13
menjadi semakin pendek. Pusat perbelanjaan memadukan aktivitas belanja dengan hiburan, karena tersedia tempat untuk belanja, bersosialisasi, berjalan-jalan, dan
makan.
2.1.3 Strategi Bauran Pemasaran Ritel
Strategi ritel adalah pernyataan yang menjelaskan beberapa hal berikut ini: 1.
Pasar sasaran target market, yaitu segmen- segmen pasar yang
direncanakan untuk dilayani terkait dengan aktivitas memfokuskan sumber daya yang harus disiapkan oleh ritel.
2. Format yang direncanakan akan digunakan untuk memenuhi kebutuhan
target pasar. Format ritel adalah gabungan ritel didasarkan pada sifat atau ciri barang dan jasa yang ditawarkan, kebijakan penentuan harga,
pemasangan iklan dan program promosi, desain toko, dan lokasi khusus. 3.
Dasar perencanaan ritel untuk memperoleh keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan
sustainable competitive advantage, atau keuntungan dari persaingan yang dapat dipertahankan dalam jangka panjang.
Dengan demikian tiap strategi akan meliputi: 1.
Pemilihan segmen target pasar dan penentuan format ritel. 2.
Pengembangan keunggulan bersaing yang memungkinkan ritel untuk mengurangi tingkat kompetensi yang dihadapi.
Konsep ritel adalah orientasi manajemen memfokuskan ritel dalam menentukan kebutuhan target pasar serta memenuhi kebutuhannya dengan lebih
efektif dan efisien. Ritel yang berhasil harus memenuhi kebutuhan pelanggan pada segmen pasar yang dilayani secara lebih baik daripada yang dilakukan oleh
Universitas Sumatera Utara
14
pesaing. Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan maka perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu perusahaan
harus dapat merancang strategi bauran pemasarannya dengan baik. Strategi bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan
kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan. Dengan kata lain, strategi bauran pemasaran tersebut harus bersifat dinamis.
Amir 2004 menyatakan bauran strategi ritel biasanya terdiri dari pengelolaan barang dagangan
Merchandising, penetapan harga, pengelolaan SDM, komunikasi pemasaran, pelayanan pelanggan, dan lokasi. Sedangkan
Utami2008 menyatakan bahwa Bauran ritel retail mix adalah kombinasi
elemen- elemen produk, harga, lokasi, personalia, promosi, dan presentasi atau tampilan untuk menjual barang dan jasa untuk konsumen akhir yang menjadi
pasar sasaran. Gambar2.1 menunjukkan gambar mengenai elemen- elemen dalam bauran ritel.
Universitas Sumatera Utara
15 Sumber: Utami, 2008
Gambar 2.1 Bauran Ritel
1. Produk
Strategi produk merupakan salah satu keputusan penting dalam ruang lingkup pemasaran. Secara konseptual produk adalah pemahaman subjektif dari
produsen atas sesuatu yang ditawarkan perusahaan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai
dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Produk Product menurut Kotler dan Armstrong 2001 adalah segala sesuatu yang dapat
ditawarkan kepasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan, atau dikonsumsi
PASAR SASARAN
HARGA PERSONALIA
LOKASI PRESENTASI
PROMOSI PRODUK
Universitas Sumatera Utara
16
yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Swastha dan Irawan2000 mendifinisikan produk sebagai suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba
maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh pembeli
untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Tjiptono 2002 mengemukakan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk di
perhatikan, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan.
Menurut Hurriyati 2005, untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu:
a. Produk utamainti core benefit adalah manfaat yang sebenarnya
dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. b. Produk generik
generic product adalah produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar rancangan produk minimal
agar dapat berfungsi. c. Produk harapan
expected product adalah produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara formal layak
diharapkan dan disepakati untuk dibeli. d. Produk pelengkap
augmented product adalah berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan sehingga
dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
Universitas Sumatera Utara
17
e. Produk potensial adalah segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
Peritel harus mampu menjaga kontinyuitas produk yang ditawarkan. Produk akan berkaitan dengan beberapa hal, yaitu: mutu, merk, kemasan, daya tahan,
manfaat, spesifik, estetika, inovasi, dan warna.Produk di dalam bisnis ritel disebut merchandise sehingga konsep-konsep dasarnya sama dengan merchandising.
