30 dari dalam individu itu sendiri. Kombinasi keduanya akan memberikan gambaran
persepsi yang bersifat pribadi Simamora, 2002. Pengetahuan konsumen akan mempengaruhi keputusan pembelian yaitu
semakin banyak pengetahuan yang dimiliki konsumen maka konsumen akan semakin baik dalam mengambil keputusan. Selain itu, pengetahuan tersebut dapat
mengakibatkan konsumen akan lebih efisien dan lebih tepat dalam mengolah informasi serta mampu me-recall informasi dengan lebih baik. Berdasarkan uraian
tersebut, terlihat bahwa persepsi berhubungan dengan pembentukkan pengetahuan konsumen yang kemudian akan mempengaruhi keputusan pembelian, dimana
keputusan pembelian tersebut dipengaruhi oleh sikap konsumen Kotler, 2000. Secara keseluruhan dapat diambil kesimpulan bahwa persepsi merupakan
cara pandang konsumen terhadap suatu produk setelah melakukan proses pembelian dan mengkonsumsi produk tersebut dimana persepsi dipengaruhi oleh
dua faktor yaitu faktor internal faktor pribadi dan eksternal stimulus. Persepsi bersama-sama dengan pengetahuan membentuk kepercayaan dan berdasarkan
uraian di atas dapat diketahui bahwa konsep kepercayaan sangat tekait dengan konsep sikap dimana persepsi yang baik terhadap sesuatu dapat memunculkan
sikap yang positif terhadap hal tersebut.
3.1.3 Sikap Konsumen
Menurut Umar 2000, sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau gagasan. Sikap akan
menempatkan seseorang dalam satu pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak mendekati atau menjauhinya. Sikap merupakan inti dari rasa
suka dan tidak suka bagi orang, kelompok, situasi, objek dan ide-ide tidak berwujud tertentu.
Menurut Gerungen 1991, attitude merupakan sikap terhadap suatu objek tertentu, yang dapat merupakan sikap pandangan atau sikap perasaan dengan
kecenderungan untuk bertindak dengan sikap objek tadi. Sikap dapat diciptakan secara langsung melalui proses pembelajaran perilaku dari pengkondisian klasik,
pengkondisian operant dan pembelajaran observasional. Dari perspektif pengkondisian klasik, sikap merupakan tanggapan emosional bersyarat yang dapat
ditimbulkan oleh ranfsangan bersyarat. Pada pengkondisian operant,
31 berhubungan dengan fungsi utilitarian, yakni ekspresi sikap yang merupakan
tanggapan yang dipelajari yang berasal dari penguatan dan penghukuman. Dari perspektif ini, afeksi yang membentuk perasaan yang mendasari sikap merupakan
hasil dari pengkondisian operant. Sedangkan pada pembelajaran observasional yang disebut juga pembelajaran vicarions atau sosial, mengacu pada fenomena
dimana orang mengembangkan “pola perilaku” dengan mengobservasi tindakan orang lain Mowen dan Minor, 2002 Schiffman dan Kanuk 1994
mengemukakan empat fungsi dari sikap, yaitu: 1. Fungsi Utilarian. Konsumen menyatakan sikapnya terhadap suatu produk
karena manfaat dari produk dapat menghindari risiko. 2. Fungsi mempertahankan ego. Sikap konsumen untuk menimbulkan
kepercayan yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan mengatasi dari luar.
3. Fungsi ekspresi nilai. Sikap berfungsi menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari seseorang.
4. Fungsi pengetahuan. Pengetahuan yang baik dari suatu produk seringkali mendorong seseorang untuk menyukai produk tersebut, karena itu sikap
positif suatu produk mencerminkan pengetahuan konumen terhadap suatu produk.
Engel et al. 1994 menyatakan sikap yang penting dari sikap adalah kepercayaan. Kepercayaan dapat mempengaruhi kekuatan hubungan antara sikap
dan perilaku. Sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan dapat diandalkan untuk membimbing perilaku.
Kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap akan lebih resisten
terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar. Sifat juga bersifat dinamis, dimana sikap akan berubah bersama waktu. Oleh
karenanya perusahaan dapat meperoleh manfaat dari penelitian sikap sebagai salah satu cara untuk mengantisipasi perubahan yang potensial dalam permintaan
produk dan perilaku konsumsi. Menurut Sumarwan 2011 Faktor-faktor yang berperan penting dalam
pembentukan sikap, yaitu proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan, dan proses belajar, ketiga hal diatas akan sangat menentukan apakah
32 konsumen menyukai suatu produk sebelum ia memutuskan untuk membeli atau
mengkonsumsinya. Setiadi 2003 menjelaskan bahwa ada tiga komponen sikap, kepercayaan
merek adalah komponen dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan, dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau tindakan.
Hubungan antara ketiga komponen ini dijelaskan pada gambar dibawah ini.
Gambar 3. Hubungan antara tiga komponen sikap
Hubungan antara tiga komponen itu mengilustrasikan hierarki pengaruh keterlibatan tinggi high involvement yaitu kepercayaan merek mempengaruhi
maksud untuk membeli. Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderung
konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan
untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi. Dari gambar di atas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek datang sebelum dan
mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi mereka terutama menentukan prilaku berkehendak.
Setiadi 2003 teori Fishbein lebih dapat diaplikasikan dibandingkan dengan teori Rosenberg, karena Fishbein menjelaskan pembentukan sikap sebagai
tanggapan atas atribut – atribut. Sedangkan Rosenberg menjelaskan
pembentukkan sifat sebagai tangkapan atas nilai – nilai. Atribut bersifat lebih
operasional, sedangkan nilai lebih bersifat abstrak dan susah diderivasi ke dalam bentuk yang lebih konkret. Model Fishbein memungkinkan para pemasar
mendiagnosa kekuatan dan kelemahan merek produk mereka secara relative dibandingkan dengan merek produk pesaing dengan menentukan bagaimana
konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut – atribut
Komponen Kognitif
Kepercayaan terhadap merek
Komponen Afektif
Evaluasi Merek
Komponen Konatif
Maksud untuk Membeli
33 penting. Ilustrasi model Fishbein digambarkan pada gambar ini :
evaluas
Gambar 4. Model Multiatribut Fishbein
3.2 Kerangka Pemikiran Operasional
