28 kompetitif dan komparatif perusahaan. Selanjutnya penjelasan dari masing-
masing elemen tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut :
3.1.1 Kesadaran Merek Brand Awareness
Kemampuan konsumen untuk mengenali atau mengingat bahwa sebuah merek merupakan anggota dari kategori produk tertentu.
Piramida kesadaran merek dari tingkat terendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai berikut :
Gambar 1. Piramida Kesadaran Merek Sumber: Durianto et al 2004
a Unaware of Brand tidak menyadari merek
Adalah tingkat paling rendah dalam piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek
b Brand Recognition pengenalan merek
Adalah tingkat minimal kesadaran merek, dimana pengenalan suatu merek muncul lagi setelah dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan.
c Brand Recall Pengingatan kembali terhadap merek
Adalah pengingatan kembali terhadap merek tanpa bantuan
Top of Mind Brand Recall
Brand Recognition Unaware of Brand
29 d
Top of Mind puncak pikiran Adalah merek yang disebutkan pertama kali oleh konsumen atau yang pertama
kali muncul dalam benak konsumen. Dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak
konsumen.
3.1.2 Asosiasi Merek Brand Association
Segala sesuatu yang terkait dengan memori terhadap sebuah merek. Asosiasi merek berkaitan erat dengan pencitraan merek, yang didefinisikan
sebagai serangkaian asosiasi merek dengan makna tertentu. Asosiasi merek memiliki tingkatan kekuatan tertentu dan akan semakin kuat seiring dengan
bertambahnya pengalaman konsumsi atau eksposur dengan merek spesifik.
3.1.3 Persepsi Kualitas Perceived Quality
Mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang
diharapkan. Menurut Aaker 1991, persepsi kualitas merupakan persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa
layanan yang sama dengan maksud yang diharapkan. Persepsi kualitas mempunyai peranan yang penting dalam membangun
suatu merek. Dalam banyak konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting dalam pembelian, serta merek yang mana yang akan
dipertimbangkan pelanggan yang pada gilirannya akan mempengaruhi pelanggan dalam memutuskan merek yang akan dibeli.
30 Terdapat lima nilai-nilai persepsi kualitas yang digambarkan oleh Durianto
et al, yaitu : a.
Alasan untuk membeli Konsumen seringkali tidak termotivasi untuk mendapatkan dan menyaring
informasi yang mungkin mengarah pada kulitas suatu produk. Karena terkait dengan keputusan-keputusan pembelian, persepsi kualitas mampu mengefektifkan
semua elemen program pemasaran. Apabila kesan kualitas atau persepsi kualitas tinggi, kemungkinan besar periklanan dan promosi yang dilancarkan akan efektif.
b. Diferensiasi posisi
Suatu karakteristik penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, yaitu apakah merek tersebut super optimum, bernilai atau
ekonomis. Berkenaan dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau sekedar kompetitif terhadap merek lain.
c. Harga Optimum
Harga optimum bisa meningkatkan laba dan atau memberikan sumber daya untuk reinvestasi pada merek tersebut. Harga optimum juga dapat
menguatkan persepsi kualitas yaitu ”anda mendapatkan yang anda bayar” . d.
Minat saluran distribusi Persepsi kualitas juga mempunyai arti penting bagi para pengecer,
distributor dan berbagai pos saluran lainnya. Pos saluran distribusi di motivasi untuk menyalurkan merek-merek yang diminati oleh konsumen.
31 e.
Perluasan merek Sebuah merek yang kuat dalam hal persepsi kualitas dapat dieksploitasi
untuk meluaskan diri lebih jauh, dan akan mempunyai peluang sukses yang lebih besar dibandingkan merek dengan persepsi kualitas yang lemah.
.
Gambar 2. Nilai-nilai Persepsi Kualitas Sumber : Durianto et al 2004
3.1.4 Loyalitas Merek Brand Loyalty
