dimiliki oleh suatu produk. Atribut produk terdiri dari tiga tipe yaitu:
1. Features ciri-ciri atau rupa, dapat berupa ukuran, karakteristik
estetis, komponen atau bagian-bagiannya, bahan dasar, proses manufaktur, servis atau jasa, penampilan, harga, susunan,
trademarktanda merek. 2.
Functions fungsi, lebih sering diperlakukan sebagai ciri-ciri atau manfaat.
3. Benefit manfaat, dapat berupa kegunaan, kesenangan yang
berhubungan dengan panca idera, manfaat non material seperti kesehatan dan penghematan misalnya waktu, dsb.
Karena keharusan untuk mengerti kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen, Engel et al. 1995 menyatakan, bahwa
ada dua sasaran pengukuran penting, yaitu: 1. Mengidentifikasi kriteria evaluasi.
Pendekatan paling
jelas dan
populer untuk
mengidentifikasi kriteria yang mencolok adalah dengan menyatakan langsung pertimbangan apa atau atribut produk apa
yang digunakan selama pengambilan keputusan. Asumsi yang digunakan bahwa individu bersangkutan sadar akan kriteria
yang mencolok dan akan menyebutkannya sewaktu ditanya. Atribut yang paling sering disebut atau menduduki peringkat
tertinggi dipertimbangkan sebagai yang paling penting. 2. Mengukur saliensi.
Konsep saliensi
biasanya dioperasionalkan
dalam penelitian pemasaran sebagai kepentingan, yaitu konsumen
diminta untuk menilai kepentingan dari pelbagai kriteria evaluasi. Semakin penting, maka semakin besar angka yang
harus diberikan.
2.3.6. Strategi Pemasaran
Banyak industri yang memiliki satu perusahaan yang dianggap sebagai pemimpin pasar market leader dan banyak perusahaan
yang lebih suka mengikuti daripada menentang pemimpin pasar market follower. Menurut Kotler 2000, 40 persen pasar dikuasai
oleh pemimpin pasar market leader, 30 persennya dikuasai oleh penantang pasar market challenger, 20 persen lainnya dikuasai
oleh pengikut pasar market follower. Sementara 10 persen yang tersisa dikuasai oleh para pengisi relung pasar market nichers,
yaitu perusahaan-perusahaan yang melayani segmen-segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan yang lebih besar.
Selanjutnya Kotler 2000 menyatakan, bahwa pemimpin pasar biasanya memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga,
perkenalan produk baru, cakupan distribusi, dan intensitas promosi. Untuk bertahan sebagai nomor satu, perusahaan dituntut untuk
melakukan tindakan di tiga bidang, yaitu: 1. Memperluas pasar keseluruhan.
Perusahaan yang dominan biasanya paling diuntungkan jika pasar keseluruhan meluas. Umumnya pemimpin pasar
harus mencari pemakai baru, penggunaan baru, dan penggunaan produk yang lebih sering.
2. Mempertahankan pangsa pasar. Sambil
berusaha memperluas
pasar keseluruhan,
perusahaan yang dominan harus mempertahankan bisnisnya saat ini terhadap serangan pesaing.
3. Memperluas pangsa pasar. Pemimpin pasar dapat meningkatkan labanya dengan cara
meningkatkan pangsa pasar. McCarthy dalam Kotler 2000, mengklasifikasikan alat-alat
bauran pemasaran menjadi empat kelompok, atau lebih dikenal dengan 4P, yaitu:
1. Produk Product Konsumen
akan menyukai
produk-produk yang
menawarkan ciri paling bermutu, berkinerja atau inovatif. Variabel-variabel pemasaran produk diantaranya yaitu
keragaman produk, kualitas, design, ciri, nama merek, kemasan, pelayanan, garansi, imbalan.
2. Harga Price Variabel-variabel pemasaran harga diantaranya yaitu daftar
harga, rabatdiskon, potongan harga khusus, periode pembayaran, syarat kredit.
3. Tempat Place Variabel-variabel pemasaran tempat diantaranya yaitu
saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokkan, lokasi, persediaan transportasi.
4. Promosi Promotion Variabel-variabel pemasaran promosi diantaranya yaitu
promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, humas public relation, pemasaran langsung.
Keegan dalam Kotler 2000, membedakan lima strategi adaptasi produk dan promosi untuk pasar luar negeri. Lima strategi
tersebut adalah perluasan produk, adaptasi produk, adaptasi komunikasi, adaptasi ganda, dan penemuan produk. Lebih jelas
dapat dilihat pada Gambar 7.
Gambar 7. Lima strategi produk dan promosi Internasional Kotler, 2000. Menurut Engel et al. 1995, pemilihan tempat membeli suatu
produk merupakan fungsi dari karakteristik konsumen dan karakteristik toko. Pilihan tempat juga merupakan fungsi dari
empat variabel, yaitu kriteria evaluasi, karakteristik toko yang dirasakan, proses perbandingan dan toko-toko yang dapat diterima
Produk Jangan Ubah Produk
Lakukan Adaptasi Produk
Kembangkan Produk Baru
Jangan Ubah Promosi
Perluasan Produk Adaptasi Produk
Lakukan Adaptasi
Produk Adaptasi Komunikasi
Adaptasi Ganda Penemuan
Produk
dan tidak dapat diterima. Keputusan tentang tempat dimana konsumen akan membeli statu produk dipengaruhi atribut yang
mencolok dari tempat tersebut, seperti harga, iklan dan promosi, personel penjualan, pelayanan yang diberikan, atribut fisik,
pelanggan toko, atmosfer toko dan pelayanan sesudah transaksi. Menurut Simamora 2003, konsep tempat berbicara tentang
dimana dan bagaimana produk ditampilkan. Terdapat produk yang diecer di tempat tetap, ada yang diecer secara bergerak tanpa
tempat yang tetap, ada pula yang dijajakan dari rumah ke rumah, dari kantor ke kantor atau di tempat mana saja prospek berada.
Secara umum, kekuatan komponen tempat terletak pada kemudahan mendapatkan produk bagi konsumen, kenyamanan
tempat, keyakinan terhadap tempat, serta keyakinan terhadap layanan purna jual. Dalam eceran toko, kemudahan mendapatkan
produk juga terletak pada lokasi. Sedangkan pada produk yang dijajakan, kemudahan memperoleh produk tergantung pada cara
melakukan kontak dan kemungkinan peluang untuk melakukan kontak.
Promosi adalah kunci dalam kampanye penjualan. Blattberg dan Neslin dalam kotler 1997 mendefinisikan, bahwa promosi
terdiri dari kumpulan kiat intensif yang beragam, kebanyakan berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian statu
produkjasa tertentu secara lebih cepat atau lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Keberhasilan dari suatu promosi yang
dilakukan dinilai dari pengaruhnya terhadap preferensi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan.
2.3.7. Model Sikap Multiatribut
