Pengertian Ritel Kepuasan Pelanggan

10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Uraian Teoritis 2.1.1 Pemasaran Pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan di mana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan orang lain Kotler, 2008: 5. Inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. American Marketing Association AMA dalam Kotler 2008:5 memberikan definisi formal berikut: Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya.

2.1.2 Pengertian Ritel

Ritel adalah suatu penjualan dari sejumlah kecil komoditas kepada konsumen. Kata ritel berasal dari bahasa Perancis, ritellier, yang berarti memotong atau memecah sesuatu menjadi bagian yang lebih kecil. Jadi bisa dikatakan ritel adalah suatu penjualan dari sejumlah kecil komoditas kepada konsumen. Sopiah dan Syihabudin dalam Tjiptono, 2008:225 menyatakan retailing merupakan semua kegiatan penjualan barang dan jasa secara langsung 11 kepada konsumen akhir untuk pemakaian pribadi dan rumah tangga, bukan untuk keperluan bisnis. Sedangkan menurut Utami 2008:2 ritel dapat dipahami sebagai semua kegiatan yang terkait dengan aktivitas penjualan ataupun distribusi barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir, dimana secara fokus aktivitas tersebut diarahkan untuk menambah nilai barang dan jasa untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis.

2.1.3 Bauran Ritel Retailing Mix

Bauran penjualan eceran adalah semua variabel yang dapat digunakan sebagai strategi pemasaran untuk berkompetisi pada pasar yang dipilih. Bisnis ritel adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa pada perorangan untuk keperluan sendiri, keluarga dan rumah tangga Ma’ruf, 2006:7. Klasifikasi bisnis ritel menurut ragam produknya adalah minimarket, convenience store, specialty store, factory outlet, distro dan distribution outlet, supermarket, department store, dan hypermarket Ma’ruf, 2006:74. Dalam pemasaran ritel, terdapat atribut-atribut ritel yang dapat dilakukan dan dikendalikan oleh peritel dengan tujuan untuk mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu bauran ritel. Bauran ritel merupakan kombinasi dari faktor-faktor ritel yang dipergunakan untuk memuaskan kebutuhan konsumen dan mempengaruhi keputusan mereka untuk membeli. Bauran ritel merupakan perpaduan elemen-elemen ritel yang bertujuan untuk membentuk sebuah atmosfer yang membuat konsumen berdatangan dan memberikan profit bagi perusahaan. Bauran ritel juga merupakan suatu alat 12 strategi bagi pelaku ritel yang kinerjanya dapat langsung dirasakan oleh pelanggan. Adapun atribut-atribut ritel tersebut terdiri dari: 1. Lokasi 2. Harga 3. Merchandise 4. Pelayanan 5. Promosi 6. Atmosfer Toko

2.1.3.1 Lokasi

Lokasi toko adalah suatu tempat dimana toko tersebut melakukan kegiatan fisik. Lokasi berkenaan dengan penentuan dan manajemen saluran distribusi yang digunakan oleh para peritel untuk memasarkan barang dan jasanya agar produk tersebut dapat sampai ke tangan konsumen sasaran dengan jumlah dan jenis yang tepat, pada waktu yang diperlukan, dan di tempat yang tepat. Faktor yang harus diperhatikan dalam menentukan lokasi yaitu target pasar. Seorang peritel harus pintar dan jeli dalam menganalisis lokasi tempat bisnis ritel itu didirikan. Lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual, konsumen akan makin enggan membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal. Pemilihan lokasi ritel merupakan keputusan yang sangat strategis. Sekali lokasi dipilih, pemilik ritel harus menanggung semua konsekuensi dari pilihan 13 tersebut. Menurut Utami 2008:56 dalam membuat keputusan pilihan lokasi seorang peritel harus memikirkan dan memutuskannya melalui 3 tahapan yaitu: 1. Daerah, merujuk pada negara, bagian dari suatu negara, kota tertentu atau metropolitan statistical area MSA 2. Area perdagangan adalah area geografis yang berdekatan yang memiliki mayoritas pelanggan, mungkin bagian dari sebuah kota, atau dapat meluas diluar batas-batas kota tersebut, tergantung pada tipe-tipe toko dan intensitas dari para pelanggan potensial di sekitarnya. 3. Tempat yang lebih spesifik dan khusus. Jadi dalam menetukan lokasi kita harus menganalisis dan memperhitungkan kira-kira lokasi mana yang paling strategis dan paling menguntungkan dalam menjangkau konsumen sebagai target pasar.

2.1.3.2 Harga

Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan untuk memperoleh barang dan jasa yang diinginkan. Menurut Kotler dan Armstrong 2008:345 harga merupakan sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Harga sangat berhubungan dengan nilai dasar dari persepsi konsumen berdasarkan dari keseluruhan unsur bauran ritel dalam menciptakan suatu gambaran dan pengalaman bertransaksi. Tingkat harga pada suatu toko dapat mempengaruhi cara berpikir konsumen terhadap unsur-unsur lain dari bauran ritel. 14 Harga pengecer merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasarannya, bauran produk dan pelayanan serta persaingan. Pada dasarnya ada empat jenis tujuan dari penetapan harga yaitu: 1. Tujuan berorientasi pada laba Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang paling tinggi. 2. Tujuan berorientasi pada volume Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar. 3. Tujuan berorientasi pada citra Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk citra tertentu. 4. Tujuan stabilisasi harga Tujuan stabilisasi harga dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri. 5. Tujuan lain-lain Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas konsumen, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah. 15 Selain itu menurut Ma’ruf 2006:138 faktor untuk menentukan harga adalah dengan melihat target pasar, kompetitor, kebijakan perusahaan, tipe barang, struktur pasar, laba yang diinginkan, kebijakan pemasok, kondisi ekonomi, peraturan pemerintah, dan lain-lain.

