Grapari Telkomsel merupakan tempat layanan dimana pelanggan bisa mrngunjungi secara langsung untuk mendapatkan informasi, keluhan dan
permintaan terhadap produk Telkomsel. Berdasarkan uraian di atas maka peneliti tertarik untuk meneliti sejauh
mana minat beli pelanggan Grapari Telkomsel terhadap Event Marketing Iphone 3GS Telkosmel.
I.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah diatas maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut :
“Sejauhmana pengaruh penerapan Sales Promotion terhadap keputusan membeli Iphone 3GS pelanggan Grapari Selecta Telkomsel Medan?”
I.3 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari ruang lingkup penelitian yang terlalu luas sehingga dapat mengaburkan penelitian, maka penulis membatasi masalah yang akan
diteliti. Adapun pembatasan masalah tersebut adalah sebagai berikut : 1.
Penilitian yang dilakukan tentang keefektifitasan Sales Promotion Grapari Telkomsel Medan yang terbatas hanya pada dua komponen
komunikasi yaitu : a.
Komunikator, yang dibatasi oleh : 1.
Kredibilitas 2.
Daya Tarik
Universitas Sumatera Utara
b. Pesan yang dibatasi pada :
1. Isi Pesan
2. Gaya Penyajian
2. Objek penelitian ini adalah Pelanggan PT.Telkomsel yang datang ke
Grapari Selecta Telkomsel Jl. Listrik Medan yang mengambil keputusan untuk membeli Iphone 3GS.
3. Penelitian ini dilakukan mulai bulan Mei 2010, dengan lama
penelitian yang akan disesuaikan dengan kebutuhan.
I.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian
I.4.1 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian sebagai berikut : 1.
Untuk mengetahui pendapat pelanggan Grapari Telkomsel tentang kemampuan dan efektifitas serta pengaruh positif dan penerapan
teknik sales Promotion untuk menimbulkan keputusan membeli produk iphone 3GS Telkomsel.
2. Untuk mengetahui sejauh mana hubungan efektifitas penerapan sales
promotion dan keputusan membeli pelanggan Grapari Telkomsel Medan.
I.4.2 Manfaat Penelitian
Adapun manfaat penilitian ini adalah sebagai berikut : 1.
Secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas dan memperkaya bahan referensi, bahan penelitian serta sumber bacaan
khususnya mengenai Sales Promotion.
Universitas Sumatera Utara
2. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menjadi tempat bagi
penulis untuk menerapkan ilmu yang diperoleh selama masa kuliah serta menambah wawasan peneliti tentang efektivitas Sales Promotion
dalam perusahaan, dalam hal ini perusahaan yang bergerak dalam bidang Telekomunikasi.
3. Secara praktis, penelitian ini diharapkan memberikan masukan kepada
pihak-pihak yang membutuhkan khusunya lembaga atau para pelaku sales promotion didalam mengkomunikasikan suatu merek kepada
konsumen.
I.5 Kerangka Teori
Setiap penelitian memerlukan kejelasan titik tolak atau landasan berfikir dalam memecahkan atau menyoroti masalah, untuk itu perlu disusun kerangka
teori yang memuat pokok-pokok pikiran yang menggambarkan dari sudut mana masalah penelitian akan disoroti Nawawi, 2001 : 39.
Kerangka teori bermanfaat sebagai dasar dalam menjelaskan berbagai fenomena-fenomena yang penting dalam bidang yang diteliti. Kerlinger
menyebutkan, teori adalah himpunan konstruk konsep, defenisi dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan menjabarkan
relasi diantara variable, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut Rakhmat, 2004 : 6.
Dalam penelitian ini, teori-teori yang dianggap relevan adalah Komunikasi, Komunikasi Pemasaran, Merek dan Ekuitas Merek, Teori AIDDA,
Promosi dan Sales Promotion dan Teori Minat Beli.
