Analisis brand attitude sebagai mediasi pengaruh kepuasan konsumen pada Brand Loyalty : studi empiris pada konsumen Java Gamenet, Yogyakarta.

ANALISIS BRAND ATTITUDE SEBAGAI MEDIASI PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN PADA BRAND LOYALTY

Studi Empiris Pada Konsumen di Java Gamenet, Yogyakarta

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Program Studi Manajemen

oleh :

Andromeda Tanu Saputra NIM : 092214051

PROGRAM STUDI MANAJEMEN, FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SANATA DHARMA

YOGYAKARTA 2013

l;;t,',to-.,t,::'.;.t',t','., -,,-=.t,::=:,t,.t.-.=rP@ #i

Ikc _$nitaDeun,

S.E.,ltrBi-,

Ph.D.

Tqgsl

I Jrfi m13 llll_ll

T

' : tt ::

IaI:.

fl: ill

Skripsi

ANALISIS BMND ATTITADE SEBAGAI MEDIASI PENGARUII KEPUASA}I KONSUMEN PAI}A BRATID LOYALTY

Studi Empiris Pada Konsumen diJova Garnenet, Yogyakarta

Dipersiapkan dan ditulis oleh : AndromedaTanu Saputa

NM:

A922t4A5l

Telah Dipertahanl€n di Depan Dewan Penguji Pada Tanggal 30 Juli 2013

dan Dinyatakan Mernenuhi Syarat

Yogyakarta 31 Juli 2013 Fakultas Ekonomi

Univqsitas Sanata Dharma

llt Susrmm Dewan

Jebatan Nama Lengkap Tanda Tangan

Ketua Dra DiahUtari BerthaRivied4 M.Si.

tu,

Sekretaris Drs. Theodonrs Sutadi, M.B.A.

flb

Anggota Drs. Aloysius Triwanggono, M.S.

{KM'/q'L-Anggota Ike Janita Dewi, S.E., MBA., Ph.D

W*

Anggota Drs. Gregorius Hendra Poerwanto, M.Si.

n_

p-

_$'r$

iv Motto :

“Ignem veni mittere in terram et quid volo nisi utaccendatur”

“Aku datang untuk melemparkan api ke bumi dan betapa Aku ingin api itu terus menyala”

(Lukas 12:49 dalam Buku Pedoman Siswa SMA Kolese De Britto)

“Ikikata ni chizu nanka nai kedo dakara jiyuu, doko e datte yukeru kimi mo”

“There's no map of how to live, that's why we're free, you can go anywhere”

(Penulis)

Tsukame! mabushii asu wo (Seize the bright tomorrow!) Mamore! ai suru hito wo (Protect the ones you love!) Takumashii jibun ni nareru sa (You can become stronger)

Kowase! yowaki na kimi wo (Break that weak self!) Kuzuse! butsukaru kabe wo (Destroy the walls blocking you!)

Atsui kodou buki ni naru kara (The warm beat of your heart will be your weapon) Believe in your heart

(Wada Kouji)

Skripsi ini dipersembahkan kepada Papaku... Yang tidak sempat merayakan wisudaku

UNIVERSITAS SANATA DHARMA FAKI.ILTAS EKONOMI

JIJ'RUSAN MANAJEMEN _ PROGRAM STUDI IVIANAJEMEN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS

saya yang bertanda tangan

di bawah ini, dengan

ini

saya menyatakan bahwa Skripsi dengan judul :

ANALISN BRAND ATTITADE SEBAGAI MEDIASI PENGARUII KEPUASAN KONSUMEN PADA BRAND LOYALTY Studi Empiris Pada Konsumen diJava Gamenet,Yogyakarta

dan diajukan untuk diuji pada tanggal 30 Juli 2013 adalahhasil karya saya.

Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi

ini tidak

terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pernikiran dari penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberikan pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.

Bila di kemudian hari terbukti bahwa saya temyata melakukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi

ini

digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E.) dibatalkan serta diproses sesuai dengan _aturan perundang-undangan yang berlaku (uu No 20 Tahun 2003,pasal25 dan 70).

Yogyakarta, 3 I Juli 2013 Yang membuat pernyataan,

Andromeda Tanu Saputra

NIM:

092214051

LEMBAR PERNYATAAI\ PERSETUJUAI\

PUBLIKASI KARYA ILMIAH T]NTUK KEPENTINGAII AKADEMIS Yang bertanda tangan di bawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma, Nama : Andromeda Tanu Saputra

NIM

:092214051

Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya

ilmiah saya yang

berjudul "ANALISIS

BRAND ATTITWE

SEBAGAI

MEDIASI

PENGARUH KEPUASAI\ KONSUMEN PADA BRAND LOYALTY, Studi Empiris Pada Konsumen di Java Gamenei,Yogyakarta" beserta perangkat yang diperlukan (bila ada). Dengan demikian saya memberikan kepada perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam

bentuk pangkalan

data,

mendistribusikannya

secara

terbatas,

dan mempublikasikannya

di

internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta

ijin kepada saya maupun memberikan

royalti kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.

Demikian pernyataan yang saya buat dengan sebenarnya.

Dibuat di Yogyakarta Pada tanggal 31 Juli 2013 Yang me.nyatakan

qffi-Andromeda Tanu Saputra

vii

KATA PENGANTAR

Puji syukur dan terima kasih kepada Tuhan Yesus Kristus, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Brand Attitude sebagai Mediasi Pengaruh Kepuasan Konsumen Pada Brand Loyalty, Studi Empiris Pada Konsumen di Java Gamenet, Yogyakarta”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.

Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu penulis ingin mengungkapkan terima kasih kepada :

1. Tuhan Yesus yang selalu memberi petunjuk dalam proses menyelesaikan skripsi ini.

2. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M. Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.

3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.

4. Bapak Drs. Aloysius Triwanggono, M.S., selaku Dosen Pembimbing I, yang telah dengan sabar membimbing, mengarahkan, dan memberikan masukan yang sangat positif sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. 5. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., M.B.A., Ph.D., selaku Dosen Pembimbing II, yang

juga telah membimbing, mengarahkan, dan memberikan masukan yang sangat positif sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik pula. 6. Papa dan mama yang selalu mendampingi dalam proses penyelesaian skripsi

ini.

7. Koh Hendra selaku pemilik Java gamenet yang telah mengijinkan penulis untuk melakuka penelitian di usahanya.

8. Segenap responden yang telah bersedia meluangkan waktunya sebentar untuk mengisi kuesioner.

9. Kepada fotocopy Mandiri yang menjadi tempat saya mencetak proposal hingga skripsi.

10. Teman-teman sekelas MPT (Mbak Iin, Mbak Kinoi, Flo, Ayu Kecil, Lilis, Ernia Daniel, dan Erik) yang telah memberikan masukan-masukan yang positif.

11. Kepada teman-teman seangkatan Manajemen'09 yang telah menyemangati aku dalam proses penyusunan skripsi ini.

12. Cido yang selalu menyediakan kamar kosnya untuk aku berpikir. 13. Rani dan Devi Lau yang tak henti-henti menyemangati aku.

14. Teman-teman di Java (Valent, Yudi, Yosua, Dimas, Dewo, dll.) yang telah membantu.

15. Serta semua pihak yang tidak bisa disebutkan satu per satu

Penulis menyadari bahwa skripsi

ini

masih banyak kekurangan karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan

kritik

dan saran yang membangun dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.

Yogyakarta, 31 Juli 2013

Andromeda Tanu Saputra

ix DAFTAR ISI

HALAMAN JUDUL ... i

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii

HALAMAN PENGESAHAN ... iii

HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv

HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... v

HALAMAN PERSETUJUAN PUBLIKASI ... vi

HALAMAN KATA PENGANTAR ... vii

HALAMAN DAFTAR ISI ... ix

HALAMAN DAFTAR TABEL ... xi

HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xii

HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xiii

HALAMAN ABSTRAK ... xiv

ABSTRACT ... xv

BAB I PENDAHULUAN ... 1

A. Latar Belakang ... 1

B. Rumusan Masalah ... 6

C. Batasan Masalah... 6

D. Tujuan Penelitian ... 6

E. Manfaat Peneltian... 6

F. Sistematika Penulisan ... 7

BAB II KAJIAN PUSTAKA dan PERUMUSAN HIPOTESIS ... 9

A. Landasan Teori ... 9

1.Pemasaran dan Manajemen Pemasaran ... 9

2.Kepuasan Konsumen ... 13

3.Brand Equity ... 19

4.Brand Attitude ... 24

5.Brand Loyalty ... 25

6.Perusahaan Jasa ... 32

B. Penelitian Sebelumnya ... 33

C. Hipotesis dan Kerangka Konseptual Penelitian ... 34

BAB III METODE PENELITIAN ... 36

A. Jenis penelitian ... 36

x

C. Waktu dan Lokasi Penelitian ... 36

D. Variabel Penelitian ... 36

1.Identifikasi Variabel ... 37

2.Definisi Variabel ... 38

3.Pengukuran Variabel ... 39

E. Definisi Operasional... 39

F. Populasi dan Sampel ... 40

G. Teknik Pengambilan Sampel... 40

H. Sumber Data dan Teknik Pengambilan Data ... 40

I. Teknik Pengujian Instrumen ... 41

J. Teknik Analisis Data ... 42

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 46

A. Gambaran Umum Java Gamenet ... 46

B. Gambaran Umum Babarsari ... 50

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 51

A. Pengujian Instrumen Penelitian... 51

1.Uji Validitas ... 52

2.Uji Reliabilitas ... 53

B. Analisis Profil Responden ... 55

C. Analisis Data ... 58

Regresi Dengan Variabel Mediator ... 58

D. Pembahasan ... 66

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ... 68

A. Kesimpulan ... 68

B. Saran ... 69

DAFTAR PUSTAKA ... 71

xi

DAFTAR TABEL

Tabel Judul tabel ... halaman

III.1. Variabel penelitian dan indikatornya ... 37

IV.1. Daftar harga di Java gamenet ... 48

V.1. Hasil Uji Validitas... 53

V.2. Kelas-kelas Reliabilitas ... 54

V.3. Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian ... 55

V.4. Profil Responden ... 56

V.5. Tabel Hasil Uji Regresi Linear Sederhana Kepuasan Konsumen Pada Brand Loyalty ... 61

