26
hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan penyempurnaan selanjutnya.
d. Survei Kepuasan Pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun
wawancara langsung. Menurut Tjiptono 2003:160, meskipun belum ada konsensus mengenai
cara mengukur kepuasan pelanggan, sejumlah studi menjelaskan bahwa ada tiga aspek penting yang perlu ditelaah dalam kerangka pengukuran kepuasan
pelanggan, yaitu: a.
Kepuasan general atau keseluruhan overall satisfaction b.
Konfirmasi harapan confirmation of expectations, yakni tingkat kesesuaian antara kinerja dengan ekspektasi
c. Perbandingan dengan situasi ideal comparison to ideal, yaitu kinerja
produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen.
2.1.5 Loyalitas Pelanggan
Menurut Griffin 2005:31, menyatakan bahwa loyalitas konsumen adalah komitmen yang kuat dari konsumen sehingga bersedia melakukan pembelian
ulang terhadap produk atau jasa yang disukai secara konsisten dan dalam jangka panjang, tanpa terpengaruh oleh situasi dan usaha-usaha marketing produk lain
yang berusaha membuat mereka beralih untuk membeli produk tersebut.
27
Menurut Oliver dalam Hurriyati 2005:128 loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau
melakukan pembelian ulang produkjasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai
potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Pelanggan yang loyal merupakan aset bagi para pebisnis. Hal ini dapat
dilihat dari karakteristiknya, seperti yang terdapat dalam Griffin 2005:31. Pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut:
1. Melakukan pembelian secara teratur
2. Membeli diluar lini produkjasa
3. Merekomendasikan produk lain
4. Menunjukkan kekebalan daya tarik produk sejenis dari pesaing
Sedangkan menurut Oliver dalam Kotler Keller 2009:138 loyalitas merupakan sebagai komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli
atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai di masa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berpotensi menyebabkan pelanggan
beralih. Dari pengertian diatas kita dapat menyimpulkan loyalitas terdiri dari dua
komponen; loyalitas sebagai perilaku yaitu pembelian ulang yang konsisten dan loyalitas sebagai sikap yaitu sikap positif terhadap suatu bauran eceran karena
ditambah dengan pola pembelian yang konsisten. Serta loyalitas mempunyai peran penting dalam sebuah bisnis, hal ini menjadi alasan utama bagi sebuah
bisnis untuk menarik dan mempertahankan pelanggan.
28
Menurut Setiadi 2003:199 loyalitas konsumen dapat dikelompokkan ke dalam dua kelompok yaitu loyalitas merek brand loyalty dan loyalitas toko
store loyalty. Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten
terhadap merek itu sepanjang waktu. Terdapat dua pendekatan yang bisa dipakai untuk mempelajari loyalitas
merek. Pertama pendekatan instrumental conditioning, yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek.
Perilaku pengulangan pembelian diasumsikan merefleksikan penguatan atau stimulus yang kuat. Jadi, pengukuran bahwa seorang konsumen itu loyal atau
tidak dilihat dari frekuensi dan konsistensi perilaku pembelian terhadap satu merek. Pengukuran loyalitas konsumen dengan pendekatan ini menekankan pada
perilaku masa lalu. Pendekatan kedua yaitu didasarkan pada teori kognitif. Beberapa peneliti
percaya bahwa perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek. Menurut pendekatan ini, loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin
tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus. Konsumen mungkin sering membeli merek tertentu karena harganya murah, dan ketika
harganya naik, konsumen beralih ke merek lain. Menurut Assael 1992 dalam Setiadi 2003:201 terdapat empat hal yang
menunjukkan kecenderungan konsumen yang loyal yaitu sebagai berikut: 1.
Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri terhadap pilihannya.
29
2. Konsumen yang lebih loyal lebih memungkinkan merasakan tingkat resiko
yang lebih tinggi dalam pembeliannya. 3.
Konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.
