3.1.3. Produk dan Atribut Produk
Kotler 2005, konsumen memandang masing-masing produk sebagai kumpulan atribut dengan kemampuan berbeda dalam memberikan manfaat yang
dapat digunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Sementara Engel et al 1994 mengatakan bahwa atribut objek perilaku konsumen adalah faktor-faktor
yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan pembelian suatu merekkategori produk itu sendiri.
Konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya. Atribut produk dapat menjadi penilaian
tersendiri bagi konsumen terhadap suatu produk. Konsumen akan melakukan penilaian terhadap produk dengan evaluasi terhadap atribut produk. Konsumen
akan menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi dirinya.
3.1.4. Kepuasan Konsumen
Menurut Kotler 2005 kepuasan pelanggan adalah “a person’s feeling of
pleasure or disappointment resulting from campaign a product received to the person expectation”. Pada dasarnya pengertian akan kepuasan pelanggan
mencakup perbedaan antara tingkat kepentingan atau kinerja hasil yang dirasakan. Menurut Engel et al 1994 pengertian tersebut dapat dalam penilaian kepuasan
atau ketidakpuasan terhadap suatu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat dengan konsep kepuasan pelanggan, sebagaimana dapat dilihat pada Gambar
2. Pada diagram konsep Kepuasan Pelanggan dapat dilihat bahwa tujuan
perusahaan adalah menghasilkan produk, baik barang atau jasa, yang mempunyai
suatu nilai bagi pelanggan yang mengkonsumsinya, dan diharapkan barangjasa yang dikonsumsi pada akhirnya menghasilkan tingkat kepuasan bagi pelanggan.
Jika dilihat dari sisi pelanggan, pelanggan membutuhkan dan menginginkan suatu produk untuk dikonsumsi, produk tersebut akan mempunyai suatu ekspektasi di
benak pelanggan. Ekspektasi yang dimiliki pelanggan terhadap produk yang mereka konsumsi akan mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan.
Gambar 2. Diagram Konsep Kepuasan Pelanggan
Sumber : Engel et al 1994
Menurut Irawan 2004, terdapat lima faktor pendorong utama kepuasan pelanggan, yaitu : kualitas produk, harga, service quality, emotional factor, dan
kemudahan untuk mendapatkan produk atau jasa tersebut. a.
Kualitas Produk Kualitas produk terkait dengan mutu produk. Mutu adalah keseluruhan ciri
serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang
tersirat. Dimensi kualias produk dapat berupa fungsi dari produk, penampilan Tujuan Perusahaan
Produk
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Tingkat Kepuasan Kebutuhan Keinginan
Pelanggan
Ekspektasi Pelanggan Terhadap Produk
produk, brand image, rentang waktu aman untuk dikonsumsi, dan hal yang lain yang terkait dengan produk.
b. Harga
Bagi pelanggan yang sensitif, harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting, karena mereka mendapatkan value of money yang tinggi.
Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.
c. Service Quality
Faktor ini tergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi, dan manusia. Faktor ini mempunyai lima dimensi, yaitu tangible, reliability, responsiveness,
assurance, dan empathy. Aspek tangible sangat penting sebagai ukuran pelayanan karena aspek ini tidak terlihat dan tidak bisa diraba. Reliability
mengukur kehandalan perusahaan dalam memberikan pelayanan pada pelanggan. Dimensi responsiveness harus sangat diperhatikan karena harapan
pelanggan terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat dipastikan berubah dari waktu ke waktu. Dimensi assurance berhubungan dengan kemampuan
perusahaan dan perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa percaya dan keyakinan pada para pelanggannya. Dimensi yang terakhir adalah empathy.
Dimensi ini dianggap paling penting bagi pelanggan kalangan ekonomi menengah ke atas.
d. Emotional Factor
Faktor ini dapat dibagi menjadi tiga aspek, yaitu estetika, self-expensive value,dan brand personality. Estetika meliputi besar kecilnya, bentuk sudut,
proporsi dan kesimetrisan. Self-expensivve value yaitu kepuasan yang timbul
karena lingkungan sosial disekitarnya, seperti kepuasan yang timbul dari penilaian orang lain. Aspek ketiga adalah brand personality, yang akan
memberikan kepuasan kepada konsumen secara internal bergantung dari pandangan orang sekiitarnya. Untuk kategori produk yang berhubungan
dengan gaya hidup, secara keseluruhan faktor ini cukup penting menentukan kepuasan pelanggan.
