26
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen
Sumber : Engel et.al 1994
Proses pembelian merupakan tindakan yang paling penting dibandingkan tindakan-tindakan lain dalam model perilaku konsumen. Proses pembelian
dianggap sebagai tindakan yang terpenting karena proses pembelian dapat dipengaruhi oleh berbagai hal, salah satunya melalui rangsangan pemasaran,
misalnya melalui kegiatan promosi perusahaan.
3.1.2 Persepsi
Menurut UU perlindungan Konsumen No 8 tahun 1999 dalam Oksowela 2008, konsumen merupakan sebagai pemakai barang dan jasa yang tersedia
dalam masyarakat, baik digunakan untuk kepentingan sendiri, keluarga, orang lain dan tidak untuk diperdagangkan. Konsumen memiliki hak penuh dalam
menentukan produk yang akan dikonsumsinya. Namun keputusan konsumen ini
Perbedaan individu
Sumberdaya konsumen
Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan Kepribadian dan gaya
Proses Keputusan
Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi
Evaluasi alternatif Pembelian
Pasca pembelian
Proses Psikologis
Pengolahan Informasi Pembelajaran
Perubahan sikapperilaku
Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas sosial
Pengaruh pribadi Keluarga
Strategi pemasaran
27 tentunya dipengaruhi oleh faktor-faktor lain seperti faktor internal maupun
eksternal dari konsumen itu sendiri. Persepsi dihasilkan dan atau dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu faktor
internal individu dan faktor eksternal stimulus, Kotler 2001. Faktor internal merupakan karakteristik seseorang, kemampuan dasar dalam proses penginderaan
serta pengalaman yang telah dimiliki sebelumnya terhadap berbagai atribut atau situasi konsumen yang bersangkutan, motivasi awal dan pengaruh keadaan yang
dialami konsumen. Faktor internal terdiri dari usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan dan kelas sosial. Faktor internal menggambarkan adanya pertukaran
nilai, kebutuhan, kebiasaan, maupun perilaku yang berbeda antara suatu kelompok konsumen dengan lainnya Mowen dan Minor, 2002. Pemilihan dan selera
konsumen terhadap pangan dan barang lainnya dipengaruhi oleh faktor usia Kotler, 2001. Menurut Sumarwan 2003, siklus hidup seorang konsumen akan
ditentukan oleh usianya. Sejak lahir ke dunia, seorang manusia telah menjadi konsumen dan ia akan terus menjadi konsumen dengan kebutuhan yang berbeda
sesuai dengan usianya. Persepsi konsumen berhubungan dengan pengetahuan dan pengalaman
yang dimiliki sebelumnya. Tingkat pendidikan yang lebih tinggi berkaitan dengan pengetahuan yang lebih tinggi pula Sediaoetomo, 1999. Pengetahuan
yang dimiliki seorang merupakan unsur dari kepribadian dan semakin tinggi tingkat pengetahuan seorang maka ia akan semakin berhati-hati dalam membuat
keputusan Setiadi 2003. Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian yaitu
semakin banyak pengetahuan yang dimiliki konsumen maka konsumen akan semakin baik dalam mengambil keputusan. Selain itu, pengetahuan tersebut dapat
mengakibatkan konsumen akan lebih efektif dan lebih tepat dalam mengolah informasi serta mampu me- recall informasi dengan lebih baik. Berdasarkan
uraian tersebut, terlihat bahwa persepsi berhubungan dengan pembentukan pengetahuan konsumen yang kemudian akan mempengaruhi keputusan pembelian
atau konsumsi Kotler, 2001. Faktor eksternal merupakan karakteristik fisik dari produk seperti ukuran,
tekstur, atribut yang terdapat dalam produk. Pengaruh lingkungan merupakan
28 faktor diluar individu yang akan mempengaruhinya dalam melakukan
pengambilan keputusan pembelian. Sumber informasi juga merupakan unsur dari faktor eksternal, keahlian dan validitas sumber informasi sangat mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen, dimana semakin terpercaya sumber informasi maka konsumen akan semakin percaya. Menurut Kotler 2001, sumber
Informasi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat yaitu sumber pribadi yang berasal dari keluarga, teman, maupun kenalan, sumber komersial yaitu
sumber yang berasal dari iklan, distributor, kemasan, wiraniaga maupun model produk yang dipajang, sumber publik yaitu sumber yang berasal dari media masa,
media cetak dan media elektonik, sumber pengalaman yaitu sumber yang berasal dari evaluasi dan pemakaian produk. Informasi terbanyak tentang suatu produk
yang diterima konsumen secara umum berasal dari sumber-sumber yang didominasi oleh pemasar, sedangkan informasi yang efektif cenderung berasal
dari sumber-sumber pribadi. Media masa adalah alat komunikasi yang dapat menjangkau orang dalam
jumlah yang besar. Terdapat dua bentuk media yaitu media cetak seperti majalah, koran, dan buku serta media elektronik seperti radio, televisi. Menurut Gift et. Al
1975, pada prinsipnya isi dari media kebanyakan membawa iklan atau promosi. Alasan utama dalam penggunaan media masa adalah sebagai sumber informasi,
hiburan dan asset sosial sebagai cara untuk tetap mengetahui apa yang sedang terjadi dan antusiasme sosial. Media cetak paling utama digunakan tetapi tidak
semata-mata untuk tujuan yang serius guna mendapatkan ilmu pengetahuan atau melatih kecerdasan. Media elektronik digunakan secara luas tetapi tidak
semuanya digunakan untuk hiburan tetapi juga dapat digunakan untuk memperoleh berbagai informasi tentang produk. Diantara jenis media periklanan
yang ada televisi merupakan media yang efektif untuk memperoleh pengaruh terhadap konsumen.
