabel Judul Halaman

1.1 Daftar Wisatawan Ke DIY Tahun 2010 – 2014 ... 1

1.2 Rangking Devisi Pariwisata Terhadap 11 Ekspor barang ... 2

2.1 Karakteristik Jasa dan Implikasi Manajemen ... 23

3.1 Skala Likert ………... 46

3.2 Indikator Variabel Penelitian ………. ... 47

5.1 Jumlah dan Kota Asala Pengunjung ……….. ... 70

5.2 Data Pengunjung The House of Raminten ……… 71

5.3 Jumlah Usian Pengunjung ………….. ... 71

5.4 Jumlah Pekerjaan Pengunjung ……… ... 72

5.5 Jumlah Pendampatan Pengunjung ………. ... 72

5.6 Hasil Uji Validitas ……… ... 74

5.7 Uji Reliabilitas ……….. ... 75

5.8 Jawaban Responden pada Variabel Experiential Marketing ... 76

5.9 Jawaban Responden pada Minat Beli Ulang ………. ... 79

5.10 Hasil Uji Multikolinieritas ………. ... 80

5.11 Hasil Uji t ………... 83

5.12 Statistik t Test ……. ... 86

xvi

DAFTAR GAMBAR

Gambar Judul Halaman

4.1 Pemilik Restoran The House of Raminten ... 63

4.2 Restoran The House of Raminten ……….. ... 66

5.1 Hasil Uji Heteroskedastisitas ……….. ... 81

xvii

DAFTAR LAMPIRAN

No.Lampiran Judul Halaman

Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 94 Lampiran 2 Hasil Olah data Penelitian ... 100

ABSTRAK

“PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING PADA MINAT BELI ULANG KE THE HOUSE OF RAMINTEN YOGYAKARTA”

RIMA AJI NIRWANAWATI WULANDARI NIM: 122214063

UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA

2016

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1)Pengaruh dimensi-dimensi experiential marketing pada minat beli ulang di The House of Raminten, (2)Untuk mengetahui perbedaan persepsi atas experiential marketing di antara pengujung DIY dan non-DIY.

Penelitian ini dilakukan pada bulan Juli 2016. Pengumpulan data dilakukan dengan satu tahap yaitu dengan cara memberikan kuesioner kepada responden dengan mengambil sampel sejumlah 100 responden dan menggunakan metode Purposive Sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif kuantitatif, analisis linier berganda, uji asumsi klasik, uji t dan uji independent sample t-test.

Berdasarkan analisis data yang telah dilakukan diperoleh hasil bahwa diantara kelima dimensi (sense, feel, think, act, relate) berpengaruh positif pada minat beli ulang di The House of Raminten Yogyakarta dan tidak ada perbedaan atas experiential marketing antara pengunjung DIY dan non-DIY.

ABSTRACT

THE INFLUENCE OF EXPERIENTIAL MARKETING TOWARD REPURCHASE INTEREST IN THE HOUSE OF RAMINTEN

YOGYAKARTA

Rima Aji Nirwanawati Wulandari Sanata Dharma University

Yogyakarta 2016

The research conducted to find out (1)whether the restaurant’s experiential marketing influenced the consumer’s interest to repurchase; and (2) the difference of perception about restaurant experiential marketing between the guests originally coming from and outside DIY .

The research was done in July 2016. The data was collected by one step. The data was collected in questionnaire technique. The research took 100 respondents as the sample. The sample was chosen using Purposive Sampling. The data analysis technique used in the research was descriptive quantitative analysis, t test, independent t test.

Based on data analysis, the research found that (1)five dimensions of the experiential marketing (sense, feel, think, act, relate) positively influenced the interest to repurchase, and (2)there was no diferrence of perception on the experiential in The House of Raminten restaurant between guests originally coming from and outside DIY.

1

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta terkenal sebagai kota kebudayaan dan pendidikan serta merupakan daerah tujuan wisata kedua terbesar setelah Bali. Yogyakarta sebagai kota pariwisata menggambarkan potensi daerah ini dalam dunia kepariwisataan di tanah air. Adapun jumlah kunjungan wisatawan pada tahun 2010 hingga 2014 di Yogyakarta berdasarkan dari data statistik kepariwisataan Dinas Pariwisata Provinsi DIY tahun 2010-2014 adalah sebagai berikut:

Tabel 1.1

Daftar Wisatawan Ke DIY Tahun 2010-2014

Tahun Wisatawan mancanegara Wisatawan Nusantara

2010 _241.047 3.297.092

2011 204.941 2.992.371

2012 233.841 3.849.764

2013 306.452 4.366.914

2014 226.197 5.025.155

Jumlah 5.251.352 4.225.958

Sumber: Data Statistik Dinas Pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta

Pariwisata merupakan salah satu sektor industri yang memberikan sumbangan pemasukan devisa negara Indonesia cukup besar. Sesuai data yang berasal dari Badan Pusat Statistik bahwa sektor pariwisata berada pada peringkat ke-empat atau termasuk ke dalam 5 besar komoditas yang menyumbang devisa negara paling tinggi.

2

Tabel 1.2

Rangking Devisi Pariwisata Terhadap 11 Ekspor Barang Terbesar Tahun 2012 – 2014

Sumber : Badan Pusat Statistik

Pariwisata berperan serta dalam menyumbang devisa negara terhadap PDB nasional maupun pendapatan asli daerah (PAD) dalam tingkat daerah. Namun tujuan utama dari pariwisata juga sebagai suatu strategi dalam melestarikan serta memperkenalkan budaya bangsa dan tanah air ke tingkat global baik itu terhadap para wisatawan mancanegara (International Tourist) dan tentunya juga bagi wisatawan nusantara (Domestic Tourist). Maka dari itu masyarakat menjadi sektor yang dapat memberikan pengaruh ekonomi yang positif dalam terbukanya lapangan kerja dan bidang usaha yang luas.

Daerah Istimewa Yogyakarta selain menjadi tujuan pariwisata juga menjadi tujuan kuliner bagi wisatawan yang sedang berkunjung. Hampir sebagian besar pengunjung yang datang ke DIY pasti berkunjung ke tempat kuliner untuk menyantap makanan khas DIY (carakata.org, 4 Mei 2015). Makanan khas DIY seperti gudeg, angkringan, bakpia, sate klatak, wedang ronde dan masih banyak lainnya.

3

Salah satu tempat kuliner yang terkenal di DIY adalah The House of Raminten. The House of Raminten merupakan sebuah jenis restoran informal yang berkonsep khas Jawa (Kraton) yang kental. Restoran ini memiliki visi dan misi ingin menjadi salah satu obyek wisata di kota Yogyakarta bagi wisatawan domestik maupun wisatawan mancanegara. The House of Raminten berdiri sejak 26 Desember 2008. Restoran ini buka 24 jam, The House of Raminten berdiri di tengah maraknya usaha restoran yang menyediakan berbagai macam menu yang berasal dari luar negeri. The House of Raminten tetap mengutamakan menu-menu khas Indonesia yang dikhususkan menyediakan menu khas Jawa dan menu khas dari The House of Raminten. Restoran ini membidik pasar mulai dari kelas bawah hingga atas.

The House of Raminten menyajikan menu yang berbeda dari restoran-restoran lain, serta mengedepankan keunikan menjadi keistimewaan restoran tersebut. Konsumen tidak hanya dapat menikmati makanan dan minuman yang biasa dinikmati seperti di restoran lain. Namun konsumen juga dapat menikmati jamu, aneka cemilan, es dan makanan-makanan khas yang diracik khusus oleh restoran unik tersebut. The House of Raminten bukan sebuah nama yang asing bagi masyarakat Yogyakarta, bahkan namanya pun telah dikenal dan menjadi sasaran kunjungan oleh wisatawan domestik hingga wisatawan mancanegara.

