Analisa Segmenting, Targeting, dan Positioning Tabungan Martabe di PT. Bank SUMUT (Studi Kasus Wilayah Medan)

ANALISA SEGMENTING, TARGETING DAN POSITIONING TABUNGAN MARTABE DI PT. BANK SUMUT

(STUDI KASUS WILAYAH MEDAN)

TUGAS SARJANA

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Dari Syarat-Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Teknik

OLEH :

ANDRE SFH HUTABARAT 050403041

D E P A R T E M E N T E K N I K I N D U S T R I

F A K U L T A S T E K N I K

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN

KATA PENGANTAR

Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala berkat dan anugerah-Nya sehingga penulis dapat melakukan penelitian dan menyelesaikan Tugas Sarjana ini.

Tugas Sarjana ini berjudul “Analisa Segmenting, Targeting, dan Positioning Tabungan Martabe di PT. Bank SUMUT (Studi Kasus Wilayah Medan)”. Tugas Sarjana ini merupakan salah satu syarat yang harus dipenuhi untuk mengikuti Sidang Sarjana Teknik Industri, Fakultas Teknik, Universitas Sumatera Utara.

Penulis menyadari bahwa Tugas Sarjana ini belum sepenuhnya sempurna dan masih terdapat kekurangan. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari pembaca untuk kesempurnaan Tugas Sarjana ini.

Akhir kata penulis mengucapkan terima kasih, semoga Tugas Sarjana ini bermanfaat bagi pembaca.

Medan, Desember 2010

UCAPAN TERIMA KASIH

Dalam menyelesaikan Tugas Sarjana ini, penulis banyak mendapat bimbingan dan bantuan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih terutama kepada:

1. Ibu Ir. Rosnani Ginting, MT., selaku Ketua Departemen Teknik Industri atas pengarahan dan perhatian yang diberikan dalam penyelesaian Tugas Sarjana ini.

2. Bapak Prof. DR. Ir. A. Rahim Matondang, MSIE., selaku Dosen Pembimbing I dan Koordinator Tugas Akhir atas bimbingan, pengarahan, dan masukan yang diberikan dalam penyelesaian Tugas Sarjana ini.

3. Bapak Buchari, ST. M. Kes., selaku Dosen Pembimbing II atas bimbingan, pengarahan, dan masukan yang diberikan dalam penyelesaian Tugas Sarjana ini.

4. Papa dan Mama tercinta, Kakak Aurora, Nancy, Lulu dan Adik Natasha Hutabarat yang telah banyak memberikan dukungan, motivasi dan doa sehingga saya dapat menyelesaikan tugas sarjana dengan baik.

5. Kekasih tercinta Synthia K. Manik yang telah banyak membantu, baik tenaga dan doa dalam penyelesaian Tugas Sarjana ini.

6. Abang Alex Natasha Ginting, selaku pembimbing lapangan PT. BANK SUMUT yang telah memberikan kesempatan bagi Penulis untuk melaksanakan Tugas Akhir ini.

7. Seluruh karyawan PT. BANK SUMUT yang telah membantu penulis dalam pengambilan data di lapangan.

8. Seluruh Pegawai jurusan Teknik Industri, Bang Bowo, Bang Mijo, Bang Nurmansyah, Bang Ridho, Bang Awal, Kak Dina, Bang Kumis, Kak Rahma dan Bu Ani.

9. Rekan-rekan Stambuk SUPER ’05: Heri Manik, Yogi Siahaan, Heliston Sinurat, Ardo Silaban, Tarapul Pakpahan, Dwi Indriyani, Ardi, Adel, Doddi, Rizky, Nella, Farady, Rajendra, Fitra, Jhon Ferdy, Rio, Gagah, Melda, Revi,

Capah, Bustami, Febrin, Magdalena, Pinem, Inneke, Rini, Tina, Tia, Andy Sijabat, Maraden, Ramot, Teddy, Adlin, Yandre, Ricky, Agus, Liberty Manalu, Benu, Budi ajo, Budi Andryan, Fridolin, Velino, Chandra, Khafyan, Hendra, Fadillah, Aan, Kirun, Andri dan lain-lain yang tidak disebutkan namanya satu per satu.

10. Seluruh senior dan junior Departemen Teknik Industri angkatan 2003, 2004, 2006, 2007, 2008 dan 2009.

Medan, Desember 2010 Andre SFH Hutabarat

DAFTAR ISI

BAB HALAMAN

JUDUL ... i

LEMBAR PENGESAHAN ... ii

SERTIFIKAT EVALUASI TUGAS SARJANA ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

UCAPAN TERIMA KASIH ... v

DAFTAR ISI... ... vii

DAFTAR TABEL... xiv

DAFTAR GAMBAR ... xvii

DAFTAR LAMPIRAN ... xix

ABSTRAK ... xx I. PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang ... I-1 1.2. Perumusan Masalah ... I-3 1.3. Tujuan Penelitian ... I-4

1.3.1. Tujuan Umum... I-4 1.3.2. Tujuan Khusus... I-4 1.4. Batasan Masalah dan Asumsi penelitian ... I-4 1.5. Manfaat Penelitian ... I-5

DAFTAR ISI (LANJUTAN)

BAB HALAMAN

1.6. Sistematika Penulisan Tugas Akhir ... I-5

II. GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

2.1. Sejarah Pendirian Perusahaan dan Perkembangannya ... II-1 2.2. Visi, Misi, dan Statemen Budaya Bank SUMUT ... II-3 2.2.1. Visi... ... II-3 2.2.2. Misi... II-3 2.2.3. Statement Budaya Perusahaan... II-3 2.3. Keterangan Logo PT. BANK SUMUT ... II-4 2.4. Tujuan dan Fungsi PT. BANK SUMUT ... II-4 2.4.1. Tujuan PT. BANK SUMUT ... II-4 2.4.2. Fungsi PT. BANK SUMUT ... II-5 2.5. Ruang Lingkup Perusahaan ... II-5 2.6. Manajemen dan Organisasi PT. BANK SUMUT... II-10 2.7. Sumber Daya Manusia... II-12

III. LANDASAN TEORI

3.1. Strategi Pemasaran ... III-1 3.1.1. Pengertian Strategi Pemasaran ... III-1

DAFTAR ISI (LANJUTAN)

BAB HALAMAN

3.1.2. Unsur Strategi Persaingan ... III-2 3.1.3. Unsur Strategi Pemasaran ... III-4 3.1.4. Segmentasi Pasar ... III-6 3.1.5. Unsur Nilai Pemasaran ... III-7 3.1.6. Perilaku Konsumen ... III-8 3.1.7. Segmentasi Psikografik ... III-9 3.1.8. Analisis Cluster ... III-13 3.1.9. Analisis Korespondensi ... III-14 3.1.10. Analisis Chi-square (X2) ... III-15

IV. METODOLOGI PENELITIAN

4.1. Lokasi Penelitian dan waktu penelitian ... IV-1 4.2. Metode Penelitian ... IV-1 4.3. Objek penelitian ... IV-2 4.4. Pengumpulan Data... IV-2 4.4.1. Sumber Data ... IV-2 4.4.2. Instrumen Penelitian ... IV-3 4.4.3. Metode Pengumpulan Data ... IV-5 4.5. Teknik Sampling yang Digunakan ... IV-5

DAFTAR ISI (LANJUTAN)

BAB HALAMAN

4.5.1. Populasi dan Sampel ... IV-6 4.6. Prosedur Penelitian ... IV-7 4.7. Pengolahan Data ... IV-9

4.6.1. Analisis Cluster ... IV-9 4.6.2. Analisis Korespondensi ... IV-9 4.6.3. Analisis Chi-square (X2) ... IV-10 4.7. Analsis dan Evaluasi ... IV-11 4.8. Kesimpulan dan Saran ... IV-11

V. PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA

5.1. Survai Pendahuluan ... V-1 5.2. Uji Validitas dan Reliabilitas ... V-1 5.2.1. Uji Validitas ... V-1 5.2.2. Uji Reliabilitas ... V-4 5.3. Pengumpulan Data... V-5 5.3.1. Data Spesifikasi Responden ... V-5 5.3.2. Data Psikografi Responden ... V-7 5.3.3. Data Hubungan Nasabah dengan Bank Sumut

DAFTAR ISI (LANJUTAN)

BAB HALAMAN

5.3.4. Brand Awareness ... V-11 5.3.5. Data Rekapitulasi Positioning Produk ... V-15 5.4. Pengolahan Data ... V-16 5.4.1. Perhitungan Analisis Cluster ... V-16 5.4.2. Pengelompokan Berdasarkan VALS (Value and

Lifestyle System) ... V-19 5.4.3. Pengelompokan Responden Berdasarkan Psikografi ... V-24 5.4.4. Hubungan Karakteristik Demografi terhadap Psikografi .... V-28 5.4.4.1. Jenis Kelamin Responden ... V-31 5.4.4.2. Usia Responden ... V-32 5.4.4.3. Pekerjaan Responden ... V-32 5.4.4.4. Tingkat Pendidikan Responden ... V-33 5.4.4.5. Status Pernikahan Responden ... V-33 5.4.5. Hasil Hubungan Segmentasi Nasabah terhadap

Bank Sumut Dan Tabungan Martabe ... V-34 5.4.5.1. Lamanya Menjadi Nasabah Bank Sumut... V-34 5.4.5.2. Pertimbangan Responden Menjadi

Nasabah Bank Sumut ... V-35 5.4.5.3. Rekening Tabungan Pada Bank Lain ... V-36

DAFTAR ISI (LANJUTAN)

BAB HALAMAN

5.4.5.4. Sumber Informasi Mengenai Tabungan Martabe . V-37 5.4.5.5. Pertimbangan Responden Menggunakan

Produk Martabe ... V-38 5.4.5.6. Jumlah Tabungan Martabe ... V-39 5.4.6. Hasil Segmentasi Nasabah Terhadap Brand Awareness ... V-40 5.4.6.1. Mengetahui Produk Simpanan di Bank Sumut .... V-40 5.4.6.2. Produk Tabungan yang Diketahui ... V-41 5.4.6.3. Manfaat/Fitur Tabungan Martabe ... V-42 5.4.6.4. Tingkat Kepentingan Atribut

Tabungan Martabe Bank Sumut ... V-43 5.4.7. Persepsi Responden Terhadap Positioning Bank Sumut .... V-50

VI. ANALISA DAN EVALUASI

6.1. Analisa Hasil Pengelompokan Responden

Berdasarkan Hasil Psikografi ... VI-1 6.1.1. Analisa Hasil Hubungan Demografi Terhadap

Psikografi Berdasarkan Jenis Kelamin Responden ... VI-2 6.1.2. Analisa Hasil Hubungan Demografi Terhadap

DAFTAR ISI (LANJUTAN)

BAB HALAMAN

6.1.3. Analisa Hasil Hubungan Demografi Terhadap

Psikografi Berdasarkan Pekerjaan Responden ... VI-3 6.1.4. Analisa Hasil Hubungan Demografi Terhadap

Psikografi Berdasarkan Tingkat Pendidikan Responden ... VI-4 6.1.5. Analisa Hasil Hubungan Demografi Terhadap

Psikografi Berdasarkan Status Perkawinan Responden ... VI-5 6.2. Analisa Hubungan Segmentasi Nasabah Terhadap