Manajemen merchandise dilaksanakan dengan cara-cara berikut ini Ma’ruf,
2005 : a Mengumpulkan informasi : pihak pertama yang dapat memberi informasi
adalah pelanggan, dengan cara mencatat dan meneliti keadaan demografi mereka dan perubahannya, gaya hidup, dan potensi rencana belanja.
Sumber lainnya adalah pemasok. b Memilih dan berhubungan dengan pemasok, yaitu : produsen,
agendistributor, dan perantara. c Mengevaluasi : kehandalan, harga dan mutu yang terbaik, waktu,
pelayanan ekstra, informasi, etika, hubungan jangka panjang, investasi, resiko.
d mengevaluasi merchandise, ada tiga cara menguji yaitu memeriksa
barangnya langsung, sampling, dan deskripsi.
e melakukan negosiasi. f melakukan pemesanan.
g menerima dan menyimpan stok merchandise.
h melakukan pesanan ulang.
Universitas Sumatera Utara
18
i mengevaluasi ulang. 2.
Harga Swastha dan Irawan 2000 menyatakan bahwa harga adalah jumlah uang
ditambah beberapa produk kalau mungkin yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Kotler dan Armstrong 2001
menyatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa atau sejumlah nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat
karena memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa tersebut. Tjiptono 2002 mengemukakan bahwa harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya
termasuk barang dan jasa yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau hak penggunaan suatu barang dan jasa.
Ada tiga pihak yang menjadi dasar pertimbangan dalam penetapan harga oleh sebuah perusahaan perdagangan ritel, yaitu konsumen, dirinya sendiri, dan
pesaing. Peritel perlu memperhatikan keinginan konsumen yaitu membayar harga yang sepadan dengan nilai yang diperoleh
value for money, lalu keinginannya untuk mendapatkan laba semaksimal mungkin, dan faktor penetapan harga oleh
pesaing. Terdapat beberapa implementasi strategi harga Ma’ruf, 2005 antara lain:
a Penetapan harga secara customary dan variable
Customary pricing adalah harga yang tetap, tidak akan diubah untuk periode tertentu.
Variable pricing adalah harga yang ditetapkan secara variatif sesuai dengan fluktuasi tingkat permintaan konsumen.
Universitas Sumatera Utara
19
b Penetapan harga ganjil odd pricing, adalah harga yang ganjil seperti Rp
99.000, Rp 199.000, Rp 749.000 atau angka lainnya yang menunjukkan angka yang tidak bulat.
c Leader pricing, penetapan harga di mana profit margin-nya lebih rendah
daripada tingkat yang biasanya diraih, ini bertujuan menarik konsumen lebih banyak.
d Penetapan harga paket, yaitu harga yang didiskon untuk penjualan lebih dari satu unit per itemnya.
e Harga bertingkat Price lining, adalah penetapan harga secara bertingkat
dengan batas bawah dan batas atas tertentu. Ini biasanya untuk produk yang mempunyai banyak model dan harga sangat banyak.
3. Lokasi
Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya
yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan terampil, dan sama-sama punya
setting yang bagus.
Untuk membuka gerai di suatu lokasi baru, daftar checklist berikut ini dapat
dimanfaatkan untuk mengetahui potensi yang tersedia Ma’ruf, 2005. a. Populasi : besarnya populasi, tingkat pendapatan, pekerjaan, industri
setempat, tingkat pengangguran, kepadatan rumah dan penduduk, usia perumahan, klasifikasi lingkungantetangga, tingkat kepemilikan rumah,
gaya hidup, kelompok suku, pola belanja sekarang, dan lain-lain.
Universitas Sumatera Utara
20
b. Kemudahan akses : arus pejalan kaki, rute masuk pejalan kaki, transportasi umum jenis, biaya, kemudahan, potensi, tingkat
kepemilikan mobil, jaringan jalan kondisi, kepadatan, pembatasan, parkir kapasitas, kemudahan, biaya, potensi, dan lain-lain.
c. Pesaing : kegiatan ritel sekarang pesaing langsung, pesaing tidak langsung, toko utama
achor store, daya tarik lingkungan, kesesuaian, kondisi ritel area penjualan, perkiraan perputaran, analisis produk, area
perdagangan, usia gerai, parkir, indeks kejenuhan, potensi persaingan ekspansi gerai, peremajaanrenovasi gerai, lokasi kosong, dan lain-lain.
d. Biaya : harga, syarat leasing, persiapan situs gerai, larangan dalam membangun, kebutuhan renovasiperemajaan, biaya perawatan,
kebutuhan keamanan, ketersediaan dan penggajian staf, biaya antaran, biayamedia promosi, dan lain-lain.