Dalam menghadapi persaingan dan mempertahankan kelangsungan restoran, maka perlu untuk merencanakan

sasaran-4

sasaran yang ingin dicapai sehingga dapat menentukan strategi-strategi apa saja yang akan digunakan untuk mengahadapi persaingan tersebut. Dalam mencapai tujuan dari perusahaan, dibutuhkan salah satu strategi untuk menarik minat para konsumen. Dalam pendekatan experiential marketing produk dan layanan harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman yang akan menjadi minat beli ulang oleh konsumen (Kartajaya dalam Handal, 2010:6). Serta kualitas dan pelayanan yang seharusnya diberikan oleh restoran. Namun untuk saat ini, fokus perhatian pada aspek-aspek tersebut sudah dianggap biasa. Oleh karena itu, kini saatnya pemasar sudah tidak hanya gencar melakukan promosi, tetapi juga memberikan keunggulan dan pengalaman unik kepada konsumen sehingga konsumen terkesan dan selalu mengingat sebuah restoran tersebut. Sebuah produk harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman yang akan menumbuhkan minat konsumen untuk melakukan pembelian ulang setelah mendapatkan kepuasan pada sebuah perusahaan atau merek.

Pengalaman yang dirasakan ketika mengunjungi sebuah restoran juga menjadi pertimbangan konsumen saat ini dalam memilih restoran. Oleh karena itu experiential marketing perlu menjadi perhatian para pengelola atau pemasar restoran dalam memuaskan konsumennya sehingga dapat memenangkan persaingan. Diharapkan konsumen akan mampu membedakan produk dan jasa yang satu dengan lainnya karena mereka dapat merasakan dan memperoleh pengalaman secara

5

langsung melalui lima pendekatan (sense, feel ,think, act, relate), baik sebelum maupun ketika mereka mengkonsumsi sebuah produk atau pun menggunakan sebuah jasa (Schmitt dalam Rahmawati, 2003:192).

The House of Raminten tak melewatkan kesempatan untuk mengimplementasikan experiential marketing. Pengelola mengelola design interior sedemikian rupa sesuai dengan visi dan misinya agar dapat menjadi salah satu daya tarik wisata di Yogyakarta. Dimana Yogyakarta terkenal dengan kota yang memiliki budaya Jawa yang sangat kental. oleh karena itu, The House of Raminten membuat design interior restorannya dengan nuansa khas Jawa. Hal ini didukung dengan adanya dua kereta kencana dan benda-benda kuno di dalam ruangan, bunga mawar (sesajen) di setiap sudut ruangan, dan wewangian khas dupa di dalam restoran. Selain itu juga para pelayan di The House of Raminten semua mengenakan seragam yang juga sangat mencerminkan budaya khas Jawa (kemben dan jarit).

Pemasar berusaha melibatkan pelanggan secara emosional dan psiologikal ketika mengkonsumsi produk yang ditawarkan pemasar. Hal ini juga diperkuat pendapat Schmitt 1999 (dalam Kartajaya 2006:228) dimana Experiental Marketing dapat dihadirkan melalui lima unsur yaitu sense, feel, think, act, dan relate.

Experiential marketing memberikan peluang pada pelanggan untuk memperoleh serangkaian pengalaman atas merek, produk dan jasa yang

6

memberikan cukup informasi untuk melakukan keputusan pembelian. Aspek emosional dan aspek rasional adalah aspek yang ingin dibidik pemasar melalui program ini dan seringkali kedua aspek ini memberikan efek yang luar biasa dalam pemasaraan (Andreani, 2007).

Minat beli ulang adalah keinginan dan tindakan konsumen untuk membeli ulang suatu produk, karena adanya kepuasan yang diterima sesuai dengan yang diinginkan dari suatu produk. Merek yang sudah melekat pada hati pelanggan menyebabkan pelanggan melanjutkan pembelian atau pembelian ulang.

Berdasarkan latar belakang yang ada maka peneliti ingin melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Dimensi Experiential Marketing pada Minat Beli Ulang di The House of Ramintem Yogyakarta”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui seberapa besar pengaruh experiential marketing pada minat beli ulang di The House of Raminten Yogyakarta. Penelitian ini dilakukan untuk konsumen yang sedang berkunjung ke The House of Raminten, yang dibedakan berdasarkan asal pengunjung dari DIY dan Non-DIY. Menurut peneliti pengunjung DIY dan non-DIY memiliki persepsi yang berbeda pada experiential marketing. Hal ini dikarenakan pengunjung DIY sudah tebiasa dengan berbagai makanan dan nuasa budaya yang disajikan oleh The House of Raminten. The House of Raminten juga dipandang sebagai restoran yang memiliki nilai tambah. Perbedaan budaya yang belum pernah dirasakan langsung oleh pengunjung non-DIY. Budaya yang

7

disajikan oleh The House of Raminten yaitu adanya dupa dan sesajen yang diletakan disudut-sudut bagian tertentu dan pelayanan dan karyawan juga menggunakan pakaian adat Jawa (Kraton Yogyakarta) sehingga The House of Raminten dijadikan tempat tujuan wisata karena memiliki nilai tambah bagi para pengunjung. Dari hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi para manajer melakukan pengambilan keputusan. Keputusan yang diambil bisa berupa peningkatan experiential marketing yang didapat dari penilaian konsumen, sehingga dapat membantu untuk meningkatkan jumlah pengunjung.

B. Rumusan Masalah

Semakin berkembangnya industri kuliner di Yogyakarta membuat persaingan antar restoran menjadi semakin ketat. Salah satu tujuan restoran di Yogyakarta adalah The House of Raminten. Pada dasarnya restoran harus bisa menumbuhkan rasa nyaman bagi setiap konsumennya, dikarenakan dengan adanya rasa nyaman dan terpenuhinya kebutuhan dari konsumen yang tinggi mencerminkan tingkat minat beli ulang yang tinggi dari konsumen ketika memutuskan untuk mengkonsumsi suatu produk atau jasa.

The House of Raminten ke depannya dapat dikembangakan sebagai icon kuliner di Yogyakarta yang terkenal bagi pengunjung DIY dan non-DIY. Hal ini dikarenakan pengunjung DIY sudah terbiasa dengan berbagai makanan dan nuasa budaya jawa yang disajikan oleh The House

8

of Raminten. Sedangkan bagi pengunjung non-DIY budaya yang disajikan oleh The House of Raminten yaitu adanya dupa dan sesajen yang diletakan disudut-sudut bagian tertentu dan pelayanan dan karyawan juga menggunakan pakaian adat Jawa (Kraton Yogyakarta) sehingga The House of Raminten dijadikan tempat tujuan wisata karena memiliki nilai tambah bagi para pengunjung. Berdasarkan potensi tersebut menjadikan tantangan tersendiri bagi manajer (pemasaran) The House of Raminten untuk meningkatkan kenyamanan dan menjaga pengunjung tetap setia dan membeli ulang.

Berdasarkan latar belakang diatas maka penulis mengajukan pertanyaan penelitian sebagai berikut :

1. Apakah dimensi-dimensi Experiential Marketing (sense, feel, think, act, relate) berpengaruh pada minat beli ulang di The House of Raminten?

2. Apakah ada perbedaan persepsi atas experiential marketing restoran di antara pengunjung DIY dan non-DIY?

C. Batasan Masalah

Batasan masalah dalam penelitian ini berguna untuk menyamakan persepsi antara pengunjung yang dalam memahami permasalahan yang diteliti. Batasan penelitian dalam penelitian yang diteliti ini adalah:

9

1. Untuk mengatahui pengaruh dimensi-dimensi experiential marketing (sense, feel, think, act, dan relate) pada minat beli ulang di The House of Raminten Yogyakarta.

2. Mengetahui perbedaan persepsi atas experiential marketing di antara pengunjung Non-DIY dan DIY.

D. Tujuan Penelitian

Berdasar rumusan masalah tersebut, maka tujuan dari penelitian adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh dimensi-dimensi experiential marketing

(sense, feel, think, act, relate ) minat beli ulang di The House Ramninten.

2. Untuk mengetahui perbedaan persepsi atas experiential marketing antara pengunjung Non-DIY dan DIY.

E. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dari berbagai pihak yang terlibat didalam peelitian ini.

