38 Bila pelanggan memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh situasi dan
bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang. 4.
Loyalitas premium Yaitu jenis loyalitas yang paling dapat ditingkatkan, terjadi bila ada
tingkat keterikatan yang tinggi dan tingkat pembelian berulang yang juga tinggi. Pada tingkat preferensi paling tinggi tersebut, orang bangga karena
menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
Pembelian berulang
Keterikatan relatif
Gambar 2.2 Empat Jenis Loyalitas Sumber: Griffin, Jill. Customer Loyalty, 2003
2.5.6 Tingkatan Loyalitas
Ada lima tingkatan loyalitas menurut Kartajaya 130-131, yakni: 1.
Switchersprice sensitive Pada tingkat ini, pelanggan tidak loyal kepada merek atau belum memiliki
brand equity yang kuat. Setiap merek dipersepsikan memberikan kepuasan yang cukup. Nama merek berperan kecil dalam keputusan pembelian
mereka. Pada tingkatan ini, pelanggan sensitif dengan penawaran yang Tinggi
Rendah Tinggi
Loyalitas premium Loyalitas tersembunyi
Rendah Loyalitas yang lemah
Tanpa loyalitas
Universitas Sumatera Utara
39 lebih murah. Untuk produk bagi segmen menengah ke bawah, harga
sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian. 2.
Satisfiedhabitual buyer Pada tingkat ini, pelanggan merasa puas terhadap produk atau setidaknya
merasa tidak puas terhadap produk perusahaan. Pelanggan juga sensitif terhadap benefit baru yang ditawarkan kepada mereka. Sebagai contoh:
pasar yang terbiasa makan permen rasa mint cenderung memilih permen apa saja asal memiliki rasa mint. Biasanya pada tingkatan ini, pasar
memilih produk yang fast moving dan diferensiasi kecil. 3.
Satisfied buyer with switching cost Pelanggan merasa puas terhadap produk. Mereka harus mengeluarkan
biaya tertentu apabila ingin berpindah merek. Pada tingkatan ini, pelanggan sensitif dengan benefit yang dapat melampaui biaya beralih
merek. Sebagai contoh: penumpang pesawat kelas bisnis merasa lebih puas meski harganya lebih mahal dibanding kelas ekonomi, karena kelas
bisnis menawarkan benefit. Meski penumpang harus membayar lebih untuk kelas bisnis.
4. Committed buyer
Pelanggan memiliki rasa bangga menggunakan produk yang ditawarkan perusahaan. Mereka merekomendasikan merek yang sama kepada orang
lain. Pada tingkatan ini, merek produk memiliki brand equity yang kuat di mata pelanggan. Sebagai contoh, pasar pada tingkatan ini sangat tidak
terpengaruh dengan penawaran pesaing.
Universitas Sumatera Utara
40
2.5.7 Manfaat Loyalitas
