Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang mempengaruhi Engel, et al., 1994.
2.3.3. Proses Keputusan Pembelian
Proses keputusan pembelian meliputi beberapa tahapan. Menurut Engel et al. 1995, terdapat lima tahapan keputusan
pembelian yang dilakukan oleh konsumen yang terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
pembelian, dan hasil, seperti ditampilkan pada Gambar 2.
Gambar 2. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Engel,et al.,1995.
2.3.3.1. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan pada hakikatnya bergantung pada berapa banyak ketidaksesuaian yang ada diantara
keadaan sebenarnya situasi konsumen sekarang dan keadaan yang diinginkan situasi yang konsumen inginkan.
Hal ini dilakukan untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika tingkat ketidaksesuaian berada di
Pengaruh Lingkungan
• Budaya dan Etnis • Kelas dan Status Sosial
• Pengaruh Pribadi • Pengaruh Keluarga
• Pengaruh Situasi
Perbedaan Individu
• Sumber Daya Konsumen • Keterlibatan dan Motivasi
• Pengetahuan • Sikap
• Kepribadian, Nilai, dan Gaya Hidup
Proses Keputusan
• Pengenalan Kebutuhan • Pencarian Informasi
• Evaluasi Alternatif • Pembelian
• Hasil
Proses Psikologis
• Pemrosesan • Informasi
• Pembelajaran • Perubahan Sikap
dan Perilaku
Strategi Pemasaran
• Strategi Produk • Strategi Harga
• Strategi Promosi • Strategi Distribusi
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi
Alternatif
Pembelian Hasil
atas ambang, maka pengenalan kebutuhan dapat diketahui. Namun, bila tingkat ketidaksesuaian berada di bawah
ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak dapat diketahui. Secara lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Engel,et al.,1995.
2.3.3.2. Pencarian Informasi
Engel et al. 1995 menyatakan, bahwa pencarian informasi adalah aktivitas yang termotivasi dari
pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Pencarian informasi dapat berupa pencarian internal dan
pencarian eksternal. Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang
relevan dengan keputusan yang tersimpan didalam ingatan jangka panjang. Pencarian eksternal merupakan pra
pembelian atau pencarian terus-menerus dan perolehan informasi terjadi relatif secara tetap lepas dari kebutuhan
pembelian yang sporadis. Pencarian internal harus lebih dulu dilakukan. Jika pencarian internal memberikan
informasi yang memadai maka tidak perlu dilakukan pencarian eksternal. Tetapi jika pencarian internal tidak
memberikan informasi yang memadai, maka dibutuhkan pencarian eksternal. Proses pencarian informasi dapat
dilihat pada Gambar 4.
Di Bawah Ambang
Keadaan yang Diinginkan
Tingkat Ketidaksesuaian
Tidak Ada Pengenalan
Di Atas Ambang
Pengenalan Kebutuhan
Keadaan Aktual
Engel et al. 1995, menyebutkan beberapa determinan pencarian, diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Determinan situasi Cara dimana kekuatan situasi dapat mempengaruhi
pengambilan keputusan oleh konsumen. Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi.
2. Determinan produk Determinan produk terdiri dari ciri-ciri produk,
tingkat diferensiasi produk, harga produk, dan stabilitas kategori produk.
3. Determinan Eceran Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan
banyaknya toko yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin
terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara para pengecer.
4. Determinan Konsumen Karakteristik
konsumen yang
dilihat adalah
pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap, serta karakteristik demografi.
Gambar 4. Proses Pencarian Informasi Engel,et al.,1995.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal Berhasil
Determinan dari pencarian internal:
- Pengetahuan yang sudah ada - Kemampuan untuk memperoleh
informasi
Jalankan Pencarian
Eksternal Lanjutkan
dengan Keputusan
Pencarian Internal
Ya Tidak
Menurut Kotler 2000, yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang
menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber
informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok yaitu:
1. Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan,
pajangan di toko 3.
Sumber publik: media massa, organisasi penentu peringkat konsumen
4. Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian, dan
pemakaian produk. Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi
itu berbeda-beda bergantung pada kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen
mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yang didominasi oleh
pemasar. Namun, informasi yang paling efektif berasal dari sumber pribadi.
2.3.3.3. Evaluasi Alternatif
Kategori