4. Promosi
Promosi Promotion menurut Swastha dan Irawan 2000 promosi atau
persuasi satu arah dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran. Alma 2005
menyatakan bahwa promosi adalah sejenis komunikasi yang memberikan penjelasan yang meyakinkan calon konsumen tentang barang dan jasa.
Swastha dan Irawan 2000 menyatakan bahwa bauran promosi sebagai kombinasi strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan,
personal selling dan alat-alat promosi yang lain untuk mencapai tujuan program penjualan.
Universitas Sumatera Utara
21
Promosi dilakukan dengan mengkombinasikan beberapa elemen promosi yang dikenal dengan
promotion mix. Promotion mix merupakan kombinasi dari beberapa unsur promosi, yang lazimnya adalah iklan,
sales promotion, personal selling, dan publisitas.
a. Periklanan advertising
Iklan menempati urutan pertama dan berperan prima di antara semua alat-alat
promotion mix bagi peritel besar. Iklan dijalankan melalui media cetak seperti koran dan majalah, media elektronik seperti televisi, radio,
bioskop dan internet Ma’ruf, 2005. b. Promosi Penjualan S
ales Promotion Sales promotion adalah program promosi peritel dalam rangka
mendorong terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan atau dalam rangka mempertahankan minat pelanggan untuk tetap berbelanja
padanya Ma’ruf, 2005. Jenis-jenis sales promotion yaitu:
a Point of purcase
Display di counter, lantai atau jendela display yang memungkinkan para peritel mengingatkan para pelanggan dan menstimulasi
belanja impulsif. Kadangkala display
disiapkan oleh pemasokprodusen.
b Kontes Para pelanggan berkompetisi untuk memperebutkan hadiah yang
disediakan dengan memenangkan permainan.
Universitas Sumatera Utara
22
c Kupon Peritel mengiklankan diskon khusus bagi para pembeli yang
memanfaatkan kupon yang diiklankan biasanya dalam koran, tapi juga bisa dari tempat yang disediakan dalam kontes belanja. Para
pembeli kemudian membawa kupon itu untuk dipakai berbelanja di gerai yang bersangkutan dan mendapatkan diskon.
d Program pelanggan setia frequent shopper program
Para pelanggan diberi poin atau diskon berdasarkan banyaknya belanja mereka, yang nantinya poin tersebut dapat ditukarkan
dengan barang. e Hadiah langsung
Hadiah diberikan langsung tanpa menunggu jumlah poin, hal ini juga berdasarkan pada jumlah belanja.
f Sample
Sample adalah contoh produk yang diberikan secara cuma-cuma yang tujuannya adalah memberikan gambaran baik dalam manfaat,
rupa ataupun bau dari produk yang dipromosikan. g Demonstrasi
Tujuan dari demonstrasi adalah memberikan gambaran atau contoh dari produk atau jasa yang dijual.
h Hadiah untuk rujukan r eferal gifts
Hadiah yang diberikan kepada pelanggan jika ia membawa calon pelanggan baru.
Universitas Sumatera Utara
23
i Souvenir
Barang-barang souvenir dapat menjadi alat sales promotion yang
menunjukan nama dan logo peritel. j
Special events acara-acara khusus Adalah alat
sales promotion yang berupa fashion show, penandatanganan buku oleh pengarang, pameran seni dan kegiatan
dalam liburan. c. Hubungan Masyarakat
Public Relations Public Relations adalah komunikasi yang membangun citra positif bagi
peritel di mata publiknya. Publik bagi peritel adalah pemilik atau pemegang saham, pelanggan, pemerintah, masyarakat luas di kota,
penduduk sekitar, media massa, para opinion leader khususnya tokoh
masyarakat baik yang skala nasional maupun skala lokal, para karyawan dan keluarga mereka, serikat pekerja dan para pemasok. Ma’ruf, 2005.
Unsur-unsur dalam public relations public relations mix terdiri atas:
a. Corporate image, yaitu citra perusahaan, hal-hal yang dilakukan
derkenaan dengan komunikasi perusahaan, membentuk dan mempertahaan citra perusahaan, serta memecahkan persoalan citra
perusahaan jika timbul. b. Etika dan tanggung jawab sosial perusahaan, yaitu yang berkenaan
dengan karyawan dan dengan masyarakat.