Universitas Sumatera Utara
I.5.1 Komunikasi
Istilah komuniakasi atau dalam bahasa Inggris Communication berasal dari bahasa latin: Communication dan bersumber dari kata communis yang berati
sama. Sama disini maksudnya adalah sama makna Menurut Carl I Hovland Effendy, 2003 komunikasi adalah berkenaan dengan prlaku orang lain. Tujuan
untuk memperlajari komunikasi adalah untuk mengetahui bagaimana efek komunikasi kepada seseorang. Seseorang akan dapat mengubah sikap, prilaku,
pendapat orang lain apabila komunikasinya itu komunikatif. Komunikasi bukan saja penyampaian informasi melainkan juga pembentukan pendapat umum public
opinion dan sikap Publik public attitude. Komunikasi merupakan proses pengiriman lambang yang mengandung arti
dari individu yang satu ke individu yang lain, atau dari kelompok satu ke kelompok yang lain. Pengiriman lambang ini dapat juga terjadi antara individu
dengan kelompok. Lambang-lambang yang dipergunakan harus dipahami oleh komunikator ataupun komunikan, atau sekurang-kurangnya dianggap dipahami
untuk memungkinkan kelanjutan dari kegiatan komunikasi antara pihak yang berkepentingan. Komunikasi akan mudah berlangsung lebih lanjut antara orang-
orang maupun kelompok yang sependapat atau sekurang-kurangnya sudah mempunyai pendapat yang sama tentang suatu masalah.
Menurut Harold D. Laswell Effendy, 2005 : 10 cara yang baik untuk berkomunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Says
What In Which Channel To Whom With What Effect?. Paradigma Laswell tersebut menunjukkan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari
pertanyaan yang diajukan tersebut, yaitu :
Universitas Sumatera Utara
1. Komunikator communicator, source, sender
2. Pesan message
3. Media chanel, media
4. Komunikan communicant, communicate, receiver, recipient
5. Efek effect, impact, influence
Jadi berdasarkan paradigma Laswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang
menimbulkan efek tertentu.
I.5.2 Komunikasi Pemasaran
William G. Nickels dalam buku Marketing Communication and Promotion, mendefenisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut: proses
pertukaran informasi yang dilakukan secara persuasive sehinggan proses pemasaran dapat berjalan efektif dan efisien Purba, 2006 : 126.
Menurut Philip Kotler, pemasaran adalah sebagai proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta nilai dengan pihak lain Kotler dan Amstrong, 2004 : 7. Berdasarkan defenisi tersebut
dapat diketahui beberapa istilah seperti kebutuhan needs, keinginan wants, permintaan demands, produk products, pertukaran exchange, transaksi
transactions, dan pasar markets. Marketing Communication atau komunikasi pemasaran adalah segenap
elemen dan teknik yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan pasar, yakni mulai dari pembuatan kartu nama, label atau merek dagang, pengemasan produk,
Universitas Sumatera Utara
sampai pada periklanan, penyelenggaraan kegiatan-kegiatan humas dan pelayanan purna jual Jefkins 1995: 169
Komunikasi pemasaran adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan antara pembeli dan penjual yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan
pemasaran perusahaan. Tujuan komunikasi pemasaran mengkomunikasikan keberadaan produk beserta mutu, komposisi, bentuk, warna, dan mereknya kepada
khalayak sasaran dan diharapkan ada tanggapan balik dari konsumen sebagai lawan komunikasi. Pada umumnya tanggapan dari khalayak yang dikehendaki
adalah keputusan untuk membeli dan menghasilkan produk yang dihasilkan perusahaan.
Marketing Mix mendeskripsikan suatu kumpulan alat-alat yang dapat digunakan untuk mempengaruhi penjualan. Formula tradisional dari marketing
mix ini adalah 4P, yaitu product produk, price harga, Place tempat atau distribusi, dan promotion promosikomunikasi pemasaran. Purba A,dkk, 2006.
Dalam komunikasi pemasaran, promosi merujuk pada semua bentuk komunikasi yang digunakan oleh organisasi untuk memberitahukan sesuatu dan
mempengaruhi tingkah laku membeli dari pelanggan yang sudah ada dan pelanggan pelanggan yang sudah ada menjadi pelanggan potensial. Komunikasi
pemasaran harus dirancang untuk memberitahukan pelanggan mengenai manfaat dan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan.Kotler: 1997.
Program atau strategi komunikasi pemasaran total sebuah perusahaan bisa terdiri dari iklan advertising, penjualan langsung direct selling, penjualan
pribadi personal seling, promosi penjualan sales promotion, aktivitas hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan iklan
Universitas Sumatera Utara
dan pemsaran serta publisitas public relation Publicity Kotler dan Amstrong, 1997: 77. Hal ini sering disebut dengan bauran promosi promotion mix.