1. Bagi manajer The House of Ramiten

Hasil penelitian ini membantu manajer dalam pengambilan keputusan dan memberi masukan mengenai suasana restoran. Selain itu, hasil dari penelitian juga bisa memberikan pandangan untuk memperluas restoran The House of Raminten untuk membuka cabang baru diluar DIY.

10

2. Bagi Universitas

Hasil penelitian ini juga bermanfaat bagi Universitas untuk menambah kepustakaan dan menjadi referensi bagi penelitian selanjutnya yang akan membahas tentang topik yang serupa.

3. Bagi Peneliti

Penelitian ini berfungsi sebagai sarana dalam penerapan teori – teori yang diperoleh dalam perkuliahan. Peneliti bisa mengukur kemampuan sejauh mana ilmu manajemen yang telah diterapkan selama ini. Hasil dari penelitian ini juga menambah wawasan tentang usaha jasa yang ada di DIY terutama dalam sektor restoran. Setelah menjawab rumusan masalah yang ada pada penelitan ini, peneliti bisa menerapkan pada usaha yang akan dibangun.

F. Sistematika Penelitian

Sistematika penulisan dibagi menjadi enam bagian utama, yaitu:

BAB I PENDAHULUAN

Dalam bab ini berisikan pendahuluan sebelum memasuki langkah subtansi pembahasan dan penelitian. Bab ini berisikan tentang latar belakang,

11

rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II TUJUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN

HIPOTESIS

Pada bab ini memaparkan mengenai teori-teori yang melandasi penelitian. Teori yang ditulis dalam bab ini, digunakan sebagai landasan dalam penelitian pengelolaan data.

BAB III METODE PENELITIAN

Dalam bab ini menjelaskan tentang jenis penelitian, subjek dan objek penelitian, waktu dan lokasi penelitian, variabel penelitian, pengukuran variabel, populasi dan sampel, teknik pengujian instrument dan teknik analisis data.

BAB IV GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN

Dalam bab ini beisi tentang gambaran umum lokasi penelitian.

BAB V ANALISIS DATA DAN PERTANYAAN

PENELITIAN

Bab ini menjelaskan tentang hasil pengolahan data, analisis data, pembahasan analisis data.

12

BAB VI PENUTUP

Bab ini berisikan kesimpulan dari hasil penelitian dan pengolahan data, saran yang diberikan kepada pihak pemerintah, serta keterbatasan penelitian.

13 BAB II

TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS A. Tinjauan Literatur

1. Restoran

a. Pengertian Restoran

Menurut Marsum (2001:7) dalam Iskandar dan Sugiarto (2013) restoran adalah tempat atau bangunan yang diorganisasi secara komersial, yaitu menyelenggarakan pelayanan dengan baik kepada semua konsumennya baik berupa makanan ataupun minuman restoran ada yang berada dalam suatu hotel, kantor maupun pabrik, dan banyak juga yang berdiri sendiri di luar bangunan itu.

Sedangkan berdasarkan keputusan Mentri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi Nomor KM.95/HK.103 MPPT-87 tentang ketentuan usaha dan penggolongan restoran, mengemukakan bahwa restoran adalah salah satu jenis usaha pangan bertempat di sebagian atau seluruh bangunan yang permanen, dilengkapi dengan peralatan dan perlengkapan untuk proses pembuatan, penyimpanan dan memenuhi ketentuan-ketentuan persyaratan yang ditetapkan dalam keputusan Mentri Pariwisata Pos dan Telekomunikasi. Menurut Soekresno (2000:7) restoran adalah suatu usaha komersial yang menyediakan pelayanan makan dan minum bagi umum dan dikelola secara professional.

14 b. Tipe Restoran

Marsum (2005) menyatakan bahwa terdapat dua puluh tipe restaurant, yaitu:

1) A’la Carte Restaurant

Restoran yang telah mendapat izin penuh untuk menjual makanan lengkap dengan banyak variasi dimana tamu dapat bebas memilih sendiri makanan yang merek ingini. Tiap makanan di restoran jenis ini mempunyai harga sendiri-sendiri. 2) Table D’hote Restaurant

Restoran yang yang khusus menjual menu table d’hote , yaitu susunan menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai hidangan penutup). Dan tertentu dengan harga yang ditentukan harganya pula.

3) Coffe shop and brasserle

Restoran yang umumnya berhubungan dengan hotel, suatu tempat dimana tamu bisa mendapatkan makan pagi, makan siang, makan malam secara cepat dengan harga yang cakupan. Pada umumnya sistem pelayannya adalah American Service dimana yang diutamakan adalah kecepatannyz. Ready on plate service, artinya makanan sudah diatur dan disajikan diatas piring kadang-kadang penyajinnya dilakukan dengan Buffet atau prasmanan.

15 4) Cafeteria atau café

Restoran kecil yang menggunakan penjualan cake (kue), roti isi, kopi dan the. Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol.

5) Canteen

Restoran yang berhubungan dengan kantor, pabrik, atau sekolah tempat dimana para pekerja dan para pelajar bisa mendapatkan makan siang atau coffe break, yaitu cara minum kopi disertai makanan kecil untuk selingan jam kerjam jam belajar ataupun dalam acara-acara rapat dan seminar.

6) Continental Restaurant

Restoran yang menitik beratkan hidangan continental pilihan dengan pelayanan elaborate atau megah. Suasananya sangat santai, susunannya agak rumit. Disediakan bagi tamu yang ingin makan secara santai dan rileks.

7) Carvery

Restoran yang sering berhubungan dengan tamu dimana para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak yang mereka inginkan dengan harga hidangan yang sudah ditetapkan.

16 8) Dinning Room

Dinning Room yang terdapat di hotel kecil, motel atau inn. Merupakan tempat yang lebih tidak ekonomi dari pada tempat makan biasa. Dinning Room pada dasarnya disediakan untuk para tamu yang tinggal dihotel itu, namun juga terbuka bagi para tamu dari luar.

9) Dischoteque

Restoran yang pada prinsipnya juga berarti tempat dansa sambil menikmati irama musik. Kadang-kadang juga menampilkan live band adalah suatu fasilitas utama untuk sebuah diskotik. Namun hidangan yang disediakan umumnya berupa snack.

10) Fish dan Chip Shop

Restoran yang banyak terdapat di Inggris, dimana kita dapat membeli macam-macam kripik dan ikan goring, biasanya berupa ikan Cod, dibungkus dalam kertas dan dibawa pergi. Jadi makanannya tidak dinikmati di tempat itu.

11) Griil Room

Restoran yang menyediakan bermacam-macam daging panggang pada umumnya restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang dikehendaki dan melihat sendiri

17

bagaimana memasaknya. Griil Room kadang-kadang disebut dengan Steak House.

12) Inn Tavern

Restoran dengan harga cukupan yang dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasananya dibuat sangat dekat dan ramah dengan tamu-tamu. Sedangkan hidangannya pun sangat lezat-lezat. 13) Night Club/ Super Club

Restoran yang pada umumnya mulai buka menjelang larut malam yang menyediakan makan malam bagi tamu yang ingin santai. Dekorasinya mewah, pelayanannya megah Band merupakan kelengkapan yang diperlukan. Para tamu diharuskan berpakaian rapi.

14) Pizzeria

Restoran yang khusus menjual pizza. Kadang-kadang juga berupa spaghetti serta makaan khas Italia lainnya.

15) Pan Cake House/Creperie

Restoran yang menjual pan cake seta crepe yang diisi dengan berbagai topping yang manis.

16) Pub

Pub pada mulanya tempat hiburan umum yang mendapatkan izin untuk menjual beer serta minuman beralkohol lainnya. Para tamu mendapatkan minnuman dari counter (meja

18

panjang). Biasanya pengunjung menikmti sajian sambil berdiri.

