BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terdahulu berfungsi sebagai pendukung untuk melakukan penelitian. Penelitian-penelitian sebelumnya telah mengkaji pengaruh bauran
pemasaran dan beberapa penelitian lain yang masih memiliki kaitan dengan variabel dalam penelitian ini.
Zulkipli 2002, melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Bauran Pemasaran terhadap Keputusan Konsumen Memilih Kartu Kredit BNI”. Dari 50
orang nasabah yang digunakan sebagai sampel dan diolah dengan analisis regresi linier berganda diperoleh hasil bahwa terdapat hubungan yang sangat erat antara
variabel terikat dan variabel bebas. Penelitian ini juga menemukan bahwa faktor promosi merupakan faktor yang paling berpengaruh terhadap keputusan konsumen.
2.2. Teori tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran
2.2.1. Pengertian Pemasaran dan Pemasaran Jasa
Menurut Kotler 2005, “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”.
Universitas Sumatera Utara
Kotler 2005, juga mengemukakan bahwa, “pemasaran merupakan proses di mana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun hubungaan
yang kuat dengan pelanggan dengan tujuan untuk menangkap nilai dari pelanggan sebagai imbalannya”. Sedangkan Yazid 2001 menyatakan bahwa “dalam pemasaran
jasa, ada elemen-elemen lain yang bisa dikontrol dan dikoordinasikan untuk keperluan komunikasi dengan pemuasan konsumen jasa. Elemen-elemen tersebut
adalah: orang people or participants, lingkungan fisik di mana jasa diberikan atau bukti fisik physical evidence, dan proses process jasa itu sendiri”. Sebagai suatu
bauran, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat pengorganisasiannya akan mempengaruhi strategi pemasaran
secara keseluruhan. Pada dasarnya pemasaran jasa tidak sama dengan pemasaran produk. Pemasaran jasa lebih bersifat intangible dan immaterial. Di dalam jasa ada
interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa. Produk jasa ada dua macam yaitu produk jasa industri dan produk jasa
konsumen. Produk jasa industri disediakan untuk organisasi dalam lingkungan yang luas termasuk pengolahan, pertambangan, pertanian, organisasi dalam lingkungan
yang luas, seperti jasa penelitian, jasa finansial, jasa pendidikan dan sebagainya. Sedangkan produk jasa konsumen banyak digunakan secara luas dalam masyarakat
seperti jasa hiburan, kesehatan, transportasi, perbankan, dan lain sebagainya. Salah satu produk jasa konsumen yang dipergunakan secara luas dalam
masyarakat adalah perbankan. Sebagai unit bisnis, perbankan juga perlu mengelola kegiatan pemasarannya secara profesional sehingga kebutuhan dan keinginan
Universitas Sumatera Utara
pelanggan terpenuhi dan terpuaskan. Menurut Kasmir dalam Wahjono 2010, pemasaran bank adalah suatu proses untuk menciptakan dan mempertukarkan produk
atau jasa bank yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan nasabah dengan cara memberikan kepuasan. Selanjutnya juga dinyatakan bahwa tujuan
pemasaran bank secara umum adalah untuk: 1. Memaksimumkan konsumsi atau dengan kata lain memudahkan dan merangsang konsumsi, sehingga dapat menarik
nasabah untuk membeli produk yang ditawarkan bank secara berulang-ulang. 2. Memaksimumkan kepuasan pelanggan melalui berbagai pelayanan yang
diinginkan nasabah. Nasabah yang puas akan menjadi ujung tombak pemasaran selanjutnya, karena kepuasan ini akan ditularkan kepada nasabah lainnya melalui
ceritanya word of mouth. 3. Memaksimumkan pilihan ragam produk dalam arti bank menyediakan berbagai jenis produk bank sehingga nasabah memiliki beragam
pilihan pula. 4. Memaksimumkan mutu hidup dengan memberikan berbagai kemudahan kepada nasabah dan menciptakan iklim yang efisien.
2.2.2. Pengertian Bauran Pemasaran dan Bauran Pemasaran Jasa
Menurut Kotler 2005, bauran pemasaran adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk,
struktur harga, promosi dan sistem distribusi. Penjabarannya adalah sebagai berikut:
1. Produk,
2. Harga,
Universitas Sumatera Utara
3. Promosi,
4. Distribusi.
Bauran pemasaran jasa menurut Lupiyoadi 2001, menambahkan tiga elemen dari bauran pemasaran yaitu manusia, proses dan pelayanan konsumen.
Penjabaran ketiga hal tersebut adalah sebagai berikut: 1.
Manusia Manusia berfungsi sebagai service provider dan sangat mempengaruhi jasa yang
diberikan. Keputusan dalam manusia ini berarti sehubungan dengan seleksi, pelatihan, motivasi dan manajemen sumber daya manusia.
2. Proses
Proses merupakan gabungan semua aktivitas, umumnya terdiri dari prosedur, jadwal, pekerjaan, mekanisme, aktivitas dan hal-hal rutin, di mana jasa-jasa
dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. 3.