V.6. Tabel Koefisien Determinasi Kepuasan Konsumen Pada Brand Loyalty61 V.7. Tabel Hasil Uji Regresi Linear Sederhana Kepuasan Konsumen Pada Brand Attitude ... 62

V.8. Tabel Koefisien Determinasi Kepuasan Konsumen Pada Brand Attitude63 V.9. Tabel Hasil Uji Regresi Linear Sederhana Brand Attitude Pada Brand Loyalty ... 63

V.10. Tabel Koefisien Determinasi Brand Attitude Pada Brand Loyalty ... 64

V.11. Tabel Hasil Uji F Kepuasan Konsumen dan Brand Attitude Pada Brand Loyalty ... 64

V.12. Tabel Hasil Uji t Kepuasan Konsumen dan Brand Attitude Pada Brand Loyalty ... 65

V.13. Tabel Koefisien Determinasi Kepuasan Konsumen dan Brand Attitude Pada Brand Loyalty ... 66

xii

DAFTAR GAMBAR

Gambar II.1. Societal Marketing Concept ... 13

Gambar II.2. Proses Pembentukan Kepuasan Konsumen ... 19

Gambar II.3. Piramida Brand Awareness ... 22

Gambar II.4. Model Kepuasan dan Loyalitas ... 31

Gambar II.5. Kerangka Konseptual Penelitian ... 35

xiii

DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran A Kuesioner Penelitian ... 74

Lampiran B Print Out Input Data ... 79

Lampiran C Print Out Hasil Olah Data Profil Responden ... 85

Lampiran D Print Out Hasil Olah Data Pengujian Validitas dan Reliabilitas ... 87

Lampiran E Print Out Hasil Uji Regresi ... 91

xiv ABSTRAK

ANALISIS BRAND ATTITUDE SEBAGAI MEDIASI PENGARUH KEPUASAN KONSUMEN PADA BRAND LOYALTY

Studi Empiris Pada Konsumen di Java Gamenet, Yogyakarta

Andromeda Tanu Saputra Universitas Sanata Dharma

2013

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah brand attitude memediasi pengaruh kepuasan konsumen pada brand loyalty. Pengumpulan data dilakukan dengan membagikan kuesioner kepada konsumen Java gamenet, Yogyakarta pada bulan April 2013. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Java gamenet, Yogyakarta. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan data pada penelitian ini adalah purposive-convinience sampling. Teknik analisis data yang digunakan adalah regresi dengan variabel mediator. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa brand attitude memediasi pengaruh kepuasan konsumen pada brand loyalty.

xv ABSTRACT

ANALYSIS OF BRAND ATTITUDE AS MEDIATION EFFECT OF CONSUMER SATISFACTION ON BRAND LOYALTY Empirical Study on Java Game Net’s Consumer, Yogyakarta

Andromeda Tanu Saputra Sanata Dharma University

2013

The aim of this research is to determine whether brand attitude mediating the effect of consumer satisfaction on brand loyalty. Data was collected by

distributing questionnaires to Java Game net’s consumer at April 2013. The

population of this research is all of Java Game net’s consumers. The sample size

is 100 respondents. The sampling technique in this research is purposive-convenience sampling. Data analysis technique in this research is regression with mediator variable. The result of this research is showing that brand attitude is mediating the effect of consumer satisfaction on brand loyalty.

1 BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Game atau yang sering disebut sebagai permainan merupakan kegiatan yang kompleks yang di dalamnya terdapat peraturan. Sebuah permainan adalah sebuah sistem dimana pemain terlibat dalam konflik buatan/rekayasa yang dalam game tersebut terdapat peraturan yang bertujuan untuk membatasi perilaku pemain dan menentukan permainan, agar jalannya permainan tetap

fair. Game bertujuan untuk menghibur, biasanya game banyak disukai oleh anak-anak hingga orang dewasa. Game sebenarnya penting untuk perkembangan otak, untuk meningkatkan konsentrasi dan melatih memecahkan masalah dengan tepat dan cepat atas konflik buatan dalam game.

Ada berbagai macam jenis Game, baik dilihat dari jenis platform yang digunakan (arcade game, PC game, console game, handheld game, mobile game) atau berdasarkan pada genre (action game, adventure game, MMORPG, strategic game, etc.). Masing-masing jenis game memiliki kekhasannya tersendiri, dan masing-masing genre game juga dapat dimainkan dari berbagai platform. Setiap individu memiliki ketertarikannya sendiri-sendiri dalam genre game, dan juga platform yang digunakan. Semua genre

game bisa dimainkan di berbagai platform, namun ada 1 platform yang bisa memainkan game dalam 2 metode. Game yang dimainkan pada Personal Computer (PC game) bisa dilakukan dengan 2 cara, yaitu offline game (tanpa

menggunakan jaringan internet) dan online game (menggunakan jaringan internet).

Teknologi game online berawal dari penemuan metode networking computer tahun 1970-an oleh militer Amerika. Pada game online ini pertama kali menggunakan jaringan Local Area Network (LAN). Seiring dengan perkembangan teknologi, game online menggunakan jaringan yang lebih luas lagi seperti World Wide Web (www) atau yang lebih dikenal dengan internet yang bisa diakses dengan menggunakan nirkabel. Perbedaan terbesar antara

online game dan offline game adalah pemain game online bisa berinteraksi secara langsung kepada pemain lain yang berada di tempat yang jauh sekalipun. Hal ini memungkinkan para pemain game online bisa mendapatkan banyak teman di berbagai tempat, baik teman dari dalam negeri maupun teman dari luar negeri. Karena kelebihan inilah online game menjadi sangat diminati oleh banyak orang. Game-game yang paling banyak diminati adalah action game dan Massively Multiplayers Online Role-Playing Game

(MMORPG).

Melihat fenomena ini, para pebisnis menjadi tertarik untuk membuat sebuah “wadah”, dimana para pemain game online bisa berkumpul dalam 1 ruangan dan bermain bersama-sama. Gamenet-gamenet mulai bermunculan di berbagai daerah, tidak terkecuali di Yogyakarta. Permintaan konsumen akan ketersediaan tempat khusus untuk bermain game online sangat tinggi, sehingga mulai menjamurlah gamenet di Jogja ini. Hampir di setiap daerah di

Yogyakarta ini kita bisa menemukan gamenet, baik yang berskala kecil, menengah, maupun besar.

Tidak bisa dipungkiri bahwa semakin bertambahnya jumlah gamenet, persaingan antar gamenet menjadi semakin ketat. Hal ini bisa dilihat secara nyata, bahwa dalam radius 1 kilometer saja ada 5 pesaing di sekitar lokasi penelitian. Maka dari itu, para pemilik gamenet berlomba-lomba untuk menyediakan gamenet yang menarik. Tujuannya jelas, agar para konsumen, atau dalam bahasa game disebut players/users merasa puas, nyaman, dan betah untuk bermain, dan para konsumen pun tentunya mencari gamenet yang nyaman untuk tempat mereka bermain. Ketika konsumen merasa puas, maka hal ini akan berdampak pada sikap terhadap gamenet tempat konsumen bermain (dalam hal ini adalah brand attitude).

Brand attitude dirasa sangat penting karena hal ini berkaitan dengan bagaimana konsumen menentukan sikapnya terhadap merek -dalam hal ini adalah gamenet tempat konsumen bermain-. Ketika konsumen merasa puas dengan gamenet tertentu, ini akan menimbulkan sikap yang positif terhadap merek. Konsumen yang merasa yakin akan menyenangkan bermain di

gamenet tertentu akan terus bermain di gamenet yang sama setiap kali konsumen ingin bermain game.

Sikap yang positif inilah yang nantinya akan menentukan keputusan konsumen untuk siggah/bermain di gamenet tertentu. Konsumen akan terus bermain di gamenet yang sama ketika ia mendapat pengalaman yang positif dan berkesan, sehingga pada akhirnya, gamenet tersebut akan selalu diingat

oleh konsumen. Konsumen yang harapannya terpenuhi ketika bermain di suatu gamenet, bisa dimungkinkan konsumen tersebut akan menganjurkannya kepada teman-temannya, atau orang di sekitarnya. Mengapa kesetiaan/loyalitas konsumen sangat penting bagi perusahaan? Jawabannya sederhana, menurut Kotler dan Keller (2009:153), menciptakan hubungan yang erat dan kuat dengan pelanggan adalah mimpi semua pemasar dan hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang. Keberhasilan pemasaran jangka panjang ini bisa diartikan bahwa loyalitas konsumen ini sangat penting bagi perusahaan untuk meningkatkan pangsa pasar dan juga mempertahankan konsumen lama agar tidak pindah ke produk atau jasa lain.

Brand loyalty merupakan faktor yang sangat penting bagi perusahaan. Ketika konsumen merasa akrab dengan suatu merek, konsumen akan selalu mengingatnya karena mendapat nilai yang setara dengan pengorbanannya. Jika konsumen merasa terpuaskan ketika mendapat nilai positif ketika menggunakan suatu merek, maka citra yang positif akan semakin kuat di benak konsumen, dan konsumen akan menggunakan lagi merek tersebut. Tentu saja pembentukan loyalitas konsumen ini tidak selalu disebabkan oleh kepuasan saja. Pembentukan loyalitas konsumen ini tidak lepas dari sikap positif dari konsumen, dimana konsumen memang benar-benar menyukai merek tersebut, dan yakin akan mendapat hal yang positif ketika memakai merek tersebut.

Pada dasarnya brand loyalty ini bisa dipengaruhi langsung oleh kepuasan konsumen, namun brand loyalty bisa pula dipengaruhi oleh brand attitude. Hal ini disebabkan oleh karakteristik jasa, dimana produk dari jasa ini

intangible, tidak dapat dilihat bentuk fisiknya secara nyata. Maka dari itu konsumen setidaknya perlu merasakan/mengkonsumsi produk terlebih dahulu, baru akan menentukan sikapnya.