17) Snack Bar/café/Milk Bar

Restoran cakupan yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat. Dimana para tamu mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang diambil dari counter dan kemudian membawanya kemeja makan, makanan pada umumnya adalah hamburger, sausage, dan sandwich.

18) Specialty Restaurant

Restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan atau temanya. Restoran semacam ini menyediakan masakan khas Ciba, Jepang, India, Italia, dan sebagainya. Pelayanannya sedikit banyak berdasarkan tata cara tempat asal makanan spesial itu. 19) Terrace Restaurant

Restoran yang terletak di luar banguan, namun umumnya masih berhubungan dengan hotel maupun restoran induk.

20) Gourmet Restaurant

Restoran yang menyelenggarakan makan dan minum untuk orang-orang yang berpengalaman luas dalam bidang rasa makanan dan minuman. Makanan yang disajikan memiliki harga yang cukup mahal.

19 2. Pemasaran

a. Pengertian Pemasaran

Kotler dan Armstrong (2002:14), terjemahan Wilhelmus W. Bakowatun menyebutkan bahwa “Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian atas program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dengan maksud untuk mencapai sasaran organisasi”

Philip Kotler dalam bukunya tahun 2000 menjelaskan Jasa/layanan (Service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak ke pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

b. Pemasaran Jasa

Perusahaan jasa merupakan perusahaan yang menawarkan produk kepada konsumen. Produk yang ditawarkan pada perusahaan jasa bukan berupa barang, melainkan pelayanan, orang, ide, ataupun organisasi. Sarana produk jasa pada dasarnya bisa berwujud dan tak berwujud seperti hotel, konsultasi manajemen, salon, restoran, transportasi, konsultasi psikologi dan rumah sakit. Selain itu usaha jasa juga tidak memiliki hak milik kepada konsumen.

Dari beberapa para ahli juga menyatakan tentang pengertian perusahaan jasa, Kotler dan Keller (2013:378) adalah “A service

20

is any act or performance one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything”.

Jasa adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun. Sedangkan Maria (2007:3) Pengertian perusahaan secara ekonomi yaitu wadah atau organisasi untuk mencapai tujuan bersama para pendirinya dengan menggunakan kegiatan ekonomi yaitu memproduksi barang atau jasa dalam suatu masyarakat. Sedangkan jasa perusahaan adalah perusahaan yang kegiatannya menyediakan kemudahan, kenyamaan, kenikmatan, keamanan, atau layanan profesional lainnya.

Kotler dan Amstrong (2013:248) mengatakan bahwa Produk adalah sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumen yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk mencakup lebih dari sekadar barang-barang yang beruwujud, salah satunya adalah jasa. Jasa adalah bentuk produk yang terdiri dari aktivitas, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual dan pada dasarnya tak berwujud serta tidak menghasilkan kepemilikan akan sesuatu.

21 c. Karakteristik Jasa

Kotler dan Keller (2013:380) menyatakan bahwa jasa memiliki lima karakteristik berbeda yang sangat mempengaruhi desain program pemasaran: tak bewujud, bervariasi, dan dapat musnah, kurangnya kepemilikan. Tjiptono (2011:25-30) berbagai riset dan literature pemasaran jasa mengungkapkan bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang. Karakteristik tersebut terdiri dari:

1) Intangibility (Tak Berwujud)

Jasa berbeda dengan barang. Barang merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan, pengalaman, proses, kinerja, atau usaha. Oleh sebab itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.

2) Inseparability (Tak Terpisahkan)

Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.

3) Variability (bervariasi)

Jasa sangat bersifat variabel karena merupakan nonstandardized output, artinya banyak variasi bentuk,

22

kualitas, dan jenis, tergantung, pada siapa, kapan, dan di mana jasa tersebut diproduksi.

4) Perishability (dapat musnah)

Perishability berarti bahwa jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja kerena tidak disimpan. Bila permintaan bersifat konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena staf dan kapasitas penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi permintaan. Namun, permintaan pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat fluktuatif.

5) Lack of Ownership (kurangnya kepemilikan)

merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada pembeli barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan, atau menjualnya. Sisi lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang terbatas (misalnya kamar hotel, bioskop, jasa penerbangan dan pendidikan). Pembayaran biasanya ditujukan untuk pemakaian, akses atau penyewaan item-item tertentu berkaitan dengan jasa yang ditawarkan.

23 Tabel 2.1

Karakteristik Jasa dan Implikasi Manajemen

Sumber: Tjiptono (2011:30).

d. Kategori Jasa

Jasa bisa diklasifikasikan berdasarkan beraneka ragam kriteria. Lovelock, Wirtz, dan Mussry (2011:19-23) pada jasa biasanya tidak meliputi perpindahan kepemilikan, perbedaan yang besar masih terlihat di antara berbagai jenis jasa, tergantung pada

KARAKTERISTIK IMPLIKASI MANAJEMEN

Intangibility (Tak Berwujud)

 Produk bersifat absrak: lebih berupa tindakan atau pengalaman.

 Kesulitan dalam alternatof penawaran jasa: persepsi konsumen terhadap resiko.

 Tidak dapat dipajang: diferensiasi sukar dilakukan.

 Tidak dapat hak paten:hambatan masuk rendah.

Inseparability (Tak Terpisahkan)

 Konsumen terlibat pada produksi  Pelanggan lain juga terlibat

 Karyawan mencerminkan dan mewujudkan bisnis jasa.

 Lingkungan jasa

 Kesulitan dalam produksi massal: pertumbuhan membutuhkan jaringan kerja sama.

Variability (bervariasi)  Standarisasi sukar dilakukan.  Kualitas sulit dilakukan. Perishability (dapat

Musnah)

 Tidak apat disimpan

 Masalah beban periode puncak: produktivitas rendah.

 Sulit menentukan harga jasa. Lack of Ownership

(Kurangnya kepemilikan)

24

apa yang diprosesnya. Dalam sektor jasa, manusia, benda fisik, dan data dapat diproses, dan sifat dari proses tersebut bisa terlihat atau tidak terlihat. Tindakan yang terlihat (tangible actions) dilakukan pada tubuh manusia atau barang-barang milik mereka. Tindakan yang tidak dapat dilihat (intangible actions) dilakukan pada pikiran manusia atau aset-aset nirwujud milik mereka. Hal ini membuat adanya klasifikasi jenis jasa dalam empat kategori luas, yaitu people processing, possession processing, mental stimulus processing, dan information processing:

1) Pemrosesan Manusia (People Processing)

Sejak zaman dahulu, Manusia telah meningkatkan jasa untuk diri mereka sendiri (berpindah tempat, makan, memiliki tempat tinggal, mengembalikan kesehatan, atau menjadi lebih cantik). Untuk menerima jenis jasa seperti ini, pelanggan harus secara fisik masuk kedalam sistem pelayanan. Pelanggan harus masuk kedalam sistem pelayan dikarenakan pelanggan merupakan bagian integral dari proses dan tidak akan mendapatkan manfaat yang diinginkan jika berhubungan dalam jarak terpisah dengan penyedia layanan. Selain itu, kadang-kadang penyedia jasa akan mau mendatangi para pelanggan, membawa alat-alat yang diperlukan untuk menciptakan berbagai manfaat di lokasi pilihan para pelanggan.

25

2) Pemrosesan Kepemilikan (Possession Processing)

Sering kali, para pelanggan meminta sebuah organisasi jasa memberikan perawatan yang dapat dilihat (tangible treatment) untuk beberapa barang fisik seperti, sebuah rumah yang terserang serangga, lift yang rusak, maupun binatang peliharaan yang sakit. Pada kategori pemrosesan kepemilikan, para pelanggan tidak terlalu terlibat secara fisik dibandingkan dengan jasa pemrosesan manusia. Keterlibatan konsumen biasanya hanya terbatas pada memberikan barang yang akan dirawat, mengajukan permintaan layanan, menjelaskan masalah, dan nantinya kembali lagi untuk mengambil barangnya dan membayar tagihan.