Bank Sumut Dan Tabungan Martabe ... VI-6 6.2.1. Berdasarkan Lamanya Menjadi Nasabah ... VI-6 6.2.2. Berdasarkan Pertimbangan Menjadi Nasabah ... VI-6 6.2.3. Berdasarkan Tabungan Pada Bank Lain ... VI-7 6.2.4. Berdasarkan Sumber Informasi ... VI-7 6.2.5. Pertimbangan Responden Menggunakan Produk Martabe .. VI-7 6.2.6. Berdasarkan Jumlah Tabungan Martabe ... VI-8 6.3. Analisa Hasil Segmentasi Nasabah Terhadap

Brand Awareness ... VI-8 6.3.1. Mengetahui Produk Simpanan Bank Sumut... VI-8 6.3.2. Produk Tabungan Yang Diketahui... VI-8 6.3.3. Manfaat/Fitur Tabungan Martabe ... VI-8

DAFTAR ISI (LANJUTAN)

BAB HALAMAN

6.4. Hasil Analisa Tingkat Kepentingan Atribut

Tabungan Martabe ... VI-9 6.5. Persepsi Responden Terhadap Positioning Bank Sumut ... VI-12

VII. KESIMPULAN

7.1. Kesimpulan ...VII-1 7.2. Saran ...VII-3 DAFTAR PUSTAKA

DAFTAR TABEL

TABEL HALAMAN

2.1. Perkembangan Jumlah Tenaga Jaringan Pelayanan

PT. BANK SUMUT ... II-2 2.2. Perkembangan Jumlah Karyawan PT. BANK SUMUT

Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... II-13 2.3. Perkembangan Jumlah Karyawan PT. BANK SUMUT

Berdasarkan Kepangkatan ... II-13 2.4. Perkembangan Jumlah Karyawan PT. BANK SUMUT

Berdasarkan Grade ... II-14 4.1. Jumlah Nasabah Tabungan Martabe ... IV-3 5.1. Hasil Uji Validitas Atribut Psikografi ... V-3 5.2. Hasil Uji Validitas Atribut Persepsi Nasabah ... V-3 5.3. Hasil Uji Reliabilitas r ... V-4 5.4. Data Spesifikasi Responden ... V-5 5.5. Rekapitulasi Data Psikografi Nasabah Tabungan Martabe ... V-8 5.6. Data Hubungan Nasabah dengan Bank Sumut

dan Tabungan Martabe ... V-10 5.7. Data Hubungan Nasabah terhadap Brand Awareness ... V-11 5.8. Pertimbangan Utama Responden Menjadi Nasabah Bank Sumut ... V-12 5.9. Rekapitulasi Kuisioner Lanjutan ... V-15 5.10. Cluster Membership ... V-16

DAFTAR TABEL (LANJUTAN)

TABEL HALAMAN

5.11. Banyak Responden per Segmen ... V-19 5.12. Descriptive Statistics ... V-19 5.13. Final Cluster Centers ... V-20 5.14. Perhitungan Angka Skor ... V-22 5.15. Pembagian Segmen Berdasarkan VALS ... V-24 5.16. Segmentasi Responden Bank Sumut ... V-25 5.17. Karakteristik Responden ... V-28 5.18. Perhitungan Bobot Penilaian Psikografi ... V-29 5.19. Hasil uji Chi-Square terhadap Jenis Kelamin dan Psikografis ... V-31 5.20. Hasil uji Chi-Square terhadap Usia dan Psikografis ... V-32 5.21. Hasil uji Chi-Square terhadap Pekerjaan dan Psikografis ... V-32 5.22. Hasil uji Chi-Square terhadap Tingkat Pendidikan dan Psikografis ... V-33 5.23. Hasil uji Chi-Square terhadap Status Pernikahan dan Psikografis ... V-33 5.24. Segmentasi Responden Berdasarkan Lamanya Menjadi Nasabah... V-34 5.25. Segmentasi Responden Berdasarkan Pertimbangan Menjadi NasabahV-35 5.26. Segmentasi Responden Berdasarkan Tabungan Pada Bank Lain ... V-36 5.27. Segmentasi Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... V-37 5.28. Segmentasi Responden Berdasarkan Pertimbangan

DAFTAR TABEL (LANJUTAN)

TABEL HALAMAN

5.29. Segmentasi Responden Berdasarkan Jumlah Tabungan Martabe ... V-39 5.30. Segmentasi Responden Berdasarkan Pengetahuan Produk Simpanan V-40 5.31. Segmentasi Responden Berdasarkan Produk Tabungan

yang Diketahui ... V-41 5.32. Segmentasi Responden Berdasarkan Manfaat Tabungan Martabe ... V-42 5.33. Tingkat Kepentingan Atribut Tabungan Martabe pada

Segmen Actualizers ... V-43 5.34. Tingkat Kepentingan Atribut Tabungan Martabe pada

Segmen Striever ... V-46 5.35. Tingkat Kepentingan Atribut Tabungan Martabe pada

Segmen Achiever ... V-48 5.36. Rata-Rata Dari Masing-Masing Atribut ... V-50 5.37. Rekapitulasi Data ... V-51 5.38. Hasil Analisa Korespondensi ... V-51 5.39. Korelasi Baris ... V-51 5.40. Korelasi Kolom ... V-52

DAFTAR GAMBAR

GAMBAR HALAMAN

1.1. Pertumbuhan Tabungan Berdasarkan Pertumbuhan Nominal ... I-2 4.1. Diagram Prosedur Penelitian ... IV-8 5.1. Diagram Sebaran Responden Berdasarkan

Lamanya Menjadi Nasabah ... V-31 5.2. Diagram Sebaran Responden Berdasarkan

Pertimbangan Menjadi Nasabah ... V-32 5.3. Diagram Sebaran Responden

Berdasarkan Tabungan Pada Bank Lain ... V-33 5.4. Diagram Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi ... V-34 5.5. Diagram Sebaran Responden

Pertimbangan Menggunakan Produk... V-35 5.6. Diagram Sebaran Responden Terhadap

Jumlah Tabungan Martabe ... V-36 5.7. Diagram Sebaran Responden Terhadap

Pengetahuan Produk Simpanan ... V-37 5.8. Diagram Sebaran Responden Terhadap

Produk Tabungan yang Diketahui ... V-38 5.9. Diagram Sebaran Responden Terhadap

DAFTAR GAMBAR (LANJUTAN)

GAMBAR HALAMAN

5.10. Diagram Sebaran Responden Berdasarkan

Kepentingan Atribut Martabe pada Segmen Actualizers ... V-42 5.11. Diagram Sebaran Responden Berdasarkan

Kepentingan Atribut Martabe pada Segmen Striever ... V-44 5.12. Diagram Sebaran Responden Berdasarkan

Kepentingan Atribut Martabe pada Segmen Achiever ... V-45 5.13. Diagram Perceptual Map Bank dan Atribut ... V-48

DAFTAR LAMPIRAN

LAMPIRAN HALAMAN

Struktur Organisasi ...L-1 Kuisioner Penelitian ...L-2 Uji Validitas ...L-3 Uji Reliabilitas ...L-4

ABSTRAK

PT. Bank SUMUT adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa perbankan daerah. Tingginya tingkat persaingan usaha perbankan khususnya dalam penghimpunan dana pihak ketiga saat ini, perusahaan dituntut untuk dapat terus meningkatkan pencapaian target dana pihak ketiga khususnya tabungan. Pencapaian target Tabungan Martabe yang masih rendah tersebut mengharuskan Bank Sumut mengevaluasi dan merumuskan kembali strategi pemasaran yang telah dijalankan dalam rangka mengantisipasi persaingan perbankan yang semakin ketat, khususnya disektor pengumpulan dana pihak ketiga.

Berdasarkan kenyataan tersebut, diharapkan pada masa yang akan datang Bank Sumut dapat menetapkan target, segmen, dan positioning nasabahnya di pasar secara lebih fokus. Metode yang dilakukan dalam penelitian ini adalah penelitian survei dengan menggunakan kuisioner. Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan metode stratified random sampling dengan cara purposive sampling. Variabel demografi yang mempengaruhi perilaku konsumen (psikografi) diperoleh dari uji chi-square, segmentasi pasar diperoleh dari K-Means Cluster Analysis, sedangkan posisi persaingan produk tabungan diperoleh dari analisis korespondensi dengan bantuan software SPSS versi 13.0 yang menghasilkan peta posisi produk.

Hasil penelitian berdasarkan aspek psikografis dan demografi menghasilkan 3 segmen nasabah Martabe, yaitu Segmen Actualizers (61%), dengan ciri-ciri seperti suka menemukan hal-hal baru, menyukai hal-hal praktis (menggunakan ATM), selalu mencari produk mahal dengan mutu tinggi, selektif dalam memilih Tabungan Martabe. Segmen Strivers (28%), dengan ciri-ciri seperti ingin diperhatikan orang lain, suka hal-hal praktis dalam menggunakan ATM, mencari produk yang bernilai, dan menilai produk Tabungan Martabe Bank Sumut sama saja dengan produk tabungan milik bank lain. Segmen Achiever (11%), dengan ciri-ciri seperti: suka hal-hal praktis, selalu menghadapi orang banyak, sebagai orang yang selalu mendapatkan apa yang diinginkan. Dari ketiga segmen yang diperoleh, maka target segmen yang potensial untuk nasabah Tabungan Martabe yaitu segmen Actualizers dan Strivers. Secara demografi segmen ini memiliki pendidikan yang tergolong tinggi, berusia 30-40 tahun dan kebanyakan bekerja sebagai karyawan swasta, karyawan negeri dan profesional. Hasil analsis korespondensi berdasarkan persepsi responden terlihat bahwa atribut yang paling melekat pada Tabungan Martabe dimata responden adalah ‘Suku Bunga Tinggi’.

Keyword: segmentasi, targeting, positioning, analisis korespondensi, analisis

ABSTRAK

PT. Bank SUMUT adalah perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa perbankan daerah. Tingginya tingkat persaingan usaha perbankan khususnya dalam penghimpunan dana pihak ketiga saat ini, perusahaan dituntut untuk dapat terus meningkatkan pencapaian target dana pihak ketiga khususnya tabungan. Pencapaian target Tabungan Martabe yang masih rendah tersebut mengharuskan Bank Sumut mengevaluasi dan merumuskan kembali strategi pemasaran yang telah dijalankan dalam rangka mengantisipasi persaingan perbankan yang semakin ketat, khususnya disektor pengumpulan dana pihak ketiga.

Berdasarkan kenyataan tersebut, diharapkan pada masa yang akan datang Bank Sumut dapat menetapkan target, segmen, dan positioning nasabahnya di pasar secara lebih fokus. Metode yang dilakukan dalam penelitian ini adalah penelitian survei dengan menggunakan kuisioner. Teknik pengambilan sampel dengan menggunakan metode stratified random sampling dengan cara purposive sampling. Variabel demografi yang mempengaruhi perilaku konsumen (psikografi) diperoleh dari uji chi-square, segmentasi pasar diperoleh dari K-Means Cluster Analysis, sedangkan posisi persaingan produk tabungan diperoleh dari analisis korespondensi dengan bantuan software SPSS versi 13.0 yang menghasilkan peta posisi produk.