Melihat pentingnya kepuasan konsumen yang akan menimbulkan sikap yang positif terhadap merek, dan pada akhirnya akan menciptakan loyalitas terhadap merek, maka peneliti memilih salah satu gamenet yang ada di Yogyakarta, yaitu Java Gamenet. Alasan penulis memilih Java Gamenet

karena Java Gamenet merupakan gamenet yang pertama kali berdiri di lokasi penelitian pada saat itu (pertengahan tahun 2009). Java Gamenet merupakan tempat dimana seseorang bisa bermain gameonline, dimana pemilik gamenet

ini menyadari bahwa kenyamanan dalam bermain bagi seorang konsumen merupakan hal yang sangat penting. Sebagai salah satu gamenet yang cukup besar dan selalu ramai dikunjungi konsumen, Java Gamenet selalu ingin menyediakan tempat bermain yang nyaman bagi para konsumen, baik konsumen lama maupun baru. Hal ini juga dimaksudkan untuk menarik minat bagi konsumen yang belum pernah bermain di Java.

Dari pemaparan di atas, penulis ingin megetahui bagaimana respon konsumen terhadap atribut produk dan harga Java Gamenet, penulis juga ingin melihat tingkat kepuasan konsumen, sikat terhadap merek Java gamenet, dan loyalitas konsumen terhadap Java gamenet, yang pada akhirnya Java

Gamnet akan selalu diingat oleh konsumen. Maka penulis mengambil judul “Analisis Brand Attitude sebagai Mediasi Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Brand Loyalty”, Studi Kasus Pada Java Gamenet, Yogyakarta. B. Rumusan Masalah

Dari latar belakang di atas, maka permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah : Apakah Brand Attitude memediasi pengaruh antara Kepuasan Konsumen pada Brand Loyalty?

C. Batasan Masalah

Dalam penelitian ini, penulis membatasi masalah sebagai berikut :

1. Mengukur kepuasan konsumen secara keseluruhan (overall satisfaction) 2. Melihat brand attitude dari sudut pandang yang positif (sikap positif

konsumen terhadap merek)

3. Memandang brand loyalty dari sudut pandang sikap

4. Pengambilan data dilakukan hanya pada konsumen Java Gamenet.

D. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah Brand Attitude

memediasi pengaruh Kepuasan Konsumen pada Brand Loyalty.

E. Manfaat Penelitian 1. Bagi pemilik usaha

Diharapkan penelitian ini dapat menjadi masukan yang positif untuk perencanaan strategik guna membangun Brand Loyalty yang kuat melalui kepuasan konsumen dan brand attitude.

2. Bagi universitas

Dapat memberikan tambahan wacana ilmiah bagi Universitas Sanata Dharma sebagai bahan acuan dan pertimbangan dalam penulisan karya ilmiah.

3. Bagi peneliti

a. Dapat menerapkan ilmu-ilmu yang telah didapat selama perkuliahan. b. Belajar untuk berpikir sistematis.

c. Belajar untuk menggunakan logika.

d. Belajar menghargai sebuah proses untuk mencapai tujuan. e. Belajar untuk menghargai waktu.

F. Sistematika Penulisan BAB I PENDAHULUAN

Bab ini menguraikan tentang latar belakang masalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

BAB II KAJIAN PUSTAKA

Bab ini akan mengemukakan teori-teori mengenai kepuasan konsumen, brand attitude, dan brand loyalty. Dalam bab ini juga mencantumkan kerangka konseptual dan hipotesis.

BAB III METODE PENELITIAN

Bab ini menegmukakan jenis penelitian, subjek dan objek penelitian, waktu dan lokasi penelitian, variabel penelitian, definisi

operasional, populasi dan sampel, sumber data, teknik pengambilan data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.

BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Bab ini akan dipaparkan mengenai gambaran umum Java Gamenet

yang akan diteliti.

BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

Bab ini akan menjelaskan tentang variabel penelitian, analisis profil responden, pengujian instrumen penelitian, dan pengujian model dan variabel terukur.

BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN

Bab ini merupakan bab penutup yang berisikan kesimpulan, saran, dan keterbatasan penelitian ini.

9 BAB II

KAJIAN PUSTAKA DAN PERUMUSAN HIPOTESIS

A. Landasan Teori

1. Pemasaran dan Manajemen Pemasaran

Pemasaran merupakan kegiatan perusahaan yang utama. Kegiatan ini merupakan senjata utama dalam kelangsungan hidup perusahaan. Pada saat ini, pemasaran tidak lagi berfokus pada keberhasilan menjual produk perusahaan, tetapi juga harus bisa menciptakan hubungan yang baik bagi konsumen. Hal ini dikuatkan dengan pernyataan Kotler dan

Armstrong (2008:6) bahwa “pemasaran (marketing) sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai

dari pelanggan sebagai imbalannya”

Manajemen pemasaran merupakan salah satu pilar manajemen yang sangat penting bagi perusahaan. Tugas besar dari Manajemen Pemasaran ini adalah menciptakan permintaan. Maka dari itu ujung tombak sebuah perusahaan adalah Manajemen Pemasaran. Strategi-strategi yang diimplementasikan sering kali berdampak pada kelangsungan hidup perusahaan. Pada saat ini, kegiatan pemasaran tidak lagi sebatas penjualan dan iklan, karena itu hanya bagian dari bauran pemasaran. Dalam dunia bisnis, kegiatan pemasaran adalah untuk

menciptakan nilai bagi pelanggan dan mambangun hubungan yang kuat dengan pelanggan (Kotler dan Armstrong, 2008:6)

Beberapa pendapat ahli mengenai Manajemen Pemasaran :

a. Menurut Kotler dan Keller (2009:5), “Manajemen Pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul.”

b. Menurut Drucker yang diambil dari artikel ilmumanajemenpemasaran.wordpress.com menyatakan bahwa

“suatu proses prencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan

harga, promosi dan penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu dan

organisasi”

Tidak bisa dipungkiri bahwa tidak semua perusahaan menerapkan prinsip pemasaran di atas, hal ini dikarenakan ada beberapa konsep pemasaran yang dianut oleh perusahaan tertentu. Konsep-konsep tersebut berkaitan dengan orientasi perusahaan dalam menjalankan perusahaan. Menurut Kotler dan Keller (2009:19) setidaknya ada 5 konsep atau orientasi terhadap pasar, yaitu :

a. Konsep Produksi

Konsep ini merupakan konsep yang paling klasik dalam dunia bisnis. Konsep ini menyatakan bahwa konsumen menyukai produk yang

selalu tersedia. Artinya bahwa kuantitas produk yang banyak akan mempermudah konsumen untuk mendapatkan yang dicarinya. Maka dari itu, perusahaan terkonsentrasi pada kegiatan produksi, menciptakan produk dengan kuantitas yang sangat banyak, untuk mendukung ketersediaan produk perusahaan di pasar, sehingga konsumen tidak sulit untuk mendapatkan produk. Hal ini dimaksudkan untuk mencapai efisiensi, menekan biaya produksi, dan distribusi massal.

b. Konsep Produk

Berbeda dengan konsep produksi yang konsentrasinya pada kuantitas. Konsep produk ini menekankan/berorientasi pada kualitas produk yang dihasilkan. Konsep ini berpendapat bahwa konsumen menyukai produk dengan kualitas yang bagus, dengan kata lain konsentrasinya adalah pada menciptakan produk yang unggul dan mutakhir.

c. Konsep Penjualan

Konsep ini menekankan pada bagaimana cara perusahaan bisa menjual produk sebanyak-banyaknya, yang pada akhirnya akan menghasilkan lebih banyak laba. Orientasi dari konsep ini adalah menjual sebanyak-banyaknya produk kepada sebanyak-banyaknya konsumen. Tidak salah memang, karena kelangsungan hidup perusahaan adalah dari penjualan dan laba yang didapat, tetapi dalam konsep ini tidak berusaha untuk menjalin hubungan yang baik

dengan konsumen. Dengan kata lain bahwa konsep penjualan ini berfokus pada kebutuhan perusahaan.

d. Konsep Pemasaran

Konsep ini merupakan konsep yang berbeda dengan ketiga konsep di atas. Jika ketiga konsep di atas berfokus pada perusahaan, maka konsep pemasaran ini berfokus pada konsumen. Perusahaan berusaha untuk merasakan dan merespon apa yang menjadi kebutuhan konsumen. Artinya bahwa perusahaan mencoba menemukan produk yang tepat bagi konsumen. Tidak hanya menemukan produk yang tepat bagi konsumen, tetapi konsep ini juga menekankan pada menjalin hubungan baik dengan konsumen. e. Konsep Pemasaran Holistik

Konsep ini didasarkan pada pengembangan, desain, dan pengimplementasian program pemasaran, proses, dan aktivitas-aktivitas yang menyadari keluasan dan sifat saling ketergantungan. Artinya bahwa perspektif yang luas dan terintegrasi sering kali dibutuhkan.

Namun menurut Kotler dan Armstrong (2008:13) ada 1 lagi orientasi manajemen pemasaran yang tidak boleh dilupakan, yaitu Societal Marketing Concept, atau Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial. Prinsip

ini mengatakan bahwa “perusahaan harus mengambil keputusan yang

baik dengan memperhatikan keinginan konsumen, persyaratan perusahaan, kepentingan jangka panjang konsumen, dan kepentingan

jangka panjang masyarakat.” Dengan kata lain bahwa konsep ini berusaha untuk menyeimbangkan keuntungan perusahaan, keinginan konsumen, dan kepentingan masyarakat.

Gambar II.1

Societal Marketing Concept

Sumber : Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsup Pemasaran, Edisi 12 Jilid 1. Jakarta : Penerbit Erlangga

Berdasarkan pada Konsep Pemasaran di atas, sebuah perusahaan tidak mungkin memenuhi kebutuhan konsumen. Hal ini dikarenakan kebutuhan dan keinginan konsumen yang satu dengan yang lain tentu berbeda-beda. Dengan kata lain perusahaan tidak dimungkinkan untuk melayani semua kebutuhan pasar. Maka dari itu, strategi-strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah dengan membuat Segmentation, Targeting, dan Positioning, serta membuat Marketing Mix untuk menentukan pasar mana yang akan dilayani dan dipuaskan.

