31 e.
Perluasan merek Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat dieksploitasi
untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah.
.
Gambar 2. Nilai-nilai Persepsi Kualitas Sumber : Durianto et al 2004
3.1.4 Loyalitas Merek Brand Loyalty
Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal kepada suatu merek. Terdapat tingkat loyalitas merek dari yang terendah
sampai tingkat tertinggi sebagai berikut :
a. SwitcherPrice Buyer pembeli yang berpindah-pindah
Switcherprice buyer adalah tingkat loyalitas yang paling dasar. Semakin
sering membeli konsumen berpindah dari satu merek ke merek yang lain mengindikasikan bahwa mereka tidak loyal, semua merek dianggap memadai.
b. Habitual Buyer pembeli yang bersifat kebiasaan
Habitual buyer adalah pembeli yang tidak mengalami ketidakpuasan dalam
mengkonsumsi suatu merek produk, tidak ada alasan yang kuat baginya untuk Persepsi Kualitas
Alasan untuk membeli
Perluasan merek Minat saluran distribusi
Harga Optimum Diferensiasi posisi
32 membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan itu
membutuhkan usaha, biaya, pengorbanan lain. Jadi, ia membeli suatu merek karena alasan kebiasaan.
c. Satisfied Buyer pembeli yang puas dengan biaya peralihan
Satisfied buyer adalah kategori pembeli yang puas dengan merek yang mereka
konsumsi. Namun mereka dapat saja berpindah merek dengan menanggung biaya peralihan seperti waktu, biaya atau resiko yang timbul akibat tindakan peralihan
merek tersebut.
d. Liking the Brand menyukai merek
Liking the brand adalah kategori pembeli yang bersungguh-sungguh menyukai
merek tersebut. Rasa suka didasari oleh asosiasi yang berkaitan dengan simbol, rangkaian pengalaman menggunakan merek itu sebelumnya atau persepsi kualitas
yang tinggi.
e. Committed Buyer pembeli yang berkomitmen
Committed buyer
adalah kategori yang setia. Mereka memiliki kebanggaan dalam menggunakan suatu merek. Merek tersebut bahkan menjadi sangat penting
baik dari segi fungsi maupun sebagai ekspresi siapa sebenarnya penggunanya.
33
Gambar 3. Tingkat Loyalitas Merek Sumber:Durianto et al 2004
3.1.5 Aset-Aset Merek
Lainnya
Aset-aset brand equity
lainnya seperti hak paten, merek dagang dan hubungan saluran distribusi. Apabila brand awarness,
perceived quality, brand association dan brand loyalty sudah kuat, maka secara otomatis aset-aset merek lainnya juga akan
kuat. Hal tersebut ditegaskan oleh Durianto et al 2001 bahwa penekanan riset brand equity
diberikan pada keempat elemen utama dari brand equity, sedangkan aset brand equity yang kelima yaitu aset-aset merek lainnya secara otomatis
terimbas oleh kekuatan atau kualitas dari keempat elemen utama tersebut.
3.2 Kerangka Pemikiran Operasianal
Banyaknya merek susu cair pasteurisasi dalam kemasan yang beredar dipasaran saat ini mengakibatkan persaingan industri susu pasteurisasi semakin
ketat. Produk dengan ekuitas merek yang tinggi akan menjadi pilihan pertama konsumen dalam membeli susu cair kemasan. Kondisi ini mengharuskan para
pemasar di industri susu cair,khususnya susu pasteurisasi untuk menerapkan strategi pemasaran yang dapat membangun ekuitas merek produknya.
Commited Buyer
Liking the Brand Satisfied Buyer
Habitual Buyer Swithcer
Price Buyer
34 Cimory merupakan salah satu perusahaan baru dalam industri susu cair
pasteurisasi. Keberadaan susu cair kemasan produk Cimory tidak terlepas dari persaingan produk susu cair kemasan lainnya dalam industri, oleh karena itu
pembentukan ekuitas merek yang baik sangat penting guna memenangkan persaingan di industri susu kemasan. Sebagai produk baru yang ikut bersaing
dalam industri susu kemasan, menjadi hal yang menarik untuk dilakukan pengujian terhadap ekuitas merek susu Cimory dari sudut pandang konsumen saat
ini. Sebagai pembanding dalam menganalisis merek Cimory ini, diambil merek Indomilk. Hal tersebut disebabkan, karena Indomilk merupakan pemain lama di
pasar produk susu khususnya susu pasteurisasi. Pengukuran ekuitas merek susu Cimory menggunakan pendekatan empat
elemen penunjang. Elemen-elemen yang dianalisis adalah kesadaran merek brand awarness, asosiasi merek brand association, persepsi kualitas
perceived quality, dan loyalitas merek brand loyalty. Keempat elemen tersebut akan dianalisis dengan alat analisis yang
berbeda. Alat analisis yang digunakan yaitu analisis deskriptif, uji reliabilitas, Importance Performance Analysis
IPA, dan Brand Switching Pattern Matrix. Dari hasil analisis tersebut dapat dilihat bagaimana ekuitas merek susu Cimory di
mata konsumen dan elemen-elemen yang telah disebutkan sebelumnya, di kalangan masyarakat khususnya di kota Bogor. Untuk lebih memperjelas
gambaran penelitian, maka dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Kerangka Pemikiran Operasional
Banyaknya industri susu pasteurisasi
Kesadaran Merek
Asosiasi Merek
Persepsi Kualitas
Loyalitas Merek
Analisis Deskriptif
Uji Reliabilitas Dan
Uji Cochran Importance
Performance Analysis
Brand Switching Pattern
Matrikx
Ekuitas Susu Cimory Indomilk
Cimory Ekuitas Merek
IV. METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Giant hypermarket Botani Square, pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja yaitu di pusat perbelanjaan yang ada di Bogor.
Selain itu, pemilihan lokasi ini dikarenakan produk Cimory dijual di pusat perbelanjaan tersebut. Waktu penelitian dilaksanakan pada bulan September
sampai dengan bulan Oktober 2007.
4.2 Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer meliputi data demografi responden dan pertanyaan-
pertanyaan mengenai elemen-elemen ekuitas merek. Pengisian kuesioner dilakukan dengan mewawancarai langsung responden.
Kuesioner yang diberikan terdiri dari pertanyaan tertutup, pertanyaan semi terbuka, dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang
alternatif jawabannya telah disediakan, sehingga responden hanya memilih salah satu jawaban yang menurutnya paling sesuai. Pertanyaan semi terbuka adalah
pertanyaan yang selain memberikan pilihan, juga menyediakan tempat untuk menjawab secara bebas, jika jawaban responden ada diluar pilihan yang telah
tersedia. Sedangkan pertanyaan terbuka adalah pertanyaan yang memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab.
Data sekunder diperoleh dari instansi terkait, yaitu Badan Pusat Statistik BPS. Data juga diperoleh dari berbagai bahan pustaka berupa literatur dari buku-
buku, dan internet yang berhubungan dengan topik yang diteliti.