I.5.3 Merek dan Ekuitas Merek
Merek adalah nama atau simbol yang bersifat membedakan seperti sebuah logo, cap, atau kemasan dengan maksud mengidentifikasikan barang atau jasa
dari seorang penjual atau kelompok tertentu, dengan demikian membedakannya dari barang-barang dan jasa yang dihasilkan para kompetitor Aaker, 1997: 9
Ekuitas merek adalah seperangkat aset atau liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai
yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau pelanggan perusahaan Aaker, 1997 : 22-23
Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Walau begitu keduanya
bisa dikelompokkan ke dalam 5 kategori Aaker, 1997 : 23, yaitu : 1.
Loyalitas Merek Brand Loyalty 2.
Kesadaran Merek Brand Awareness 3.
Kesan kualitas Perceived Quality 4.
Asosiasi-asosiasi merek Brand Association 5.
Aset-aset merek lainnya Other Proprietary Brand Assets Empat elemen brand equity di luar aset-aset merek lainnya dikenal
dengan elemen-elemen utama dari brand equity. Elemen brand equity yang kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari empat elemen utama
tersebut.
Universitas Sumatera Utara
Bagi perusahaan, ekuitas merek memiliki potensi untuk menambah nilai dengan cara yaitu :
1. Ekuitas merek dapat memperkuatkan program memikat para
konsumen baru, atau merangkul kembali konsumen lama. 2.
Empat dimensi ekuitas merek yang terakhir dapat menguatkan loyalitas merek. Persepsi kualitas, asosiasi merek dan nama yang
terkenal dapat memberikan alasan untuk membeli dan dapat mempengaruhi kepuasan penggunaan.
3. Ekuitas merek memungkinkan yang lebih tinggi dengan menjual
produk pada harga optimum premium pricing dan mengurangi ketergantungan pada promosi.
4. Ekuitas merek dapat memberikan landasan pertumbuhan dengan
melakukan perluasan merek. 5.
Ekuitas merek dapat memberikan dorongan bagi saluran distribusi.
I.5.4 Teori AIDDA
Sehubungan dengan uraian diatas, maka teori yang juga dipandang mendekati permasalahan ini adalah teori AIDDA. Teori AIDDA atau biasa
dikenal dengan sebutan A-A Procedure adalah akronim dari kata-kata attention perhatian, interest minat, desire hasrat, decisison keputusan, action
tindakan. Proses penahapan komunikasi ini mengandung maksud bahwa komunikasi hendaknya dimulai dengan membangkitkan perhatian. Dalam
hubungan ini, komunikator harus menimbulkan daya tarik, apabila perhatian komunikasi telah terbangkitkan, hendaknya disusul dengan upaya menumbuhkan
minat atau interest. Minat adalah kelanjutan dari perhatian yang yang merupakan
Universitas Sumatera Utara
titik tolak bagi timbulnya hasrat atau desire ututk melakukan suatu kegiatan yang diharapkan komunikator. Hasrat ada pada diri komunikan harus dilanjutkan
dengan datangnya keputusan atau decision, yakni untuk melakukan kagiatan atau action sebagaimana diharapkan komunikator Effendy, 1992: 304-305.
Berkaitan dengan menumbuhkan tindakan membeli, tahapan selektivitas masyarakat sebagai sikap penentuan pilihan mereka dapat dilihat melalui tahapan-
tahapan konsep AIDDA, yang digambarkan sebagai berikut : •
Attention, dalam tahap ini kegiatan mulai dilakukan dengan meksud untuk menumbuhkan pehatian khalayak terhadap Iphone 3GS
Telkomsel. •
Interest, ini adalah tahap kedua dimana khalayak tidak hanya menaruh perhatian terhadap sales promotion Iphone 3GS Telkomsel tetapi juga
mulai tertarik atau berminat. •
Desire, dalam tahap ini khalayak telah mempunyai motivasi untuk mendatangi Grapari Telkomsel dan ingin mencoba menggunakan
yang ditawarkan di sales promotion tersebut. •
Decision, pada tahap ini sikap sesungguhnya khalayak terhadap event tersebut mulai terlibat. Di tahap ini juga konsumen mengambil
keputusan untuk menyukai atau membenci hal tersebut. •
Action, ini merupakan tahap akhir dari formula ini. Pada tahap ini tercermin action atau tindakan khalayak untuk menggunakan merek
yang telah dicobanya melalui sales promotion Iphone 3GS Telkomsel.