Menurut Cohen 1981, persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya rangsangan yang mengenai organ sensori dari seorang individu. Di
dalam proses persepsi, seorang individu akan menyusun dan menterjemahkan rangsangan sensori sehingga dikembangkan suatu pengertian sendiri akan dunia
sekitarnya. Rangsangan stimulus adalah energi dalam tubuh yang dapat
29 merangsang bagian-bagian tubuh untuk memproduksi suatu efek dalam makhluk
hidup itu sendiri. Sedangkan sensasi sensation adalah akibat, pengertian atau terjemahan dari rangsangan yang terjadi secara langsung dan cepat menciptakan
suatu sikap dan perilaku. Persepsi adalah interpretasi dari sensasi, sehingga persepsi dapat diartikan juga sebagai proses kompleks yang dipilih, disusun dan
diterjemahkan oleh individu serta merangsang panca indera untuk menghasilkan gambaran yang mempunyai arti dan saling berhubungan.
Gambar 2. Proses terjadinya Persepsi
Perbedaaan dalam persepsi akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam memilih atau membeli produk karena konsumen akan membeli barang sesuai
dengan persepsinya. Pemahaman terhadap persepsi konsumen sangat bermanfaat bagi pemasar karena persepsi konsumen dapat dijadikan dasar dalam melakukan
market segmentation. Selain persepsi konsumen, perusahaan juga harus mempelajari sikap dan perilaku konsumen.
Menurut Robbins 2002, faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dibagi kedalam tiga bagian, yaitu :
1. Faktor situasi meliputi waktu, keadaan pekerjaan dan keadaan sosial 2. Faktor
pengamatan sendiri
seperti sikappendirian,
alasan yang
mendasarimotivasi, perhatian minat, pengalaman dan harapan 3. Faktor target meliputi sesuatu kesenangan yang baru, gerakan dan suara.
Persepsi konsumen didefinisikan sebagai suatu proses, dimana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan dan menginterpretasikan stimuli ke dalam
gambaran yang lebih berarti dan menyeluruh. Stimuli adalah setiap input yang ditangkap oleh panca indera. Stimuli dapat berasal dari lingkungan sekitar atau
Stimulus
Sensasi Persepsi
Organ Sensori
Pengertian Sikap dan Perilaku
30 dari dalam individu itu sendiri. Kombinasi keduanya akan memberikan gambaran
persepsi yang bersifat pribadi Simamora, 2002. Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian yaitu
semakin banyak pengetahuan yang dimiliki konsumen maka konsumen akan semakin baik dalam mengambil keputusan. Selain itu, pengetahuan tersebut dapat
mengakibatkan konsumen akan lebih efisien dan lebih tepat dalam mengolah informasi serta mampu me-recall informasi dengan lebih baik. Berdasarkan uraian
tersebut, terlihat bahwa persepsi berhubungan dengan pembentukkan pengetahuan konsumen yang kemudian akan mempengaruhi keputusan pembelian, dimana
keputusan pembelian tersebut dipengaruhi oleh sikap konsumen Kotler, 2000. Secara keseluruhan dapat diambil kesimpulan bahwa persepsi merupakan
cara pandang konsumen terhadap suatu produk setelah melakukan proses pembelian dan mengkonsumsi produk tersebut dimana persepsi dipengaruhi oleh
dua faktor yaitu faktor internal faktor pribadi dan eksternal stimulus. Persepsi bersama-sama dengan pengetahuan membentuk kepercayaan dan berdasarkan
uraian di atas dapat diketahui bahwa konsep kepercayaan sangat tekait dengan konsep sikap dimana persepsi yang baik terhadap sesuatu dapat memunculkan
sikap yang positif terhadap hal tersebut.
3.1.3 Sikap Konsumen