Hasil penelitian berdasarkan aspek psikografis dan demografi menghasilkan 3 segmen nasabah Martabe, yaitu Segmen Actualizers (61%), dengan ciri-ciri seperti suka menemukan hal-hal baru, menyukai hal-hal praktis (menggunakan ATM), selalu mencari produk mahal dengan mutu tinggi, selektif dalam memilih Tabungan Martabe. Segmen Strivers (28%), dengan ciri-ciri seperti ingin diperhatikan orang lain, suka hal-hal praktis dalam menggunakan ATM, mencari produk yang bernilai, dan menilai produk Tabungan Martabe Bank Sumut sama saja dengan produk tabungan milik bank lain. Segmen Achiever (11%), dengan ciri-ciri seperti: suka hal-hal praktis, selalu menghadapi orang banyak, sebagai orang yang selalu mendapatkan apa yang diinginkan. Dari ketiga segmen yang diperoleh, maka target segmen yang potensial untuk nasabah Tabungan Martabe yaitu segmen Actualizers dan Strivers. Secara demografi segmen ini memiliki pendidikan yang tergolong tinggi, berusia 30-40 tahun dan kebanyakan bekerja sebagai karyawan swasta, karyawan negeri dan profesional. Hasil analsis korespondensi berdasarkan persepsi responden terlihat bahwa atribut yang paling melekat pada Tabungan Martabe dimata responden adalah ‘Suku Bunga Tinggi’.

Keyword: segmentasi, targeting, positioning, analisis korespondensi, analisis

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Dewasa ini industri perbankan banyak mengalami perubahan-perubahan, antara lain:

1. Lembaga Penjamin Simpanan (LPS) sedang mengkaji opsi untuk menurunkan kembali jumlah maksimal penjaminan menjadi sekitar 250 – 300 juta rupiah dari posisi saat ini sebesar Rp. 2 milyar. Rencana ini sebagai bagian dari langkah normalisasi (exit strategy) dari situasi pasar keuangan yang dinilai krisis.

2. Ditetapkannya Arsitektur Perbankan Indonesia (API) merupakan suatu kerangka dasar sistem perbankan Indonesia yang bersifat menyeluruh dan memberikan arah, bentuk, dan tatanan industri perbankan untuk rentang waktu lima sampai sepuluh tahun ke depan.

3. Dimasukkannya resiko pasar dalam perhitungan rasio kecukupan modal bank. Ini menunjukkan masyarakat harus lebih teliti dan lebih berhati-hati saat ini dalam memilih bank untuk melakukan kegiatan transaksi perbankan terlebih untuk simpanan dan jasa perbankan lainnya. Status Bank Usaha Milik Negara bukan lagi menjadi suatu jaminan untuk memperoleh calon nasabah atau mempertahankan nasabah yang semakin hari semakin kritis dan selektif dalam menentukan bank mana yang akan digunakan dalam melakukan transaksi perbankan.

Perkembangan Tabungan Martabe di PT.Bank Sumut masih belum bisa memenuhi rencana yang telah ditentukan. Berikut ini adalah grafik perkembangan Tabungan Martabe di tahun 2009 yang masih belum menunjukkan hasil yang signifikan: 2,407 2,014 2,479 1,880 2,552 1,918 2,652 1,867 2,762 1,924 2,850 1,877 2,940 1,940 3,033 1,913 3,124 2,027 3,209 2,063 3,275 2,120 3,262 2,576 -500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 N o m in a l

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Bulan

Target dan Realisasi Pertumbuhan Nominal Tabungan Martabe Tahun 2009

Target Realisasi

Gambar 1.1. Pertumbuhan Tabungan

Berdasarkan Pertumbuhan Nominal (dalam miliar)

Pencapaian target Tabungan Martabe yang masih rendah tersebut mengharuskan Bank Sumut mengevaluasi dan merumuskan kembali strategi pemasaran yang telah dijalankan dalam rangka mengantisipasi persaingan perbankan yang semakin ketat, khususnya disektor pengumpulan dana pihak ketiga. Jaringan kerja yang luas yang dimiliki oleh Bank Sumut belum mampu meningkatan pangsa pasar yang ada saat ini tanpa didukung oeh suatu upaya

yang ada maupun yang akan ada. Disamping itu belum adanya target pasar yang jelas, sehingga dapat berimplikasi pada program pemasaran yang lebih spesifik.

Berdasarkan kenyataan tersebut, diharapkan pada masa yang akan datang Bank Sumut dapat menetapkan posisi dan target segmen nasabahnya di pasar secara lebih fokus. Hal ini bertujuan untuk sukses dipasar produk tabungan, sehingga memerlukan adanya suatu riset pemasaran untuk mendapatkan berbagai informasi seperti segmentasi pasar yang didapatkan pada karakteristik yang dapat mempengaruhi nasabah terhadap produk Tabungan Martabe, target market yang ingin dituju Tabungan Martabe serta positioning produk untuk mengetahui posisi produk Tabungan Martabe terhadap beberapa pesaing.

1.2. Perumusan Masalah

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:

a. Bagaimana segementasi nasabah, target market dan positioning dari produk tabungan Martabe.

b. Bagaimana formulasi strategi pemasaran yang meliputi segmenting, targetting, positioning yang seharusnya dilakukan oleh PT. Bank Sumut agar dapat meningkatkan pertumbuhan produk tabungan Martabe.

1.3. Tujuan Penelitian 1.3.1. Tujuan Umum

Tujuan Umum dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui bagaimana pengaruh segmenting, targetting, positioning terhadap perkembangan dana pihak ketiga pada PT. Bank SUMUT.

1.3.2. Tujuan Khusus

Tujuan khusus dari penelitian ini adalah:

1. Melakukan segmentasi nasabah, target market dan positioning dari tabungan Martabe.

2. Merekomendasikan strategi pemasaran yang meliputi: segmenting, targeting, positioning produk Tabungan Martabe dalam rangka meningkatkan pertumbuhan produk Tabungan Martabe.

1.4. Batasan dan Asumsi Penelitian

Batasan masalah yang digunakan adalah:

1. Penelitian dilakukan di PT. Bank Sumut Cabang Utama dan empat cabang lainnya di sekitar wilayah Medan yaitu Cabang USU, Cabang Setiabudi, Cabang Iskandar Muda, dan Cabang Petisah.

2. Responden adalah nasabah bank yang menggunakan Tabungan Martabe. Asumsi yang digunakan adalah:

1. Jawaban responden diberikan tidak dalam keadaan tertekan atau dibawah pengaruh orang lain.

2. Responden dianggap sudah mengetahui dan paham terhadap maksud kuesioner yang diberikan.

1.5. Manfaat Penelitian

Manfaat yang diperoleh dari hasil penelitian ini adalah:

1. Masukan bagi PT. Bank Sumut dalam menentukan strategi memasarkan produk tabungan Martabe berdasarkan hasil analisis segmentasi nasabah dan positioning produk.

2. Dapat memperkaya ilmu pengetahuan khususnya dalam manajemen pemasaran produk perbankan khususnya produk penghimpunan dana pihak ketiga.

1.6. Sistematika Penulisan Tugas Akhir

Agar lebih mudah untuk dipahami dan ditelusuri maka sistematika penulisan tugas sarjana ini akan disajikan dalam beberapa bab sebagai berikut :

BAB I

PENDAHULUAN

Pada bab ini akan diuraikan latar belakang permasalahan, rumusan permasalahan, tujuan penelitian, manfaat penelitian, batasan dan asumsi yang digunakan, serta sistematika penulisan tugas akhir. BAB II GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

Pada bab ini akan diuaraikan sejarah dan gambaran umum perusahaan, organisasi dan manajemen serta proses produksi.

BAB III LANDASAN TEORI

Pada bab ini akan diuraikan mengenai teori – teori relevan yang akan dipakai dan yang menerangkan mengenai metode pengolahan data, serta teori yang mendukung pemecahan masalah yang akan dipergunakan dalam tugas akhir

BAB IV METODOLOGI PENELITIAN

Pada bab ini akan dibahas metodologi yang digunakan untuk mencapai tujuan penelitian meliputi tahapan-tahapan penelitian dan penjelasan tiap tahapan secara ringkas disertai diagram alirnya.

BAB V PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA

Pada bab ini akan diuaraikan data-data primer dan sekunder yang diperoleh dari penelitian serta pengolahan data yang membantu dalam pemecahan masalah.

BAB VI ANALISIS DAN PEMBAHASAN

Pada bab ini akan menyajikan analisa terhadap hasil pengolahan data yang telah dilakukan pada bab sebelumnya.

BAB VII KESIMPULAN DAN SARAN

Pada bab ini akan diuraikan mengenai kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian yang telah dilakukan dan saran – saran yang bermanfaat bagi perusahaan

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

BAB II

GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN

2.1. Sejarah Pendirian Perusahaan dan Perkembangannya

Bank pembangunan Daerah Sumatera Utara didirikan pada tanggal 4 Nopember 1961 dengan Akte Notaris Rusli Nomor 22 dalam bentuk Perseroan Terbatas dengan call name BPDSU. Pada tahun 1962 berdasarkan Undang-Undang Nomor 13 tahun1962 tentang ketentuan pokok Bank Pembangunan Daerah Tingkat l Sumatera Utara Nomor 5 Tahun 1965. Modal dasar pada saat itu sebesar Rp. 100 juta dan sahamnya dimiliki oleh pemerintah Daerah Tingkat II se Sumatera Utara.

Pada tanggal 16 April 1999, berdasarkan peraturan Daearah Tingkat I Sumatera Utara No.2 Tahun 1999, bentuk badan dirubah kembali menjadi perseroan terbatas dengan call name Bank Sumut. Perubahan tersebut dituangkan dalam Akte Pendirian Alina Hanum Nasution SH, dan telah mendapat pengesahan dari mentri Kehakiman Republik Indonesia dibawah Nomor C-8224 HT.01.01 TH 99, serta diumumkan dalam berita Negara Republik Indonesia Nomor 54 tanggal 6 juli 1999. Modal dasar pada saat itu ditetapkan sebesar Rp.400 miliar. Dan karena pertimbangan kebutuhan proyeksi pertumbuhan bank, maka pada tanggal 15 Desember 1999 melalui Akta No.31 modal dasar ditingkatkan menjadi miliar.

PT. Bank Sumut merupakan bank non devisa yang kantor pusatnya di jalan Imam Bonjol No. 18 Medan. Dalam tahun 2006, Bank telah menambah satu kantor cabang pembantu, 4 kantor kas, 9 unit ATM dan 12 kantor kas yang

mengalami peningkatan status menjadi kantor cabang sedangkan kas mobil dan payment point tidak berubah sehingga per 31 Desember 2006, Bank telah memiliki 20 kantor cabang konvensional, 21 kantor cabang pembantu, 30 kantor kas, 15 kas mobil, satu payment point, dan 29 unit ATM. Dalam tahun 2004, Bank membuka Unit Usaha Syariah yang telah mendapatkan izin dari Bank Indonesia Cabang Medan dengan suratnya No. 6/ 142/ DPIP/ Prz/ Mdn tanggal 18 Oktober 2004. Dalam tahun 2006, Bank juga menambah I cabang pembantu syariah sehingga per 31 Desember 2007, Bank telah memiliki 3 cabang syariah, 20 cabang konvensional, serta 60 kantor cabang. Jumlah karyawan Bank pada tanggal 31 Desember 2006 adalah 2995 masing-masing berjumlah 1.218 dan 1.044 orang.

