menghubungi pelanggan yang berhenti melakukan pembelian dan berpindah ke merek pesaing. Hal ini sangat penting bagi perusahaan untuk
memantau tingkat kehilangan konsumen.
3.1.5. Loyalitas Konsumen
Mengacu pada Kelana 2007, Griffin menyatakan bahwa “loyalty us
defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit”. Berdasar definisi tersebut, dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu
pada wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa suatu perusahaan yang
dipilih. Griffin mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh
perusahaan apabila mempunyai pelanggan yang loyal, yaitu : a.
Mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk menarik pelanggan baru lebih mahal.
b. Mengurangi biaya transaksi, seperti biaya negoisasi kontrak dan
pemrosesan pesanan. c.
Mengurangi biaya turn over pelanggan, karena pergantian pelanggan sedikit.
d. Meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan. e.
Word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal berarti mereka puas.
f. Mengurangi biaya kegagalan, seperti biaya pergantian.
Untuk itu, pelanggan yang loyal merupakan aset tak ternilai harganya bagi perusahaan. Akan lebih mudah bagi perusahaan untuk memasarkan produknya
kepada pelanggan yang loyal dengan perusahaan tersebut. Adapun karakteristik pelanggan yang loyal menurut Griffin 2005 antara lain :
a. Melakukan pembelian secara teratur
b. Membeli di luar lini produk atau jasa
c. Mereferensikan produk ke orang lain
d. Menunjukkan kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing
tingkatan Menurut studi yang dilakukan MARS SWA, 2005, ada lima faktor yang
menyebabkan konsumen menjadi loyal terhadap merek yang digunakan. Faktor- faktor tersebut yaitu :
1. Nilai merek brand value, yaitu persepsi konsumen yang membandingkan
antar biaya atau harga yang harus ditanggung dan manfaat yang diterimanya.
2. Karakteristik pelanggan customer characteristic, yaitu karakter
konsumen dalam menggunakan merek. Kenyataannya, sikap individu memiliki karakteristik berbeda dari individu lainnya.
3. Hambatan pindah switching barrier, yaitu hambatan-hambatan biaya
yang harus ditanggung konsumen bila konsumen akan pindah dari satu merek ke merek lain.
4. Kepuasan pelanggan customer satisfaction, yaitu berkaitan dengan
pengalaman pelanggan ketika melakukan kontak dengan merek yang digunakannya. Faktor ini sangat penting, tetapi kepuasan pelanggan saja
tidak cukup menyebabkan seorang pelanggan tetap setia terhadap suatu merek.
5. Lingkungan yang kompetitif competitive environment, yaitu menyangkut
sejauh mana kompetisi yang terjadi antar merek dalam ketegori produk. Loyalitas konsumen dapat dilihat dari piramida. Piramida ini
menggambarkan kategori persentase switcherprice buyer , liking the brand , satisfied buyer , habitual buyer , committed buyer dari responden suatu merek.
Piramida yang berbentuk terbalik semakin ke atas semakin melebar menggambarkan konsumen yang loyal terhadap merek tersebut, begitu
sebaliknya.
Gambar 4. Piramida Loyalitas Konsumen
Sumber : Durianto, dkk dalam Sitompul 2007
Keterangan : A = committed buyer B = liking the brand
C = satisfied buyer D = habitual buyer
E = switcherprice buyer
A B
C D
E
Berdasarkan piramida loyalitas, dapat dijelaskan bahwa : 1.
SwitcherPrice Buyer Tingkat loyalitas yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal atau sama
sekali tidak tertarik pada merek. Pembeli ini adalah konsumen yang sering berganti merek minyak goreng dari satu merek ke merek yang lain. Konsumen
yang termasuk dalam kriteria ini adalah konsumen yang sensitif terhadap harga. Faktor harga menjadi pertimbangan yang cukup penting. Bila ada
produk lain yang harganya lebih murah, mungkin saja responden berpindah merek.
2. Habitual Buyer
Habitual buyer adalah pembeli yang membeli minyak goreng kemasan bermerek Bimoli karena faktor kebiasaan. Tidak terdapat dimensi
ketidakpuasan yang cukup untu menstimulasi suatu peralihan merek terutama jika peralihan tersebut membutuhkan usaha. Perusahaan mungkin dapat
melakuan suatu usaha untuk menciptakan ekuitas merek dan menyebabkan sesorang beralih ke merek lain, namun pembeli golongan ini mungkin juga
sulit dirangkul
karena tidak ada
alasan bagi
konsumen untuk
memperhitungkan berbagai alternatif. 3.
Satisfied Buyer Satisfied buyer adalah pembeli yang merasa puas ketika mengkonsumsi
minyak goreng kemasan Bimoli. Meskipun demikian, mungkin saja konsumen memindahkan pembeliannya ke merek minyak goreng kemasan yang lain
dengan menanggung switching cost biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau resiko kinerja yang melekat dengan tindakan konsumen
beralih ke merek lain. Kelompook ini disebut pelanggan yang loyal terhadap biaya peralihan.
4. Liking The Brand
Konsumen ini adalah pembeli yang benar-benar menyukai merek minyak goreng kemasan bermerek Bimoli. Pada tingkatan ini dijumpai perasaan
emosional yang terkait pada merek. Rasa suka membeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya yang baik dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun disebabkan oleh persepsi kualitas yang tinggi. Adakalanya rasa suka tersebut hanya
sekedar karena adanya hubungan dalam waktu yang lama, sehingga dapat menciptakan suatu pengaruh
5. Committed Buyer
Golongan ini adalah konsumen yang setia. Konsumen memiliki suatu kebanggaan sebagai pengguna suatu merek bahkan merek tersebut menjadi
sangat penting. Pada tingkatan ini salah satu aktualisasi loyalitas konsumen ditujukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek
tersebut kepada pihak lain. Nilai dari konsumen yang berkomitmen tersebut tidaklah begitu besar pada perusahaan, tetapi lebih pada dampak terhadap
orang lain dan pasar itu sendiri.
3.1.6. Sensitivitas Harga