e. Kemudahan Mendapatkan Produk
Faktor ini berkaitan dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk atau jasa. Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah,
nyaman, dan efisien dalam mendapatkan produk atau layanan. Teori kepuasan pelanggan juga disampaikan oleh Sumarwan 2004
dengan menggunakan the expactacy disconfirmation model. Dalam teorinya, Sumarwan menjelaskan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan
dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen setelah produk dibeli. Ketika konsumen
membeli, ia memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi product performance. Produk akan berfungsi sebagai berikut :
a. Produk akan berfungsi lebih baik dari yang diharapkan diskonfirmasi
positif. Diskonfirmasi positif mengambarkan bahwa konsumen puas terhadap produk yang dikonsumsi.
b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan diskonfirmasi sederhana.
Diskonfirmasi sederhana tidak memberikan rasa puas, namun produk tersebut juga tidak mengecewakan. Konsumen akan bersifat netral
terhadap produk.
c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan diskonfirmasi
negatif. Produk yang seperti ini tidak memberikan rasa puas bagi konsumen. Konsumen akan merasa kecewa terhadap produk.
Gambar 3. Model Diskonfirmasi Harapan dari Kepuasan dan Ketidakpuasan
Sumber : Sumarwan 2004
Menurut Kotler 2005, ada beberapa metode yang bisa digunakan setiap perusahaan untuk mengukur dan memantau kepuasan konsumennya dan para
konsumen pesaing, yaitu : 1.
Sistem Keluhan dan Saran Banyak perusahaan yang telah menempuh cara ini. Mereka menyediakan
nomor telepon bebas pulsa, situs web, dan e-mail untuk mempermudah konsumen dalam meyampaikan saran dan keluhan. Cara ini dirasa efisien
untuk memantau konsumen, karena komunikasi ini bersifat dua arah.
Ketidakpuasan Emosional : Merek
Tidak Memenuhi Harapan
Pengalaman Produk dan Merek
Evaluasi Mengenai
fungsi Merek Sesungguhnya
Evaluasi Gap Antara Harapan dan yang
Sesungguhnya Harapan
Mengenai merek Seharusnya
berfungsi
Konfirmasi Harapan tidak berbeda dengan
Harapan Kepuasan emosional
Fungsi Merek Melebihi Harapan
2. Survei Kepuasan Konsumen
Sejumlah penelitian menyebutkan bahwa walaupun para konsumen kecewa terhadap satu dari empat pembelian, jarang dari mereka
melaporkan keluhan langsung kepada perusahaan. Kebanyakan dari mereka memilih berpindah ke merek pesaing atau membeli lebih sedikit.
Perusahaan yang tanggap akan mengukur kepuasan konsumen mereka secara berkala. Selain itu, dari survei kepuasan scara berkala juga dapat
diketahui minat pelanggan untuk melakukan pembelian ulang dan kecenderungan mereka merekomendasikan perusahaan dan produk kepada
pihak lain. 3.
Belanja Siluman Perusahaan dapat membayar orang untuk berperan sebagai pembeli untuk
mendapatkan hasil titik lemah dan titik kuat pembeli. Cara ini juga salah satu cara yang dapat digunakan perusahaannya utnuk mengetahui kinerja
karyawan penjualan dalam menghadapi situasi yang berbeda. Cara ini dapat dilakukan menajer, yaitu dengan keluar dari kantor dan menyamar
sebagai pembeli, masuk dalam situasi penjualannya dan pesaingnya, dan merasakan sendiri perlakukan yang mereka berikan. Cara yang agak mirip
juga dapat dilakukan dengan menelepon layanan konsumen dan pura-pura bertanya, memberikan saran ataupun melaporkan keluhan. Dengan cara ini
dapat dilihat bagaimana karyawan menanggapi suara konsumen. 4.
Analisis Konsumen yang Hilang Apabila perusahaan menghadapi penurunan jumlah pelanggan, penting
bagi perusahaan untuk menganalisis persoalan tersebut. Perusahaan harus
menghubungi pelanggan yang berhenti melakukan pembelian dan berpindah ke merek pesaing. Hal ini sangat penting bagi perusahaan untuk
memantau tingkat kehilangan konsumen.
3.1.5. Loyalitas Konsumen
Kategori