Jaringan pelayanan Bank Sumut terus bertambah pada tahun 2009 dari 203 unit pada tahun 2008 menjadi 224 unit dalam melayani masyarakat di seluruh Daerah Sumatera Utara dan Jakarta, yaitu :

Tabel 2.1. Perkembangan Jumlah Jaringan Pelayanan PT. Bank Sumut No Jenis Kantor Jaringan Pelayanan Jumlah

1 Kantor Pusat 1 unit

2 Cabang Utama 1 unit

3 Kantor Cabang Konvensional 23 unit

4 Kantor Cabang Syariah 3 unit

5 Kantor Cabang Pembantu 67 unit 6 Kantor Cabang Pembantu syariah 3 unit

7 Kantor Kas 4 unit

Tabel 2.1. Perkembangan Jumlah Jaringan Pelayanan PT. Bank Sumut (Lanjutan)

No Jenis Kantor Jaringan Pelayanan Jumlah

9 Kas Mobil 17 unit

10 Payment point Pratama 12 unit

11 Payment point Samsat 9 unit

12 Sentra UKM 1 unit

Sumber : PT. BANK SUMUT

2.2. Visi , Misi, dan Statement Budaya Bank Sumut 2.2.1. Visi

Menjadi bank andalan untuk membantu dan mendorong pertumbuhan perekonomian dan pembangunan daerah di segala bidang serta sebagai salah satu sumber pendapatan daerah dalam rangka peningkatan taraf hidup rakyat.

2.2.2. Misi

Mengelola dana pemerintah dan masyarakat secara professional yang didasarkan pada prinsip-prinsip compliance.

2.2.3. Statement Budaya Perusahaan

PT.Bank Sumut memiliki budaya perusahaan berupa statement yang berbunyi “Memberikan Pelayanan Terbaik”. Hal ini menunjukkan bahwa PT. Bank Sumut memiliki komitmen untuk memberikan yang terbaik bagi nasabah.

2.3. Keterangan Logo PT.Bank Sumut

Bentuk Logo menggambarkan dua elemen dalam bentuk huruf “U” yang saling berkait ber-sinergy membentuk huruf “S” yang merupakan kata awal dari “Sumut”. Sebuah penggambaran bentuk kerjasama yang sangat erat antara Bank SUMUT dengan masyarakat Sumatera Utara sebagai visi Bank SUMUT.

Warna oranye sebagai simbol suatu hasrat untuk terus maju yang dilakukan dengan energik yamg dipadu dengan warna biru yang sportif dan profesional sebagaimana misi Bank SUMUT. Warna putih sebagai ungkapan ketulusan hati untuk melayani sebagaimana statemen Bank SUMUT.

Jenis huruf “Palatino Bold” sederhana dan mudah dibaca. Penulisan Bank dengan huruf kecil dan SUMUT dengan huruf kapital guna lebih mengedepankan Sumatera Utara, sebagai gambaran keinginan dan dukungan untuk membangun dan membesarkan Sematera Utara.

2.4. Tujuan dan Fungsi PT. Bank Sumut 2.4.1. Tujuan Bank Sumut

PT. Bank Sumut sebagai perusahaan pemerintah daerah yang tidak lepas dari tujuan sebagai berikut :

1. Menghasilkan laba dan pertumbuhan daerah di berbagai sektor. 2. Meningkatkan taraf hidup rakyat.

3. Memenuhi fungsi sosial dengan penyediaan lapangan pekerjaan bagi masyarakat.

2.4.2. Fungsi PT. Bank Sumut

Sebagai alat kelengkapan otonomi daerah dibidang perbankan, PT. Bank Sumut berfungsi sebagai pengerak dan pendorong laju pembangunan di daerah, bertindak sebagai pemegang kas daerah yang melaksanakan penyimpanan uang daerah serta sebagai salah satu sumber pendapatan asli daerah dengan melakukan kegiatan usaha sebagai Bank umum seperti dimaksudkan pada undang-undang nomor 7 tahun 1992, tentang perbankan sebagaimana telah diubah dengan Undang-Undang Nomor 10 tahun 1998.

2.5. Ruang Lingkup Perusahaan

PT. Bank Sumut adalah sebuah perusahaan yang bergerak di bidang perbankan. Produk-produk perbankan yang ditawarkan PT. Bank Sumut hampir sama dengan produk yang ditawarkan oleh perbankkan lainnya yaitu berupa produk dana dan kredit.

Saat ini intensitas persaingan dalam dunia perbankan semakin ketat. Setiap bank berupaya mencapai sasaran dan tujuan dengan menawarkan dan mengembangkan berbagai produk, layanan dan fasilitas yang dimilikinya. Bank Sumut dalam mencapai sasaran dan tujuannya selalu menawarkan produk dan jasa yang dimilikinya dengan berorientasi pada customer needs and want.

Adapun produk dan jasa yang ditawarkan kepada masyarakat adalah: A. Produk dana, terdiri dari:

1. Simpanan Giro yang terdiri dari : a. Giro Pemerintah

b. Giro Swasta

Keuntungan yang ditawarkan Pruduk ini adalah sebagai berikut: – Dana Anda akan tersimpan Dengan Aman

– Cek/Bilyet Giro bank sumut dapat diterima dimana saja 2. Tabungan, terdiri dari :

a. Simpeda

Tabugan ini berhadiah dan diundi 2 x setahun Pajak Undian 25% ditanggung pemegang Berhadiah uang dengan total Rp 1 Milyar yang diperebutkan oleh penabung tabungan simpeda pada BPD se-Indonesia b. Tabungan Martabe

Tabungan Martabe memberikan perlindungan asuransi Jiwa, Bebas biaya Premi asuransi, Kartu ATM, Berhadiah dan diundi 2 x setahun

c. Tabungan Haji Makbul

Tabungan Haji Makbul disertai dengan perlindungan asuransi Jiwa, Bebas biaya Premi asuransi

d. Tabungan Marhamah e. Tabungan Mudharabah 3. Deposito

a. Deposito, terdiri dari :

Deposito berjangka, dengan keutamaan :

– Deposito Anda dapat digunakan sebagai angunan kredit. – Suku bunga bersaing.

Sertifikat Deposito, dengan keutamaan : – Suku bunga bersaing

– Dana Anda tersimpan dengan aman

– Deposito Anda dapat digunakan sebagai angunan kredit Dapat diperpanjang otomatis (Automatic Roll Over (ARO)). b. Deposito Mudharabah

B. Produk Kredit

Produk-produk kredit yang ditawarkan meliputi: 1. Kredit Umum untuk kebutuhan modal kerja

2. Kredit SPK (Kredit Modal Kerja kepada kontraktor) 3. Kredit Pensiunan Pegawai Bank Sumut

4. Kredit Pensiunan Pegawai Instansi lain 5. Kredit Angsuran Lainnya

6. Kredit Multi Guna

7. Kredit Peduli Usaha Mikro Sumut Sejahtera 8. Kredit Program Pemerintah

9. Kredit Kepemilikan Rumah (KPR) 10. Kredit Tirta Sejahtera

11. Kredit Peduli Usaha Mikro 12. Kredit Peduli Usaha Mikro Plus 13. Kredit Kepada Pegawai

C. Produk-produk Kredit Khusus mendukung program pemerintah 1. Kredit Usaha Mikro Kecil SUP 005

2. Kredit Pengembangan Energi Nabati dan Revitalisasi Perkebunan 3. Kredik Pemilikan Rumah Bersubsidi

4. Kredit Angsuran Lainnya–Lembaga Penjamin Keuangan Daerah 5. Linkage Program

6. Kredit Ketahanan Pangan dan Energi 7. Kredit Pemberdayaan Pengusaha Nias

D. Layanan Jasa, adapun Layanan Jasa yang diberikan kepada nasabah adalah sebagai berikut :

1. Kiriman Uang dan Inkasso

2. Sistem Kliring Nasional Bank Indonesia (SKNBI)

3. Safe Deposit Box (SDB) di kantor cabang utama Medan dan Pematang Siantar

4. Layanan Modul Penerimaan Negara (MPN) Prima untuk penerimaan setoran pembayaran pajak

5. Layanan rekening air PDAM khusus masyarakat pelanggan PDAM Tirta Tanjung Balai

6. Layanan Rekening Telepon bagi pelanggan Telkom

7. Layanan Uang Kuliah untuk penerimaan setoran pembayaran uang kuliah bagi Mahasiswa Pasca Sarjana USU

8. Layanan ATM Bank Sumut yang tergabung dalam ATM bersama di seluruh indonesia dan bekerjasama dengan Malaysian Electronic System (MEPS) untuk transaksi ATM di Malaysia

9. Layanan M-ATM bersama untuk transaksi informasi saldo dan transfer dengan menggunakan Handphone

10.Layanan Western Union untuk pengiriman uang ke manca negara secara realtime on-line

11.Sebagai Bank persepsi Pajak Bumi dan Bangunan (PBB) dan Bea Perolehan Hak Atas Tanah dan Bangunan (BPHTB) serta sebagai Bank Operasional III PBB dan BPHTB

12.Sebagai Bank Penerima Setoran Biaya Penyelenggaraan Ibadah Haji (BPHI) pada tahun 2008, telah diberangkatkan 676 basabah Tabungan Haji Makbul.

E. Produk-Produk E-Commerce pada PT.Bank Sumut antara lain : 1. Phone banking

2. Layanan Western Union untuk pengiriman uang ke manca negara secara realtime on-line

3. Layanan M-ATM bersama untuk transaksi informasi saldo dan transfer dengan menggunakan Handphone

2.6. Manajemen dan Organisasi PT. Bank Sumut

Dalam rangka meningkatkan kinerja Bank, melindungi kepentingan stakeholder dan meningkatkan kepatuhan terhadap pertutan perundang-undangan serta nilai-nilai etika (Code of Conduct) yang berlaku pada Bank Sumut, maka Dewan Komisaris Direksi dan seluruh pegawai Bank Sumut memiliki komitmen untuk senantiasa melaksanakan kegiatan usahanya dengan berpedoman pada prinsip-prinsip Good Corporate Governance (GCG).

Untuk mewujudkan komitmen tersebut, Bank Sumut telah memiliki kebijakan dan ketentuan yang mengatur Tata Kelola Perusahaan yang lengkap melalui Peraturan Direksi Bank Sumut Nomor 003/Dir/DKMR-CQA/PBS/2007 tanggal 26 Desember 2007 tentang Pedoman Pelaksanaan Penerapan Good Corporate Governance (GCG) PT. Bank Sumut sebagai dasar dalam melaksanakan penerapan GCG, yaitu :

1. Pedoman Tata Kelola Perusahaan (Code of Corporate Governance)

2. Pedoman Pelaksanaaan Tugas Dewan Komisaris dan Direksi (Board Manual) 3. Kode Etik Perusahaan (Code of Conduct)

4. Piagam Satuan Pengawas Intern

5. Piagam Komite Audit (Committee Audit Charter) 6. Pedoman Komite Pemantau Resiko

7. Pedoman Komite Remunerasi dan Nominasi

Kebijakan dan ketentuan tersebut telah didistribusikan kepada unit kerja sebagai salah satu upaya untuk mengembangkan penerapan GCG pada seluruh unit kerja Bank Sumut. Untuk pemahaman dan persepsi yang sama telah

dilakukan sosialisasi pelaksanaan penerapan GCG kepada pemegang saham, rekanan/mitra bisnis, Dewan Komisaris, Direksi, dan seluruh pegawai di setiap lini organisasi.

