perubahan dalam pengetahuan, sikap, atau perilaku. Terdapat dua pendekatan dalam pembelajaran. Pertama,
pembelajaran kognitif yang dicerminkan melalui perubahan pengetahuan, dan fokusnya adalah pada
pengertian akan proses mental yang menentukan bagaimana orang mempelajari informasi. Perspektif yang
kedua adalah pendekatan behaviourisme yang semata- mata berkenaan dengan perilaku yang dapat diamati.
Sikap dan perilaku konsumen dapat dipengaruhi secara persuasif melalui komunikasi. Selain itu, terdapat
berbagai teknik yang biasa digunakan pemasar untuk memodifikasi perilaku manusia.
2.3.5. Atribut Produk
Suatu produk pada dasarnya adalah kumpulan atribut-atribut dan setiap produk baik barang atau jasa dapat dideskripsikan
dengan menyebutkan atribut-atributnya. Simamora 2003 menyatakan, bahwa pengambilan keputusan berdasarkan atribut
memerlukan pengetahuan tentang apa saja atribut suatu produk dan bagaimana kualitas atribut tersebut. Asumsinya, keputusan diambil
secara rasional dengan mengevaluasi atribut-atribut yang dipertimbangkan.
Limbong dan Sitorus 1987 mendefinisikan barang dalam arti sempit yaitu sebagai kumpulan atribut dan sifat kimia yang secara
fisik dapat diraba dalam bentuk yang nyata. Sedangkan definisi barang dalam bidang tataniaga adalah suatu sifat yang komplek
baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan atau lembaga tataniaga,
pelayanan perusahaan, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya.
Keunikan suatu produk dapat dengan mudah menarik perhatian konsumen. Keunikan ini terlihat dari atribut yang
dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu:
1. Features ciri-ciri atau rupa, dapat berupa ukuran, karakteristik
estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan,
trademarktanda merek. 2.
Functions fungsi, lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat.
3. Benefit manfaat, dapat berupa kegunaan, kesenangan yang
berhubungan dengan panca idera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu, dsb.
Karena keharusan untuk mengerti kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen, Engel et al. 1995 menyatakan, bahwa
ada dua sasaran pengukuran penting, yaitu: 1. Mengidentifikasi kriteria evaluasi.
Pendekatan paling
jelas dan
populer untuk
mengidentifikasi kriteria yang mencolok adalah dengan menyatakan langsung pertimbangan apa atau atribut produk apa
yang digunakan selama pengambilan keputusan. Asumsi yang digunakan bahwa individu bersangkutan sadar akan kriteria
yang mencolok dan akan menyebutkannya sewaktu ditanya. Atribut yang paling sering disebut atau menduduki peringkat
tertinggi dipertimbangkan sebagai yang paling penting. 2. Mengukur saliensi.
Konsep saliensi
biasanya dioperasionalkan
dalam penelitian pemasaran sebagai kepentingan, yaitu konsumen
diminta untuk menilai kepentingan dari pelbagai kriteria evaluasi. Semakin penting, maka semakin besar angka yang
harus diberikan.
2.3.6. Strategi Pemasaran