3. Campuran
Tawaran ini memberikan barang dan jasa dengan proporsi yang sama, misalnya pelanggan dapat menikmati makanan dan pelayanan yang
ditawarkan secara bersamaan di restoran. 4.
Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Tawaran yang terdiri dari jasa utama yang disertai jasa tambahan dan barang
pendukung lainnya, misalnya bila pelanggan ingin naik kereta api. Hal ini berarti pelanggan telah membeli jasa transportasi dan pelanggan dapat
menikmati pelayanan yang ditawarkan, seperti makanan, minuman, dan fasilitas lain yang ada selama perjalanan. Pelanggan harus naik kereta api
terlebih dahulu untuk menikmati produk yang ditawarkan selama perjalanan. 5.
Jasa murni Tawaran yang diberikan hanya berupa jasa, misalnya menjadi pengasuh anak,
memijat, dokter dan sebagainya.
2.5.3 Karakteristik Jasa
Produk jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan barang produk fisik. Kotler dan Armstrong 2001 menyatakan bahwa ada empat karakteristik
utama jasa yang membedakannya dengan barang, yaitu: 1.
Tidak berwujud Intangibility Jasa bersifat intangible artinya jasa tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan,
didengar, atau dibaui sebelum dibeli. Mereka mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga, peralatan, dan komunikasi yang
dapat mereka lihat. Tugas penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa cara.
2. Tidak terpisahkan Inseparability
Jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang atau mesin. Bila karyawan jasa menyediakan jasa, maka karyawan itu
merupakan bagian dari jasa. Pelanggan turut hadir saaat jasa itu diproduksi, interaksi penyedia jasa-pelanggan adalah sifat khusus dari pemasaran jasa.
Baik penyedia jasa maupun pelanggan akan mempengaruhi jasa.
3. Bervariasi Variability
Jasa bersifat sangat variabel karena terdiri dari banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut
dihasilkan. Pembeli jasa seringkali meminta pendapat dari orang lain sebelum memutuskan untuk memilih penyedia jasa.
4. Tidak tahan lama Perishability
Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, bila permintaan terhadap jasa bersifat konstan sehingga bila tidak digunakan
maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. Umumnya permintaan jasa bervariasi dan dipengaruhi faktor musiman. Perusahaan harus mengevaluasi
kapasitas dengan
cara substitusi
dari persediaan
jasanya guna
menyeimbangkan penawaran dan permintaan terhadap jasa pada kondisi yang tidak menentu.
2.5.4 Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan satu dari beberapa komponen kunci dalam kegiatan pemasaran. Bauran pemasaran merupakan unsur penting yang
membentuk program pemasaran dalam sebuah organisasi bisnis. Menurut Kotler 2005 bauran pemasaran merupakan sekumpulan alat pemasaran yang dapat
digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran dalam sasaran pasar yang ingin diraih.
Mc Carhty telah mengklasifikasi bauran pemasaran produk barang menjadi beberapa poin yang dikenal dengan sebutan 4P, yaitu : product produk, price
harga, place tempat, dan promotion promosi. Namun, untuk kegiatan pemasaran produk jasa terdapat tambahan 3P lainnya menjadi 7P, antara lain :
people orang, physical evidence bukti fisik, dan procces proses Kotler, 2005. Adapun penjelasan dari 7P bauran pemasaran jasa tersebut adalah :
a. Product Produk
Produk adalah suatu barang atau jasa yang bernilai kompleks yang ditawarkan oleh suatu unit bisnis untuk pemenuhan kebutuhan manusia. Nilai
suatu produk dianggap kompleks karena bergantung kepada manfaat yang
dapat diberikan kepada penggunanya. Menurut Kotler 2005, produk dapat dibedakan menjadi 3 kelompok besar, yaitu:
1. Barang yang tidak tahan lama, merupakan barang yang berwujud nyata
yang dapat dikonsumsi dalam sekali ataupun dalam beberapa kali penggunaan.
2. Barang yang tahan lama, merupakan barang berwujud nyata yang dapat
bertahan dalam waktu tertentu walaupun telah digunakan beberpa kali. 3.
Barang jasa, merupakan barang yang tidak bewujud nyata dan tidak dapat dipisahkan dari kegiatan produksi dan operasinya dan memerlukan
penanganan khusus. Produk jasa merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen
untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, dan digunakan untuk dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan dari pasar Kotler, 2005. Sifat
jasa yang unik dan berbeda dari produk barang memerlukan penanganan yang khusus dalam kegiatan pemasarannya. Seseorang yang membeli jasa sebenarnya
tidak membeli produk ataupun jasa itu sendiri melainkan membeli manfaat yang ditawarkan oleh jasa itu sendiri.