Pelayanan Konsumen Pelayanan konsumen meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan
tempat termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi, oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus sebaik mungkin sehingga konsumen
memberikan respon yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi. Bauran pemasaran merupakan kombinasi variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang dapat dikendalikan oleh
Universitas Sumatera Utara
perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen. Kotler 2005 menyatakan bahwa bauran pemasaran adalah “seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran”, sedangkan Cravens 2000 dan Lamb, et al., 2001
mengatakan bahwa “bauran pemasaran mengacu pada paduan strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk
menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang dituju”. Perbedaan di dalam bauran pemasaran tidak terjadi secara kebetulan, manajer
pemasaran merencanakan strategi pemasaran untuk mendapatkan keunggulan dibandingkan dengan para pesaingnya dan memberikan pelayanan yang baik. Dengan
mengubah elemen-elemen
bauran pemasaran,
manajer pemasaran
dapat menyesuaikan dengan saran yang diberikan oleh konsumen. Hal ini sejalan dengan
pendapat Assauri 2004 menjelaskan bahwa: “
Strategi bauran pemasaran ini merupakan bagian dari strategi pemasaran marketing strategy, dan berfungsi sebagai pedoman dalam
menggunakan unsur-unsur atau variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan pimpinan perusahaan, untuk mencapai tujuan perusahaan
dalam bidang pemasaran”. 2.2.2.1. Produk product
Secara konseptual, produk product adalah pemahaman subjektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan
organisasi melalui pemenuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Produk dapat juga berarti segala
sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan.
Universitas Sumatera Utara
keinginan dan kebutuhan. Lupiyoadi 2006, menyatakan bahwa produk merupakan keseluruhan konsep obyek atau proses yang memberikan sejumlah nilai manfaat
kepada konsumen. Yang perlu diperhatikan dalam produk adalah konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk tetapi membeli benefit dan value dari produk
tersebut. Produk merupakan hasil proses produksi dari pabrikan maupun perusahaan
jasa dalam
bentuk jasa.
Kemudian dengan
melihat cara-cara
untuk mengklasifikasikan banyak jenis produk yang akan ditemukan dalam pasar-pasar
konsumen dan industri, dengan harapan menemukan jalinan antara strategi pemasaran yang tepat dengan jenis produk. Kemudian, dengan mengenali bahwa
setiap produk bisa diubah menjadi sebuah merek, yang melibatkan beberapa keputusan. Produk juga bisa dikemas dan diberi label dan disertai berbagai jasa
tambahan yang ditawarkan kepada konsumen. Purnama 2001 menyatakan bahwa “produk merupakan segala sesuatu yang
dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan”. Sedangkan Kotler 2005 menyatakan produk adalah “segala sesuatu yang bisa
ditawarkan kepada sebuah pasar agar diperhatikan, diminta, dipakai, atau dikonsumsi sehingga mungkin memuaskan keinginan atau kebutuhan”. Selanjutnya
Purnama 2001 menyatakan “produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik misalnya buku, mobil, jasa misalnya salon, dokter, orang seperti artis, selebriti,
tempat misalnya tempat wisata, organisasi misalnya Yayasan Jantung Indonesia, dan gagasan misalnya cara memasak yang praktis.
Universitas Sumatera Utara
Wahjono 2010 menyatakan bahwa produk dan jasa bank dibedakan menjadi 2, yaitu produk dan jasa yang berhubungan dengan penyerapan dana masyarakat
funding dan produk dan jasa yang bersifat penyaluran dana ke masyarakat yaitu kredit danatau pembiayaan. Dengan semakin berkembangnya perekonomian,
semakin berkembang pula jenis dan ragam produk dan jasa perbankan. Dapat disimpulkan bahwa produk, khususnya jasa dalam kajian produk merupakan elemen
penting dalam sebuah pemasaran jasa perbankan dalam upaya memuaskan konsumen atas keinginan dan kebutuhan yang sifatnya tidak berwujud.
2.2.2.2. Harga price Penetapan harga adalah hal penting. Karena harga menentukan nilai
pendapatan yang diterima. Harga harus ditentukan dengan benar dalam arti tidak terlalu tinggi dan juga tidak terlalu rendah. Bila terlalu tinggi, konsekuensinya
produk dan jasa mungkin tidak akan laku, namun sebaliknya bila ditetapkan terlalu rendah menyebabkan kerugian. Di luar perhitungan untung-rugi, harga juga
menentukan keberlanjutan suatu produk. Produk yang terlanjur ditetapkan dengan harga tinggi di awal peluncuran produk maka akan dipersepsikan sebagai produk
mahal, dan bila hal ini tidak diikuti dengan kualitas produk yang baik atau dengan kualitas layanan yang tinggi maka produk tersebut sulit untuk bertahan di pasar.