Pencapaian tata kelola perusahaan yang baik dilakukan dengan membentuk struktur organisasi yang menggambarkan garis pertanggungjawaban yang jelas, dengan unsur utama pelaksanaan tata kelola perusahaan yakni dewan komisaris dan Direksi. Struktur ini telah lebih menekankan pada aspek pengawasan, pelayanan, pemasaran, efektivitas/efisiensi melalui pemantapan Good Corporate Governance (GCG), Manajemen Resiko, Risk Culture, dan Corporate Culture dengan berorientasi kepada pelaksanaan core bussiness utama Bank Sumut sebagai lembaga profesional penghimpun dan penyalur dana.

Hubungan dan kerjasama dalam organisasi dituangkan dalam suatu struktur organisasi. Sturktur organisasi adalah merupakan bagan yang memberikan gambaran secara skematis tentang penetapan dan pembagian pekerjaan yang harus dilakukan sesuai dengan tugas dan tanggung jawab yang dibebankan serta menetapkan hubungan antara unsur organisasi secara jelas dan terperinci.

Struktur organisasi yang digunakan pada PT. Bank Sumut adalah struktur organisasi campuran Lini Fungsional. Hubungan lini tampak pada hubungan Direktur dan bawahannya. Sedangkan hubungan fungsional tampak pada hubungan antara para direktur.

2.7. Sumber Daya manusia

Bank Sumut terus melakukan pengembangan dan peningkatan kualitas sumber daya manusia dengan memberikan kesempatan kepada pejabat, staf dan pegawai untuk mengikuti pendidikan pada lembaga pendidikan maupun institusi pendidikan pada lembaga pendidikan perbankan maupun lembaga pendidikan lainnya baik di dalam negeri maupun diluar negeri sehingga diharapkan dapat meningkatkan budaya resiko, budaya perusahaan serta profesionalitas.

Dalam rangka meningkatkan kompetensi dan manajemen resiko, kepada seluruh pejabat struktural diwajibkan mengikuti ujian sertifikasi manajemen risiko yang dilaksanakan oleh Badan Sertifikasi Manajemen Risiko (BSMR). Sampai dengan tahun 2008 pejabat struktural yang telah memiliki Sertifikasi Manajemen Risiko untuk level I sebanyak 211 orang, level II sebanyak 90 orang dan level III sebanyak 22 orang.

Dalam pengembangan jalur karir dilakukan melalui pendekatan Job Family dimana setiap job family memiliki persyaratan kompetensi secara berjenjang. Untuk dapat naik ke jenjang yang lebih tinggi seorang dinilai berdasarkan :

1. Hasil Kinerja (Performance Base)

Penilaian hasil kinerja dibuat parameter atau job description yang dapat diukur sesuai Key Performance Indicator dengan membandingkan pencapaian target yang ditentukan.

2. Proses Kinerja (Competency Base)

Menilai kompetensi aktual yang ditampilkan atau dimiliki oleh seorang pegawai yang meliputi kompetensi dasar, kompetensi di suatu jenjang jabatan dan kompetensi pada bidang pekerjaan.

Perkembangan jumlah karyawan berdasarkan pendidikan pada Tabel 2.2. Tabel 2.2. Perkembangan Jumlah Karyawan

PT. Bank Sumut Berdasarkan Tingkat Pendidikan

Tingkat Pendidikan 2009 2008 2007 2006 2005

Pasca Sarjana (S2) 20 19 19 11 10

Sarjana (S1) 959 977 979 753 745

Sarjana Muda (D3) 254 263 277 188 166

SLTA 253 266 281 281 303

SLTP 2 2 3 4 5

SD - - - - 1

Jumlah 1.488 1.527 1.559 1.237 1.230

Sumber : PT. BANK SUMUT

Perkembangan jumlah karyawan berdasarkan kepangkatan pada Tabel 2.3. Tabel 2.3. Perkembangan Jumlah Karyawan

PT. Bank Sumut Berdasarkan Kepangkatan

Kepangkatan 2009 2008

General Manager 11 10

Manager 56 51

Junior Manager 166 158

Supervisor 311 283

Officer 944 1.025

Jumlah 1.488 1.527

Dalam meningkatkan kualitas sumber daya manusia pada tahun 2007 dianggarkan biaya pendidikan dan latihan sebesar Rp. 11.200 juta atau 5% dari biaya tenaga kerja PT. Bank Sumut dan 6 (enam) orang pegawai akan dikirim mengikuti pendidikan S-2 di luar negeri untuk jurusan Human Resource (SDM) sebanyak 2 orang. Teknologi Informasi (IT) sebanyak 2 orang dan Treasury and Finance sebanyak 2 orang.

Biaya pendidikan untuk pegawai pada tahun 2009 dialokasikan sebesar Rp.13.500 juta atau 14,82% dari biaya tenaga kerja. Selain itu, Program General Check up akan dilanjutkan terhadap pegawai yang berusia 30 sampai dengan 39 tahun.

Perkembangan jumlah karyawan berdasarkan Grade pada Tabel 2.4. Tabel 2.4. Perkembangan Jumlah Karyawan

PT. Bank Sumut Berdasarkan Grade

Grade 2009 2008

14 10 9

13 1 1

12 8 8

11 14 14

10 34 29

9 20 20

8 25 20

7 49 50

6 72 68

5 311 283

4 75 77

Tabel 2.4. Perkembangan Jumlah Karyawan PT. Bank Sumut Berdasarkan Grade (Lanjutan)

Grade 2009 2008

2 339 355

1 27 29

Jumlah 1.488 1.527 Sumber : PT. BANK SUMUT

BAB III

LANDASAN TEORI

3.1. Strategi Pemasaran

3.1.1. Pengertian Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan suatu usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk membedakan dirinya secara positif dari pesaing-pesaingnya dengan menggunakan kekuatan-kekuatan relatif perusahaan dalam upaya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan.

Strategi pemasaran yang baik dicirikan oleh tiga hal, yaitu: 1. Memiliki pasar yang jelas.

2. Merupakan perpaduan yang baik antara kekuatan perusahaan dengan kebutuhan pasar.

3. Memiliki kinerja yang relatif lebih baik dibanding pesaing-pesaingnya yang menjadi faktor kunci keberhasilan usaha.

Pemasaran adalah suatu proses kegiatan yang dipengaruhi oleh berbagai faktor sosial, budaya, ekonomi, dan manajerial. Akibat dari pengaruh berbagai faktor tersebut adalah masing-masing individu maupun kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang memiliki nilai komoditas.

3.1.2. Unsur Strategi Persaingan

Unsur strategi persaingan dapat dikelompokkan menjadi tiga yang lebih dikenal dengan STP sebagai berikut:

a. Penentuan Segmen Pasar (Segmentation)

Segmentasi pasar adalah tindakan mengidentifikasikan dan membentuk kelompok pembeli atau konsumen secara terpisah. Variabel-variabel utama untuk membuat segmentasi pasar terdiri dari segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi psikografik dan segmentasi prilaku. Segmentasi geografis mengharuskan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti: negara, propinsi, wilayah, kota atau lingkungan rumah tangga.

Dalam segmentasi demografis pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama. Variabel-variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk membedakan kelompok-kelompok pelanggan, karena lebih mudah diukur daripada sebagian besar variabel. Segmentasi psikografik, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Segmentasi prilaku, pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, tingkat pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.

b. Penentuan Pasar Sasaran (Targeting)

Targeting adalah suatu tindakan memilih satu atau lebih terhadap segmen pasar yang telah diputuskan untuk dimasuki oleh perusahaan dalam memasarkan produknya. Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasarnya,

perusahaan harus mengevaluasi beragam segmen dan dan memutuskan berapa banyak dan segmen yang mana yang akan dijadikan sasaran. Dalam mengevaluasi segmen-segmen, perusahaan harus memperhatikan indikator daya tarik segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen, produk yang spesifik, pasar yang spesifik atau seluruh pasar.

c. Penentuan Posisi Produk (Positioning)

Positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) didalam benak pelanggan sasarannya. Tujuannya adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen. Terdapat tiga langkah untuk menentukan posisi produk, yaitu: 1). Mengidentifikasi Keunggulan Komparatif

Jika perusahaan dapat menentukan posisinya sendiri sebagai yang memberikan nilai superior kepada sasaran terpilih, maka ia memperoleh keunggulan komparatif.

2). Memilih Keunggulaln Kompetitif

Jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya harus memilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijaksanaan penentuan posisinya.

3). Mewujudkan dan Mengkomuniksaikan Posisi

Setelah penentuan posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada konsumen sasaran.

3.1.3. Unsur Strategi Pemasaran

Dalam strategi pemasaran terdapat tiga komponen utama yaitu: a. Diferensiasi

Diferensiasi berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kegiatan membangun strategi pemasaran inilah yang membedakan diferensiasi yang dilakukan oleh perusahaan lain.

Diferensiasi produk adalah semua usaha konkret yang dilakukan oleh perusahaan agar produk yang ditawarkan mempunyai suatu perbedaan yang positif dimata pelanggan berbeda dari yang ditawarkan pesaing. Terdapat empat sumber utama suatu persahaan dapat melakukan diferensiasi yaitu melalui: produk, pelayanan, personalia, saluran dan citra.

b. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Strategi pemasaran suatu organisasi dibentuk oleh empat kombinasi yang disebut dengan bauran pemasaran (4P). Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan inti dari sistem pemasaran yang dapat dikendalikan perusahaan guna mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Dalam situasi persaingan yang semakin tajam, bauran pemasaran, produk jasa perbankan perlu didefinisikan kembali sehingga menjadi:

1. Produk yang dapat menjadi customer solution dalam arti produk yanng dihasilkan oleh perusahaan nasabah memberikan solusi bagi konsumen individu, dan akan lebih baik apabila ditambah dengan produk atau layanan yang lain. P dalam arti produk dalam marketing mix tidak akan berarti bila manfaatnya tidak memberikan solusi bagi konsumen.

2. Price harus dilihat sebagai cost yang dikeluarkan konsumen dalam membeli, menggunakan maupun menyimpan. Penetapan harga oleh produsen tidak akan berarti bila belum dihitung konsekuensi financial total yang menjadi beban konsumen. Kondisi tersebut berkembang sejalan dengan kemudahan informasi yang diperoleh bagi konsumen.

3. Place, lokasi berarti berhubungan dengan berbagai kegiatan perusahaan untuk membuat produk yang dihasilkan/dijual terjangkau dan tersedia bagi pasar sasaran. Tempat meliputi antara lain channels, coverage, assortments, locations, inventory, and transport.

4. Promosi yang dilakukan bersifat komunikasi dengan para stakeholder, yang ada sekarang dan yang potensial, serta masyarakat umum melalui bauran promosi yang terdiri dari periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publisitas, penjualan pribadi dan pemasaran langsung.

c. Penjualan (Selling)

Hal terakhir yang perlu mendapat perhatian adalah bagaimana cara menjual produk tersebut. Menjual (selling) berbeda dengan memasarkan (marketing), selling mengacu pada usaha membuat konsumen membeli tawaran sesuai dengan strategi pemasaran. Taktik selling yang harus dilakukan adalah

dengan menjual manfaat produk kepada konsumen, bukan lagi menjual features product.

3.1.4. Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar adalah pemilahan atau mengelompokkan konsumen ke dalam kotak-kotak yang homogen berdasarkan kesamaan tertentu. Pasar yang homogen mempermudah perusahaan untuk lebih fokus dalam menentukan sasaran. Tujuan dari segmentasi pasar dapat meningkatkan penjualan, memperbaiki pangsa pasar, melakukan komunikasi dan promosi yang lebih baik serta memperkuat citra.

Ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dalam melakukan segmentasi pasar, yaitu:

1. Merancang produk-produk yang sesuai dengan kebutuhan pasar, produsen berupaya membuat produknya sesuai dengan keinginan segmen pasar tertentu demi tercapainya kepuasan konsumen (customer satisfaction at a profit).

2. Menganalisis pasar, segmentasi pasar membantu manajemen mendeteksi siapa saja yang berpeluang masuk kedalam industri yang sama untuk menjadi pemasok barang yang sejenis dengan produknya.

3. Menggali peluang-peluang untuk memenuhi kebutuhan pelanggannya. Apabila perusahaan telah menemukan segmentasi yang baik dan tepat maka akan sampai pada ide menemukan peluang.

4. Menguasai posisi yang superior dan semakin kompetitif. Perusahaan yang mengenal segmen pasarnya akan mengenal dengan baik perilaku

konsumennya. Akibatnya perusahaan dapat dengan mudah mempelajari perubahan-perubahan yang terjadi pada konsumennya.

5. Menetapkan langkah strategi komunikasi yang efektif dan efisien. Perusahaan yang mengenal segmennya mudah berkomunikasi dengan konsumernya melalui media yang tepat dan cara penyampaiaan materi promosi dengan tepat.

3.1.5. Unsur Nilai Pemasaran

Nilai pemasaran dapat dikelompokkan menjadi tiga, yaitu: 1. Merek (Brand)

Merek yaitu nilai yang berkaitan dengan nama atau nilai yang dimiliki dan melekat pada suatu perusahaan. Sebaliknya perusahaan senantiasa berusaha meningkatkan brand equity-nya. Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.

2. Pelayanan (Service)

Pelayanan yaitu nilai yang berkaitan dengan pemberian jasa pelayanan kepada konsumen. Kualitas pelayanan kepada konsumen ini perlu terus menerus ditingkatkan. Pelayanan adalah suatu kegiatan yang sifatnya membantu atau mengarahkan sehingga dapat bermanfaat bagi orang lain. Dalam kegiatan pelayanan ini setiap orang sebenarnya melayani dan dilayani, pelayanan yang diberikan sangat mempengaruhi berhasil tidaknya suatu jasa karena menyangkut keinginan dan kebutuhan serta tuntutan konsumen.

3. Proses

Proses yaitu nilai yang berkaitan dengan prinsip perusahaan untuk membuat setiap karyawan terlibat dalam memiliki rasa tanggung jawab dalam proses memuaskan konsumen, baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Proses merupakan gabungan semua aktifitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, mekanisme, aktifitas dan hal-hal rutin dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen.

3.1.6. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi. Studi perilaku konsumen adalah suatu studi mengenai bagaimana seseorang individu membuat keputusan untuk mengalokasikan sumber daya yang tersedia (waktu, uang, usaha dan energi).

Ada tiga macam pengaruh kelompok acuan, yaitu: 1). Pengaruh normatif

2). Pengaruh ekspresi nilai 3). Pengaruh informasi

Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif akan semakin kuat terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada tekanan kuat untuk mematuhi norma-norma yang ada, penerimaan sosial

sebagai motivasi kuat, produk dan jasa yang akan dibeli akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial.

Seorang konsumen cenderung akan mengikuti apa yang dikatakan atau disarankan oleh kelompok acuan jika ada tekanan kuat untuk mengikuti norma-norma yang ada. Pengaruh semakin kuat jika ada sangsi sosial bagi konsumer yang tidak mengikuti saran dari kelompok acuan.

Pengaruh ekspresi nilai atas sebuah produk yakni memiliki atribut yang dapat meningkatkan citra diri. Sedangkan yang terakhir pengaruh informasi dari kelompok acuan juga merupakan referensi yang menentukan bagi seseorang untuk memilih dan membeli suatu produk. Jika informasi mengenai suatu produk yang diterima seseorang dalam lingkungan kelompok acuannya sudah cukup memiliki yang mendekati motif dan kriterianya, maka tidaklah mustahil ia akan mengambil sebuah keputusan membeli produk tersebut.

3.1.7. Segmentasi Psikografik

Konsep yang terkait dengan gaya hidup adalah psikografik. Psikografik adalah pengukuran kuantitatif gaya hidup, kepribadian dan demografik konsumen. Psikografik sering diartikan sebagai pengukuran AIO (activity, interest, opinion), yaitu pengukuran kegiatan, minat, dan pendapat konsumen. Psikografik memuat beberapa pernyataan yang menggambarkan kegiatan, minat dan pendapat konsumen. Psikografik adalah teknik utama yang digunakan dalam meneliti konsumen sebagai ukuran operasional dan gaya hidup.

1. Profil gaya hidup (a lifestyle profile), yang menganalisis beberapa karakteristik yang membedakan antara pemakai dan bukan pemakai suatu produk.

2. Profil produk spesifik (a product-specific profile), yang mengidentifikasikan kelompok sasaran membuat profil konsumen kemudian membuat profil konsumen tersebut berdasarkan dimensi produk yang relevan.

3. Studi yang menggunakan kepribadian ciri sebagai faktor yang menjelaskan, menganalisis kaitan beberapa variabel dengan kepribadian ciri, misalnya kepribadian ciri yang mana yang sangat terkait dengan konsumen yang sangat memperhatikan lingkungan.

4. Segmentasi gaya hidup (a general lifestyle segmentation), membuat pengelompokan responden berdasarkan kesamaan preferensinya.

5. Segmentasi produk spesifik, adalah studi yang mengelompokkan konsumen berdasarkan kesamaan produk yang dikonsumsinya.

Segmentasi psikografik adalah upaya mengelompokkan konsumen menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan/atau kepribadian. Gaya hidup pada prinsipnya adalah bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan uangnya. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang dan akhirnya menentukan pilihan-pilihan untuk dikonsumsi seseorang. Sebagian besar peneliti pasar mengklasfikasikan konsumennya berdasarkan variabel AIO (Activity, Interest, Opinion) yaitu aktifitas, minat, dan opini. Segmentasi gaya hidup memandang aktivitas manusia hal-hal berikut ini:

2. Minat/perhatian konsumen.

3. Pandangan konsumen baik terhadap dirinya, orang lain dan lingkungannya, penghasilan, pendidikan dan tempat tinggalnya.

4. Karakter-karakter dasar seperti tahap yang mereka telah lalui dalam kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan, dan domisili tempat tinggal.

Konsep studi segmentasi psikografik pertama kali dilakukan di Amerika Serikat dan dikenal dengan konsep Value and Lifestyle (VALS). Konsep VALS merupakan studi segmentasi psikografik yang merupakan gabungan atas dua teori yakni:

a. Teori hirarki kebutuhan manusia yang dikembangkan oleh Abraham H. Maslow. Menurut teori ini ada lima tingkat kebutuhan manusia secara bertingkat yaitu: kebutuhan fisik, rasa aman, memiliki, penghargaan, dan aktualisasi diri. VALS mengidentifikasi nilai-nilai yang dianut masyarakat pada setiap tingkat kebutuhan tersebut.

b. Teori tentang dorongan-dorongan kepribadian yang diperkenalkan oleh Riesman, Glazer, dan Denney.

Konsep VALS merupakan cikal bakal dari penelitian segmentasi psikografik selanjutnya pada masa-masa kini dan mendatang. Ciri-ciri segmen psikografik yang terbentuk dari studi VALS di Amerika Serikat dapat diutarakan sebagai berikut:

a. Actualizers, menikmati hal-hal yang lebih baik. Mau menerima berbagai produk, teknologi, distribusi baru. Bersifat ragu-ragu terhadap periklanan, sering membaca berbagai macam terbitan dan tidak banyak menonton televisi.

b. Fulfilleds, hanya sedikit perhatian pada citra dan prestise. Merupakan konsumen berbagai produk untuk rumah tangga diatas rata-rata. Menyukai acara pendidikan dan acara masalah umum. Sering membaca berbagai subjek yang luas.

c. Achiever, tertarik kepada berbagai produk yang mahal. Merupakan target utama untuk bermacam produk. Penonton televisi biasa, membaca berbagai terbitan mengenai bisnis, berita, dan buku pengembangan diri.

d. Ekperiencers, mengikuti mode dan iseng. Mengeluarkan banyak pendapatan yang dapat dipakai untuk bersosialisasi. Membeli atas desakan hati. Mengikuti periklanan. Mendengarkan musik rock.

e. Believers, Membeli produk Amerika. Lambat mengubah kebiasaan, mencari harga yang murah. Menonton televisi lebih dari rata-rata. Membaca berbagai majalah mengenai pensiun, rumah dan taman, dan minat umum.

f. Strivers, sadar kepada citra. Pendapatan siap belanja terbatas, tetapi mempunyai saldo kredit. Mengeluarkan untuk pakaian dan berbagai produk perawatan diri. Lebih suka menonton televisi daripada membaca.

g. Makers, berbelanja untuk kenyamanan, daya tahan, dan nilai. Tidak terkesan oleh barang-barang mewah. Membeli kebutuhan yang pokok. Mendengar radio, membaca berbagai majalah mengenai mobil, seluk-beluk rumah, memancing dan kegiatan diluar rumah.

h. Strugglers, setia kepada merk. Menggunakan kupon dan memperhatikan penjualan obral. Mempercayai periklannan, sering menonton televisi, membaca berbagai tabloit dan majalah wanita.

3.1.8. Analisis Cluster

Analisis cluster atau merupakan suatu analisis statistik peubah ganda yang bertujuan mengklasifikasikan sekelompok objek pengamatan (responden, brand atau produk) kedalam beberapa klaster berdasarkan ukuran kemiripan atau ciri-ciri umum antar obyek, sehingga obyek-obyek yang berada dibandingkan dengan antar obyek pada klaster yang berbeda.

Manfaat pengklasteran antara lain adalah untuk eksplorasi data, reduksi data dan pelapisan data. Eksplorasi data dilakukan untuk memperoleh gambaran tentang informasi yang ada dalam himpunan data. Dengan deduksi data dimungkinkan untuk mewakili seluruh anggota klaster tersebut dengan suatu ringkasan klaster tersebut. Dari hasil analisis ini, pengklasterannya digunakan sebagai pelapisan atau stratifikasi dalam penggolongan obyek.

Teknik yang digunakan untuk melakukan pengklasteran dapat dikategorikan sebagai berikut:

a. Teknik Berhirarki, yang dipilih menjadi teknik penggabungan dan teknik pembagian. Dalam teknik ini, pada awalnya tiap-tiap objek merupakan suatu klaster tersendiri, lalu dua klaster terdekat digabungkan dan seterusnya sehingga akhirnya diperoleh suatu klaster yang berunsurkan semua objek. Untuk menggabungakan dua klaster pada awal, dimana tiap klaster terdiri atas satu objek diperlukan ukuran ketakmiripan antar objek. Bila suatu klaster merupakan penggabungan dari beberapa klaster sebelumnya, maka diperlukan ukuran ketakmiripan terkecil yang nantinya akan digabungkan menjadi gerrmbol baru.

b. Teknik tak Berhirarki, dapat berupa teknik penyekatan dan penggunaan grafik. Dalam teknik penyekatan, objek dapat berpindah klaster pada setiap tahap analisis. Hasil yang diperoleh dari pengklasteran yang diperoleh akan sangat ditentukan oleh himpunan objek, macam peubah, skala peubah, ukuran ketakmiripan yang digunakan serta teknik pengklasteran.