4. Kelompok konsumen yang minoritas cenderung lebih loyal terhadap
merek. Seperti halnya brand loyalty, store loyalty juga ditunjukkan oleh perilaku
konsisten, tetapi dalam store loyalty perilaku konsistennya adalah dalam mengunjungi toko dimana disitu konsumen bisa membeli merek produk yang
diinginkan. Oleh karena itu, sejalan dengan apa yang diungkapkan oleh Assael yang telah dijelaskan diatas, yaitu konsumen yang loyal terhadap merek akan juga
loyal terhadap toko. Keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila
memiliki konsumen yang loyal, antara lain: 1.
mengurangi biaya pemasaran biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal.
2. Mengurangi biaya transaksi seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan
pesanan, dan lain-lain. 3.
Mengurangi biaya turn over konsumen penggantian konsumen yang lebih sedikit.
4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar
perusahaan.
30
5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang
loyal juga berarti mereka yang merasa puas. 6.
Mengurangi biaya kegagalan
Untuk menjadi konsumen yang loyal, seorang konsumen harus melalui beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, melalui penekanan dan perhatian
yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan
memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi konsumen yang loyal.
Ada beberapa tahapan konsumen dikategorikan sebagai konsumen yang loyal yaitu:
1. Suspect
Suspect meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita meyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa
mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.
2. Prospects
Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para
prospects ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang
31
ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.
3. Disqualified Prospects
Disqualified Prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan
akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.
4. First Time Costumers
First time costumer adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari bagian atau jasa
pesaing. 5.
Repeat Costumer Repeat Costumer adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu
produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua
macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula. 6.
Clients Clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka
butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka
tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.
32
7. Advocates
Advocates membeli seluruh barang atau jasa yang ditawarkan yang ia butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan
mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa tersebut. Ia membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan
membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.
Menurut Oliver 1997, ada empat model dalam loyalitas konsumen, yaitu: 1.
The first stage: cognitive loyalty, loyalitas pada tahap ini berhubungan langsung dengan informasi yang tersedia dari barang atau jasa dalam hal
harga dan manfaatnya. Loyalitas pada tahap ini tergolong rendah, sehingga jika Swalayan lain menawarkan harga yang lebih baik, maka konsumen
akan berpindah ke Swalayan tersebut untuk berbelanja. Hal ini karena konsumen sadar atau peka akan harga dan manfaat produk.
2. The Second Stage: affective loyalty, misalnya kenyamanan pelayanan,
kebersihan Swalayan, suasana, harga yang kompetitif, kemudahan berbelanja, dan lain-lain.
3. The Third Stage: conative loyalty, loyalitas berhubungan dengan
komitmen dalam pembelian kembali suatu produk spesifik. Konsumen pada tahap ini memilih untuk berkomitmen membeli lagi suatu barang atau
jasa secara konsisten di masa mendatang. 4.
The Fourth Stage: action loyalty, merupakan tahap paling akhir dari loyalitas konsumen adalah adanya action loyalty, yang termasuk kebiasaan
33
dan perilaku respon secara rutin. Action atau tindakan dipandang sebagai suatu hal yang sangat penting dalam menggabungkan tahapan sebelumnya.
2.2 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1
Penelitian Terdahulu
Peneliti Judul
Teknik Analisis
Data Hasil
Skala Pengukuran
Artha 2013
Analisis Pengaruh Retailing Mix
terhadap Kepuasan
Pelanggan dan Dampaknya
terhadap Loyalitas Pelanggan pada
Giant Supermarket Kota
Malang Analisis
Jalur Path Analysis
Hasil penelitian ini menunjukkan
secara bersama- sama dan parsial
variabel Retailing Mix berpengaruh
positif dan signifikan terhadap
kepuasan pelanggan dan
loyalitas pelanggan.
Variabel yang paling dominan
adalah Retailing Mix
Likert
Rettob 2013
Retail Mix dan Kualitas Layanan
Berpengaruh terhadap
Kepuasan Pelanggan dan