3) Pemrosesan Stimulasi Mental (Mental Stimulus Processing) Jasa yang ditujukan untuk pikiran manusia meliputi pendidikan, berita, nasihat professional, psikoterapi, hiburan, dan beberapa kegiatan keagamaan. Apapun yang menyentuh pikiran manusia memiliki kekuatan untuk membentuk sikap dan memengaruhi perilaku.

4) Pemrosesan Informasi (Information Processing) Pemrosesan informasi telah terevolusi oleh teknologi informasi, tetapi tidak semua informasi diproses oleh mesin. Para professional diberbagai bidang juga menggunakan otak mereka untuk melakukan pemrosesan informasi dan pengemasannya.

26

Informasi adalah bentuk yang paling tidak berwujud dari sebuah layanan, tetapi dapat diubah dalam bentuk yang lebih berwujud seperti surat, laporan, rencana, CD-ROM, atau DVD yang bersifat lebih tahan lama.

3. Experiential Marketing

a. Pengertian Experiential Marketing.

Schmitt dalam Jatmiko dan Andharini (2012:35-36) telah mengeksplorasi bagaimana perusahaan-perusahaan menciptakan Experiential Marketing dangan mempertimbangkan lima elemen dasar yaitu rasa (sense), perasaan (feel), berpikir (think), bertindak (act), dan berhubungan (relate) dengan suatu perusahaan dan mereknya. Dalam konsep experiential marketing, perusahaan-perusahaan harus bersaing dengan meciptakan pengalaman yang memuaskan, dan perusahaan harus memadukan kelima elemen dasar experiential marketing untuk mendeteksi proses pembelian oleh konsumen.

Experiential marketing merupakan sebuah pendekatan untuk memberikan informasi yang lebih dari sekedar informasi mengenai sebuah produk atau jasa. Menurut Kartajaya (2006:169) suatu produk memiliki kemampuan lebih baik dalam menciptakan pengalaman dalam berbagai bentuk :

27

1) Membangun interaksi sensorial (sensory interactions) yaitu mempertegas sensasi produk dan layanan yang diberikan. 2) Membatasi ketersediaan produk untuk membangun the

experience of having one.

3) Menciptakan ekskusivitas produk dengan membentuk klub dan komunitas pelanggan.

4) “Memanggungkan” produk dengan menciptakan event-event, tujuannya untuk membawa pelanggan masuk ke proses bisnis perusahaan, apakah itu dalam mendesain, memproduksi, mengemas atau men-deliver produk tersebut.

Menurut Kartajaya (dalam Jatmiko dan Andharini 2012:38) mengatakan bahwa produk dan jasa harus memberikan suatu pengalaman (product and service shouled be an experience), seperti :

1) Pengalaman Fisikal

Pengalaman yang diperoleh dari interaksi fisik manusia dengan lingkungan sekitar yang dapat merangsang seluruh panca indera manusia.

2) Pengalaman Emosional

Pengalaman yang timbul karena adanya interaksi yang membangkitkan emosi, baik emosi yang meningkatkan prestige maupun emosi yang memperlihatkan identitas dan ekspresi manusia.

28 3) Pengalaman Intelektual

Pengalaman karena adanya kemampuan untuk menggali potensi dan aktualisasi diri.

4) Pengalaman Spiritual

Pengalaman yang diperoleh manusia melalui sisi religious manusia.

Pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi barang dan jasa erat kaitanya dengan konsep Experiential Marketing. Schmitt dalam Jatmiko dan Andharini (2012:39) Experiential Marketing adalah konsep pemasaran yang menekankan kinerja produk dan jasa yang memberikan pengalaman emosi sehingga menyentuh hati dan perasaan.

Berdasarkan pendapat pendapat diatas, maka Experiential Marketing dapat diartikan sebagai suatu konsep pemasaran yang menekankan kinerja produk dan jasa yang memberikan pengalaman emosional, unik, positif dan mengesankan kepada konsumen, juga menyentuh hati dan perasaan mereka, sehingga mau menggunakan produk dan jasa perusahaan. religius manusia.

b. Dimensi-dimensi Experiential Marketing

Definisi experiential marketing dan definisi experiential marketing berdasarkan operasional didasarkan pada Sekar dan Kalakumari dalam Jatmiko dan Andhiarini (2012:41) yaitu:

29 1) Rasa (sense)

Menciptakan pengalaman pada kelima panca indrera yaitu pengelihatan, pendengaran, sentuhan, pengecapan dan penciuman. Untuk menghasilkan kenikmatan estetika (kegembiraan. Keindahan, dan kepuasan). Memasarkan produk melalui panca indera.

2) Perasaan (feel)

Menciptakan sesuatu ikatan kuat antara merek dengan konsumennya. Feel ini menyentuh inner feellings and emotions, dengan sasaran membangkitkan pengalaman efektif. Sehingga ada rasa gembira dan bangga.

3) Berfikir (think)

Pengalaman yang memiliki tujuan untuk menciptakan kognitif, pemecahan masalah yang mengajak pengunjung untuk berfikir kreatif dan berdampak pengunjung mendapat pengetahuan. Pengalaman yang dirasakan atas bagaimana pengunjung memperoleh informasi kelengkapan fasilitas dan wahana rekreasi yang disediakan dan letak strategi.

30 4) Bertindak (act)

menyentuh pengalaman dalam gaya hidup dan berinteraksi adakalanya perubahan dalam gaya hidup dipengaruhi oleh inspirasi, spontan karena melihat model. Konsumen akan membeli karena pengaruh dari luar dan opini dari dalam.

5) Berhubungan (relate)

Berhubungan dengan budaya yang menciptakan indentitas sosial pengunjung. Merujuk pada pengalaman yang ditawarkan dengan terciptanya komunikasi langsung ang baik dengan pelayanan yang istimewa.

c. Manfaat Experiential Marketing

Ada beberapa manfaat yang dapat dirasakan oleh perusahaan-perusahaan yang menerapkan experiential marketing menurut Schmitt (1999:34) antara lain:

1) Untuk meningkatkan kembali merek yang telah menurun. 2) Untuk membedakan produk dengan produk pesaing.

3) Untuk menciptakan kembali sebuah identitas dari perusahaan tersebut.

4) Untuk meningkatkan inovasi.

5) Membujuk pelanggan untuk mencoba dan membeli produk baru yang ditawarkan.

31

d. Tujuan Pemasaran Experiential Marketing

Penelitian yang berkesinambungan telah mengungkap tujuh tujuan utama pemasaran eksperiensial yang disebutkan di bawah ini.

a. Membangun Hubungan b. Menghasilkan Interaksi

c. Memverifikasi Audiens Sasaran d. Meningkatkan Kesadaran e. Meningkatkan Relevansi f. Meningkatkan Loyalitas g. Meningkatkan Ujicoba

4. Segmentasi Pasar

Bennett (1995) dalam Keegan (2007:197) menyatakan segmentasi pasar adalah proses membagi pasar kedalam subset pelanggan yang mempunyai persamaan perilaku atau persamaan kebutuhan. Masing – masing subset mungkin akan dipilih sebagai pasar sasaran yang akan dicapai dengan strategi pemasaran yang berbeda. Proses tersebut dimulai dengan suatu basis segmentasi– faktor spesifik produk yang mencerminkan perbedaan-perbedaan dalam kebutuhan dan respons pelanggan terhadap variabel–variable pemasaran (kemungkinan-

32

kemungkinan tersebut adalah perilaku pembelian, cara pemakaian, manfaat yang dicari, tujuan, preferensi, atau loyalitas). Adisaputro (2010:101) menyatakan segmentasi pasar adalah mengelompokan pasar suatu produk dengan cara tertentu yang bermanfaat bagi kepentingan pelaksanaan kegiatan pemasaran. Suatu segmen pasar terdiri dari suatu kelompok konsumen yang memiliki satu set kebutuhan dan keinginan yang kurang lebih sama atau mirip satu sama lain.