Dan sebaliknya bila suatu produk diluncurkan dengan harga murah maka masyarakat akan mempersepsikan sebagai produk murah sehingga suatu ketika
dijual dengan harga mahal, maka pasar akan menolaknya dengan tidak membelinya.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Lamb, et al., 2001, harga adalah “apa yang harus diberikan oleh konsumen pembeli untuk mendapatkan suatu produk”. Harga sering merupakan
elemen yang paling fleksibel di antara keempat elemen bauran pemasaran. Selain itu, Walker, et al., 2000 menyatakan bahwa “menerapkan
kebijakan harga rendah dibandingkan dengan pesaing dapat diciptakan, apabila perusahaan memiliki keunggulan bersaing pada biaya rendah low cost”.
Demikian halnya pendapat Kotler 2005, yang menyatakan bahwa penetapan harga dan persaingan harga merupakan masalah nomor satu yang dihadapi oleh para
eksekutif pemasaran. Namun, banyak perusahaan tidak mampu menangani penetapan harga dengan baik.
Sumber: Kotler 2005 Gambar 2.1. Sembilan Strategi Harga-Mutu
Gambar 2.1 menjelaskan bahwa ada sembilan kemungkinan strategi harga- mutu. Pertama, strategi diagonal 1,5, dan 9 semuanya dapat bertahan pada pasar yang
Universitas Sumatera Utara
sama, yaitu perusahaan menawarkan produk bermutu tinggi pada harga tinggi, perusahaan lain menawarkan produk bermutu rendah pada harga rendah dan pada
mutu menengah perusahaan menawarkan harga menengah. Ketiga pesaing tersebut dapat hidup bersama selama pasar terdiri atas tiga kelompok pembeli, yaitu
konsumen yang mengutamakan mutu, harga, dan yang mementingkan keseimbangan antar keduanya.
Kedua, strategi penempatan 2,3, dan 6 yaitu menunjukkan cara untuk menyerang posisi diagonal. Stategi 2 menyatakan produk kami memiliki mutu yang
sama dengan produk 1, tetapi harga yang ditawarkannya lebih rendah. Strategi 3 menyatakan hal yang sama dan bahkan menawarkan penghematan yang lebih besar.
Demikian halnya strategi 6, jika konsumen mementingkan mutu yang menengah dengan harga rendah.
Ketiga, strategi penempatan 4,7, dan 8 di mana, perusahaan menetapkan harga terlalu tinggi dibandingkan dengan mutunya. Konsumen akan merasa dirugikan dan
akan mengeluh atau menceritakan hal-hal buruk pada konsumen yang lain. Strategi ini harus dihindari agar setiap perusahaan dapat bersaing.
Payne 2001 berpendapat bahwa “keputusan-keputusan penetapan harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pelanggan dan memainkan peran
sangat penting dalam pembentukan citra bagi jasa tersebut”. Purnama 2001 menyatakan suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya,
yakni ketika:
Universitas Sumatera Utara
1. Perusahaaan tersebut mengembangkan atau memperoleh suatu produk
baru. 2.
Perusahaan tersebut baru pertama kalinya memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau daerah baru.
3. Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.
Menurut Lupiyoadi 2006, “keputusan penetapan harga juga sedemikian penting dalam menentukan seberapa jauh pelayanan layanan jasa dinilai oleh
konsumen, dan juga dalam proses membangun citra”. Kegiatan penetapan harga memainkan peranan penting dalam proses bauran pemasaran, karena penetapan
harga terkait langsung nantinya dengan revenue yang diterima oleh perusahaan. Kotler 2005 berpendapat bahwa “faktor-faktor yang menentukan kebijakan
penetapan harga terdiri dari: a. memilih tujuan penetapan harga, b. menentukan permintaan, c. memperkirakan biaya, d. menganalisa biaya, harga dan tawaran
pesaing, e. memilih metode penetapan harga, f. memilih harga akhir”. 2.2.2.3. Lokasi place
Lokasi place pada pemasaran perusahaan manufakturing adalah saluran distribusi di mana produk disediakan untuk terjadinya penjualan. Untuk menunjukkan
penjenjangan maka dikenal adanya pedagang besar whole seller, distributor, agen dan pedagang eceran. Lokasi dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan
keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada konsumen dan di mana lokasi yang strategis.
Universitas Sumatera Utara
Cravens 2000 menyatakan bahwa saluran distribusi adalah “jaringan organisasi yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan
konsumen akhir”. Saluran distribusi terdiri dari berbagai lembaga atau badan yang saling tergantung dan saling berhubungan, yang berfungsi sebagai suatu sistem atau
jaringan, yang bersama-sama berusaha menghasilkan dan mendistribusikan sebuah produk kepada konsumen akhir. Strategi distribusi berkenaan dengan bagaimana
sebuah perusahaan menjangkau pasar sasarannya, sebagian produsen memasarkan produknya secara langsung kepada konsumen akhir, sedangkan sebagian lagi
memasarkan produknya melalui satu atau lebih saluran distribusi. Masalah pemilihan saluran distribusi adalah suatu masalah yang sangat
penting. Sebab kesalahan dalam pemilihan distribusi dapat memperlambat bahkan dapat menghentikan usaha penjualan barang dari produsen barang ke konsumen.