Universitas Sumatera Utara
I.5.5 Teori Minat Beli
Effendy mengungkapkan minat adalah kelanjutan perhatian yang merupakan titik tolak kelanjutan timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan
diharapkan 2005: 10. Lebih lanjut Effendy mengemukakan bahwa minat muncul karena adanya stimulasi motif yang menimbulkan motivasi. Motif adalah kondisi
seseorang yang mendorong seseorang untuk mencari sesuatu kepuasan atau mencapai tujuan. Sedangkan motivasi adalah kegiatan yang memberikan
dorongan kepada seseorang atau diri sendiri untuk mengambil tindakan yang dikenhendaki.
Minat diperoleh oleh beberapa faktor, diantaranya adalah : 1.
Perhatian terhadap stimulus. 2.
Mengerti atau tidaknya audiens terhadap stimulus. 3.
Penerimaan terhadap stimulus itu serta frekuensi. Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa minat itu adalah suatu
keadaan dalam individu yang mampu mengarahkan perhatiannya terhadap objek tertentu yang mampu mendorong seseorang untuk cenderung mencari objek yang
disenangi. Sedangkan menurut Franses Co M.Nicosia Engel, 1994 : 30, seorang
konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk ataupun jasa dipengaruhi oleh 2 faktor yaitu :
1. Faktor luar, yaitu faktor lingkungan tempat tinggal yang dipengaruhi
konsumen. Misalnya, karena dorongan teman, mengikuti orang lain yang menggunakan barang atau jasa tersebut dan sebagainya.
Universitas Sumatera Utara
2. Faktor dalam, yaitu pemikiran atau kejiwaan dari dalam diri
konsumen itu sendiri yang bersifat rasional.
I.6 Kerangka Konsep
Kerangka merupakan hasil pemikiran yang rasional yang merupakan uraian yang bersifat kritis dan memperkirakan hasil penelitian yang dicapai dan
dapat mengantarkan penelitian pada perumusan hipotesa Nawawi, 2001 : 40. Konsep adalah penggambaran secara tepat fenomena yang hendak diteliti
yakni istilah dan defenisi yang digunakan untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok, atau individu, yang menjadi pusat perhatian ilmu
sosial Singarimbun, 1995 : 57. Jadi kerangka teori adalah hasil pemikiran yang rasional dalam
menguraikan rumusan hipotesis yang merupakan jawaban sementara dari masalah yang diuji kebenarannya.
Pembatasan konsep dalam penelitian ini tidak saja untuk menghindari salah maksud dalam memahami konsep penelitian dalam penelitian, tetapi batasan
konsep diperlukan untuk penjabaran variable penelitian maupun indikator variabel Bungin, 2005 : 92.
Variabel yang digunakan dalam penelitan adalah sebagai berikut : 1.
Variabel bebas X Variabel bebas adalah segala gejala, fakor, atau unsur yang
menentukan atau mempengaruhi munculnya variabel kedua yang disebut variabel terikat. Tanpa variabel ini maka variabel berubah
sehingga akan muncul variabel terikat yang berbeda atau yang lain
Universitas Sumatera Utara
Variabel bebas X sales promotion Grapari
Telkomsel Medan
Variabel Terikat Y Keputusan Membeli
Variabel antara Z
K k
i ik R
d
bahkan sama sekali tidak ada atau tidak muncul Nawawi, 2001 : 57. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah aktivitas kegiatan sales
promotion iphone 3GS Telkomsel. 2.
Variabel terikat Y Variabel terikat adalah sejumlah gejala atau faktor maupun unsur yang
ada ataupun muncul dipengaruhi atau ditentukan adanya variabel bebas dan bukan karena adanya variabel lain Nawawi, 2001 : 57.
Variabel terikat dalam penelitan ini adalah keputusan membeli. 3.
Variabel antara Z Sejumlah gejala yang tidak dapat dikontrol tetapi dapat
diperhitungkan dalam pengaruhnya terhadap variabel bebas Nawawi, 2001 : 58. Variabel antara adalah variabel yang ada diantara variabel
bebas dan terikat yang berfungsi sebagai penguat atau pelemah hubungan antara variabel terikat. Variabel antara pada penelitian ini
adalah karakteristik responden.
I.7 Model Teoritis