Kotler dan Keller (2009:228) menyatakan segmen pasar terdiri dari sekelompok pelanggan yang memiliki sekumpulan kebutuhan dan keinginan yang serupa. Menciptakan segmen, tugas pemasar adalah mengidentifikasi segmen dan memutuskan segmen mana yang akan dibidik. Variabel segmentasi utama terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografis, dan perilaku.

a) Segmentasi Geografis

Segmentasi geografis memerlukan pembagian pasar menjadi berbagai unit geografis seperti negara, negara bagian, wilayah, kabupaten, kota, atau lingkungan sekitar.

b) Segmentasi Demografis

Dalam segmentasi demografis, membagi pasar menjadi kelompok – kelompok berdasarkan variabel usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,

33

pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kebangsaan, dan kelas sosisal.

c) Segmentasi Psikografis

Psikografi adalah ilmu untuk menggunakan psikologi dan demografi guna lebih memahami konsumen. Dalam segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi berbagai kelompok berdasarkan sifat psikologis atau kepribadian, gaya hidup, atau nilai. Orang – orang di dalam kelompok demografi yang sama bisa memiliki profil psikografis yang sangat berbeda.

d)Segmentasi Perilaku

Dalam segmentasi perilaku, pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pengguna, atau respons terhadap sebuah produk.

5. Persepsi Konsumen

Purwanto (2011:19) menyatakan bahwa persepsi seorang komunikator yang cerdas harus dapat memprediksi apakah pesanpesan yang akan disampaikan dapat diterima oleh komunikan atau tidak. Bila prediksinya tepat, audiences akan dapat membaca dan menerima tanggapannya dengan benar. Kemudian audiens sebagai penerima pesan akan mengantisipasi bagaimana reaksi komunikator (pengiriman pesan) dalam menyusun umpan balik, dengan tetap melakukan

34

penyesuaian untuk menghindari kesalahpahaman dalam komunikasi tersebut.

Schiffman dan Kanuk (2007:137) persepsi adalah sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli kedalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia.

Berdasarkan pengertian tokoh-tokoh di atas penulis dapat menyimpulkan bahwa persepsi konsumen sangat penting dalam penyampaian pesan perusahaan kepada konsumen. Penyampaian pesan pada konsumen akan berpengaruh pada pilihan konsumen untuk membeli ataupun menilai suatu perusahaan dari pesan yang disampaikan. Pesan yang disampaikan harus mudah dimengerti dan dapat diterima oleh konsumen.

6. Minat Beli Ulang

Minat beli ulang merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh cukup besar terhadap sikap perilaku dan minat juga merupakan sumber motivasi yang akan mengarahkan seseorang dalam melakukan apa yang mereka lakukan. Gunarso (2005) , mengartikan bahwa minat adalah sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap, individu yang berminat terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut.

35

Minat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap obyek yang menunjukkan keinginan konsumen untuk melakukan pembelian (Assael, 2008, p.135) dalam Sugianto dan Subagio (2014). Beberapa pengertian dari minat beli (Setyawan dan Ihwan, 2004, p.128) dalam Sugianto dan Subagio (2014) adalah sebagai berikut:

a. Minat beli mengindikasikan seberapa jauh seorang mempunyai kemauan untuk membeli.

b. Minat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang dalam membeli.

c. Minat beli berhubungan dengan perilaku membeli yang terus menerus.

Ferdinand (2002:129) dalam Sugianto dan Subagio 2014, minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator- indikator sebagai berikut :

a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.

b. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan produk kepada orang lain.

c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki prefrensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk prefrensinya.

36

d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari informasi untuk mendukung sifat – sifat positif dari produk tersebut.

B. Penelitian Sebelumnya

“Analisis Experiential Marketing dan loyalitas pelanggan jasa wisata” Rohmat Dwi Jatmiko Universitas Muhammadiyah Malang/Fakultas Ekonomi dan bisnis.

Experiential marketing menurut Alma (2011) konsumen yang memperoleh pengalaman yang mengesankan selama menikmati jasa suatu perusahaan, tidak hanya akan menjadi konsumen yang loyal tetapi juga bersedia menyebarkan informasi mengenai produk perusahaan secara (word of mouth). Objek populasi yang diteliti adalah usia remaja lebih khusus adalah remaja tingkat SMA dan mahasiswa yang berkunjung ketamana rekreasi Sengkaling Malang. Rumusan masalahnya yaitu apakag experiential marketing berpengaruh terhadap loyalitas pengunjung Taman Rekreasi Sengkaling Malang? Tujuan penelitian ini untuk menguji pengaruh simulant dan parsial dimensi experiential marketing terhadap loyalitas pengunjung Taman Rekreasi Sengkaling Malang. Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Elemen- elemen yang digunakan dalam experiential matkrting ada lima yaitu think (berfikir),

37

feel (perasaan), sense (indera), act (tindakan) dan relate (hubungan). Analisis data yang digunakan adalah regresi linier berganda dan pengujian hipotesis 1 digunakan ANOVA (uji F) sedangkan pengujian hipotesis 2 digunakan Uji-t. Untuk mengumpulkan data penelitian menggunakan cara dengan menyebarkan kuisioner. Kesimpulan penelitian ini adalah menunjukkan bahwa experiential markering berpengaruh posistif dan signfikan terhadap loyalitas responden. Hal ini diharapkan dapat meningkatkan pengelola tetap terus berusaha untuk meningkatkan penciptaan pengalaman yang mengesankan kepada pengunjung.

Penelitian terdahulu oleh Christina Nevianti 2014, dengan judul “Pengaruh Kualitas Pelayanan, Persepsi Akan Harga dan Kepuasan Konsumen Pada Minat Beli Ulang Jasa Perawatan Kecantikan”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui (1) pengaruh secara parsial dan simultan kualitas pelayanan, persepsi akan harga pada kepuasan konsumen, (2) pengaruh kepuasan konsumen pada minat beli ulang konsumen. Penelitian ini dilakukan pada bulan Mei sampai Juni 2014 di Salon Pandan di Jln Pemuda 09 Wonosari Yogyakarta. Jumlah responden yang diambil pada penelitian ini sebayak 150 responden. Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan purposive sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi linier berganda, analisis regresi linier sederhanan, uji asumsi klasik, uji F dan uji t. pengumpulan data

38

dilakukan dengan kuisioner. Berdasarkan hasil analisis data dengan bantuan program SPSS 16.0 hasil penelitian ini dapat disimpulkan sebagai berikut: (1) kualitas pelayanan dan persepsi akan harga secara parsial dan simultan tidak berpengaruh pada kepuasan konsumen; (2) kepuasan konsumen tidak berpengaruh pada minat beli ulang konsumen.

Penelitian terdahulu oleh Yovita Hepi Kristanti, 2015 dengan judul “ Pengaruh Experiental Marketing Terhadap Niat Berkunjung Kembali Pengunjung Pantai Sadranan Gunung Kidul”. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dimensi (1) bagaimana Experiental Marketing ke Pantai Sadranan Gunung Kidul (2) apakah dimensi-dimensi Experintal Marketing berpengaruh terhadap niat berkunjung kembali Pantai Sadranan Gunung Kidul.

Dalam penelitian ini, pengumpulan data dilakukan dengan dua tahap, tahap yang pertaman dilakukan dengan wawancara dengan pemilik salah satu pemberi jasa snorkeling dan pemilik penginapan di sekitar Pantai Sadranan. Tahap yang kedua dengan cara memberikan kuisioner kepada responden dan mengguakan metode incidental sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah Analisis deskriptif, uji asumsi klasik, uji F, uji t, dan koefisien determinasi.Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) dimensi yang dipertahankan dimensi rasa, dimensi hubungan dan dimensi perasaan, dimensi yang perlu diperbaiki dimensi berikir dan dimensi sikap.(2)

39

Experiental Marketing memiliki pengaruh terhadap niat berkunjung kembali pengunjung Pantai Sadranan Gunung Kidul.