Lamb, et al., 2001 menyatakan saluran distribusi adalah “serangkaian dari organisasi yang saling bergantung yang memudahkan pemindahan kepemilikan
sebagaimana produk-produk bergerak dari produsen ke pengguna bisnis atau pelanggan”. Sedangkan Kotler 2005 menyatakan bahwa saluran distribusi adalah
“ beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses
mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi”. Oleh sebab itu setiap perusahaan harus benar-benar memahami tentang saluran
distribusi. Dalam pemasaran jasa saluran distribusi sama maknanya dengan tempat. Tempat memegang peranan penting bagi keberhasilan suatu usaha.
Universitas Sumatera Utara
Sementara menurut Wahjono 2010 pada pemasaran bank, lokasi yang dimaksud adalah jejaring net working di mana produk dan jasa bank disediakan dan
dapat dimanfaatkan oleh nasabah. Oleh karena itu jejaring pemasaran bank tidak hanya berupa kantor bank sendiri di mana disediakan produk dan jasa bank sendiri
saja tetapi termasuk juga kantor bank lain bahkan mesin ATM bank lain di mana produk dan jasa bank dapat dimanfaatkan.
Penentuan lokasi bank merupakan kebijakan yang harus diambil dengan hati- hati. Kantor bank harus dibangun di tempat yang strategis, yang dekat dengan
nasabah berada, mudah pencapaiannya aksesibilitas, dekat dengan penyedia tenaga kerja. Wahjono 2010 juga mengatakan bahwa penentuan lokasi pada hakikatnya
adalah untuk mendekatkan diri dengan nasabah, baik nasabah sumber dana maupun nasabah kredit, namun selain itu terdapat beberapa tujuan dalam penentuan lokasi
bank, yaitu: a.
Memudahkan pelayanan nasabah dengan mendekati dan memudahkan pencapaiannya aksesibilitas. Termasuk dalam pengertian aksesibilitas ini adalah
bukan hanya dekatnya jarak, tetapi juga kemudahan menjangkaunya dari angkutan umum, terletak di tengah kota, dan banyak dilewati angkutan kota
sepanjang jam kerja kantor bank. Termasuk kemudahan dalam hal parkir kendaraan.
b. Kemudahan pemasangan dan ketersambungan dengan jejaring teknologi.
Lokasi memungkinkan bank menata kantor dan tata-letak inout-door dengan leluasa, sehingga mendukung ketersediaan parkir, ruang layanan, ruang tunggu
Universitas Sumatera Utara
dan sarana layanan lainnya sehingga mampu membuat kenyamanan dan kepuasan nasabah dalam memanfaatkan produk dan jasa.
2.2.2.4. Promosi Strategi promosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian
komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya. Fungsi promosi dalam bauran pemasaran adalah untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi
dengan setiap konsumen. Komponen-komponen bauran promosi mencakup periklanan, penjualan
perorangan, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat. Tanggung jawab pemasaran yang penting adalah merencanakan dan mengkoordinasikan strategi
promosi terpadu dan memilih strategi yang paling efektif. Dalam rangka merancang komunikasi pemasaran yang efektif, setiap pemasar perlu memahami proses
komunikasi secara umum yaitu: pelaku komunikasi pengirim dan penerima pesan, alat komunikasi pesan dan media, fungsi komunikasi encoding, decoding, respons
dan umpan balik, serta gangguan. Promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasif satu arah yang
dibuat untuk mempengaruhi seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pengukuran dalam pemasaran. Hasan 2008 menyatakan bahwa
promosi merupakan proses mengomunikasikan variabel bauran pemasaran marketing mix yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam
memasarkan produk.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Swastha 1996, “Bauran promosi adalah kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal selling dan alat promosi
lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk mencapai tujuan program penjualan”. Kotler 2000 mengemukakan berbagai faktor dalam menentukan bauran
promosi, sebagai berikut: 1.
Tipe Produkpasar a.
Perusahaan Barang Konsumen, biasanya mengalokasikan lebih banyak dana untuk iklan, menyusun promosi penjualan, penjualan perorangan dan
kemudian hubungan masyarakat. b.
Perusahaan Barang Industri, biasanya menyediakan dana lebih banyak untuk penjualan perorangan diikuti dengan promosi penjualan, iklan dan hubungan
masyarakat. 2.
Strategi Dorong atau Tarik a.
Strategi Dorong Push Strategy Merupakan strategi promosi yang menggunakan tenaga penjual dan promosi
perdagangan untuk mendorong produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada
pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen. b.
Strategi Tarik Pull Strategy Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk
periklanan dan promosi konsumen demi meningkatkan permintaan konsumen. Apabila strategi tidak berhasil maka konsumen akan mencari produk dari
Universitas Sumatera Utara
pengecer, pengecer akan mencari ke pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen.
3. Kesiapan Pembeli
Pengaruh dari alat promosi itu bervariasi untuk tahap kesiapan pembeli yang berbeda. Iklan dan hubungan masyarakat, memegang peran utama dalam tahap
kesadaran dan pengetahuan. 4.
Daur Hidup Produk a.