3.1.9. Analisis Korespondensi

Analisis Korespondensi adalah metode visualisasi statistik untuk menggambarkan asosiasi antara tingkat sebuah tabel kontingensi dua arah. Nama ini terjemahan dari Perancis Analisis “des Correspondances”, dimana istilah berkorespondensi menunjukkan suatu "sistem asosiasi" antara unsur-unsur dari dua pasangan.

Dalam tabel kontingensi dua arah, asosiasi diamati dari dua sifat yang dirangkum dengan frekuensi sel, dan aspek khas yang dapat disimpulkan adalah studi tentang keterkaitan satu karakteristik tingkat tertentu dengan beberapa karakteristik tingkat lainnya. Analisis korespondensi adalah teknik geometrik untuk menampilkan baris dan kolom dari tabel kontingensi dua arah sebagai titik-titik dalam ruang dimensi rendah, seperti posisi titik-titik baris dan kolom harus konsisten dengan asosiasi mereka di tabel. Tujuannya adalah untuk memiliki pandangan data global yang berguna untuk interpretasi.

3.1.10. Analisis Uji Chi-Square (X2)

Prosedur uji chi-square mantabulasi satu variabel kedalam kategori-kategori dan menghitung angka statistik chi-square. Untuk satu variabel dikenal sebagai uji keselarasan atau goodness-of-fit-test yang berfungsi untuk membandingkan frekuensi yang diamati dan yang diharapkan kedalam masing-masing kategori untuk diuji apakah semua kategori mempunyai proporsi nilai yang khusus untuk satu pengguna. Jika terdiri dari dua variabel dikenal sebagai uji independensi yang berfungsi untuk hubungan dua variabel. Berdasarkan sifatnya, prosedur uji chi square dikelompokkan ke dalam statistik non-parametrik.

BAB IV

METODOLOGI PENELITIAN

Metodologi penelitian merupakan cara atau prosedur yang berisi tahapan-tahapan yang jelas dan disusun secara sistematis dalam proses penelitian. Tiap tahapan merupakan bagian yang menentukan tahapan selanjutnya sehingga harus dilalui dengan cermat.

4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada salah satu bank daerah di Indonesia, yaitu Bank SUMUT yang berlokasi di Jl. Imam Bonjol No. 18, Medan, Sumatera Utara. Penelitian ini dimulai dengan penelusuran daftar pustaka, survei awal dengan mempersiapkan proposal Tugas Akhir, merancang kuesioner, pelaksanaan penelitian dengan peninjauan dan pengenalan perusahaan dan pengumpulan data sampai dengan penyusunan laporan akhir. Pengamatan ini berlangsung selama ± satu bulan yaitu pada bulan April 2010.

4.2. Metode Penelitian

Penelitian ini merupakan survei. Metode survei ini dilakukan untuk memperoleh data persepsi konsumen terhadap produk Tabungan Martabe, data umum responden, psikografi dan perilaku konsumen dengan menggunakan kuisioner.

4.3. Objek Penelitian

Objek yang diteliti dalam penelitian ini adalah nasabah Bank Sumut yang memiliki Tabungan Martabe.

4.4. Pengumpulan Data

Data yang diinginkan dapat diperoleh dengan mengidentifikasi setiap elemen-elemen yang terdapat pada PT. Bank Sumut agar dapat melihat pengaruh segmentasi, target dan positioning terhadap peningkatan dana pihak ketiga PT. Bank Sumut.

4.4.1. Sumber Data

Sumber data yang akan diambil adalah sebagai berikut: a. Data Primer

Data yang diperoleh dengan cara melakukan wawancara, observasi, dan penyebaran kuisioner terhadap nasabah PT. Bank Sumut. Yang berkenaan dengan data primer yaitu data demografi, psikografi, hubungan terhadap Bank Sumut, brand awareness dan persepsi nasabah di PT. Bank Sumut yang diperoleh melalui penyebaran kuisioner secara langsung dengan individu responden. Metode sampling yang digunakan dalam penelitian ini adalah non- probability sampling. Dengan teknik yang digunakan adalah purposive sampling karena kuisioner ini ditujukan kepada nasabah yang menggunakan Tabungan Martabe. Sampel yang diambil dari anggota populasi yaitu nasabah PT. Bank Sumut yang menggunakan produk Tabungan Martabe.

b. Data Sekunder

Data yang berdasarkan catatan-catatan perusahaan yang berhubungan dengan data yang dibutuhkan, antara lain:

1. Struktur organisasi perusahaan 2. Pertumbuhan Tabungan Martabe 3. Informasi mengenai perusahaan

4.4.2. Instrumen Penelitian

Pada penelitian ini, peneliti menggunakan kuisioner terbuka dan kuisioner kombinasi tertutup dan terbuka sebagai instrumen penelitian. Kuisioner digunakan untuk mengumpulkan informasi yang bertujuan dalam penelitian.

Atribut-atribut yang digunakan dalam penyebaran kuisioner ini antara lain: 1. Demografi yang melingkupi:

a. Jenis Kelamin b. Usia

c. Pekerjaan d. Pendidikan e. Status Pernikahan

2. Psikografi yang melingkupi dimensi menurut inventarisasi gaya hidup: a. Aktivitas (activity)

b. Minat (interest) c. Opini (opinion)

3. Hubungan nasabah dengan Bank Sumut yang melingkupi: a. Lamanya menabung

b. Pertimbangan menjadi nasabah Bank Sumut c. Kepemilikan tabungan pada bank lain d. Informasi mengenai Tabungan Martabe e. Pertimbangan memakai produk Martabe f. Jumlah Tabungan Martabe

4. Brand Awareness yang melingkupi: a. Pengetahuan produk Bank Sumut b. Manfaat Tabungan Martabe

c. Persepsi nasabah terhadap Tabungan Martabe

Atribut-atribut diatas diperoleh/dikumpulkan dari hasil diskusi kelompok yang dilakukan bersama nasabah Tabungan Martabe PT. Bank Sumut dengan menggunakan metode Focus Group Discussion yang dilakukan bersama 8 orang responden yang menggunakan Tabungan Martabe. Setelah dilakukan diskusi maka diperoleh atribut-atribut yang menjadi dasar penyusunan pertanyaan-pertanyaan kuisioner. Atribut-atribut tersebut dianggap mewakili karakteristik pencapaian segmentasi, target dan positioning nasabah terhadap Bank Sumut.

Persepsi nasabah dalam penentuan posisi produk Tabungan Martabe diperoleh dari kuisioner lanjutan yang diperoleh dari atribut brand awareness dan hubungan nasabah terhadap Bank Sumut.

4.4.3. Metode Pengumpulan Data

Data/informasi yang diperlukan dalam penelitian ini diperoleh dengan beberapa cara dibawah ini:

a. Obsevasi, yaitu pengamatan kondisi lapangan secara langsung sehingga dapat mengetahui situasi dan kondisi yang ada di lapangan.

b. Studi literatur, yaitu mendalami berbagai informasi penting seperti literatur dan teori yang berkaitan dengan pemasaran, serta pemahaman mengenai produk tabungan.

c. Wawancara dan pengisian kuisioner, yaitu pengumpulan fakta data dengan cara melakukan wawancara secara intensif dan mendalam, tersruktur dan sistematis.

4.5. Teknik Sampling yang Digunakan

Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah probability sampling yang dilakukan secara Stratified Random Sampling, hal ini dilakukan untuk memberikan keterwakilan populasi nasabah di tiap-tiap Kantor Cabang yang ada, misalnya kantor layanan yang memiliki nasabah (populasi) terbesar akan mendapatkan porsi terbesar dalam pengambilan sampel dan teknik pengambilan sampel pada saat wawancara adalah purposive sampling karena dalam hal ini pemilihan sampel berdasarkan pada karakteristik tertentu yang dianggap mempunyai sankut paut dengan karakteristik populasi yang sudah diketahui sebelumnya. Dalam hal ini ditujukan kepada nasabah yang menggunakan Tabungan Martabe.

4.5.1. Populasi dan Sampel

Metode yang digunakan untuk menentukan jumlah sampel adalah Metode Slovin. Dengan populasi sebanyak 733808 orang (per April 2010) yang tersebar di 5 Cabang di Kota Medan dan e sebesar 10%.

Setelah diperoleh jumlah populasi maka penentuan jumlah sampel dihitung dengan menggunakan rumus Slovin, yaitu:

2 1 Ne N n + = 2 ) 1 . 0 ( 733808 1 733808 + = n 98 . 99 =

n ≈100 Responden

Perhitungan masing-masing sub-populasi adalah dengan menentukan faktor pembanding dari setiap sub-populasi atau disebut sample fraction dengan cara membandingkan jumlah tiap sub-populasi dengan jumlah seluruh populasi sehingga didapat masing-masing sample fractionnya. Adapun jumlah sampel yang diambil dari masing-masing sub-populasi adalah sebagai berikut:

Tabel 4.1 Jumlah Nasabah Tabungan Martabe

No. Lokasi Populasi Sampel

1 Cabang Utama 716.207 97

2 Cabang USU 4.700 1

3 Cabang Setiabudi 4.129 1

4 Cabang Iskandar Muda 6.054 1

5 Cabang Petisah 2.718 0

4.6. Prosedur Penelitian

Langkah-langkah dari prosedur penelitian yang dilakukan di dalam penelitian ini adalah :

1. Studi Pendahuluan dengan melakukan studi literatur dan pengamatan langsung ke lapangan

2. Identifikasi Masalah

3. Penetapan Tujuan Penelitian

4. Pengumpulan Data Penelitian, yaitu berupa data mengenai data demografi dan psikografi, data hubungan nasabah terhadap Bank Sumut dan Tabungan Martabe dan data persepsi terhadap brand awareness dan data persepsi 5. Pengolahan Data

6. Analisis dan Pembahasan 7. Kesimpulan dan Saran

Untuk lebih jelasnya, maka dapat dilihat pada Gambar 4.1. diagram prosedur penelitan.

Gambar 4.1. Diagram Prosedur Penelitian

Studi Pendahuluan

- Studi Literatur

- Pengamatan Langsung pada Perusahaan

Pengolahan Data

1. Uji Validitas dan Realibilitas data Psikografi. 2. Menghitung variabel demografi yang mempengaruhi

perilaku konsumen (psikografi) dengan menggunakan uji

chi-square

3. Membagi segmen pasar yang diperoleh dari K-Means

Cluster Analysis

4. Mengidentifikasi positioning Tabungan Martabe dengan menggunakan analisis korespondensi yang menghasilkan peta posisi produk.

Identifikasi Masalah

Penetapan Tujuan

Pengumpulan Data

- Data Primer (Kuisioner Penelitian) 1. Data demografi dan psikografi

2. Data hubungan terhadap perusahaan dan brand awareness 3. Data persepsi

- Data Sekunder

1. Pertumbuhan tingkat Tabungan Martabe 2. Gambaran Umum Perusahaan

3. Organisasi dan manejemen Perusahaan

Kesimpulan dan Saran Analisa dan Pembahasan

4.7. Pengolahan Data

Teknik pengolahan data yang dilakukan dianalisis secara kualitatif dan kuantitatif. Analisis digunakan untuk menelaah aspek kualitatif sedangkan metode kuantitatif yang digunakan meliputi analisa dengan menggunakan program SPSS 13 yang kemudian dijabarkan secara deskriptif. Selanjutnya, sesuai dengan tujuan diatas maka digunakan beberapa alat analisis yaitu:

4.7.1. Analisis Cluster

Analisis cluster dilakukan untuk melihat segmentasi pasar produk Tabungan Martabe. Teknik yang digunakan untuk melakukan pengelompokan pada analisis ini dengan software SPSS versi 13. Langkah awal dalam analisis cluster ini adalah dengan menentukan keserupaan yaitu ukuran jarak. Bila jumlah kelompok yang dikehendaki sudah ditentukan sebelum analisis dilakukan, maka metode yang digunakan adalah metode kluster tak berhierarki (non hierarchical clustering methods), tetapi jika yang dikehendaki tidak ditentukan lebih dahulu sebelum analisis dilakukan, maka metode yang digunakan adalah metode kluster berhirarki (hierarchical clustering methods). Dalam penelitian ini digunakan metode kluster tak berhirarki atau K- Means Cluster Analysis.