2. Kepuasan Konsumen

Definisi kepuasan menurut para ahli adalah sebagai berikut :

a. Kotler dan Keller (2009:138) menyatakan bahwa “kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena

membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau jasa terhadap ekspektasi mereka.”

b. Menurut Ujang Sumarwan (2011:387) mendefinisikan “kepuasan atau ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh oleh konsumen dari produk yang dibeli

tersebut” atau dari jasa yang dinikmati.

c. Secara relatif lebih lengkap, Kotler dan Armstrong (2003:10) menyatakan bahwa

“customer satisfaction depends on a product’s percieved performance in delivering value relative to a buyer’s expectation’s.

If the product’s performance falls short of the customer’s

expectations, the buyer’s is dissatisfied. If performance matches

expectations, the buyer’s is satisfied. If performance exceeds expectations, the buyer’s is delighted.”

Yang bisa diartikan sebagai kepuasan konsumen tergantung pada anggapan kinerja produk dalam memberikan nilai dalam hitungan relatif terhadap harapan pembeli. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan konsumen, pembeli akan merasa tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan harapan, pembeli akan puas. Jika kinerja melebihi harapan yang dibayangkan, maka pembeli akan sangat gembira.

d. Menurut Boone dan Kurtz (dalam skripsi Erika, 2011:20)

menyatakan bahwa “customer satisfaction is the ability of goods or service to meet or exceed buyer need and expectations”, yang bisa

diartikan kepuasan konsumen adalah kemampuan barang atau jasa yang bisa sesuai atau melebihi harapan dan ekspektasi kebutuhan pembeli.

Dari beberapa definisi di atas, bisa disimpulkan bahwa kepuasan konsumen adalah perasaan senang yang dirasakan oleh konsumen, dimana rasa senang ini adalah dampak dari kesesuaian antara ekspektasi konsumen terhadap produk dengan kenyataan yang dirasakan setelah memakai barang atau jasa. Selanjutnya, ketika konsumen merasa puas, maka konsumen akan setia dengan suatu produk atau jasa yang konsumen rasakan selama ini.

Lovelock dan Wright (2007:103) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan faktor yang sangat penting dalam industri yang persaingannya sangat ketat. Pada akhirnya, ada perbedaan yang besar dalam loyalitas antara pelanggan yang sekedar puas dan yang benar-benar puas. Pelanggan yang hanya puas saja kemungkinan besar bisa direbut oleh pesaing. Namun konsumen yang benar-benar puas akan tetap loyal walaupun ada tawaran yang menarik dari pesaing.

a. Teori Kepuasan

Menurut Sumarwan (2011:387) teori ini menjelaskan bagaimana kepuasan atau ketidakpuasan terbentuk. Kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen dengan yang sesungguhnya diperoleh. Ketika konsumen

membeli produk, maka ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi. Produk akan berfungsi sebagai berikut : 1) Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang

disebut sebagai diskonformasi positif. Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas.

2) Produk berfungsi seperti yang diharapkan/sesuai dengan harapan, keadaan ini disebut konfirmasi sederhana. Dalam keadaan ini, konsumen akan merasa netral, artinya tidak puas juga tidak kecewa.

3) Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, ini disebut sebagai diskonfirmasi negatif. Dalam keadaan ini konsumen merasa tidak puas/kecewa.

Menurut Rao (2005:257) menyatakan bahwa traditional marketing is transaction oriented and as such it is also called

transaction. The changing business scenario has forced many

business organizations to shift their focus from from transaction

oriented to customer relationship oriented. Jelas dari ide Rao bahwa sekarang ini orientasi perusahaan harus memperhatin hubungan dengan konsumen, dimana perusahaan seharusnya membuat konsumen puas, bukan hanya mengejar penjualan saja. Berikut ini merupakan karakteristik dari perusahaan yang yang berorientasi pada hubungan pelanggan :

2) Product benefits are focused

3) Long-term focus

4) High customer service emphasis

5) Customer commitment is high

6) High customer contact

7) Quality is the concern of all

8) Customer retention

b. Mengukur Kepuasan Konsumen

Menurut Kotler (dalam Yamit 2010:80) mengukur kepuasan konsumen dapat diukur dengan metode :

a. Sistem Pengaduan

Perusahaan menyediakan kotak kritik dan saran. Hal ini dimaksudkan agar konsumen dapat memberi kritik dan saran, atas pengalaman mereka memakai produk perusahaan.

b. Survei Pelanggan

Mengukur kepuasan pelanggan melalui surat pos, telpon, atau wawancara secara langsung.

c. Panel Pelanggan

Perusahaan mengundang konsumen yang sekarang ini masih memakai produk perusahaan dan yang telah berhenti membeli produk perusahaan, atau yang telah berpindah ke produk dari perusahaan lain. Dari konsumen yang masih memakai produk perusahaan, akan didapat informasi mengenai tingkat kepuasan.

Lalu dari konsumen yang telah berhenti memakai produk perusahaan, atau yang telah berpindah ke produk perusahaan lain, akan didapat informasi mengenai mengapa hal itu terjadi. c. Pentingnya Kepuasan Konsumen

Yamit (2010:74) menyatakan bahwa kepuasan konsumen sangatlah penting bagi perusahaan. Perubahan yang terjadi secara cepat dan terus menerus menuntut perusahaan untuk beradaptasi dengan itu. Hal ini merupakan strategi perusahaan untuk tetap mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan/agar perusahaan tetap eksis, dalam menghadapi persaingan yang sangat ketat. Maka dari itu kepuasan konsumen saat ini menjadi sasaran strategis bagi perusahaan. Hal ini

diperkuat dengan pernyataan Tjiptono (2008:36) bahwa “oleh

karena itu kepuasan akan menimbulkan loyalitas pelanggan, maka dari itu loyalitas adalah variabel endogen yang disebabkan dari

kepuasan”.

d. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Konsumen

Menurut Tjiptono (2008:26), faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen pada perusahaan jasa adalah sebagai berikut : 1) Bukti langsung (tangibles), yang meliputi fasilitas fisik,

perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.

2) Keandalan (reliability), yaitu kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

3) Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para konsumen dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

4) Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf ; bebas dari bahaya, resiko, atau keragu-raguan.

5) Empati (emphaty), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para konsumen.

Gambar II.2

Proses Pembentukan Kepuasan Konsumen

Sumber : Tjiptono. 2008. Strategi Pemasaran Edisi III. Yogyakarta : Penerbit ANDI

3. Brand Equity

Para ahli mempunyai definisi yang relatif berbeda pula mengenai Brand Equity, dan beberapa diantarany adalah :

a. East (1997:29), “Brand equity or brand strength is the control on purchase exerted by a brand, and, by virtue of this, the brand as an

asset that can be exploited to produce revenue.” Artinya ekuitas

merk atau kekuatan merk adalah kontrol dari pembelian dengan menggunakan merk, dan, kebaikan dari merk, merk sebagai aset yang dapat dimanfaatkan untuk menghasilkan pendapatan.

b. Kotler dan Armstrong (2004:292), “Brand equity is the positive differential effect that knowing the brand name has on customer

response to the product or service.” Artinya ekuitas merk adalah efek diferensiasi yang positif yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa. Jadi brand equity adalah kekuatan suatu brand yang dapat menambah atau mengurangi nilai dari brand itu sendiri yang dapat diketahui dari respon konsumen terhadap barang atau jasa yang dijual.

c. Menurut Soehadi (2005:147), kekuatan suatu merk (brand equity) dapat diukur berdasarkan 7 indikator, yaitu:

1) Leadership, kemampuan untuk mempengaruhi pasar, baik harga maupun atribut non-harga.

2) Stability, kemampuan untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.

3) Market, kekuatan merk untuk meningkatkan kinerja toko atau distributor.

4) Internationality, kemampuan merk untuk keluar dari area geografisnya atau masuk ke negara atau daerah lain.

5) Trend, merk menjadi semakin penting dalam industri.

6) Support, besarnya dana yang dikeluarkan untuk mengkomunikasikan merk.

7) Protection, merk tersebut mempunyai legalitas.

Utami (2011:230) menyatakan bahwa keputusan konsumen memilih suatu jasa merupakan hal yang paling penting dan berarti bagi perusahaan. Kepuasan yang terjadi dari pengalaman dalam mengkonsumsi jasa akan membangun loyalitas. Keputusan konsumen untuk tetap pada merk tersebut atau berpindah pada hal lain pada umumnya tergantung pada hal-hal kecil.

a. Dimensi Brand Equity

Menurut Sumarwan (dalam ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id), ada 5 dimensi ekuitas merk, yaitu :

1) Brand Awareness

Kemampuan konsumen untuk mengidentifikasikan atau mengenal merk, yang terdiri dari pengenalan merk dan ingatan merk. Brand Awareness bisa diukur dengan :

Gambar II.3

Piramida Brand Awareness a) Top of Mind

Apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merk, maka merk yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran. Dengan kata lain, merk tersebut merupakan merk utama dari berbagai merk yang ada di dalam benak konsumen.

b) Brand Recall

Pengingatan kembali terhadap merk didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merk tertentu dalam suatu kelas produk. Hal ini diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan, karena berbeda dari tugas pengenalan, responden tidak perlu dibantu untuk memunculkan merk tersebut.

c) Brand Recognition

Tingkat minimal dari kesadaran merk. Hal ini penting pada saat seorang pembeli memilih suatu merk pada saat melakukan pembelian.

d) Unware Brand

Merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merk, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merk.

2) Brand Association

Persepsi konsumen mengenai beragam atibut atau citra atau kesan yang dimiliki oleh atau terkait dengan suatu merk tertentu, yang menjadi dasar bagi konsumen dalam keputusan pembelian dan loyalitas pada merk.

3) Percived Quality

Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu merk barang atau jasa. Persepsi yang baik mengenai kualitas suatu merk produk seringkali dijadikan alasan utama seorang konsumen membeli merk tersebut.

4) Brand Loyalty

Menggambarkan kesetiaan dan kedekatan seorang konsumen kepada sebuah merk. Loyalitas juga menggambarkan derajat atau tingkat kemungkinan seorang konsumen untuk berpindah ke merk lain jika terjadi perubahan harga, fitur dan kualitas dari merk yang selalu dibelinya.