Tahap Perkenalan Iklan dan hubungan masyarakat baik untuk menghasilkan kesadaran tinggi,
dan promosi penjualan bermanfaat untuk mempromosikan penjualan awal. b.
Tahap Pertumbuhan Semua kiat tersebut dapat diperlambat karena permintaan memiliki
momentumnya sendiri lewat pembicaraan dari mulut ke mulut. c.
Tahap Kedewasaan Pada tahap ini promosi penjualan, periklanan dan penjualan perorangan semua
bertambah penting secara berurutan. d.
Tahap Kemunduran Promosi berlangsung kuat, iklan dan publisitas dikurangi, dan tenaga
penjualan hanya memberi perhatian minimal pada produk itu. Zeithaml dan Bitner dalam Yazid 2001 menjelaskan faktor-faktor promosi
yang terdapat dalam pemasaran produk terdiri dari: “tenaga penjualan atau pelayanan, jumlah, seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media, dan periklanan,
Universitas Sumatera Utara
serta unsur-unsur bauran promosi advertising, sales promotion, personal selling, dan publicity”.
George dan Berry dalam Payne 2001 mengidentifikasikan enam pedoman untuk pemasaran produk yang benar-benar dapat diterapkan untuk kebanyakan unsur
bauran promosi, yaitu: “memberikan petunjuk berwujud, membuat jasa dimengerti, kesinambungan
komunikasi, menjanjikan
apa yang
mungkin diberikan,
mengkapitalisasi word of mouth, dan komunikasi langsung kepada konsumen”. Selanjutnya
Lupiyoadi 2001
juga menyatakan
bahwa untuk
mengembangkan promosi yang efektif diperlukan suatu produk dengan kondisi sebagai berikut:
a. Mengidentifikasi target audience,
b. Menentukan tujuan promosi,
c. Merancang pesan,
d. Menyeleksi saluran komunikasi,
e. Menetapkan jumlah anggaran promosi,
f. Menentukan bauran promosi,
g. Mengukur hasil-hasil promosi,
h. Mengelola dan mengkoordinasi proses komunikasipromosi.
2.2.2.4.1. Periklanan “
Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran”.
Universitas Sumatera Utara
Sifat-sifat periklanan adalah sebagai berikut: Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra produk dalam jangka panjang.
1. Presentasi Umum
Periklanan bersifat umum dan memberikan semacam keabsahan pada produk. Hal ini juga berarti menawarkan tawaran yang terstandarisasi. Oleh karena
banyak orang yang menerima pesan yang sama, pembeli mengetahui bahwa motif mereka untuk membeli produk tersebut akan dimaklumi oleh umum.
2. Tersebar Luas
Periklanan adalah medium yang berdaya sebar luas yang memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga memungkinkan pembeli menerima dan
membandingkan pesan dari berbagai pesaing. Periklanan berskala besar oleh seorang penjual menyiratkan hal yang positif tentang ukuran, kekuatan dan
keberhasilan penjual. 3.
Ekspresi yang Lebih Kuat Periklanan memberikan peluang untuk mendramatisasi perusahaan dan
produknya melalui penggunaan cetakan, suara dan warna yang penuh seni. 4.
Tidak Bersifat Pribadi Pada periklanan audiens tidak merasa wajib untuk memperhatikan atau
menanggapi. Iklan hanya mampu melakukan monolog, bukan dialog dengan audiens.
Universitas Sumatera Utara
2.2.2.4.2. Promosi penjualan Menurut Kottler 2000, “Promosi penjualan terdiri dari kumpulan alat-alat
insentif yang beragam, sebagian besar berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produkjasa tertentu secara lebih cepat danatau lebih besar oleh
konsumen atau pedagang”. Walaupun alat promosi penjualan seperti kupon berhadiah, kontes, harga premi, dan
sejenisnya sangatlah beragam, namun secara umum semuanya memberikan tiga manfaat yang berbeda sebagai berikut:
1. Komunikasi Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang
mengarahkan konsumen ke produk bersangkutan. 2. Insentif
Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
3. Ajakan Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian
sekarang. Alat promosi penjualan berbeda-beda dalam hal tujuan spesifiknya.
Pemberian contoh gratis bertujuan untuk mendorong konsumen untuk mencoba produk yang ditawarkan. Sementara itu jika promosi penjualan berupa jasa konsultasi
Universitas Sumatera Utara
gratis, hal ini bertujuan untuk mempererat hubungan jangka panjang dengan seorang pengecer.
Promosi penjualan meliputi alat promosi pelanggan sebagai berikut: 1.
Sampel, berupa tawaran gratis atas sejumlah produk atau jasa. 2.
Kupon, yaitu sertifikat yang memberi hak kepada pemegangnya untuk mendapatkan pengurangan harga seperti yang tercetak bila membeli produk
tertentu. 3.
Tawaran pengembalian Tunai Rabat, yaitu dengan menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa dengan mendapatkan suatu produk yang
tertera pada label atau kemasan. 4.
Premi hadiah, barang yang ditawarkan dengan biaya yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif bila membeli produk tertentu.
