14 menjalin relasi dengan pelanggan utama valued customers dan
menciptakan keunggulan kompetitif Doyle.
2.2 Jasa 2.2.1 Pengertian Jasa
Beberapa pakar pemasaran jasa mendefinisikan jasa sebagai berikut. A service is an activity or a series of activities which take place in
interactions with a contact person or physical machine and which provides consumer satisfaction Lehtinen dalam Lupiyoadi, 2001:5.
Jasa adalah setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan oleh suatu pihak pada pihak lain dan pada dasarnya tidak berwujud, serta tidak menghasilkan
kepemilikan sesuatu Kotler, 1993:96. Selanjutnya, Valarie A. Zethaml and Mary Jo Bitner dalam Lupiyoadi
2001:5 memberikan batasan tentang service jasa sebagai berikut: Service is all economic activities whose output is not a physical product or
construction is generally consumed at that time it is produced, and provides added value in forms such as convenience, amusement, comfort
or health.
2.2.2 Karakteristik dan Klasifikasi Jasa
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang produk fisik. Griffin dalam Lupiyoadi 2001:6 menyebutkan karakteristik tersebut sebagai
berikut: 1.
Intangibility tidak berwujud
Universitas Sumatera Utara
15 Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa
itu dibeli. Nilai penting dari hal ini adalah nilai tidak berwujud yang dialami konsumen dalam bentuk kenikmatan, kepuasan, atau rasa aman.
2. Unstorability
Jasa tidak mengenal persediaan atau penyimpanan dari produk yang telah dihasilkan. Karakteristik ini disebut juga tidak dapat dipisahkan
inseperability mengingat pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan.
3. Customization
Jasa juga sering kali didesain khusus untuk kebutuhan pelanggan, sebagaimana pada jasa asuransi dan kesehatan.
Jasa juga dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuh kriteria menurut Lovelock dalam Tjiptono 2005:26-28, yaitu:
1. Segmen pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa yang ditujukan pada konsumen aktif misalnya taksi, asuransi jiwa, dan
pendidikan dan jasa bagi konsumen organisasional misalnya biro periklanan, jasa akuntansi dan perpajakan, dan jasa konsultasi
manajemen. 2.
Tingkat keberwujudan Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan
konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam:
a. Rented-goods services
Universitas Sumatera Utara
16 Dalam jenis ini, konsumen menyewa dan menggunakan produk
tertentu berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu tertentu. Konsumen hanya dapat menggunakan produk tersebut, karena
kepemilikannya tetap
berada pada
pihak perusahaan
yang menyewakannya. Contohnya penyewaan mobil, video games,
VCDDVD, villa, dan apartemen. b.
Owned-goods services Pada tipe ini, produk-produk yang dimiliki konsumen direparasi,
dikembangkan atau
ditingkatkan untuk
kerjanya, atau
dipeliharadirawat oleh perusahaan jasa. Jenis jasa ini juga mencakup perubahan bentuk pada produk yang dimiliki konsumen. Contohnya
jasa reparasi arloji, sepeda motor, komputer, dan lain-lain. c.
Non-goods services Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat
intangible tidak berbentuk produk fisik ditawarkan kepada para pelanggan. Contoh penyedia jasa tipe ini antara lain supir, dosen, tutor,
baby-sitter, pemandu wisata, penerjemah lisan, ahli kecantikan, pelatih renang, dan lain-lain.
3. Keterampilan penyedia jasa
Berdasarkan tingkat keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe pokok jasa. Pertama, professional services seperti konsultan manajemen,
konsultan hukum, konsultasi perpajakan, konsultan sistem informasi, pelayanan dan perawatan kesehatan, dan jasa arsitektur. Kedua, non-
Universitas Sumatera Utara
17 professional services seperti jasa sopir taksi, tukang parkir, pengantar
surat, dan penjaga malam. 4.
Tujuan organisasi jasa Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan menjadi
commercial services atau profit services misalnya penerbangan, bank, penyewaan mobil, bioskop, dan hotel dan non-profit services seperti
sekolah, yayasan dana bantuan, panti asuhan, panti wreda, perpustakaan umum, dan museum.
5. Regulasi
Dari aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi regulated services misalnya jasa pialang, angkutan umum, dan perbankan dan non
regulated services seperti jasa makelar, katering, kos dan asrama, serta pengecatan rumah.
6. Tingkat intensitas karyawan
Berdasarkan tingkat intensitas karyawan keterlibatan tenaga kerja, jasa dapat dikelompokkan menjadi dua macam: equipment-based services
seperti cuci mobil otomatis, jasa sambungan telepon jarak jauh, mesin ATM, internet banking, vending machines, dan binatu dan people based-
services seperti pelatih sepak bola, satpam, akuntan, konsultan hukum, dan konsultan manajemen. People-based services masih dapat
diklasifikasikan menjadi tiga kategori, yaitu tidak terampil, terampil dan pekerja profesional Kotler.
7. Tingkat kontak penyedia jasa dan pelanggan
Universitas Sumatera Utara
18 Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum, jasa dapat dibagi menjadi
high-contact services seperti universitas, bank, dokter, penata rambut, juru rias dan pegadaian dan low contact services misalnya bioskop dan
jasa layanan pos. Bila dikaitkan dengan tingkat intensitas karyawan rasio antara biaya tenaga kerja dan biaya modal berdasarkan tingkat
interaksikontak penyedia jasa dan pelanggan ini dapat dirinci menjadi empat tipe yaitu service factory, service shop, mass service, dan
professional service Fitzsimmons Fitzsimmons. Sementara itu jasa masih dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kategori lainnya
Lovelock Yip dalam Tjiptono, 2005:30: 1.
People processing services Pelanggan menjadi bagian dari proses produksi yang berlangsung secara
simultan dengan proses konsumsi. Contohnya, jasa transportasi penumpang dan jasa kesehatan. Dalam konteks ini, pelanggan harus
mendatangi tempat jasa disediakan atau sebaliknya, penyedia jasa harus mendatangi lokasi pelanggan. Dalam kedua kasus ini, penyedia jasa harus
memiliki fasilitas geografis lokal local geographic presence. 2.
Possession-processing services Tipe ini berkenaan dengan melakukan sesuatu atas produk fisik untuk
meningkatkan nilainya bagi pelanggan. Contohnya, reparasi kendaraan bermotor, mengantarkan kiriman paket, merawat dan membersihkan
kantor, dan seterusnya. Fasilitas penyediaa jasa seperti ini bisa berada di lokasi tertentu fixed location maupun bersifat mobil. Fasilitas geografis
lokal sangat diperlukan apabila penyedia jasa ingin menyediakan layanan
Universitas Sumatera Utara
19 di suatu lokasi secara rutin. Dalam beberapa kasus misalnya,
telemedicine, pemanfaatan teknologi elektronik bisa mengatasi masalah ketersediaan fasilitas secara fisik.
3. Information-based services
Tipe ini terdiri atas pengumpulan, interpretasi dan pengiriman data untuk menciptakan nilai tambah, contohnya perbankan, jasa konsultasi,
akuntansi, dan pendidikan. Keterlibatan pelanggan dalam produksi jasa semacam ini bisa ditekan hingga minimum, misalnya dengan
menggunakan teknologi telekomunikasi.
2.3 Experiential Marketing