5) Other Propriety Brand

Adalah hal-hal lain yang tidak termasuk dalam 4 kategori diatas tetapi turut membangun brand equity.

4. Brand Attitude

Brand Attitude, atau yang biasa disebut sebagai sikap terhadap merk, merupakan perilaku konsumen dalam menanggapi atau sikapnya pada suatu merk tertentu. Sikap (afeksi) yaitu emosi dan perasaan seperti pernyataan sangat menyenangkan/sangat tidak menyenangkan, sangat menarik atau sangat tidak menarik, sangat berkesan/sangat tidak berkesan, bagus/jelek. Berikut ini merupakan pendapat para ahli mengenai sikap dan sikap terhadap merk.

a. Menurut Thurstone dalam Mowen dan Minor (2001:319) mendefinisikan sikap sebagai afeksi atau perasaan untuk atau terhadap sebuah rangsangan. Dalam hal ini, Thurstone menghubungkan sikap dengan perasaan, bukan dengan kepercayaan. Maka bisa dikatakan bahwa sikap mengacu pada afeksi, atau reaksi evaluatif umum .

b. Dalam pembahasannya mengenai analisis pasar konsumen, Kotler dan Keller (2009:186) menjelaskan bahwa sikap adalah evaluasi dalam waktu yang lama tentang hal yang disukai ataupun yang tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecenderungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide, dalam hal ini adalah merek. Sikap menempatkan para konsumen dalam kerangka pikiran menyukai atau tidak menyukai sebuah objek, -dalam hal ini merek- untuk tetap memakai merek tersebut atau pindah ke merek lain. Sikap menuntun

konsumen untuk berperilaku dalam cara yang cukup konsisten terhadap merek yang sama.

c. Rossiter dan Percy dalam Ferrinadewi (2008:160) berpendapat bahwa brand attitude merupakan evaluasi konsumen secara menyeluruh terhadap merek, dan membentuk dasar yang digunakan konsumen dalam keputusan dan perilakunya. Objek yang dievaluasi oleh konsumen adalah persepsi konsumen tentang kemampuan merek umtuk memenuhi kebutuhan konsumen. Ferrinadewi juga menambahkan pendapat dari Helgeson dan Supphelen bahwa evaluasi menyeluruh ini akan menghasilkan pemikiran dan perasaan yang berbeda antar konsumen yang satu dengan yang lainnya.

Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa sikap terhadap merek ini merupakan ungkapan perasaan konsumen kepada suatu merek apakah menyukainya atau tidak, dan sikap ini juga menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat bagi konsumen sendiri.

5. Brand Loyalty

Membicarakan mengenai loyalitas terhadap merek tidak bisa bisa lepas dari definisi mengenai loyalitas itu sendiri, dimana pada akhirnya akan dimasukkan dalam konteks loyalitas terhadap merek. Verikut ini merupakan pendapat para ahli mengenai loyalias itu sendiri.

a. Husein (2003:16) mengemukakan bahwa “loyalitas didefinisikan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merk atau pemasok,

berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam

pembelian ulang yang konsisten.” Dilihat dari definisi di atas, ada 2

hal penting yang menjadi poin, yaitu : 1) Loyalitas sebagai perilaku

2) Loyaliyas sebagai sikap

b. Menurut Sumarwan (2011:391) loyalitas diartikan sebagai “sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merk, konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merk yang sama pada saat sekarang maupun masa yang akan datang. Loyalitas merk terkait dengan kepuasan konsumen. Tingkat kepuasan konsumen akan

mempengaruhi derajat loyalitas kepuasan konsumen.”

Dari 2 definisi menurut para ahli di atas, sudah bisa disimpulkan bahwa loyalitas adalah keinginan konsumen untuk tetap memakai produk atau menggunakan jasa dari suatu merk tertentu. Hal ini sangat erat kaitannya dengan kepuasan konsumen ketika memakai atau menggunakan barang atau jasa dari merk tertentu. Sehingga konsumen selalu ingin membeli ulang produk atau memakai jasa dengan merk yang sama.

a. Tingkatan Loyalitas

1) Switcher, konsumen yang selalu berpindah-pindah. Biasanya pelanggan jenis ini akan membeli produk yang memiliki harga murah.

2) Habitual Buyer, konsumen yang membeli produk karena sudah menjadi kebutuhan rutin yang harus dipenuhi.

3) Statisfied Buyer, konsumen yang menggunakan produk karena mereka puas dengan produk tersebut, walaupun mereka harus mengeluarkan biaya peralihan yang cukup besar.

4) Likes the Brand, konsumen akan menggunakan produk karena mereka fanatik terhadap merk produk tersebut.

5) Commited Buyer, konsumen yang menggunakan produk karena mereka merasa sangat cocok dengan produk tersebut, atau telah turun temurun menggunakan produk tersebut.

Pengukuran terhadap tingkat loyalitas pelanggan perusahaan merupakan hal yang sangat penting, karena dengan demikian maka kinerja perusahaan dapat diukur dan dibandingkan dengan para pesaingnya. Selain itu perusahaan dapat mengetahui jika ada kekurangan atau kelemahan terhadap produk (barang atau jasa) yang ditawarkan. Pengukuran terhadap variabel loyalitas dalam sebuah penelitian dapat menggunakan 5 indikator yaitu :

1) Pembelian ulang

2) Merkomendasikan kepada orang lain 3) Menambah frekuensi konsumsi

4) Meceritakan hal-hal positif tentang produk

5) Kesediaan membayar dengan harga yang lebih tinggi b. Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen

Dalam membangun dan meningkatkan loyalitas pelanggan, perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor yang

mempengaruhinya. Menurut Robinette (2001:13 dalam artikel chanwr93.blogspot.com/2012/10/loyalitas-pelanggan.html) faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan adalah perhatian (caring), kepercayaan (trust), perlindungan (length of patronage), dan kepuasan akumulatif (overall satisfaction).

1) Faktor pertama, yaitu perhatian (caring), perusahaan harus dapat melihat dan mengatasi segala kebutuhan, harapan, maupun permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan. Dengan perhatian itu, pelanggan akan menjadi puas terhadap perusahaan dan melakukan transaksi ulang dengan perusahaan, dan pada akhirnya mereka akan menjadi pelanggan perusahaan yang loyal. Semakin perusahaan menunjukkan perhatiannya, maka akan semakin besar loyalitas pelanggan itu muncul.

2) Faktor kedua, yaitu kepercayaan (trust), kepercayaan timbul dari suatu proses yang lama sampai kedua belah pihak saling mempercayai. Apabila kepercayaan sudah terjalin di antara pelanggan dan perusahaan, maka usaha untuk membinanya akan lebih mudah, hubungan perusahaan dan pelanggan tercermin dari tingkat kepercayaan (trust) para pelanggan. Apabila tingkat kepercayaan pelanggan tinggi, maka hubungan perusahaan dengan pelanggan akan menjadi kuat. Salah satu cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam membina hubungan dengan pelanggan, yaitu segala jenis produk yang dihasilkan perusahaan

harus memiliki kualitas atau kesempurnaan seperti yang seharusnya atau sebagaimana dijanjikan, sehingga pelanggan tidak merasa tertipu, yang mana hal ini dapat mengakibatkan pelanggan berpindah ke produk pesaing.

3) Faktor ketiga, yaitu perlindungan (length of patronage), perusahaan harus dapat memberikan perlindungan kepada pelanggannya, baik berupa kualitas produk, pelayanan, komplain ataupun layanan purnajual. Dengan demikian, pelanggan tidak khawatir perusahaan dalam melakukan transaksi dan berhubungan dengan perusahaan, karena pelangga merasa perusahaan memberikan perlindungan yang mereka butuhkan.

4) Faktor keempat, yaitu kepuasan akumulatif (overall satisfaction), kepuasan akumulatif adalah keseluruhan penilaian berdasarkan total pembelian dan konsumsi atas barang dan jasa pada suatu periode tertentu. Kepuasan akumulatif ditentukan oleh berbagai komponen seperti kepuasan terhadap sikap agen (service provider) dan kepuasan terhadap perusahaan itu sendiri. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat memberikan rasa puas kepada pelanggan dalam melakukan segala transaksi dengan perusahaan, sehingga dalam hal ini perusahaan harus memperhatikan dan meningkatkan fungsi dan kegunaan dari

segala fasilitas dan sumber daya yang dimiliki agar pelanggan dapat memanfaatkannya kapan saja dan dimana saja.

Menurut Marconi dalam skripsi Dewi (2012) mengungkapkan ada 6 hal yang mempengaruhi loyalitas konsumen, yaitu :

1) Value (price and quality), hal ini berkaitan dengan nilai, mengurangi kualitas standart akan mengecewakan, bahkan pada konsumen yang paling setia sekalipun.

2) Image (both the brand’s personality and its reputation), citra perusahaan yang baik di benak konsumen.

3) Convenience and ease of availability, jasa yang sulit diperoleh akan mempengaruhi konsumen mencari jasa lain yang lebih mudah diperoleh.

4) Satisfaction, dengan adanya kepuasan dapat membuat konsumen tetap setia. Apabila konsumen merasa puas maka konsumen akan memakai jasa tersebut.

5) Service, merupakan layanan pada saat pembelian ataupun pasca pembelian. Layanan yang baik akan meningkatkan persepsi kualitas yang tinggi, yang pada akhirnya akan membuat konsumen menjadi lebih setia.

6) Guarantee of warranty, nilai tambah pada jasa, dengan jaminan bahwa jasa yang dibeli merupakan ungkapan dari rasa kepedulian terhadap konsumen, yang akhirnya akan membuat konsumen setia.

