promosi penjualan adalah suatu teknik dalam mencapai tujuan pemasaran, yang gunanya untuk merangsang konsumen untuk membeli atau memakai barang atau
jasa yang diproduksi suatu perusahaan, dimana pelaksanaan kegiatannya memiliki waktu yang terbatas. Berdasarkan defenisi-defenisi diatas dapat ditarik
kesimpulan bahwa sales promotion : 1.
Merupakan kegiatan pemasaran 2.
Suatu teknik untuk mencapai tujuan pemasaran 3.
Merangsang konsumen untuk membeli atau memakai produk atau barang atau jasa dari suatu perusahaan
4. Waktu pelaksanaan kegiatan sales promotion terbatas
Oleh karena itu dapat diambil kesimpulan bahwa sales promotion atau promosi penjualan adalah teknik dalam mencapai tujuan pemasaran. Yang
gunanya untuk merangsang konsumen untuk membeli atau memakai barang atau jasa yang diproduksi suatu perusahaan. Dimana pelaksanaan kegiatannya memili
waktu yang terbatas.
II.5 Merek dan Ekuitas Merek
Merek adalah nama, singkatan, tanda atau desain yang mengidentifikasi suatu produk dan membedakan produk itu dengan produk yang lain. Merek itu ada
kalau sudah ada didalam pikiran konsumen. Dengan kata lain merek itu ada kalau sudah dikenal atau diketahui. Dengan sendirinya, merek yang belum dikenal dapat
dianggap tidak ada, walaupun produknya ada Aaker, 1997 Dalam buku manajemen ekuitas merek, merek adalah nama dan simbol
yang bersifat membedakan seperti sebuah logo, cap atau kemasan dengan
Universitas Sumatera Utara
maksud mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan
para competitor. Suatu merek pada gilirannya memberi tanda panda konsumen mengenai sumber produk tersebut, dan melindungi konsumen maupun produsen
dari para competitor yang berusaha meberikan produk-produk yang tampil indentik Aaker, 1997 : 10
Dalam membentuk citra merek, kita memasuki dunia persepsi. Citra adalah persepi yang relative konsisten dalam jangka panjang. tidak mudah
membentuk Citra tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula mengubahnya. Citra yang dibentuk tidak sekedar Citra, melainkan yang jelas berbeda dan
secara relatif lebih unggul disbanding pesaing. Inilah yang disebut posisi merek brand position. Proses pembentuknya disebut positioning, merek yang berhasil
adalah yang memiliki posisi kuat. Agar posisi merek kuat, tentu ia harus dikenal dulu, ini langkah awal.
Tempatkanlah merek dalam pikiran konsumen. Untuk itu merek harus bersaing dulu untuk masuk ke dalam memori konsumen. Akibatnya tidak semua merek
tertampung secara alamiah, otak kita menggerakkan panca indera untuk menyeleksi merek untuk diperhatikan. Makanya kita sering ”mendengar tetapi
tidak memperhatikan”. Keberhasilan merek ditentukan oleh kemampuannya merebut tempat
dalam pikiran memberikan jalan bagi merek untuk memenangkan hati. Sekali hati sudah dimenangkan, maka perusahaan memperoleh apa yang dicari : penjualan
dan keuntungan. Keberhasilan merek dalam memenangkan pikiran dapat diukur dari dua segi, yaitu kesadaran merek dan asosiasi merek. Kesadaran merek adalah
Universitas Sumatera Utara
tingkat pengenalan konsumen terhadap merek. Ada dua golongan kesadaran merek, yaitu brand recognition dan brand recall. Brand recognition adalah suatu
tingkat pengenalan, dimana orang-orang baru mengenal kalau melihat atau mendengar identitas audio visual merek, seperti logo, kemasan, nama dan slogan
Simamora, 2002 : 24. Merek lebih luas daripada produk. Kalau kita berbicara tentang produk,
kita hanya membicarakan ruang lingkup, atribut, kualitas, dan penggunaan. Sedangkan merek selain terkait dengan ruang lingkup, atribut, kualitas dan
penggunaan juga terkait dengan : a.
Siapa yang menggunakan merek b.
Asal produk c.
Asosiasi dengan organisasi d.
Kepribadian merek e.
Simbol-simbol f.
Hubungan pelanggan dengan merek g.
Manfaat emosional h.
Manfaat ekspresi diri Simamora, 2002 : 6 Ada empat strategi merek yaitu :
1. Merek baru new brand, yaitu menggunakan merek baru untuk
kategori produk baru, banyak perusahaan menggunakan pendekatan ini. 2.
Perluasan lini lini extension, yaitu menggunakan menggunakan merek lama untuk kategori produk lama.
