switching cost biaya peralihan yang terkait dengan waktu, uang, atau risiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka beralih merek.
d. Likes the brand menyukai merek
Pembeli yang masuk dalam kategori ini merupakan pembeli yang sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Pada tingkatan ini dijumpai
perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pembeli bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan symbol, rangkaian pengalaman
dalam penggunaan sebelumnya baik yang dialami pribadi maupun kerabatnya ataupun disebabkan oleh perceived quality yang tinggi.
e. Committed buyer pembeli yang komit
Pada tahap ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu kebanggan sebagai pengguna suatu merek dan bahkan
merek tersebut menjadi sangat penting bagi mereka dipandang dari segi fungsinya maupun sebagai suatu ekspresi mengenai siapa sebenarnya
mereka. Aktualisasi loyalitas pembeli ditunjukkan oleh tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut kepada pihak
lain.
Gambar 2. Piramida brand loyalty Durianto, et.al, 2001
2.9. Kategori Market Behaviour Measures Pengukuran Perilaku Pasar Pangsa Pasar Market Share
Merek suatu produk akan menjadi aset yang berharga pada saat merek itu sedang mengalami pertumbuhan penjualan atau berada pada kondisi yang
stabil. Pada kondisi tersebut struktur harga produk menciptakan kondisi yang menguntungkan perusahaan. Jika suatu merek menancap kuat di benak
Commited buyer
Liking the brand
Satisfied buyer
Habitual buyer
switcher
konsumen, pangsa pasar merek tersebut pada umumnya akan mengalami peningkatan atau setidaknya stabil. Pangsa pasar merupakan salah satu
cermin pengukuran ekuitas merek yang baik. Jika ekuitas merek suatu produk tidak kuat, pangsa pasarnya akan menurun tajam sebagai dampak aktivitas
pesaing yang mampu mengikis ekuitas merek produk yang menjadi perhatian
itu. Harga pasar dan Jangkauan Distribusi
Pengukuran ekuitas merek dapat menjadi bias bila kenaikan pangsa pasar disebabkan oleh penurunan harga atau promosi harga. Bahkan harga yang
diturunkan tanpa mengikuti mekanisme struktur harga akan mengikis nilai ekuitas merek. Pengukuran harga pasar menjadi sangat penting untuk
mengetahui apakah harga kita terlalu tinggi over pricing atau terlalu rendah under pricing. Jadi penetapan harga harus memperhatikan faktor internal
dan faktor eksternal. Penetapan harga berdasarkan harga pasar biasanya dimulai dari
kebutuhan pelanggan customer needs kemudian baru dari faktor-faktor lainnya, seperti reaksi pesaing, posisi produk dipasar, dan masalah biaya serta
margin. Pangsa pasar atau sales data juga sensitif terhadap jangkauan distribusi. Perolehan atau kehilangan outlet utama, atau perpindahan ke
wilayah geografis lain dapat mempengaruhi pencapaian penjualan. Oleh karena itu sangat penting untuk melihat dengan jelas ekuitas merek
berdasarkan perubahan jangkauan distribusi yang dibentuk dengan memperkuat persepsi kualitas atau identitas merek.
2.10. Promosi
Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk, dan meningkatkan
para konsumensasaran agar membeli produk tersebut Kotler, 2005. Strategi bauran promosi terdiri atas empat komponen utama, yaitu: 1
Periklanan, 2 Promosi penjualan, 3 Hubungan masyarakat, dan 4 Penjualan perorangan.
1. Periklanan advertising: merupakan tiap-tiap bentuk penyajian dan
promosi bukan pribadi yng dibayar mengenai gagasan atau barang oleh sponsor yang teridentifikasi. Iklan dapat digunakan untuk membangun
citra jangka panjang atau memicu penjualan. Contoh : biro iklan, media, riset pemasaran, dan lain-lain.
2. Promosi pnjualan sales promotion: adalah insentif jangka pendek untuk
eningkatkan pembelian atau penjualan suatu produk dimana pembelian diharapkan dilakukan sekarang juga. Kegiatan promosi yang termasuk ke
dalam promosi penjualan misalnya: pemberian kupon, obral, kontes, diskon, undian, hadiah, dan pameran.
3. Hubungan masyarakat publicity: bertujuan membangun hubungan yang
baik dengan pblik dan perusahaan dengan menghasilkan publisitas yang menyenangkan, menumbuhkembangan citra perusahaan yang baik,
menangani atau melenyapkan desas-desus dan peristiwa yang tidak menyenangkan. Humas atau PR merupakan sebuah konsep yang
menggunakan banyak sarana seperti siaran pers, publisitas produk, komunikasi perusahaan, lobbying dan penyuluhan.
4. Penjualan perorangan personal selling: manajemen armaa penjualan
para wiraniaga adalah suatu analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian atas kegiatan wiraniaga. Penjualan perorangan ini
merupakan pengembangan dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person-to-person. Di dalamnya termasuk menetapkan sasaran,
strategi armada penjual, merekrut, menyeleksi, melatih, mensupervisi serta mengevaluasi armada penjualan perusahaan.
Jefkins 1997 dalam Imani, media beriklan terdiri dari dua media, yaitu
a. Above The Line
Merupakan lima media utama yang memberikan pemasukan bagi agen periklanan yang terdiri atas pers, radio, televisi, outdor, dan sinema.
Media promosi ini dilakukan secara langsung.
b. Below The Line
Merupakan media yang tidak memberikan pemasukan bagi agen periklanan, namun ditambahkan dalam persentase biaya. Media ini
meliputi direct email, eksebisi, display ,penjualan tambahan, brosur penjualan, dan berbagai macam media lainnya. Media promosi ini
dilakukan tidak seperti biasanya dan dilakukan secara tidak langsung, bersifat terselubung dengan tujuan membangun citra positif suatu
produkperusahaan.
2.11. Uji Validitas