Elemen produk dalam transportasi merupakan manfaat mobilitas yang ditawarkan serta bagaimana jasa transportasi itu dikemas dan disampaikan kepada
masyarakat sebagai konsumen akhir. Para pengguna jasa transportasi tidak membeli produk secara nyata, namun hanya mendapatkan manfaat mobilitas yang
disediakan. Bagaimana layanan jasa transportasi disediakan dan jerak perpindahan itulah yang dicari dan dibutuhkan oleh konsumen dalam transportasi.
b. Price Harga
Harga merupakan nilai dari suatu barang atau jasa yang dihitung menggunakan uang atau produk lain yang dianggap sepadan. Harga juga dapat
diartikan sebagai nilai atau sejumlah uang yang harus dikorbankan untuk mendapatkan manfaat dari suatu produk barang atau jasa yang dibutuhkan atau
diinginkan. Menurut Kotler 2005, harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan kepada konsumen untuk mendapatkan suatu produk barang atau jasa untuk dapat
digunakan atau dirasakan manfaatnya, harga juga merupakan suatu elemen dari
bauran pemasaran yang dapat menghasilkan pendapatan bagi perusahaan selaku pemilik suatu unit bisnis.
Penetapan harga dari suatu produk barang atau jasa harus mendapatkan perhatian yang lebih dalam suatu unit bisnis. Harga harus ditentukan sesuai
dengan strategi pemasaran yang dilakukan, selain itu harga juga dapat dipengaruhi dari kekuatan pasar sebagai tujuan akhir dari produk barang atau jasa yang
dihasilkan. Terdapat 6 enam prosedur dalam menetapkan harga Kotler, 2005, yaitu :
1. Memilih tujuan penetapan harga.
2. Menentukan permintaan.
3. Memperkirakan biaya.
4. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing.
5. Memilih metode penetapan harga.
6. Memilih harga akhir.
Harga yang dibayarkan oleh konsumen dalam transportasi bukan harga untuk bus yang digunakan, melainkan untuk jasa dan manfaat mobilitas yang
dirasakan. Penentuan harga dalam jasa transportasi tidaklah mudah. Harga yang ditetapkan haruslah sepadan dengan manfaat yang dirasakan agar pengguna jasa
transportasi mampu membayar dan tetap memberikan keuntungan bagi penyedia jasa transportasi itu sendiri.
c. Place Tempat PelayananSaluran Distribusi
Elemen Place dapat memiliki arti yang berbeda, pada unit usaha yang memproduksi barang, Place berarti saluran distribusi dari barang yang diproduksi
agar sampai ke tangan konsumen. Namun bagi unit usaha yang memproduksi jasa, Place berarti tempat yang digunakan untuk menyampaikan jasa kepada konsumen
sebagai tujuan akhir dari jasa yang disediakan. Menurut Lovelock dan Wright 2002, Place merupakan keputusan manajemen mengenai kapan, dimana, dan
bagaimana menyajikan layanan yang baik kepada pelanggan. Sedangkan menurut Kotler 2005, distribusi merupakan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk membuat produknya mudah diperoleh dan tersedia untuk konsumen di pasaran.
Secara garis besar Place dapat diartikan dengan bagaimana perusahaan sebagai suatu unit bisnis mengatur agar produknya dapat tersedia dan diakses oleh
konsumen sebagai tujuan dari pemasaran dengan mendayagunakan semua sumberdaya yang dimiliki oleh suatu perusahaan. Namun, karakteristik jasa yang
unik membuat strategi penyaluran dan distribusi jasa memjadi lebih sulit. Strategi yang diterapkan pada produk jasa akan berbeda dengan strategi pada penyaluran
produk barang ke tempat lain karena mempertimbangkan beberapa hal seperti interaksi dengan lingkungan dan kunsumen, penetapan tenaga pemasar, dan
beberapa hal penting lainnya. d.
Promotion Promosi Promosi merupakan salah satu hal terpenting dalam kegiatan pemasaran,
karena dengan adanya kegiatan promosi maka konsumen bisa mnegetahui informasi tentang suatu produk barang atau jasa yang ditawarkan. Menurut Kotler
2005, promosi merupakan suatu kegiatan yang dapat menentukan dalam meningkatkan nilai penjualan, menciptakan pasar hasil produksi, dan
pertumbuhan produk dengan menerapkan strategi perencanaan, implementasi, dan pengendalian komunikasi dari suatu unit usaha kepada konsumen sebagai sasaran
dari kegiatan pemasaran. Kegiatan promosi harus dirancang, direncanakan dan dilaksanakan dengan
baik agar tujuan pemasaran dapat tercapai sesuai dengan tujuan promosi dan pemasaran yang sebenarnya. Secara garis besar kegiatan promosi memiliki 3
tujuan utama yaitu : 1.