Dari beberapa faktor-faktor menurut para ahli di atas, dapat dilihat bahwa faktor yang sering disebut dalam pembentukan loyalitas konsumen adalah kepuasan konsumen. Jika digambarkan, model kepuasan konsumen dan loyalitas konsumen adalah sebagai berikut :

Gambar II.4

Model Kepuasan dan Loyalitas

Sumber : Tjiptono. 2008. Strategi Pemasaran Edisi III. Yogyakarta : Penerbit ANDI

Namun harus diingat bahwa loyalitas merek belum tentu disebabkan oleh kepausan konsumen (Sumarwan, 2011:391). Memang benar bahwa salah satu indikator loyalitas merek adalah dari pembelian ulang terhadap merek yang sama, tetapi pembelian ulang ini hanya menggambarkan perilaku membeli yang berulang-ulang terhadap suatu merek, maka dari itu pengukuran loyalitas merek yang lebih medalam dilakukan dengan pendekatan sikap terhadap merek. Dengan pendekatan ini, bisa diketahui bahwa pembentukan loyalitas konsumen terhadap merek tidak hanya dari kepuasan semata, tetapi konsuen benar-benar menyatakan sangat menyukai merek, hal inilah yang dinamakan sikap positif konsumen

terhadap merek. Dengan demikian, loyalitas tidak dipandang sebagai

“loyal atau tidak loyal”, namun lebih sebagai derajat loyalitasnya/a degree of loyalty (Tjiptono, 2011:487). Konsumen akan menunjukkan kesetian pada merek bila mereka secara aktif lebih menyukai merek tersebut.

6. Perusahaan Jasa

Pada saat ini, jasa merupakan bagian terbesar dari perekonomian. Di Amerika dan Kanada, sektor jasa menyumbangkan PDB masing-masing sebesar 72% dan 67%, dan ini diikuti juga oleh negara-negara industri maju lainnya. Menurut Lovelock dan Wright jasa adalah “an act or performance that creates benefits for customers by bringing about a

desired change in or behalf of the recipient”. Lovelock, Wirtz, dan Mussry (2011:16) menyatakan bahwa jasa adalah suatu aktivitas ekonomi yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Secara relatif lebih lengkap, jasa didefinisikan oleh Rao (2005:7) sebagai

“services may be defined as intangible activities performed by persons or machines or both for the purpose of creating value perceptions among

customers”

Tentunya perusahaan jasa memiliki karakteristik yang membedakannya dengan perusahaan dagang atau manufaktur. Menurut Tjiptono (2008:136), karakteristik jasa adalah :

a. Intangibility » produk jasa tidak berwujud, artinya bahwa jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, ataupun dicium.

b. Inseparability » proses produksi dan konsumsi pada perusahaan jasa dinikmati secara bersama-sama

c. Variability » kualitas jasa sangat tergantung pada siapa yang menghasilkan, kapan dihasilkan, dimana dihasilkan, dan bagaimana dihasilkan.

d. Perishability » jasa tidak dapat disimpan untuk dijual kembali, atau disimpan untuk digunakan di waktu lain.

Lima Dimensi Kualitas Jasa

Menurut Lovelock dan Wright (2007:98) ada 5 dimensi kualitas, yaitu :

a. Keandalan (reliability), perusahaan dapat diandalkan dalam menyediakan jasa seperti yang dijanjikan, dari waktu ke waktu. b. Keberwujudan (tangibility), tampilan fasilitas fisik, perlengkapan,

karyawan, dan bahan komunikasi pada jasa tersebut

c. Daya tanggap (responsiveness), karyawan tersebut senang membantu dan memberikan jasa yang cepat.

d. Jaminan (assurance), karyawan memiliki pengetahuan yang cukup, sopan, kompeten, dan dapat dipercaya.

e. Empati (emphaty), perusahaan jasa memberikan perhatian yang besar dan khusus.

B. Penelitian Sebelumnya

1. Hubungan antara Brand Image, Brand Attitude, dengan Brand Loyalty Pada Produk Attack, Rinso, dan So Klin yang ditulis oleh Vincenlia Diah Novita

Tujuan Penelitian Untuk mengetahui hubungan antara : 1.Brand Image dengan Brand Loyalty 2.Brand Attitude dengan Brand Loyalty

3.Brand Image dan Brand Attitude dengan Brand Loyalty

Populasi dan Sampel Konsumen deterjen merek Attack, Rinso, dan So Klin di daerah Pringwulung

Teknik Pengambilan Sampel Purposive-Convenience Sampling Teknik Pengumpulan Data Kuesioner Alat Analisis Korelasi

Kesimpulan 1.Terdapat hubungan positif antara brand image dengan brand loyalty

2.Terdapat hubungan positif antara brand attitude dengan brand loyalty

3.Terdapat hubungan positif antara brand image dan brand attitude dengan brand loyalty

2. Pengaruh Tingkat Kepuasan Nasabah Terhadap Sikap Nasabah pada Lembaga Keuangan, Studi Kasus di BMT Bina Muamalah Insani Yogyakarta

Tujuan Penelitian Untuk mengetahui pengaruh tingkat kepuasan nasabah terhadap sikap nasabah pada lembaga keuangan

Populasi dan Sampel Nasabah BMT Bina Muamalah Insani di Yogyakarta Teknik Pengambilan Sampel Purposive-Convenience Sampling Teknik Pengumpulan Data Kuesioner

Alat Analisis Korelasi Product Moment

Kesimpulan Terbukti bahwa ada pengaruh yang signifikan tingkat kepuasan nasabah terhadap sikap nasabah pada lembaga keuangan

C. Hipotesis dan Kerangka Konseptual Penelitian

Hipotesis adalah “dugaan sementara” penelitian yang masih harus diuji

berupa pernyataan untuk menjawab pertanyaan untuk menjawab rumusan rumusan masalah. Hipotesis dari penelitian ini adalah :

Kepuasan konsumen adalah perasaan senang yang dirasakan oleh konsumen. Rasa senang ini timbul karena pengalaman konsumen setelah memakai produk dan berbagai macam atribut produknya. Dalam perusahaan jasa, karena karakteristik dari perusahaan jasa adalah produk bersifat

intangible atau tidak berwujud, maka konsumen lebih banyak berinteraksi dengan atribut-atribut produk yang berwujud, yang dapat dilihat dan dirasakan. Kepuasan inilah yang nantinya akan membentuk kesetiaan/loyalitas terhadap merek. Namun pembentukan loyalitas itu tidak cukup dari konsumen yang puas saja, karena konsumen yang puas belum tentu benar-benar setia. Konsumen yang benar-benar setia dilihat dari sikapnya terhadap merek tertentu. Dengan kata lain bahwa konsumen yang puas belum tentu benar-benar setia, karena tidak didasari dengan sikap yang positif terhadap merek. Maka pembentukan loyalitas konsumen ini dilihat dari sikap konsumen terhadap merek, dengan alur konsumen yang puas akan bersikap positif terhadap merek, dan akhirnya membentuk loyalitas merek. Hipotesis : Brand Attitude memediasi pengaruh antara Kepuasan Konsumen terhadap Brand Loyalty.

Gambar II.5

36 BAB III

METODE PENELITIAN

A. Jenis Penelitian

Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan format deskriptif yang bertujuan untuk menggambarkan sifat sesuatu yang tengah berlangsung pada saat penelitian dilakukan, dan memeriksa sebab-sebab dari gejala tertentu, dan juga untuk menjawab pertanyaan yang menyangkut sesuatu pada saat berlangsungnya penelitian (Husein, 2005).

B. Subjek dan Objek Penelitian

1. Subjek penelitian ini adalah konsumen/players di Java Gamenet

2. Objek penelitian ini adalah kepuasan konsumen, brand attitude, dan

brand loyalty.

C. Waktu dan Lokasi Penelitian

Penelitian ini akan dilaksanakan pada bulan April 2013 di Java Gamenet

yang berada di Kompleks Ruko Babarsari, Yogyakarta.

D. Variabel Penelitian

Variabel penelitian merupakan variasi nilai tertentu yang diputuskan peneliti untuk diteliti.

1. Identifikasi Variabel

a. Variabel Bebas (Independent Variable)

Variabel independen pada penelitian ini Kepuasan Konsumen menjadi variabel independen dari Brand Loyalty. Sedangkan ketika sudah di akhir proses regresi dengan variabel mediator, Kepuasan Konsumen akan menjadi variabel independen dari Brand Attitude, dan Brand Attitude menjadi variabel independen dari Brand Loyalty. b. Variabel Terikat (Dependent Variable)

Variabel dependen dalam penelitian ini adalah Brand Loyalty

menjadi variabel dependen dari Kepuasan Konsumen. Sedangkan ketika sudah di akhir proses regresi dengan variabel mediator, Brand Attitude menjadi variabel dependen dari Kepuasan Konsumen, dan

Brand Loyalty menjadi variabel dependen dari Brand Attitude. c. Variabel Mediator (Mediator Variable)

Variabel mediator dalam penelitian ini adalah Brand Attitude, dimana Brand Attitude ini adalah variabel yang akan memediasi pengaruh antara Kepuasan Konsumen terhadap Brand Loyalty. Berikut ini merupakan variabel dan indikator dari variabel-vaeiabel yang ada dalam penelitian ini :

Tabel III.1

Variabel Penelitian dan Indikatornya

Variabel Indikator

Kepuasan Konsumen

Merasa senang setelah bermain Merasa beban pikiran berkurang setelah bermain

Merasa tidak menyia-nyiakan waktunya

Merasa tidak menyia-nyiakan uangnya

Tidak menyesal telah bermain di

Java selama ini

Brand Attitude Memilih untuk bermain di Java

Reputasi Java yang meyakinkan Merasa senang setiap kali mendengat

Java gamenet

Menunjuk Java sebagai contoh

gamenet yang berkualitas Mendukung keberadaan Java

Brand Loyalty Tetap bermain di Java walaupun tarif naik

Tetap bermain di Java walaupun ada gamenet lain yang tarifnya relatif lebih murah

Bersedia menganjurkan ke teman lain untuk bermain di Java

Bersedia update status di social media bahwa sedang bermain di Java

Mengatakan hal positif mengenai

Java

Tetap bermain di Java walaupun jauh dari rumah/kos

2. Definisi Variabel

Dalam penelitian ini, variabel-variabelnya adalah Kepuasan Konsumen,

Brand Attitude, dan Brand Loyalty. Berikut ini merupakan definisi dari masing-masing variabel yang ada dalam penelitian ini.