C. Perumusan Hipotesis

Pengalaman yang diberikan dari suatu tempat yang unik dan memiliki ke kasan tersendiri oleh pengunjung disuatu tempat memiliki daya tarik tersendiri. Industri pariwisata memikirkan bagaimana menciptakan pengalaman yang berkesan dan memiliki nilai positif bagi pengunjung.

Adanya keterkaitan antara sense (rasa), feel (perasaan), think (berpikir), act (bertindak), relate (berhubungan) terhadap minat beli ulang ke The House of Raminten.

sense (panca indra) adalah kelima panca indra yang dimiliki oleh manusia sebagai alat untuk merasakan produk dan jasa yang ditawarkan. Sense yang ditawarkan oleh setiap produk harus distimulus dengan benar agar dapat memberikan sesuatu yang mengesankan bagi konsumen. Hubungan antara sense dengan minat beli ulang yaitu, sense (panca indra) dapat memberikan pengaruh terhadap minat beli ulang konsumen disebabkan konsumen mendapat sesuatu yang berbeda menyentuh panca indranya, sense (panca indra) digunakan selama fase pengalaman (pra pembelian, pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa.

40

Feel (perasaan) merujuk pada suatu pengalaman yang diamana konsumen atau pengunjung mendapatkan rasa aman, pelayanan yang baik, dan ketetapan waktu pelayanan.

Hubungan antara feel dengan minat beli ulang yaitu, feel (perasaan) dapat memberikan pengaruh terhadap minat beli ulang karena konsumen merasa puas dan senang dalam menggunakan produk atau jasa. Konsumen yang merasa puas kemungkinan besar akan memiliki minat beli ulang hingga menjadi pelanggan yang loyal terhadap suatu produk atau jasa.

H2 : Feel (perasaan) memiliki pengaruh positif pada minat beli ulang.

Think (berpikir) pengalaman yang dapat dirasakan dengan cara bagaimana pengunjung memperoleh informasi, kelengkapan fasilitas, sajian dan suasana yang disediakan oleh pemilik restoran.

Hubungan antara think (berpikir) dengan minat beli ulang konsumen yaitu, think (berpikir) dapat memberikan pengaruh pada minat beli ulang konsumen sehingga konsumen merasa mau berpikiran secara positif (positive Thinking) saat mengkonsumsi produk atau jasa.

H3 : Think (berpikir) memiliki pengaruh positif pada minat beli ulang.

Act (bertindak) merujuk pada pengalaman yang ditawarkan dan terpenuhinya keinginan yang bersifat pribadi seperti gaya hidup, daya

41

tanggap karyawan, dan interaksi yang baik antara karyawan dan pengunjung.

Ketika act mampu mempengaruhi perilaku dan gaya hidup pelanggan maka akan berdampak positif terhadap minat beli konsumen karena konsumen merasa bahwa produk atau jasa tersebut sudah sesuai dengan gaya hidupnya.

H4 : act (bertindak) berpengaruh positif pada minat beli ulang. Relate (berhubungan) menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate (berhubungan) menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan unruk membentuk self-improvement, status socioeconomic. Relate menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana seseoraang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama.

Hubungan relate dengan minat beli ulang konsumen yaitu, relate (berhubungan) dapat menciptakan pengaruh miant beli ulang dikarenakan konsumen merasa puas dan senang dapat berinteraksi dan berhubungan dari pihak pengelola restoran maupun karyawan, serta dapat berbagi kesenangan yang sama didalam sebuah komunitas. Semakin tinggi pengaruh relate (berhubungan) msksn minat beli ulang konsumen yang tercipta juga semakin tinggi.

H5 : relate (berhubungan) memiliki pengaruh positif pada minat beli ulang.

42

Persepsi merupakan cara pandang konsumen terhadap suatu produk atau jasa. The House of Raminten merupakan restoran yang berada di Yogyakarta. Persepsi konsumen pada restoran ini hanya dirasakan rumah makan biasa atau tempat nongkrong. Bagi pengunjung non-DIY restoran ini dipandang sebagai tempat wisata kuliner di Yogyakarta yang memiliki unsur budaya Jawa dan makanan khas tradisional. Berdasarkan penjelasan tersebut maka penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut:

H6 : ada perbedaan persepsi atas experiential marketing antara pengunjung DIY dan non-DIY.

D. Kerangka Konseptual

Untuk mempermudah dan memahami proposal ini, maka saya sebagai penulis merumuskan kerangka konseptual sebagai berikut:

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Penelitian Feel

(perasaan)

Think (berpikir)

Act (bertindak)

Relate (berhubungan)

Minat Beli Ulang Sense (rasa)

43

METODE PENELITIAN A. Pendahuluan

Dalam penelitian ini penulis meneliti tentang Experiential Marketing suatu restoran di Yogyakarta yaitu The House of Raminten. Penelitian ini bertujuan untuk meneliti apakah dimensi experiential marketing berpengaruh terhadap minat beli ulang pengunjung non-DIY dan penduduk DIY di The House of Raminten.

B. Penelitian

1. Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini yaitu menggunakan penelitian survey yang dimana kuisioner terstuktur yang diberikan ke responden dan di rancang untuk menghasilkan informasi yang spesifik (Malhotra, 2005:196).

2. Subjek dan objek Penelitian a. Subjek Penelitian

Subjek penelitian merupakan sesuatu yang diteliti baik orang atau benda ataupun lembaga selain itu, subjek penelitian bisa membantu penulis dalam mengumpulkan informasi. Subjek dalam penelitian ini adalah orang atau kelompok yang memberikan informasi tentang penelitian. Subjek dalam penelitian ini adalah konsumen yang berada di The House Of Raminten. Alasannya, karena

44

memberikan informasi yang lebih akurat, karena dirasakan langsung tanpa harus mengingatnya lagi dibandingkan dengan konsumen yang tidak sedang berada di restoran tersebut.

b. Objek Penelitian

Objek penelitian merupakan sifat keadaan dari suatu benda, orang atau yang menjadi pusat perhatian dan sasaran penelitian. Sifat keadaan yang dimaksud bisa berupa perilaku, kegiatan, pendapat, pandangan penilaian, keadaan dan batin bisa juga berupa proses. Objek dari penelitian ini adalah experiential marketing (sense, feel, think, act, relate) terhadap minat beli ulang di The House of Raminten Yogyakarta.

3. Waktu dan Lokasi Penelitian a. Waktu Penelitian

Waktu penelitian dilakukan pada bulan Juli 2016 b. Lokasi penelitian

dilakukan di The House of Raminten yang berada di Jl. FM. Noto No 7 Kotabaru Yogyakarta (samping Mirota Bakery).

45 4. Variabel Penelitian

Variabel penelitian adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh penelitian untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiono, 2010:58).

a. Variabel Independent (Bebas)

Variabel independent atau variabel bebas yang memiliki arti variabel yang mempengaruhi variabel lain yang menjadi variabel independent dalam penelitian ini. Experiential marketing (X) yaitu yang meliputi sebagai berikut:

1) Sense 2) Feel 3) Think 4) Act 5) Relate

b. Variabel dependent (terikat)

Variabel terikat atau variabel terkait yaitu variabel yang dipengaruhi oleh variabel lainnya. Yang menjadi variabel terikat yaitu minat beli ulang.

c. Pengukuran variabel

Penelitian ini dalam pengukurannya menggunakan skala rating yaitu Skala Likert. Skala Likert yaitu skala yang

46

persepsi sesseorang atau sekelompok tentang fenomena sosial Sugiyono (2012:136).