Universitas Sumatera Utara
3. Perluasan merek brand extension, yaitu menggunakan merek yang
sudah ada untuk produk baru, atau strategi menjadikan semua produk memiliki produk yang sama.
4. Multi merek multi brand, yaitu menggunakan merek baru untuk
kategori produk lama. Dalam pendekatan ini produknya sama, tetapi mereknya berbeda sehingga sebuah perusahaan bisa memiliki beberapa
merek untuk produk yang sama. Aaker dalam bukunya manajemen Ekuitas merek mengatakan ekuitas
merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama, dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek. Keduanya mesti
berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan simbol merek diubah, beberapa atau semua aset atau liabilitas bisa dipengaruhi dan
mengalami kerugian, kendati beberapa diantaranya mungkin sudah dialihkan kenama dan simbol baru. Aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek
akan berbeda antara satu konteks dengan konteks lainnya. Walau begitu, keduanya bisa dikelompokkan kedalam lima kategori :
1. Loyaitas merek brand loyality
2. Kesadaran nama name awareness
3. Kesan kualitas perceived quality
4. Asosiasi-asosiasi merek sebagai tambahan kesan kualitas
5. Aset-aset merek lainnya paten, cap, saluran hubungan, dan lain-lain
Aaker, 1997 : 23
Universitas Sumatera Utara
Ekuitas merek hanya bermain pada tataran pikiran dan emosi konsumen. Sebab, setiap konsep Aaker ekuitas merek terdapat pada pengenalan merek,
persepsi kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek. Semuanya ini memerlukan pengalaman konsumen terhadap produk. Memang benar bahwa pengalaman
akhirnya menentukan kekuatan merek. Akan tetapi pada produk baru sekalipun terdapat kekuatan merek dan kekuatan merek ini bekerja pada area sensasi dan
intuisi otak Simamora, 2002 : 27. Beberapa ahli pemasaran dalam buku Aura Merek, mengatakan ekuitas
merek adalah sebagai berikut : a.
Hana dan Wozniak 2001, mengatakan bahwa ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan merek pada produk. Sepanjang nilai tambah ada,
maka merek memiliki ekuitas. Jadi merek melihat ekuitas sebagai nilai yang positif.
b. Srinivasan dan Park, mengatakan ekuitas merek dapat dilihat pada ruang
lingkup individu, segmen maupun pasar secara total. Pada ruang lingkup individu, dimungkinkan perbedaan ekuitas merek pada individu yang
berbeda. c.
Aaker 1991, 1996, mengatakan ekuitas merek adalah seperangkat aset atau kewajiban, yang memiliki nama merek dan simbol, yang dapat
menambah atau mengurangi nilai produk atau layanan. Simamora, 2007 : 47.
Nilai ekuitas merek bisa berpengaruh kepada konsumen maupun perusahaan. Ekuitas merek dapat menambah atau mengurangi nilai produk pada
konsumen. Konsumen dibantu dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan
Universitas Sumatera Utara
informasi mengenai produk dan merek. Ekuitas merek juga mempengaruhi rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian baik itu karena
pengalaman masa lalu dalam menggunakannya maupun kedekatan dengan merek dan aneka karakteristiknya. Yang lebih penting adalah kenyataan bahwa persepsi
kualitas dan assosiasi merek bisa meningkatkan kepuasan konsumen dalam menggunakan produk.
Untuk mengetahui bahwa nilai ekuitas merek, ada empat hal utama yang diukur yaitu :
1. Diferensiasi differentiation, yaitu ukuran seberapa berbeda distinctive
suatu merek disbanding merek lain. 2.
Relevansi relevance merek dengan konsumen. Apakah merek cocok secara personal?
3. Kebanggaan esteem, ukuran tentang apakah merek memperoleh
penghargaan yang tinggi dan dianggap sebagai yang terbaik dikelasnya. 4.
Pengetahuan knowledge, yaitu ukuran tentang pemahaman mengenai merek Simamora, 2002 : 52.
Berdasarkan gagasan empat aset pertama ekuitas merek, Aaker membuat sepuluh variabel ekuitas merek yaitu :
Ukuran loyalitas : 1.
Premi harga 2.
Kepuasaan loyalitas Ukuran kepemimpinanpersepsi kualitas :
3. persepsi kualitas
4. kepemimpinanpopularitas
Universitas Sumatera Utara
ukuran assosiasidifferensiasi : 5.
Persepi nilai perceived value 6.
Kepribadian merek 7.
Asosiasi organisasi Ukuran kesadaran :
8. kesadaran merek
Ukuran perilaku pasar : 9.
Pangsa pasar 10.
Harga pasar dan cakupan distribusi distribution coverage Simamora, 2002 : 53
II.6 Teori Minat Beli