Menginformasikan, memberikan informasi kepada pasar tentang keberadaan suatu produk atau jasa yang dimiliki,menjelaskan manfaat, guna, dan cara
pemanfaatan produk dan jasa yang dimiliki. 2.
Membujuk atau meyakinkan, promosi memiliki tujuan untuk membentuk imej dari suatu merek dari barang atau jasa yang ditawarkan. Dengan promosi
diharapkan dapat merubah pandangan konsumen tentang produk atau jasa yang ditawarkan, dengan demikian dapat mendorong minat konsumen untuk
menggunakan barang atau jasa yang ditawarkan. 3.
Mengingatkan, terkadang produk yang telah lama berada di pasaran dapat terlupakan oleh konsumen karena kurangnya kegiatan promosi dan adanya
promosi dari produk lain di pasaran. Dengan adanya kegiata promosi akan mengingatkan lagi konsumen akan keberadaan produk dan jasa yang
ditawarkan di pasaran, dengan demikian dapat menarik lagi minat konsumen terhadap barang atau jasa yang ditawarkan.
e. People Orang
Orang atau semua karyawan yang terlibat dalam suatu unit usaha merupakan pemeran penting dalam mencapai tujuan usaha. Orang merupakan
semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Dalam hai ini setiap tindak tanduk dan
pekerjaan karyawan dapat mempengaruhi keputusan akhir dari konsumen dalam menggunakan suatu produk jasa.
Sebuah unit usaha hendaknya memiliki orang-orang yang tepat dan handal untuk melaksanakan tujuan organisasinya. Sumber daya manusia yang handal
dapat diperoleh dengan melakukan perekrutan yang tepat serta pelatihan dan pengembangan sumberdaya manusia yang tepat . Dalam bukunya, Kotler 2005
menyatakan bahwa proses seleksi, pelatihan, dan pemotivasian karyawan yang nantinya dapat digunakan sebagai pembeda dalam memenuhi kepuasan
pelanggan. Pemasaran jasa yang mimiliki keunikan yang berbeda dari produk barang
membutuhkan sumberdaya manusia yang handal. Dalam pemasaran jasa, tenaga pemasar merupakan bagian dari elemen people yang sangat sensitif. Tenaga
pemasar akan langsung berhubungan dengan konsumen, sehingga harus selalu memperhatikan kinerja, tindakan, dan pelayanan karena tenaga pemasar ini dapat
mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan ke tangan konsumen. f.
Physical Evidence Bukti Fisik Produk jasa merupakan produk yang tidak memiliki bentuk nyata
intangible, namun harus didukung oleh bukti fisik agar dapat disampaikan dan dirasakan oleh konsumen. Bukti fisik ini bisa berupa kelengkapan alat dan
fasilitas, ketersediaan sarana pendukung, dan lain sebagainya. Bukti fisik merupakan suatu yang nyata dalam mempengaruhi keputusan dan kepuasan
konsumen dalam menggunakan suatu produk jasa yang ditawarkan, bukti fisik ini
mencakup lingkungan fisik perusahaan, kelengkapan fasilitas, dan faktor pendukung jasa lainnya.
Kotler 2005 dalam bukunya menjelasan bahwa bukti fisik dalam penyediaan jasa yang ditujukan kepada konsumen sebagai suatu nilai tambah bagi
konsumen. Ketersediaan bukti fisik yang baik akan meningkatkan kenyamanan konsumen dalam menggunakan jasa yang ditawarkan, sehingga akan dapat
mempengaruhi keputusan konsumen dalam menggunakan jasa yang ditawarkan. g.
Process Proses Menurut Lovelock dan Wright 2002 proses merupakan suatu metode
pengoperasian atau serangkaian tindakan yang diperlukan untuk menyajikan produk dan jsa yang baik ke tangan konsumen. Berdasarkan pemahaman tersebut
dapat diartikan bahwa proses merupakan suatu proses bagai mana jasa dapat disampaikan ke tangna konsumen dengan baik.
Proses mencakup semua aktivitas kerja termasuk prosedur,jadwal, mekanisme dan segala aktivitas lainnya. Aktivitas kerja ini harus senantiasa dijaga
dan diperhatikan agar sesuaidengan ketentuan, dengan demikian produk jasa dapat ditawarkan ke konsumen sesuai dengan rencana dan tujuan utama organisasi
sebagai suatu unit bisnis.
2.6 Kualitas Jasa
