berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang
dinyatakan atau yang tersirat Kotler, 2000. 2.3. Kerangka Pemikiran Teoritis
2.3.1. Definisi Konsumen
Menurut Ujang Sumarwan 2003, Konsumen diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu konsumen individu dan konsumen
organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri, dan sering disebut sebagai ”pemakai akhir” atau
”konsumen akhir”. Konsumen organisasi yang meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah, dan lembaga
lainnya sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit yang harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh
kegiatan organisasi.
2.3.2. Perilaku Konsumen
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Sumarwan 2003: “The term consumer behaviour that consumer display in searching for,
purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs”.
Istilah perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen
dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan dapat
memuaskan kebutuhan mereka. Bilson Simamora 2003 menyatakan, bahwa melalui tindakan
dan proses pembelajaran, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian akan mempengaruhi perilaku pembeli.
Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Kepercayaan dapat berupa pengetahuan,
pendapat atau sekadar percaya, dan kepercayaan ini akan membentuk citra produk dan merek. Berikut ini dijelaskan tiga komponen sikap:
1. Komponen Kognitif Cognitive Component
Komponen afektif terdiri dari kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan tentang atribut suatu
produk biasanya dievaluasi secara alami. Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek, maka akan semakin
mendukung keseluruhan komponen kognitif, yang pada akhirnya akan mendukung keseluruhan dari sikap.
2. Komponen Afektif Affective Component Perasaan dan emosional kepada suatu obyek. Evaluasi ini
terbentuk tanpa informasi kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut, atau merupakan hasil evaluasi atas penampilan
produk pada setiap atributnya. 3. Komponen Perilaku Behavioural Component
Komponen perilaku merupakan respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli
atau tidaknya suatu produk akan memperlihatkan komponen behavioural
. Perilaku konsumen menurut Engel et al. 1994, adalah suatu
tindakan yang terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk alasan dan keputusan
sebelum dan sesudah mengkonsumsi. Perilaku konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor lingkungan, perbedaan
individu, serta proses psikologis. Secara sederhana, hubungan dari ketiga faktor tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen dan Faktor-faktor yang mempengaruhi Engel, et al., 1994.
2.3.3. Proses Keputusan Pembelian
