47 telah benar-benar memiliki kapabilitas operasional untuk memastikan
bahwa mereka dapat melakukan pekerjaan dalam melayani pelanggan dengan baik. Selain itu mereka juga harus memahami cara pembelian dan
preferensi konsumen. c
Service focused Perusahaan memiliki penawaran jasa yang lebih sedikit namun
melayani segmentasi pasar yang cukup luas. Ketika perusahaan akan memperluas segmennya maka mereka membutuhkan pengetahuan dan
ketrampilan untuk melayani masing-masing segmen bahlam membutuhkan investasi yang lebih besar dalam komunikasi manajemen.
d Unfocused
Perusahaan dengan strategi unfocussed berusaha melayani pasar yang luas serta menyediakan jasa yang lebih banyak dan beraneka ragam.
Walaupun hal ini secara umum bukan merupakan ide yang baik namun keperluan masyarakat dan agensi pemerintah mengaruskan adanya
perusahaan dengan strategi seperti ini.
c. Pendekatan Pemasaran
Berbagai macam strategi fokus sangat terkait dengan pemilihan segmentasi pasar. Strategi tersebut merupakan aktivitas memilah membagi
pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku, yang mungkin membutuhkan produk yang
berbeda. Menurut Rambat Lupiyoadi 2013: 53 terdapat tiga alternatif pilihan untuk menghadapi persoalan tersebut. Alternatif pilihan berupa
48 menggunakan pemasaran yang terdifferensiasi atau tidak dan menggunakan
pendekatan pemasaran yang terkonsentrasi. Berikut ini merupakan alternatif pilihan yang dapat dipilih, sebagai berikut:
1 Pendekatan pemasaran tanpa pembedaan tidak terdiferensiasi an
undifferentiated marketing approach yaitu pendekatan pemasaran dimana tidak ada pembagian khusus atau segmen tertentu di dalam pasar
tidak ada segmentasi atau melayani konsumen. 2
Pendekatan pemasaran dengan pembedaan terdiferensiasi a differentiated
marketing approach,
yaitu perusahaan
mengidentifikasikan beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi setiap segmen tersebut.
3 Pendekatan pemasaran terkonsentrasi a concentrated marketing
approach. Artinya meskipun pasar terbagi dalam beberapa segmen, perusahaan menetapkan bauran pemasaran yang sama bagi setiap segmen
yang ada. Melalui strategi ini perusahaan mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani. Akan tetapi strategi ini mengandung
risiko apabila ada perubahan pada segmen tertentu.
d. Pemilihan Pasar Sasaran
Setelah mengevaluasi berbagai segmen pasar yang ada, perusahaan harus memutuskan segmen mana dan seberapa besar segmen yang akan
dilayani. Kegiatan ini merupakan seleksi pasar sasaran. Pasar sasaran terdiri atas kumpulan pembeli dengan kebutuhan atau karakteristik serupa yang akan
dilayani perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan salah satu dari tiga
49 strategi cakupan pasar Rambat Lupiyoadi, 2013: 63.
1 Pemasaran tanpa pembedaan yaitu perusahaan memutuskan untuk
mengabaikan perbedaan segmen pasar dan menawarkan satu macam produk pada seluruh pasar.
2 Pemasaran dengan pembedaan yaitu perusahaan memutuskan untuk
memilih beberapa segmen dan merancang barang yang berbeda untuk masing-masing segmen.
3 Pemasaran terkonsentrasi yaitu perusahaan mencoba untuk mencari
pangsa pasar yang besar dalam satu atau beberapa subpasar. Beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam memilih strategi
pencakupan pasar, adalah sebagai berikut Rambat Lupiyoadi, 2013: 63. 1
Sumber daya perusahaan Sumber daya yang kuat dapat mendukung perusahaan yang
memilih strategi pemasaran tanpa pembedaan atau pemasaran dengan pembedaan. Sementara perusahaan dengan sumber daya yang terbatas
umumnya memilih strategi pemasaran terkonsentrasi untuk mencari pangsa pasar yang terlupakan.
2 Variabilitas produk
Pemasaran tanpa pembedaan cocok untuk produk yang cenderung seragam. Disisi lain produk dengan variasi yang tinggi lebih
cocok digunakan dalam strategi pemasaran dengan pembedaan. 3
Tahapan produk dalam daur hidup
50 Perusahaan yang baru meluncurkan sebuah produk baru
umumnya memilih pemasaran tanpa pembedaan atau pemasaran terkonsentrasi. Pemasaran dengan pembedaan umumnya digunakan
pada saat produk memasuki daur hidup tingkat dewasa maturity. 4
Variabilitas pasar Apabila masyarakat yang dihadapi cenderung homogeny dengan
selera dan karakteristik yang cenderung sama, pemasaran tanpa pembedaan dapat menjadi pilihan strategi pemasaran yang tepat.
5 Strategi competitor
Strategi pemasaran perusahaan harus mengikuti atau bahkan melebihi strategi pemasaran competitor. Jika competitor menggunakan
strategi pemasaran tanpa pembedaan maka strategi pemasaran dengan pembedaan akan membuat perusahaan lebih dihargai oleh konsumen.
Apabila perusahaan memutuskan melakukan strategi pembedaan dan memutuskan akan memfokuskan pada segmen tertentu. Terdapat
beberapa karakteristik yang dilihat dari sebuah segmen yang akan dipilih. Berikut ini adalah karakteristik tersebut.
a Dapat diukur: ukuran, daya beli, dan profil segmen dapat diukur.
b Dapat dijangkau: segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara
efektif. c
Cukup besar: segmen pasar cukup besar dan cukup memberi laba apabila dilayani. Suatu segmen sebaiknya merupakan kelompok
yang homogeny dan cukup bernilai untuk dilayani dengan program
51 pemasaran yang disesuaikan.
d Dapat dilaksanakan: program yang efektif dapat dirancang untuk
menarik dan melayani segmen tersebut.
e. Strategi promosi