Kepuasan konsumen adalah perasaan senang yang dirasakan oleh konsumen, dimana rasa senang ini adalah dampak dari kesesuaian antara ekspektasi konsumen terhadap produk dengan kenyataan yang dirasakan setelah memakai barang atau jasa.

Brand attitude adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam hal ini adalah Java gamenet.

Brand loyalty adalah komitmen konsumen untuk tetap memakai, atau dalam konteks penelitian ini adalah tetap bermain di Java gamenet.

3. Pengukuran Variabel

Semua variabel dalam penelitian ini akan diukur dengan Skala Likert dengan 5 kategori penilaian dimana masing-masing kategori tersebut dikuantitatifkan dengan memberi bobot dari kemungkinan jawaban responden. Gambaran kuesioner adalah sebagai berikut :

SS : Sangat Setuju diberi bobot/skor 5 S : Setuju diberi bobot/skor 4

N : Netral diberi bobot/skor 3 TS : Tidak Setuju diberi bobot/skor 2

STS : Sangat Tidak Setuju diberi bobot/skor 1

E. Definisi Operasional

1. Kepuasan konsumen adalah perasaan senang yang dirasakan oleh konsumen, dimana rasa senang ini adalah dampak dari kesesuaian antara ekspektasi konsumen terhadap produk dengan kenyataan yang dirasakan setelah memakai barang atau jasa.

2. Brand attitude adalah evaluasi keseluruhan konsumen terhadap merek, dalam hal ini adalah Java gamenet.

3. Brand loyalty adalah komitmen konsumen untuk tetap memakai, atau dalam konteks penelitian ini adalah tetap bermain di Java gamenet. F. Populasi dan Sampel

Populasi adalah keseluruhan subjek yang diteliti. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh player yang bermain di Java Gamenet. Sampel adalah kelompok kecil yang merepresentasikan populasi. Maka sampel dari pebelitian ini adalah sebagian kecil dari konsumen di Java Gamenet. Jumlah responden yang akan mengisi kuesioner adalah sebesar 100 responden.

G. Teknik Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan data pada penelitian ini adalah purposive-convinience sampling. Maksudnya adalah peneliti memilih sampel berdasarkan penilaian terhadap beberapa karakteristik anggota populasi yang disesuaikan dengan maksud penelitian, dan memberikan kuesioner kepada siapa saja yang mudah untuk ditemui di Java Gamenet. Kriteria responden pada penelitian ini adalah orang-orang yang pernah ataupun sering bermain di Java Gamenet dan berusia minimal 15 tahun.

H. Sumber Data dan Teknik Pengumpulan Data

Sumber data pada penelitian ini adalah dari kuesioner yang diisi oleh responden, dimana responden akan memberikan skor atas pernyataan dalam kuesioner. Pernyataan yang ada dalam kuesioner meliputi penilaian mengenai kepuasan konsumen, brand attitude, dan brand loyalty. Kuesioner akan menggunakan skala likert. Kuesioner ini nantinya akan diolah menjadi data primer.

I. Teknik Pengujian Instrumen 1. Uji Validitas

Uji validitas ini dilakukan untuk mengetahui sejauh mana kemampuan alat ukur/instrumen penelitian dalam mengukur suatu hal yang hendak didapatkan dari penggunaan instrumen tersebut (Nugroho, 2011:23). Caranya adalah dengan mengkorelasikan nilai pengukuran dengan total nilainya. Semakin tinggi tingkat validitas suatu alat ukur, semakin tepat pula alat ukur tersebut mengukur.

Untuk menentukan valid atau tidaknya instrumen penelitian adalah dengan cara membandingkan rtabel dengan rhitung yang terdapat pada hasil

output SPSS pada tabel correlations. Item-item instrumen penelitian dikatakan valid jika rhitung > rtabel. Sedangkan cara lain adalah dengan

melihat taraf signifikansinya pada tabel yang sama. Item-item instrumen penelitian dikatakan valid jika sig < 0,05.

2. Uji Reliabilitas

Uji reliabilitas dilakukan untuk mengukur seberapa besar suatu instrumen penelitian dapat dipercaya dan digunakan sebagai alat pengumpul data (Nugroho, 2011:27). Semakin tinggi nilai reliabilitas instrumen penelitian menunjukkan hasil ukur yang didapat akan semakin terpercaya (reliabel). Semakin reliabel suatu instrumen penelitian membuat instrumen penelitian tersebut akan mendapatkan hasil yang sama bila digunakan beberapa kali mengukur pada objek yang sama.

Metode pengukuran reliabilitas yang sangat populer adalah dengan metode Alpha Cronbach. Nilai dari Alpha Cronbach ini dapat dilihat dari output SPSS pada tabel Reliability Statistics pada kolom Cronbach’s

Alpha. Koefisien Alpha Cronbach menunjukkan sejauh mana konsistensi responden dalam menjawab atau memberi penilaian atas item-item pertanyaan atau pernyataan pada instrumen penelitian. Pengukuran reliabilitas dengan Alpha Cronbach akan menghasilkan nilai alpha (

α

) dalam skala 0-1, yang dikelompokkan ke dalam 5 kelas, yaitu :

alpha (α) Tingkat Reliabilitas 0,00-0,20 Kurang reliabel 0,201-0,40 Agak reliabel 0,401-0,60 Cukup reliabel 0,061-0,80 Reliabel 0,801-1,00 Sangat reliabel

J. Teknik Analisis Data

1. Regresi Linear Dengan Variabel Mediator

Menurut Baron dan Kenny (dalam Widhiarso, 2010:2), menjelaskan bahwa regresi dengan variabel mediator adalah dalam menjelaskan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen, ada variabel lain yang juga ikut menjelaskan hubungan antara variabel independen terhadap variabel dependen. Dengan kata lain bahwa variabel mediator ini adalah variabel perantara antara variabel independen dengan variabel

dependen, atau bisa juga dikatakan ikut mempengaruhi hubungan antara variabel independen dengan variabel dependen. Berbeda dengan variabel moderator. Variabel moderator memiliki karakteristik independen, namun variabel mediator ini memiliki karakteristik yang kontinu dengan variabel dependen. Berikut ini merupakan gambar untuk memperjelas model regresi dengan variabel mediator.

Terlihat bahwa efek variabel x dibagi menjadi 2, yaitu pengaruh langsung terhadap Y (jalur c’) dan pengaruh tidak langsung terhadap Y

melalui M. Perbedaan antara jalur c dan c’ adalah jalur c merupakan nilai pengaruh secara langsung dari x ke Y tanpa ada “bantuan” dari M. Sedangkan jalur c’ merupakan nilai pengaruh dari x ke Y dengan

“bantuan” dari M, dan nantinya jalur c dan c’ akan memiliki nilai yang

berbeda.

Baron dan Kenny (dalam Widhiarso, 2010:3) menjelaskan prosedur analisis variabel mediator secara sederhana melalui regresi sebanyak 4 kali. Berikut ini merupakan langkah-langkahnya :

Pertama, meregres jalur c, yaitu mengestimasi pengaruh x (Kepuasan Konsuemn) terhadap Y (Brand Loyalty). Diharapkan jalur ini signifikan (sig < 0,05).

Kedua, meregres jalur a, yaitu mengestimasi pengaruh x (Kepuasan Konsuemn) terhadap M (Brand Attitude). Diharapkan jalur ini signifikan (sig < 0,05).

Ketiga, meregres jalur b, yaitu mengestimasi pengaruh antara M (Brand Attitude) terhadap Y (Brand Loyalty). Diharapkan jalur ini juga signifikan (sig < 0,05).

Keempat, meregres jalur c’, yaitu mengestimasi pengaruh x (Kepuasan Konsuemn) dan M (Brand Attitude) terhadap Y (Brand Loyalty). Diharapkan jalur ini tidak signifikan (sig > 0,05).

Jika semua langkah-langkah itu sudah dilakukan dan syarat mengenai signifikansinya terpenuhi, maka bisa dikatan bahwa Brand Attitude

memediasi pengaruh Kepuasan Konsumen pada Brand Loyalty. Jika ternyata kepuasan konsumen tetap signifikan, maka brand attitude bukan sebagai variabel mediator.

2. Koefisien Determinasi (R2)

Menurut Kuncoro (2007:84), koefisien determinasi pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel terikat. Secara lebih mudah, Nawari (2010:29) menjelaskan bahwa koefisien determinasi menyatakan proporsi keragaman pada variabel dependen yang mampu dijelaskan oleh variabel independennya.

Nilai R2 berkisar antara 0 sampai 1. Apabila nilai koefisien determinasi dalam model regresi semakin kecil (mendekati nol) berarti semakin kecil pengaruh semua variabel independen terhadap variabel dependennya. Dengan kata lain, nilai R2 yang kecil berarti kemampuan semua variabel independen dalam menjelaskan variabel dependen sangat terbatas. Sebaliknya, apabila nilai R2 semakin mendekati 100% berarti semua variabel independen dalam model memberikan hampir semua informasi yang diperlukan untuk memprediksi variabel dependennya atau semakin besar pengaruh semua variabel independen terhadap variabel dependen. Misalnya R2 = 0,85, artinya bahwa variasi nilai Y yang dapat dijelaskan oleh model regresi adalah 85% dan selebihnya atau sebesar 15%, variasi variabel Y dipengaruhi oleh variabel lain di luar model regresi (Purwanto, 2007:195).

46 BAB IV

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

A. Gambaran Umum Java Gamenet

Java Gamenet adalah usaha yang bergerak di bidang jasa. Jasa yang ditawarkan Java adalah persewaan permainan online game. Usaha ini berdiri atas inisiatif pemilik, yang melihat bahwa permintaan akan gamenet di Yogyakarta ini semakin meningkat. Tidak ingin melewatkan peluang usaha yang sangat menjanjikan ini, maka pemilik Java bersegera mungkin untuk membangun usaha gamenet ini.

Usaha ini berdiri pada tahun 2009, tepatnya pada bulan Juni. Java

berlokasi di Kompleks Ruko Babarsari nomor 11. Pada saat berdirinya Java

tahun 2009, Java merupakan gamenet yang pertama di kompleks ruko Babarsari. Pemilik usaha memilih kompleks ruko babarsari karena letaknya yang strategis. Ada 3 universitas dalam radius 500 meter, dan pastinya letak kompleks ruko Babarsari ini berdekatan dengan kos-kosan mahasiswa yang kuliah di 3 universitas tersebut.