4.7.2. Analisis Korespondensi

Untuk melihat positioning dari suatu produk atau perusahaan, dibandingkan dengan pesaingnya dapat dilakukan dengan berbagai pendekatan. Pada data yang menyangkut atribut merk (produk), salah satu jenis pemetaan yang

digunakan adalah teknik Multidimensional Scalling. Positioning suatu produk dipikiran konsumen dapat dipetakan pada suatu grafik yang dikenai dengan perceptual mapping.

Analisis korespondensi yang merupakan suatu analisis statistika yang menyajikan posisi relatif n objek pengamatan (perusahaan, varietas, dsb) dengan p peubah secara simultan dalam dua dimensi. Dalam analisis ini dapat dikaji hubungan antara peubah dan kesamaan antar pengamatan. Dengan menggunakan analisis ini akan diperoleh visualisasi dari segugus dan peubah dalam grafik bidang datar secara simultan, selain akan diperoleh gambaran posisi relatif objek terhadap peubah didapat pula penciri masing-masing objek.

Pengaruh masing variabel ditentukan oleh jarak dari masing-masing variabel terhadap atribut, semakin dekat jaraknya semakin kuat pengaruhnya terhadap variabel tersebut, tetapi semakin jauh jarak atribut terhadap variabel tersebut maka semakin lemah juga pengaruh atribut tersebut dalam membuat posisi variabel tersebut. Teknik yang digunakan untuk melakukan pemetaan pada analisis ini dengan software SPSS versi 13.

4.7.3. Analisis Uji Chi-Square (X2)

Distribusi Chi-Square (X2) digunakan antara lain untuk menguji apakah frekuensi pengamatan berbeda secara signifikan terhadap frekuensi harapan. Nilai koefisien C terletak pada 0–1, semakin mendekati nilai 1 berarti semakin kuat hubungan pengamatan. Teknik yang digunakan untuk melakukan uji pada analisis ini dengan software SPSS versi 13.

4.8. Analisa dan Evaluasi

Pada tahap ini dilakukan analisis dan evaluasi terhadap hasil pengolahan data yang ada, dimana disini akan diketahui bagaimana pengaruh segmenting, targeting dan positioning Tabungan Martabe terhadap masyarakat yang mengacu pada peningkatan himpunan dana pihak ketiga khususnya produk Tabungan pada PT. Bank Sumut.

4.9. Kesimpulan dan Saran

Pada tahap akhir dari penelitian ini ditarik kesimpulan yang didasarkan pada hasil pengolahan data dan analisis yang dilakukan pada tahap sebelumnya. Selanjutnya akan diberikan saran-saran yang dianggap penting dan mungkin untuk ditindaklanjuti baik untuk kepentingan praktisi maupun untuk penyempurnaan bagian penelitian selanjutnya.

BAB V

PENGUMPULAN DAN PENGOLAHAN DATA

5.1. Survai Pendahuluan

Survei pendahuluan ini dilakukan untuk melakukan uji coba pengukur (kuesioner) pada sejumlah responden dengan melakukan uji validitas dan reliabilitas untuk menguji apakah setiap pertanyaan valid dan reliabel.

Langkah awal dalam pembuatan pertanyaan adalah menentukan atribut-atribut apa saja yang akan diukur dari atribut-atribut psikografi dan atribut-atribut persepsi nasabah. Selanjutnya, dibuatlah pertanyaan untuk tiap atribut tersebut.

5.2. Uji Validitas dan Reliabilitas

Setelah dilakukan penyebaran kuesioner pada tahap uji coba tersebut, selanjutnya dilakukan uji validitas dan reliabilitas terhadap kuesioner tersebut.

5.2.1. Uji Validitas

Uji validitas untuk data psikografi dan persepsi nasabah pada survei pendahuluan dapat dilihat pada Lampiran 3.

Langkah-langkah Pengujian, (sebagai contoh pada pertanyaan pertama atribut psikografi):

1. Ho : Merupakan instrumen yang valid (tingkat validitasnya tinggi) dan dapat dipergunakan.

2. Taraf signifikan α = 0.05 3. Menentukan wilayah kritis

Selanjutnya dibandingkan dengan angka kritik yang diambil dari tabel product moment dengan jumlah responden 30. Maka diperoleh angka kritik adalah 0.361.

4. Perhitungan r :

(

) ( )( )

( )

[

₂ 2

]

[

₂

( )

2

]

∑

∑

∑

∑

∑

−

∑

∑

− − = Y Y N X X N Y X XY N r

[

2

][

2

]

1 ) 65 ( ) 149228 ( 30 ) 88 ( ) 290 ( 30 ) 65 )( 88 ( ) 6260 ( 30 − − − = r = 0.375 dimana :

X : Jumlah jawaban seluruh responden per pertanyaan Y : Jumlah jawaban seluruh pertanyaan per responden N : Jumlah seluruh responden

Rxy : Koefisien Product Moment 5. Kesimpulan :

Karena nilai rhitung > rtabel (0.375>0.361) maka Ho diterima, berarti kuisioner instrumen yang valid (tingkat validitasnya tinggi) dan dapat dipergunakan.

Berdasarkan perhitungan, diperoleh rhitung = 0.375 (0.375>0.361) maka

data dinyatakan valid. Dengan melakukan perhitungan dan pengujian yang sama terhadap pertanyaan lainnya pada survei pendahuluan.

Hasil uji validitas untuk atribut psikografi dapat dilihat pada Tabel 5.1. Tabel 5.1. Hasil Uji Validitas Atribut Psikografi

Pertanyaan rhitung rtabel Validitas

1 0.375 0.361 Valid

2 0.671 0.361 Valid

3 0.507 0.361 Valid

4 0.468 0.361 Valid

5 0.582 0.361 Valid

6 0.387 0.361 Valid

7 0.399 0.361 Valid

8 0.415 0.361 Valid

9 0.395 0.361 Valid

10 0.449 0.361 Valid

11 0.468 0.361 Valid

12 0.370 0.361 Valid

13 0.607 0.361 Valid

14 0.758 0.361 Valid

15 0.413 0.361 Valid

16 0.425 0.361 Valid

17 0.373 0.361 Valid

18 0.368 0.361 Valid

Hasil uji validitas untuk atribut persepsi nasabah dapat dilihat pada Tabel 5.2 berikut.

Tabel 5.2. Hasil Uji Validitas Atribut Persepsi Nasabah Pertanyaan rhitung rtabel Validitas

1 0.706 0.361 Valid

2 0.580 0.361 Valid

3 0.664 0.361 Valid

4 0.650 0.361 Valid

5 0.590 0.361 Valid

6 0.486 0.361 Valid

7 0.757 0.361 Valid

8 0.489 0.361 Valid

9 0.580 0.361 Valid

5.2.2. Uji Reliabilitas

Selanjutnya, dilakukan uji reliabilitas untuk melihat konsistensi kuesioner sebagai alat pengukur untuk data psikografi dan persepsi nasabah pada survei pendahuluan dapat dilihat pada Lampiran 4.

Langkah-langkah Pengujian:

1. Ho: Merupakan instrumen yang reliabel (tingkat reliabelitasnya tinggi) dan dapat dipergunakan.

Ha : Kuisioner bukanlah instrumen yang reliabel. 2. Taraf signifikan yang dipilih α = 0.5

3. Menentukan wilayah kritis

Dari tabel harga kritik product moment dengan α = 0.5 dan jumlah responden 30 diperoleh rtabel = 0.361

4. Perhitungan r :

Tabel 5.3. Hasil Uji Reliabilitas r

No Jenis Survai r

1 Data Psikogafik 0.789

2 Data Persepsi Nasabah 0.801

Kesimpulan :

Karena nilai rhitung > rtabel (0.789 dan 0. 801 > 0,398) maka Ho diterima. Artinya kuesioner merupakan instrumen yang reliabel (tingkat reliabilitasnya tinggi) dan dapat dipergunakan.

5.3. Pengumpulan Data

5.3.1. Data Spesifikasi Responden

Spesifikasi demografi responden berdasarkan jenis kelamin, usia, jenis pekerjaan, pendidikan terakhir, dan status pernikahan yang di rekapitulasi dari 100 kuisioner terhadap 100 responden adalah sebagai berikut.

Tabel 5.4. Data Spesifikasi Responden

Nomor

Kuesioner Nama

Jenis

Kelamin Usia Pekerjaan

Pendidikan Terakhir

Status Pernikahan

1 Anton Sitanggang Laki-laki >30-40 Karyawan Swasta SLTA Menikah 2 Fajar Simatupang Laki-laki 20-30 Karyawan Swasta SLTA Belum Menikah 3 Tri Caesarina Perempuan >30-40 Karyawan Swasta S2 Menikah 4 Santi Perempuan >30-40 Profesional D3 Menikah 5 Aurora Estetika Perempuan >30-40 Profesional S3 Menikah 6 Stephany Perempuan >30-40 Karyawan Swasta D3 Menikah 7 Monang Limbong Laki-laki >40-50 Profesional S2 Menikah 8 Merry Perempuan >40-50 Profesional S3 Menikah 9 Hanna Nasution Perempuan >40-50 Profesional S1 Menikah 10 Eva Tobing Perempuan >40-50 Profesional S1 Menikah 11 Kristina Perempuan >30-40 Karyawan Swasta S1 Menikah 12 Sakti Sinaga Laki-laki >50 Pengusaha SLTA Menikah 13 M. Bayu Nasution Laki-laki >40-50 Pengusaha SLTA Menikah 14 Nico Partomuan Laki-laki >40-50 Profesional S1 Menikah 15 Rachel Perempuan 20-30 Pengusaha SLTA Belum Menikah 16 Timor Laki-laki >30-40 Lainnya SLTA Belum Menikah 17 Aminuddin Laki-laki >30-40 Karyawan Swasta S3 Belum Menikah 18 Togap Laki-laki >30-40 Karyawan Swasta S1 Menikah 19 Lintong Pangaribuan Laki-laki >30-40 Karyawan Swasta S1 Menikah 20 Nuraisah Perempuan >30-40 Karyawan Swasta S1 Menikah 21 Veronica Perempuan >30-40 Pegawai BUMN S1 Belum Menikah 22 Stella Perempuan 20-30 Pegawai BUMN SLTA Belum Menikah 23 M. Fikri Laki-laki 20-30 Karyawan Swasta SLTA Belum Menikah 24 Karolina Perempuan >40-50 Profesional S1 Belum Menikah 25 Robin Laki-laki >30-40 Karyawan Swasta S3 Belum Menikah 26 Edar Perempuan >40-50 Pengusaha D3 Belum Menikah