31
terdekat. Selanjutnya tujuh dari sepuluh orang konsumen yang keluhannya ditanggapi dan ditangani pada saat itu juga maka 95 konsumen akan tetap loyal
terhadap produk tersebut. Menurut Schnaars dalam Pratiwi, 2010, terciptanya kepuasan pelanggan
dapat memberikan beberapa manfaat, di antaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi
pembelian ulang, terciptanya loyalitas pelanggan terhadap suatu produk tertentu dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan
bagi perusahaan. Jika konsumen puas akan suatu merek tertentu dan sering membeli produk tersebut maka dapat dikatakan tingkat kesetiaan pelanggan itu
tinggi, sebaliknya jika konsumen tidak terlalu puas akan suatu merek tertentu dan cenderung untuk membeli produk dengan merek yang berbeda-beda maka tingkat
kesetiaan pelanggan terhadap produk tersebut rendah Foedjiawati, 2005, dalam Pratiwi, 2010.
2.1.5 Loyalitas Pelanggan customer loyalty
Menurut Utami 2006, loyalitas pelanggan adalah kesetiaan pelanggan untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan
keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian dan mempertahankan para pelanggan yang loyal.
Sedangkan Griffin 2002 menyatakan bahwa “ loyalty is defined as non
random purchase expressed over time by some decision making unit”.
Universitas Sumatera Utara
32
Dari pengertian diatas, loyalitas pelanggan lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit
pengambilan keputusan. Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas pelanggan
adalah frekuensi dan persentase belanja pelanggan. Seorang pelanggan yang rutin belanja di suatu gerai dengan total belanjaan sebulannya kurang lebih sama dapat
menjadi indikasi sederhana bahwa pelanggan tersebut loyal. Dick dalam Tjiptono 2005 telah mengkombinasikan komponen sikap dan
perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4 empat situasi kemungkinan loyalitas konsumen, yaitu:
1. No Loyalty
Bila sikap dan perilaku pembelian ulang konsumen sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya.
Pertama, sikap yang lemah bisa terjadi bila suatu produkjasa baru diperkenalkan danatau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan
keunggulan produknya. Penyebab kedua berkaitan dengan dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan
serupasama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat sukar membentuk sikap yang positifkuat terhadap produk dan perusahaannya,
namun pemasar bisa mencoba menciptakan spurious loyalty melalui
lokasi yang strategis, promosi yang agresif, meningkatkan shelf space
untuk mereknya, dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
33
2. Spurious Loyalty
Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah
spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non sikap terhadap
perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional. Situasi ini bisa dikatakan pula
inertia, di mana konsumen sulit membedakan berbagai merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah,
sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti
familiarity karena penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet jasa di pusat perbelanjaan atau persimpangan
jalan yang ramai atau faktor diskon. Dalam konteks produk industrial, pengaruh sosial juga bisa menimbulkan
spurious loyalty. 3.
Latent Loyalty Situasi
latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan polapembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar
pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam
menentukan pembelian ulang. 4.
Loyalty Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan oleh pemasar,
di mana konsumen bersikap positif terhadap produkjasa atau penyedia produkjasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang
konsisten. Pelanggan yang loyal sangat berarti bagi badan usaha karena
Universitas Sumatera Utara
34
biaya untuk mendapatkan pelanggan baru lebih mahal daripada memelihara pelanggan lama Peter dan Olson, 2002.
Selanjutnya Griffin 2003 mengemukakan keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara lain :
1 Mengurangi biaya pemasaran karena biay\a untuk menarik pelangan
baru lebih mahal. 2
Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan, dan lain-lain
3 Mengurangi biaya
turn over pelanggan karena pergantian pelanggan yang lebih sedikit.
4 Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan. 5
Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.
6 Mengurangi biaya kegagalan seperti biaya pergantian, dan lain- lain.
Pedersen dan Nysveen 2001 dalam Ferrinadewi dan Jati 2004, menggunakan konsep loyalitas dimana tingkat loyalitas konsumen terdiri dari 3
tahap, yakni: 1
The first stage : cognitive loyalty, tahap dimana pengetahuan langsung maupun tidak langsung konsumen akan merek, dan manfaatnya, dan
dilanjutkan ke pembelian berdasarkan pada keyakinan akan superioritas yang diawarkan. Pada tahap ini dasar kesetiaan adalah informasi tentang
Universitas Sumatera Utara
35
prooduk atau jasa yang tersedia bagi konsumen. Bentuk loyalitas ini merupakan bentuk loyalitas terlemah.
2 The second stage : affective loyalty, sikap favorable konsumen terhadap
merek yang merupakan hasil dari konfirmasi yang berulang dari harapannya selama tahap
cognitively loyal berlangsung. Pada tahap ini dasar kesetiaannya adalah pada sikap dan komitmen konsumen terhadap
produk atau jasa sehingga pada tahap ini telah terbentuk suatu hubungan yang lebih mendalam antara konsumen dengan penyedia produk atau jasa
dibandingkan pada tahap sebelumnya. A ffective loyaltybukanlah
prediktor yang baik dalam mengukur kesetiaan karena meskipun konsumen merasa puas dengan produk tertentu bukan berarti ia akan
terus mengkonsumsinya dimasa depan. 3
The third stage : conative loyalty, intensi membeli ulang yang sangat kuat dan memiliki keterlibatan tinggi yang merupakan dorongan
motivasi. Sehingga dari ketiga bentuk kesetiaan diatas, conative
loyaltymerupakan prediktor yang terbaik.
2.1.6 Hubungan Bauran Pemasaran Ritel dan Kepuasan Pelanggan