5. Hadiah Kontes, Undian, Permainan, Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk
memenangkan uang tunai, perjalanan atau barang karena membeli sesuatu. 6.
Hadiah Loyalitas Langganan, hadiah ini berupa uang tunai atau bentuk lain yang proporsional dengan loyalitas seorang atau sekelompok pemasok.
7. Percobaan gratis, mengundang calon pembeli untuk mencoba produk tertentu
secara cuna-cuma dengan harapan mereka akan membeli produk tersebut. 8.
Garansi Produk, janji yang diberikan oleh penjual baik secara eksplisit maupun implisit bahwa produknya akan bekerja sesuai spesifikasi atau jika produknya
Universitas Sumatera Utara
gagal, penjual akan memperbaiki atau mengembalikan uang pelanggan selama periode tertentu.
9. Promosi Gabungan, dua atau lebih merek atau perusahan bekerja sama tie-in
promotion, mengeluarkan kupon, pengembalian uang, dan mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik mereka.
10. Promosi Silang, menggunakan suatu merek untuk mengiklankan merek lain yang
tidak laku. 11.
Pajangan dan demonstrasi di tempat pembelian Point of purchase-POP, pajangan dan demonstrasi POP berlangsung di tempat pembelian atau penjualan.
12. Potongan harga dikurangkan dari faktur atau dari daftar harga, diskon yang
langsung dikurangkan dari daftar harga untuk tiap pembelian selama periode tertentu.
13. Tunjangan, jumlah yang ditawarkan sebagai imbalan karena pengecer menyetujui
untuk menampilkan produk produsen manufaktur dengan cara tertentu. 14.
Barang Gratis, menawarkan tambahan barang kepada konsumen yang membeli dalam jumlah tertentu. Bisa juga apabila terdapat pembelian yang mengutamakan
produk dengan rasa atau ukuran tertentu. Menurut Kotler 2000, terdapat beberapa cara untuk membuat suatu promosi
penjualan sebagai alat pembangun kesadaran merek yang efektif yaitu sebagai berikut:
Universitas Sumatera Utara
1. Memastikan bahwa promosi yang dilakukan mempunyai alasan yang benar,
contohnya melakukan promosi penjualan saat pembukaan toko baru, ulang tahun perusahaan, dan jenis perayaan lainnya merupakan alasan yang baik
untuk melakukan promosi. 2.
Mengaitkan kegiatan promosi penjualan dengan citra merek. 3.
Promosi sebagai alat komunikasi dan juga sebagai tugas penjualan, sebuah promosi merupakan salah satu dari begitu banyak suara merek, promosi
penjualan dapat membantu membangun kesadaran merek jika mengatakan hal yang benar.
2.2.2.4.3. Hubungan masyarakat Hubungan masyarakat merupakan berbagai program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya. Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada tiga sifat
khusus sebagai berikut: 1.
Kredibilitas yang tinggi Cerita dan gambar mengenai beritanya lebih otentik dan dipercaya oleh pembaca
dibandingkan dengan iklan. 2.
Kemampuan menangkap pembeli yang tidak dibidik sebelumnya Hubungan masyarakat dapat menjangkau banyak calon pembeli yang cenderung
menghindari wiraniaga dan iklan.
Universitas Sumatera Utara
3. Dramatisasi
Hubungan masyarakat memiliki kemampuan untuk mendramatisasi suatu perusahaan atau produk.
Program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan baik dan dikoordinasikan dengan elemen bauran promosi yang lain dapat menjadi sangat
efektif. Perusahaan-perusahaan
membentuk hubungan
masyarakat pemasaran
Marketing Public Relations – MPR untuk mendukung secara langsung promosi perusahaanproduk dan pembentukan citra. Hubungan masyarakat pemasaran dapat
menempatkan cerita di media untuk menarik perhatian orang terhadap suatu produk, jasa, orang, organisasi atau ide.
Alat-alat utama promosi Hubungan Masyarakat Pemasaran adalah sebagai berikut:
1. Publikasi
Perusahaan-perusahaan sangat tergantung materi yang dipublikasikan untuk menjangkau dan mempengaruhi pasar sasaran mereka. Materi Publikasi itu
mencakup laporan tahunan, brosur, artikel, laporan berkala, dan majalah perusahaan, serta materi audio visual.
2. Peristiwa
Perusahaan dapat menarik perhatian terhadap produk baru atau kegiatan pemasaran lainnya dengan menyelenggarakan peristiwa khusus seperti konferensi
Universitas Sumatera Utara
berita, seminar, tamasya, pameran, kontes, dan kompetisi, peringatan hari jadi, serta pemberian sponsor olahraga dan budaya yang akan menjangkau masyarakat
sasaran. 3.
Berita Salah satu tugas utama profesional humas adalah menemukan atau menciptakan
berita yang mendukung perusahaan, produk, dan orang-orangnya. Penciptaan Berita membutuhkan keahlian pengembangan konsep cerita, pelaksanaan riset,
dan penulisan siaran pers. 4.
Pidato Pidato merupakan alat lain untuk menciptakan publisitas produk dan perusahaan.