Universitas Sumatera Utara
24
c. Hal-hal yang terkait dengan produk dan pelayanan adalah mutu, pujian pihak ketiga, penanganan keluhan dan hubungan pelanggan
customer relations. d. Publisitas, berupa konferensi pers, ceramah,
media relations, press release.
e. Sponsorship, menjadi sponsor dalam kegiatan atau event tertentu.
d. Personal selling
Personal selling adalah upaya penjualan yang dilakukan oleh para karyawan di gerai ritel kepada calon pembeli Ma’ruf, 2005. Definisi
tersebut memperlihatkan bahwa peran karyawan sangat penting di dalam personal selling. Peran customer-contact personnel pramuniaga dan
lainnya, yaitu : a Penjualan
selling, yaitu untuk produk yang perlu didorong push tingkat penjualannya karena selama beberapa waktu terakhir
kurang banyak penjualannya. b
Cross-selling, yaitu menawarkan produk yang berbeda, yang mendukung produk yang dibutuhkan oleh pembeli.
c Advising, yaitu berperan sebagai penasihat bagi pelanggannya.
Tugas sebagai penasihat adalah memberikan pandangan tentang produk yang cocok untuk dikonsumsi oleh
customer tersebut.
Universitas Sumatera Utara
25
5. Personalia
Menurut Triyono 2006 terdapat empat dimensi yang perlu diperhatikan, antara lain.
a Pelayanan pelanggan service, menyangkut standar pelayanan yang
diberikan kepada pelanggan termasuk pengaturan karyawan untuk memastikan tingkat kesepadanan mereka dengan permintaan dan tipe
pelanggan. b Pengetahuan karyawan, berkaitan dengan tingkat pengetahuan tentang
produk dan stok serta pengetahuan tentang melayani yang baik yang diperlukan oleh karyawan supaya dapat memenuhi harapan pelanggan.
c Keterampilan karyawan, yaitu pengetahuan yang dipraktikkan dalam keseharian kerja. Terampil berkomunikasi, menata produk, dan
menjawab pertanyaan dengan tepat merupakan beberapa hal yang wajib dikuasai setiap karyawan.
d Sikap karyawan meliputi sikap positif terhadap diri sendiri, pelanggan, pekerjaan, perusahaan, barang dagangan, waktu, dan sikap positif yang
ditunjukkan melalui motivasi yang selalu tinggi. 6.
Presentasi Presentasi dalam hal ini berarti tata letak dan suasana atmosfer toko.
Setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan atau menyulitkan pembeli yang sedang berbelanja. Toko harus membentuk suasana terencana yang
sesuai dengan pasar sasarannya dan yang dapat menarik konsumen untuk membeli. Tata letak etalase dan interior dalam toko adalah suatu hal yang
Universitas Sumatera Utara
26
membutuhkan perhatian khusus karena harus disesuaikan dengan jenis produk yang ditawarkan, luas area, sistem pelayanan, dan pasar konsumen.
Menurut Lamb et al. 2002 pengertian atmosfir toko adalah kesan
keseluruhan yang disampaikan oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya.
Tujuan dari atmosfir toko ada dua, yaitu: 1
Penampilan toko eceran membantu menentukan citra toko dan memposisikan toko eceran dalam benak konsumen.
2 Tata letak toko yang efektif tidak hanya akan menjamin kenyamanan
dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu lintas konsumen dan perilaku belanja.
Utami 2008 menjelaskan bahwa penciptaan suasana atmospherics berarti desain lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan
wangi- wangian untuk merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang.
Strategi bauran pemasaran ritel tidak bisa ditentukan sekali untuk selamanya. Strategi ritel dapat berubah setiap saat, setahun sekali, enam bulan
sekali, sebulan sekali, bahkan seminggu sekali. Hal ini sangat tergantung pada kondisi persaingan, perubahan perilaku berbelanja konsumenm, bahkan dapat
dipengaruhi oleh perubahan regulasi pemerintah. Jadi strategi ritel adalah proses dalam usaha ritel yang berlangsung terus menerus dan dikaji ulang secara terus
menerus pula.
Universitas Sumatera Utara
27
2.1.4 Konsep Kepuasan Pelanggan Customer Satisfaction
