2.5. Kategori Awareness Measure s Pengukuran Kesadaran Merek
Brand Awareness kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian
dari suatu kategori produk tertentu. Tingkatan kesadaran merek digambarkan dalam suatu piramida Gambar 1 oleh Durianto 2001 dengan tingkatan
sebagai berikut: 1.
Brand Unaware tidak menyadari merek Tingkatan ini merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida
kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek.
2. Brand Recognition pengenalan merek
Tingkatan ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek. Hal ini penting pada saat seseorang pembeli memilih suatu merek pada saat
melakukan pembelian. 3.
Brand Recall pengingatan kembali merek Tingkatan ini disebut juga sebagai tingkatan pengingat kembali merek
tanpa bantuan unaided recall karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Brand recall didasarkan pada permintaan kepada
seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. 4.
Top of Mind puncak pikiran Top of mind
adalah brand awareness tertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen. Top of mind
menggambarkan merek yang pertama kali diingat responden atau pertama kali disebut ketika seseorang ditanya tentang suatu kategori produk.
Gambar 1. Piramida brand awareness Durianto, et.al. 2001 Top
of Mind Brand
Recall Brand
Recognition Brand
Unaware
2.6. Kategori Association Measures Pengukuran Asosiasi Merek
Brand association Asosiasi Merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau
dengan semakin seringnya merek tersebut muncul dalam strategi komunikasi yang dilakukan, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung oleh suatu
jaringan. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi yang unggul dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat. Berbagai
asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image. Semakin banyak asosiasi yang saling
berhubungan, semakin kuat brand image yang dimiliki oleh merek tersebut Durianto, et.al, 2001.
Persepsi Nilai Perceived Value
Salah satu peran brand identity adalah membentuk value proposition yang biasanya melibatkan manfaat fungsional yang merupakan dasar bagi
merek dalam hampir semua kelas produk. Jika merek tidak menghasilkan nilai value, biasanya ia mudah diserang oleh pesaing. Ukuran nilai
menghasilkan indikator singkat tentang sukses suatu merek dalam menciptakan value proposition. Dengan berfokus pada nilai lebih manfaat
fungsional, suatu pengukuran dapat diaplikasikan pada berbagai kelas produk.
Secara umum terdapat lima penggerak utama pembentuk perceived value
yang terkait dengan kepuasan pelanggan, yaitu kualitas produk, harga, kualitas layanan service quality, faktor emosional emotional factor dan
kemudahan Durianto, 2004.
Kepribadian Merek Brand Personality
Menurut Durianto 2004 untuk beberapa merek, kepribadian personality menghubungkan ikatan emosi merek tersebut dengan manfaat
merek itu sendiri sebagai dasar untuk diferensiasi merek dan customer
relationship. Kepribadian merek akan melibatkan dimensi yang unik untuk
sebuah merek.
Asosiasi Organisasi Organizational Association
Asosiasi organisasi akan menjadi faktor yang penting jika merek yang kita miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya, atau jika organisasi
merupakan hal penting untuk dilihat atau jika memang corporate-brand. Unsur-unsur asosiasi organisasional menurut Durianto 2004 adalah:
a. Orientasi pada masyarakatkomunitas
Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui banyak hal seperti peka terhadap lingkungan, mensponsori kegiatan amal, memperlakukan
para pekerjakaryawan dengan layak. Organizational association sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang berorientasi
pada komunitasmasyarakat, dan tentu saja mempertinggi loyalitas konsumen walaupun sangat sulit untuk menyatakan besaran loyalitas
itu. b.
Persepsi kualitas Persepsi konsumen hampir selalu menjadi pertimbangan pada setiap
pilihan konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih
unggul dibandingkan yang dimiliki pesaing. Banyak perusahaan berkomitmen pada kualitas atau ingin menjadi yang terbaik. Asosiasi
organisasi menjadi sarana yang baik untuk mengkomunikasikan kualitas yang dapat dipercaya dan selanjutnya membantu
mengembangkan loyalitas. c.
Inovasi Inovasi merupakan hal penting bagi perusahaan, terutama persaingan
di dalam kelas produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen.
d. Perhatian pada pelanggan
Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai nilai inti. Beberapa merek perusahaan melihat konsep
“persahabatan” sebagai elemen identitas merek perusahaan. Hal ini
mengimplikasikan bahwa merek tersebut akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen, seperti kejujuran, perhatian, dapat
dipercaya, dan rasa hormat. e.
Keberadaan dan keberhasilan Berbisnis dengan organisasi yang mempunyai sumber daya yang
mendukung produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dapat memberikan rasa aman. Sukses, yang diindikasikan dengan penjualan
dan atau pertumbuhan penjualan, juga menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih merek tersebut.
f. Lokal vs Global
Menjadi lokal Satu pilihan strategi diferensiasi adalah membuat satu merek
dipersepsikan sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Menjadi lokal terutama efektif bila program pemasaran pesaing global tidak
peka atau tidak sejalan dengan selera lokal. Usaha yang serius untuk berlaku lokal juga dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik
mengenai kebutuhan dan kebiasaan lokal. Menjadi global
Pilihan identitas lain adalah menjadi global. Sebuah merek global memberikan sinyal umur panjang, sumber daya untuk investasi merek,
dan komitmen terhadap masa depan merek. Sebuah perusahaan global akan dianggap lebih maju secara teknologi, yaitu mampu berinvestasi
di RD dan mendatangkan kemajuan di Negara dimana mereka berkompetisi. Sebuah merek global juga mempunyai prestise karena ia
mampu berkompetisi secara sukses dalam pasar yang berbeda.
2.7. Kategori Perceived Quality dan Leadership Kategori Kualitas Merek
Kategori