Penampilan dalam bentuk pidato dapat membangun citra perusahaan. 5.
Kegiatan Pelayanan Masyarakat Perusahaan dapat meningkatkan citra baik di masyarakat dengan memberikan
uang dan waktu dengan niat baik. Perusahaan-perusahaan besar biasanya akan meminta para eksekutif untuk mendukung peristiwa kemasyarakatan di daerah
kantor atau pabrik tempat mereka berlokasi.dalam kesempatan lain, perusahaan akan menyumbangkan sejumlah uang tertentu biasanya berhubungan dengan
banyaknya konsumen yang membeli produk mereka untuk sebab tertentu. Pemasaran berhubungan sebab cause-related marketing, semakin banyak
digunakan perusahaan untuk membangun citra baik di masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
6. Media Identitas
Dalam masyarakat dengan komunikasi yang berlebihan, perusahaan harus bersaing untuk mendapatkan perhatian. Perusahaan-perusahaan harus bersaing
untuk mendapatkan perhatian. Mereka harus berjuang untuk menciptakan identitas yang dapat segera dikenali masyarakat. Identitas visual diberikan oleh
logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, bangunan, dan cara berpakaian.
2.2.2.4.4. Penjualan personal personal selling Tujuan seluruh usaha pemasaran pada umumnya adalah meningkatkan
penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan menawarkan kebutuhan yang memuaskan kepada pasar dalam jangka panjang. Personal Selling merupakan salah
satu metode promosi untuk mencapai tujuan tersebut dan usaha ini memerlukan lebih banyak tenaga kerja atau tenaga penjualan.
Menurut Swastha 1996 Personal Selling adalah: Interaksi antar individu,
saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan
pihak lain. Jadi, penjualan personal personal selling merupakan komunikasi orang
secara individual. Lain halnya dengan periklanan dan kegiatan promosi lainnya yang komunikasinya bersifat massal dan tidak bersifat pribadi. Dalam operasinya, personal
selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lain. Ini disebabkan tenaga-tenaga
Universitas Sumatera Utara
penjualan tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen dan sekaligus dapat melihat reaksi konsumen, sehingga mereka langsung
dapat mengadakan penyesuaian seperlunya. Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian
lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan personal memiliki 3 ciri khusus sebagai berikut:
1. Konfrontasi Personal
Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi reaksi
dari pihak lain dengan lebih dekat. 2.
Mempererat Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai
dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik.
3. Tanggapan
Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
2.2.2.4.5. Pemasaran langsung
Definisi Pemasaran langsung menurut Direct Marketing Association DMA adalah sistem pemasaran interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan
Universitas Sumatera Utara
untuk menghasilkan tanggapan danatau transaksi yang dapat diukur pada suatu lokasi.
Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung seperti surat langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik dan sebagainya, semuanya memiliki
empat karakteristik. Pemasaran langsung bersifat: 1.
Non publik, pesan biasanya ditujukan kepada orang tertentu, 2.
Disesuaikan, pesan dapat disiapkan untuk menarik orang yang dituju, 3.
Terbaru, pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat, 4.
Interaktif, pesan dapat diubah tergantung pada tanggapan orang tersebut.
2.2.2.5. Proses process Lupiyoadi 2001, menyatakan bahwa: proses merupakan gabungan semua
aktivitas umumnya terdiri dari prosedur, jadwal pekerjaan, aktivitas dan hal-hal rutin, dimana jasa dihasilkan dan disampaikan kepada konsumen. Proses dapat dibedakan
dalam 2 cara, yaitu: 1.
Complexity, hal ini berhubungan dengan langkah dan tahap dalam proses. 2.
Divergence, berhubungan dengan adanya perubahan dalam langkah atau tahap proses.
Yazid 2001, menyatakan bahwa proses adalah semua prosedur merupakan sistem penyajian atau operasi jasa. Objek utama dari pemasaran jasa adalah
mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pasar. Oleh karena itu jasa harus di desain untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Desain jasa mencakup desain dari proses jasa
Universitas Sumatera Utara
dan bagaimana jasa disampaikan. Pada akhirnya proses mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran dikoordinasikan untuk menjamin kualitas dan
konsistensi jasa yang diberikan kepada konsumen. 2.2.2.6. Orang people
Lupiyoadi 2010, menyatakan bahwa dalam hubungannya dengan pemasaran
jasa maka: “People berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Keputusan dalam people ini berarti sehubungan dengan seleksi,
training, motivasi dan manajemen sumber daya manusia”. Pentingnya people dalam pemasaran jasa berkaitan erat dengan internal
marketing yaitu interaksi atau hubungan antara setiap karyawan dan departemen dalam suatu perusahaan yang dalam hal ini dapat diposisikan sebagai internal
customer dan internal supplier. Tujuan dari adanya hubungan tersebut adalah untuk mendorong people dan people dalam kinerja memberikan kepuasan kepada
konsumen. Payne 2001, menyatakan bahwa: “pentingnya orang dalam pemasaran jasa
mengarah pada minat yang lebih besar dalam pemasaran internal”. Ini menyadari pentingnya memotivasi, melatih dan mempertahankan kualitas karyawan dengan
mengembangkan pekerjaan-pekerjaan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan individu.