Java tidak/ atau belum memiliki rumusan visi dan misi yang tertulis secara jelas. Pemilik mengatakan bahwa “Hal seperti itu tidak terlalu penting buat saya. Hal yang terpenting adalah apa yang sudah saya mulai ini, saya akan menjalaninya dan mengembangkannya. Saya selalu senang melihat konsumen yang gembira bermain di Java, dan saya akan terus membuatnya senang bermain di sini, syukur-syukur konsumen menganggap Java ini

sebagai rumah keduanya.” Walaupun Java tidak/atau belum memiliki rumusan visi misi yang jelas, pemilik telah menanamkan nilai-nilai perusahan pada usaha miliknya ini. Nilai-nilai itu adalah kejujuran, pekerja keras, tidak mudah mengeluh, dan selalu siap dan tanggap melayani konsumen.

Luas Java ±58 m2 yang terdiri dari 2 lantai. Lantai 1 untuk no smooking area, sedangkan lantai 2 untuk smooking area. Khusus lantai 1, pada jam 20.00 sampai 10.00 menjadi smooking area. Java memiliki 45 komputer untuk disewakan, lantai 1 terdiri dari 20 komputer, lantai 2 terdiri dari 25 komputer. Lantai 1 terdapat ruang kontrol CCTV, lantai 2 terdapat toilet. Meja kasir sekaligus operator berada tepat setelah konsumen masuk ke Java. Lokasi Java ini sangat berdekatan dengan warung-warung makan. Sebelah kiri, kanan, dan depan Java adalah warung makan, sehingga konsumen yang ingin mencari makan tinggal keluar tidak jauh dari Java, memesan makanan, lalu makanan itu akan diantar ke Java sesuai permintaan.

Seiring dengan perkembangan permintaan akan gamenet yang terus naik dari tahun ke tahun, yang dulunya di kompleks ruko babarsari hanya ada 1

gamenet yaitu Java (2009), sekarang sudah ada 5 gamenet di kompleks ruko babarsari. Peneliti bisa mengatakan permintaan akan gamenet terus meningkat karena berdasarkan pengamatan yang dilakukan peneliti, 5

gamenet termasuk Java tersebut tidak pernah sepi dari konsumen yang bermain. Pada saat pertama kali usaha ini berdiri tahun 2009 sampai 1 tahun setelahnya, di Java selalu ada waiting list sampai 10-15 orang, hal ini disebabkan karena kapasitas Java yang hanya 45 komputer, sedangkan

konsumen yang datang dan ingin bermain melebihi kapasitas di Java. Seiring dengan perkembangan yang telah dijelaskan, telah muncul 4 gamenet baru di sekitar Java, sehingga waiting list itu sekarang angkanya semakin menurun hingga 2-5 orang. Walaupun telah muncul 4 gamenet baru penantang Java,

Java tetap tidak pernah sepi dari konsumen hingga saat ini.

Produk Java adalah berbagai macam online game, namun Java juga menyediakan offline game. Game-game yang sangat populer yang biasa dimainkan konsumen Java adalah AION The Tower of Eternity, World of Warcraft II, Ayo Dance, Point Blank, Counter Strike Online, Lost Saga,Rising

Force, Dragon Nest, dan Monopoli Online, sedangkan game-game online

yang lain kurang begitu populer, walaupun tetap ada yang memainkannya. Selain itu, game offline yang sering dimainkan adalah Pro Evolution Soccer, tidak sedikit pula onsumen yang memainkan game-game dari Facebook.

Harga/tarif sewa yang ditawarkan Java bisa dikatakan murah. Tarif sewa

gamenet di Yogyakarta rata-rata adalah Rp 2.000 per jam. Berikut ini merupakan tarif sewa di Javagamenet.

Tabel IV.1

Tarif Sewa di JavaGamenet

Jam sewa Tarif sewa 1 jam Rp 2.000 2 jam Rp 4.000 3 jam Rp 5.500 5 jam Rp 9.000 8 jam Rp 13.500 10 jam Rp 1.500

Sumber : daftar harga tsrif sewa di Java

Java tidak pernah sepi dari konsumen. Bisa dikatakan Java tidak pernah tutup, karena jam operasional Java adalah 24 jam sehari, 7 hari seminggu.

Setiap jam mulai dari pagi hingga pagi kembali selalu ada konsumen yang bermain. Pada pagi hari mulai jam 6 pagi sampai 12 siang paling tidak 15 konsumen masih tetap ada yang bermain. Komputer mulai terpakai semua pada saat jam pulang sekolah hingga pukul 6 sore. Pada jam 12 siang hingga 6 sore kebanyakan anak-anak sekolah (SMP, SMA, bahkan SD) yang bermain. Menjelang malam ada pergantian konsumen dari anak-anak sekolah ke mahasiswa-mahasiswa dan orang-orang yang sudah bekerja. Biasanya, mahasiswa-mahasiswa ini bermian dari malam hari hingga besok harinya, tidak sedikit pula yang menginap di Java.

Dalam merekrut karyawan, pemilik tidak memiliki ketentuan formal, sebagai contohnya harus tidak ada ketentuan usia, pendidikan terakhir, pandai menggunakan komputer, dan lain sebagainya. Pemilik hanya ingin karyawan yang jujur, pekerja keras, semangat untuk melayani konsumen, dan mau belajar. Berikut ini merupakan struktur organisasi di Java.

Gambar IV.1

B. Gambaran Umum Babarsari

Babarsari merupakan salah satu wilayah di Padukuhan Tambakbayan, Kelurahan Caturtunggal, Kecamatan Depok, Kabupaten Sleman, Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Berada di Kecamatan Caturtunggal, daerah yang memiliki populasi ± 57.228 jiwa, sebagai daerah dengan perguruan tinggi terbanyak (24 perguruan tinggi baik negeri maupun swasta), maka daerah ini hampir seperempatnya dihuni oleh mahasiswa. Banyak terdapat lokasi indekos dan penginapan. Terdapat ruko-ruko dan mall besar (misal: Ambarukmo Plaza), pasar tradisional serta asrama mahasiswa yang dikelola dari tanah kas desa.

Lampiran D-5

Scale: Kepuasan Konsumen

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,862 5

Lampiran D-6

Scale: Brand Attitude

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,815 5

Lampiran D-7

Scale: Brand Loyalty

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,758 6

Lampiran E

Hasil Uji Regresi

Lampiran E-1

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 12,485 1,883 6,630 ,000 Kepuasan Konsumen ,470 ,101 ,427 4,678 ,000 a. Dependent Variable: Brand Loyalty

Lampiran E-2

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 11,410 1,345 8,484 ,000 Kepuasan Konsumen ,427 ,072 ,515 5,947 ,000 a. Dependent Variable: Brand Attitude

Lampiran E-3

Coefficientsa

Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 4,366 1,974 2,212 ,029 Brand Attitude ,870 ,101 ,656 8,595 ,000 a. Dependent Variable: Brand Loyalty

Lampiran E-4

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 735,422 2 367,711 38,224 ,000a

Residual 933,138 97 9,620 Total 1668,560 99

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 735,422 2 367,711 38,224 ,000a

Residual 933,138 97 9,620 Total 1668,560 99

a. Predictors: (Constant), Brand Attitude, Kepuasan Konsumen b. Dependent Variable: Brand Loyalty

Lampiran E-5

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

t Sig. B Std. Error Beta

1 (Constant) 3,506 2,062 1,700 ,092 Kepuasan Konsumen ,134 ,098 ,122 1,378 ,171 Brand Attitude ,787 ,118 ,593 6,692 ,000 a. Dependent Variable: Brand Loyalty

Lampiran F

Koefisien Determinasi (R

2

)

Lampiran F-1

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

dimension0 1 ,427

a _{,183 ,174 3,731}

a. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen

Lampiran F-2

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

dimension0 1 ,515

a _{,265 ,258 2,664}

a. Predictors: (Constant), Kepuasan Konsumen

Lampiran F-3

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

dimension0 1 ,656

a

,430 ,424 3,116 a. Predictors: (Constant), Brand Attitude

Lampiran F-4

Model Summary

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

dimension0 1 ,664

a

,441 ,429 3,102 a. Predictors: (Constant), Brand Attitude, Kepuasan Konsumen

xiv

ABSTRAK

ANALISIS BRAND ATTITUDE SEBAGAI MEDIASI PENGARUH

KEPUASAN KONSUMEN PADA BRAND LOYALTY

Studi Empiris Pada Konsumen di

Java Gamenet

, Yogyakarta

Andromeda Tanu Saputra

Universitas Sanata Dharma

2013

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah

brand attitude

memediasi

pengaruh kepuasan konsumen pada

brand loyalty

. Pengumpulan data dilakukan

dengan membagikan kuesioner kepada konsumen

Java gamenet

, Yogyakarta pada

bulan April 2013. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen

Java gamenet

,

Yogyakarta. Sampel yang diambil sebanyak 100 responden. Teknik pengambilan

data pada penelitian ini adalah

purposive-convinience sampling

. Teknik analisis

data yang digunakan adalah regresi dengan variabel mediator. Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa

brand attitude

memediasi pengaruh kepuasan konsumen

pada

brand loyalty

.

xv

ABSTRACT

ANALYSIS OF BRAND ATTITUDE AS MEDIATION EFFECT OF

CONSUMER SATISFACTION ON BRAND LOYALTY

Empirical Study on Java Game Net’s Consumer, Yogyakarta

Andromeda Tanu Saputra

Sanata Dharma University

2013

The aim of this research is to determine whether brand attitude mediating the

effect of consumer satisfaction on brand loyalty. Data was collected by

distributing questionnaires to Java Game net’s cons

umer at April 2013. The

population of this research is all of Java Game net’s consumers. The sample size

is 100 respondents. The sampling technique in this research is

purposive-convenience sampling. Data analysis technique in this research is regression with

mediator variable. The result of this research is showing that brand attitude is

mediating the effect of consumer satisfaction on brand loyalty.