33 Sheth dan Mittal 2004 dalam Tjiptono 2005:387 mendefinisikan
loyalitas pelanggan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian
ulang yang konsisten. Sementara itu, loyalitas pelanggan dalam konteks pemasaran jasa didefinisikan oleh Bendapudi Berry 1997 dalam Tjiptono
2005:387 sebagai respons yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi, dan biasanya
tercermin dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi maupun kendala pragmatis.
2.5.2 Karakteristik Loyalitas Pelanggan
Griffin 2003:31 menyatakan bahwa karakteristik pelanggan ialah sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian berulang secara teratur
2. Membeli antarlini produk dan jasa
3. Mereferensikan kepada orang lain
4. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
2.5.3 Langkah-langkah Menuju Loyalitas
Griffin 2003: 19- 20 mengemukakan ada lima langkah-langkah menuju loyalitas:
1. Kesadaran
Langkah pertama menuju loyalitas dimulai dengan kesadaran akan produk. Pada tahap ini, perusahaan mulai membentuk “pangsa pikiran” yang
dibutuhkan untuk memposisikan ke dalam pikiran calon pelanggan bahwa produk atau jasa perusahaan lebih unggul dari pesaing. Kesadaran dapat
Universitas Sumatera Utara
34 timbul dengan berbagai cara: iklan konvensional radio, TV, surat kabar,
billboards, iklan di web, e-mail, dll. 2.
Pembelian awal Pembelian pertama-kali merupakan langkah penting dalam memelihara
loyalitas. Baik itu dilakukan secara online atau pun offline, pembelian pertama-kali merupakan pembelian percobaan. Perusahaan dapat
menanamkan kesan positif atau negatif kepada pelanggan dengan produk atau jasa yang diberikan, mudahnya transaksi pembelian aktual, hubungan
dengan pegawai, lingkungan fisik toko, dan bahkan waktu loading halaman situs web perusahaan atau mudahnya navigasi.
3. Evaluasi pasca-pembelian
Setelah pembelian dilakukan, pelanggan secara sadar atau tidak sadar akan mengevaluasi transaksi. Bila pembeli merasa puas, atau ketidakpuasannya
tidak terlalu mengecewakan sampai dapat dijadikan dasar pertimbangan beralih ke pesaing.
4. Keputusan membeli kembali
Komitmen untuk membeli kembali merupakan sikap yang paling penting bagi loyalitas, bahkan lebih penting dari kepuasan. Singkatnya, tanpa
pembelian berulang, tidak ada loyalitas. Motivasi untuk membeli kembali berasal dari lebih tingginya sikap positif yang ditujukan terhadap produk
atau jasa tertentu, dibanding sikap positif terhadap produk atau jasa alternatif yang potensial. Keputusan membeli kembali sering kali
merupakan langkah selanjutnya yang terjadi secara alamiah bila pelanggan telah memiliki ikatan emosional yang kuat dengan produk tertentu
Universitas Sumatera Utara
35 5.
Pembelian kembali Langkah akhir dari siklus pembelian adalah pembelian kembali yang
aktual. Untuk dapat dianggap benar-benar loyal, pelanggan harus terus membeli kembali dari perusahaan yang sama, mengulangi langkah ketiga
sampai kelima sampai berkali-kali. Hambatan terhadap peralihan dapat mendukung pelanggan untuk membeli kembali. Pelanggan yang benar-
benar loyal, menolak pesaing dan membeli kembali dari perusahaan yang sama kapan saja item itu dibutuhkan. Itu adalah jenis pelanggan yang
harus didekati, dilayani dan dipertahankan.
2.5.4 Tahap-tahap Loyalitas