Zeithaml dan Bitner dalam Yazid 2001 menyatakan bahwa peran orang dalam hal penyajian jasa terdiri dari karyawan lini depan dan yang mendukungnya
di bagian belakang sangat penting bagi keberhasilan organisasi jasa.
Universitas Sumatera Utara
Sedangkan Yazid 2001 menyatakan bahwa “orang people adalah semua pelaku yang memainkan sebagian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi
pembeli”. Yang termasuk dalam elemen ini adalah personil perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa”. Jadi orang people yang dimaksud
adalah staff seperti pimpinan dan jajarannya dan karyawan yang memainkan peranan selama berlangsungnya proses dan komunikasi jasa.
2.2.2.7. Pelayanan pada pelanggan customer service Pelayanan pada pelanggan pada pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome
dari kegiatan distribusi dan logistik, dimana pelayanan diberikan kepada konsumen untuk mencapai kepuasan. Lupiyoadi 2001, menyatakan:
“ Customer service meliputi aktivitas untuk memberikan kegunaan waktu dan
tempat time and place utilities termasuk pelayanan pra-transaksi, saat transaksi dan pasca transaksi. Oleh karena itu kegiatan pendahuluannya harus
sebaik mungkin sehingga konsumen memberikan respons yang positif dan menunjukkan loyalitas yang tinggi”.
Payne 2010, menyatakan bahwa layanan pelanggan seringkali dilihat sebagai
bagian dari unsur bauran pemasaran tempat place dan dikaitkan dengan komponen distribusi dan logistik dari unsur tersebut. Jadi dalam pemasaran jasa service
marketing, konteks sosial dan fisik sangat mempengaruhi, di mana hal tersebut dapat dikatakan sebagai hal yang mutlak diperlukan dalam setiap services marketing.
2.3. Teori tentang Perilaku Konsumen
The American Marketing Association dalam Setiadi 2003 menyatakan bahwa “perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi,
Universitas Sumatera Utara
perilaku dan lingkungannya di mana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup
mereka”. Lamb
2001 menyatakan
bahwa “
perilaku konsumen
menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa”.
2.3.1. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Kotler 2001 menyatakan bahwa, keputusan pembelian dari pembeli merupakan hasil suatu hubungan yang saling mempengaruhi dan yang rumit antara
faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli, dengan penjelasan sebagai berikut:
1. Faktor Kebudayaan
Kebudayaan merupakan hal yang kompleks, yang meliputi ilmu pengetahuan, kepercayaan, seni, moral, adat, kebiasaan, dan norma-norma yang paling berlaku
pada masyarakat. Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling meluas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Kita akan melihat peranan yang
dimainkan oleh kultur, sub kultur dan kelas sosial pembeli. Kultur adalah determinan paling fundamental dan keinginan perilaku seseorang. Sub kultur
yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi anggotanya yang lebih spesifik yang mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah
geografis. 2.
Faktor Sosial Faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial
terdiri dari semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak
Universitas Sumatera Utara
langsung terhadap pendirian atau perilaku seseorang di tempat orang tersebut berinteraksi. Posisi orang dalam setiap kelompok dapat didefinisikan dalam istilah
peran atau status dalam banyak kelompok seperti keluarga, klub, dan organisasi. 3.
Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi, yaitu usia
pembeli dan tahap siklus hidup pekerjaan, keadaan ekonomis, gaya hidup serta kepribadian dan konsep pribadi pembeli.
4. Faktor Psikologis
Pilihan membeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan, serta kepercayaan dan pendirian.
2.4. Teori tentang Pengambilan Keputusan Pembelian
Kotler 2002, menyatakan bahwa titik tolak memahami pembeli berdasarkan model rangsangan tanggapan. Karakteristik dan proses pengambilan keputusan
pembeli akan menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Sedangkan Setiadi 2003, menyatakan proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa
keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan di antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara beberapa
perilaku yang berbeda. Secara umum konsumen mengikuti suatu proses atau tahapan dalam
pengambilan keputusan. Menurut Kotler 2005, ada lima tahapan yaitu
Universitas Sumatera Utara
1 pengenalan masalah, 2 pencarian informasi, 3 evaluasi alternatif, 4 keputusan pembelian, dan 5 perilaku pascapembelian.
Gambar 2.2 menunjukkan, konsumen akan melewati lima tahapan dalam proses pembelian produk. Namun, urutan tersebut tidak berlaku terutama atas
pembelian dengan keterlibatan rendah, konsumen dapat melewatkan beberapa tahapan. Misalnya seorang pengusaha memutuskan akan menggunakan dana dari
perbankan, maka dari tahap kebutuhan akan produk pinjaman pengenalan masalah menuju ke tahap keputusan pengambilan kredit atau memutuskan untuk meminjam.
Sumber: Kotler 2005
Gambar 2.2. Proses Pembelian Model Lima Tahap
2.5. Teori tentang Kredit Perbankan