Dalam penelitian, fenomena sosial ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebut sebagai variabel penelitian. Jawaban penelitian yang akan digunakan adalah:

Tabel 3.1 Skala Likert

NO Pernyataan Skor

1 Sangat Setuju 5

2 Setuju 4

3 Netral 3

4 Tidak Setuju 2

5 Sangat Tidak Setuju 1

5. Definisi Operasional

Menurut Sangadji dan Sopiah (2010) difinisi operasional adalah suatu definisi yang diberikan kepada suatu variabel dan atau kontrak dengan cara memberikan arti atau melalukan spesifikasi kegiatan maupun memberikan suatu operasional yang diperlukan untuk mengukur kontrak atau variabel dimensi Experiential Marketing memiliki lima elemen yaitu :

47

Tabel 3.2

Indikator Variabel Penelitian

Variabel Konsep Indikator

X1 (Sense) Sense, mempunyai daya tarik

dengan indera, bertujuan untuk menciptakan pengalaman sensorik melalui penglihatan, suara, setuhan, rasa, dan bau (Schmitt, 1999:64)

1. Desain ruangan terlihat menarik.

2. Rasa makanan dan minuman memiliki citra rasa sesuai selera.

3. Aroma ruangan khas dengan dupa.

4. Adanya kesejukan dalam ruangan.

5. Musik dan alunan gamelan yang diputar membawa rasa nyaman.

X2 (feel) Feel menarik perasaan dan

emosi pelanggan dengan tujuan menciptakan pengalaman afektif dari suasana hati positif terkait dengan merek, sampai emosi yang kuat dari kegembiraan dan kebanggaan (Schmitt, 1999:66).

1. Merasakan suasana santai saat berada di The House of Raminten.

2. Suasana yang nyaman saat berada di The House of Raminten.

3. Merasa senang ketika berkunjung ke The House of Raminten.

4. Penyampaian informasi dari karyawan dan larangan-larangan yang tidak boleh dilakukan ketika berada di The House of Raminten. X3 (Think) Think, menarik untuk kecerdasan

dengan tujuan penciptaan kognitif, pengalaman pemecahan masalah yang melibatkan pelanggan secara kreatif (Schmitt, 1999:67).

1. The House of Raminten memberikan nuasa budaya Jawa yang kental serta pengetahuan tentang filosofi budaya jawa.

48

lanjut budaya tradisional Jawa di The House of Raminten Yogyakarta,

3. Saya berfikir bahwa The House of Raminten mempunyai ciri khas dalam budaya Jawa.

4. Saya berfikir bahwa The House of Raminten adalah satu-satunya yang bernuasa Jawa di Yogyakarta.

X4 (Act) Act, bertujuan untuk

mempengaruhi pengalaman tubuh, gaya hidup dan interaksi. (Schmitt, 1999:68).

1. Serasa ikut belajar dalam melestarikan budaya jawa ketika makan di The House of Raminten

2. Tertarik untuk mencoba beragam menu makanan dan minuman yang unik di The House of Raminten

3. Ornamen atau hiasan bangunan di The House of Raminten memiliki makna dan dapat di eksplorasi oleh pengunjung

4. The House of Raminten mengajarkan saya untuk menghargai kekayaan budaya Jawa

X5 (Relate) Relate, berisi aspek dari

pemasaran sense, feel, think, dan act, menambah pengalaman individu dan mengaitkan individu tersebut dengan dirinya sendiri, orang lain, atau budaya. (Schmitt,1999:68).

1. The House of Raminten cocok untuk tempat berkumpul dengan keluarga dan kerabat

2. Karyawan The House of

Raminten menyapa

pengunjung yang datang 3. Karyawan ramah dan sopan

saat berbicara dengan konsumen

49

dan tanggap Y (Minat

Beli Ulang)

Menurut Ferdinand (2002:129) dalam Sugianto dan Subagio 2014, minat beli ulang adalah:

a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk.

b. Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk merenferensikan produk kepada orang lain.

c. Minat preferensial, yaitu

minat yang

menggambarkan perilaku seseorang yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya dapat digantikan jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya. d. Minat eksploratif, minat

ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu mencari informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk tersebut.

1. Akan mengunjungi kembali The House of Raminten di waktu dan kesempatan yang akan datang.

2. Merekomendasikan The House Of Raminten kepada orang terdekat (teman, orang tua. Kerabat).

3. Mengajak orang terdekat (teman, orang tua, dan kerabat).

4. Mencari informasi mengenai The House of Raminten.

6. Populasi dan Sampel a. Populasi

Populasi adalah seluruh kumpulan elemen yang menunjukkan ciri-ciri tertentu yang dapat digunakan untuk membuat kesimpulan. Jadi, kumpulan elemen itu menunjukkan jumlah, sedangkan

ciri-50

2011). Populasi pada penelitian ini adalah semua orang yang sedang berada di restoran The House of Raminten Yogyakarta. b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakterisik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Penelitian ini menggunakan metode non probability sampling, dengan penggunaan purposive sampling (Sugiyono, 2011:81). Purposive sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Dalam penelitian ini, sampel responden dipilih berdasarkan konsumen yang sedang/pernah berkunjung di The House of Raminten.

7. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah menggunakan teknik Purposive Sampling. Menurut Sugiyono (2010:96) Purposive Sampling adalah teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Pertimbangan tertentu dalam penelitian ini adalah karakteristik responden yaitu berdasarkan:

1. Usia : > 17 Tahun.

51

Sumber data yang digunakan dalam penelitian ini memiliki dua macam yaitu data primer dan sekunder.

a. Data Primer

Data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari sumber atau objek yang diteliti. Data primer dalam penelitian ini merupakan data hasil pengisian kuesioner oleh pengunjung The House of Raminten Yogyakarta.

b. Data Sekunder

Data sekunder yaitu pelengkap data primer dan didapatkan secara tidak langsung di objek penelitian tersebut. Data sekunder didapatkan dari pengelola atau manajer The House of Raminten.

9. Teknik Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini akan digunakan teknik pengumpulan data menggunakan teknik kuesioner. Kuesioner adalah teknik pengumpulan data merupakan langkah yang paling strategis dalam penelitian, karena tujuan utama dari penelitian adalah mendapatkan data (Sugiyono, 2011:224). Skala pengukuran menggunakan skala Likert dimana sangat setuju (SS) diberi nilai 5, setuju (S) diberi nilai 4, netral (N) diberi nilai 3, tidak setuju (TS) diberi nilai 2, dan sangat tidak setuju (STS) diberi nilai 1.

g.

Uji Reliabilitas

a.

Dimensi

experiential marketing

(Rasa/

Sense

)

b.

Dimensi

experiential marketing

(Perasaan/

Feel

)

Correlations

1 .810** .533** .183 .827** .000 .000 .069 .000 100 100 100 100 100 .810** 1 .645** .293** .892** .000 .000 .003 .000

100 100 100 100 100 .533** .645** 1 .298** .795** .000 .000 .003 .000

100 100 100 100 100 .183 .293** .298** 1 .572** .069 .003 .003 .000

100 100 100 100 100 .827** .892** .795** .572** 1 .000 .000 .000 .000

100 100 100 100 100 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.4 Tot

Y1.1 Y1.2 Y1.3 Y1.4 Tot

Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). **.

Reliability Statistics

.878 5

Cronbach's

Alpha N of Items

Reliability Statistics

.835 4

Cronbach's

d.

Dimensi

experiential marketing

(Bertindak/

Act

)

e.

Dimensi experiential marketing (Berhubungan/

Relate

)

f.

Minat Beli Ulang

Reliability Statistics

.913 4

Cronbach's

Alpha N of Items

Reliability Statistics

.836 4

Cronbach's

Alpha N of Items

Reliability Statistics

.773 4

Cronbach's

LAMPIRAN 4

Uji Asumsiklasik

2.

Uji Heterokedasitas

3.

Uji Multikolonieritas

Coefficientsa

.015 .361 .040 .968

.169 .068 .194 2.463 .016 .794 1.259

.230 .073 .253 3.170 .002 .777 1.287

.264 .063 .323 4.216 .000 .839 1.192

.183 .070 .217 2.629 .010 .726 1.378

.183 .077 .193 2.360 .020 .738 1.355

(Cons tant) X1 x2 x3 X4 X5 Model 1

B Std. Error

Unstandardiz ed Coefficients

Beta Standardized

Coefficients

t Sig. Tolerance VIF

Collinearity Statistics

Dependent Variable: Y a.

LAMPIRAN 5

Uji t-Test