2.1.3.3 Merchandise

Merchandise merupakan produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya. Menurut Kotler dan Amstrong 2008:266 “produk adalah semua hal yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan, letak toko, dan nama barang dagangannya. Konsumen akan memberikan kesan yang baik terhadap suatu toko apabila suatu toko dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu peritel harus tanggap terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Ma’ruf 2006:135 faktor- faktor yang perlu diperhatikan dalam memilih produk yang akan dijual yaitu, kelengkapan produk, keleluasaan, kedalaman atau keberagaman barang, konsistensi atau terjaganya stok dan kualitas barang, keseimbangan atau sesuai dengan kebutuhan masyarakat, fleksibilitas atau sesuai dengan perkembangan mode dan teknologi. 16 Selain itu dalam merencanakan penawaran pasar atau produk, seorang pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk yang dibutuhkan konsumen yaitu: 1. Produk Inti Core Benefit merupakan manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan dikonsumsi oleh pelanggan dalam setiap produk. 2. Produk Aktual Actual Product adalah produk dasar yang dapat memenuhi fungsi produk yang paling besar. 3. Produk Harapan Expected Product adalah produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara formal layak diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 4. Produk Pelengkap Augmented Product berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing. 5. Produk Potensial Potential Product adalah segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

2.1.3.4 Pelayanan

Layanan konsumen adalah setiap tindakan atau keterampilan yang dapat ditawarkan kepada para konsumen. Dalam bisnis eceran, pelayanan terhadap konsumen juga memiliki peranan yang tak kalah penting dari unsur lainnya. Pelayanan yang baik merupakan nilai tambah tersendiri bagi suatu perusahaan dalam menawarkan suatu produk atau jasanya kepada konsumen. 17 Dalam memberikan layanan terhadap konsumen terdapat dimensi kualitas pelayanan yang dapat dirasakan oleh para konsumen Lupioyadi, 2001: 1. Tangible atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan pemberi jasa. Tangibles meliputi fasilitas fisik gedung, gudang dan lain sebagainya, perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan teknologi serta penampilan pegawainya. 2. Reability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa ada kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang tinggi. 3. Responsiveness atau kepenjelasan, yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat responsif dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. 4. Assurance atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan. 18 Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi communication, kredibilitas credibility, keamanan security, kompetensi competence dan sopan santun courtesy. 5. Emphaty yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupa memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Kotler 2005:446 membagi pelayanan dalam usaha ritel menjadi dua bagian, yaitu pelayanan primer antara lain adalah pembayaran kredit, pengantaran, penanganan keluhan, penanganan parkir, ruang istirahat termasuk toilet. Sedangkan yang termasuk pelayanan pendukung antara lain: pembungkusan, informasi lokasi barang, konsultasi dan informasi pembelian, tempat penitipan barang.

2.1.3.5 Promosi

Promosi merupakan kegiatan yang mempengaruhi persepsi, sikap dan perilaku konsumen terhadap suatu toko ritel dengan segala penawarannya. Promosi merupakan alat komunikasi untuk menghubungkan keinginan pihak peritel dengan konsumen untuk memberitahu, membujuk dan mengingatkan konsumen agar mau membeli produk yang dijual dari keuntungan dan manfaat yang diperolehnya. Para peritel harus dapat mendukung dan memperkuat posisi badan usahanya di pasar. 19 Dalam melakukan kegiatan promosi seorang pemasar harus jeli dalam mengkombinasikan berbagai unsur penting bauran promosi. Komunikasi sebagai dasar promosi bertujuan mendorong target pasar untuk mau menjadi pembeli bahkan menjadi konsumen setia. Menurut Kotler 2008:116 bauran promosi atau disebut juga bauran komunikasi pemasaran adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan. Definisi lima sarana promosi utama adalah sebagai berikut: 1. Periklanan advertising: semua bentuk terbayar presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu. 2. Promosi penjualan sales promotion: insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. 3. Hubungan masyarakat public relations: membangun hubungan baik dengan berbagai kalangan untuk mendapatkan publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau menghadapi rumor, berita, dan kejadian tidak menyenangkan. 4. Penjualan personal personal selling: presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan. 5. Pemasaran langsung direct marketing: hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara cermat untuk memperoleh respons segera dan membangun hubungan pelanggan 20 yang langgeng-penggunaan surat langsung, telepon, televisi respons langsung, e-mail, internet, dan sarana lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.

2.1.3.6 Atmosfer Toko

Desain toko yang baik akan menarik banyak konsumen untuk datang. Penampilan serta performa dari toko eceran memposisikan image toko dalam benak konsumen. Menurut Levy dan Weitz 2001:576 atmosfer adalah mendesain suatu lingkungan melalui komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan penciuman untuk merangsang persepsi dan emosi dari pelanggan dan pada akhirnya untuk mempengaruhi perilaku pembelanjaan mereka. Menurut Bollen 1982 dalam Ma’ruf 2006:149, desain toko dibagi menjadi dua, yaitu desain eksterior yang mencakup lay-out, pintu masuk, dan jalan masuk. Desain interior mencakup tata letak rak-rak barang, AC, alunan musik, dan sebagainya. Menurut Berman dan Evans 2001:273 store atmosphere terdiri dari empat elemen sebagai berikut: 1. Exterior Karakteristik eksterior mempunyai pengaruh yang kuat pada citra toko tersebut. Desain eksterior memberikan kesan pertama terhadap toko, karena bagian ini adalah yang pertama dilihat oleh pengunjung. Dengan pemilihan desain yang unik, menonjol dan menarik perhatian 21 tentu akan menjadi daya tarik tersendiri bagi konsumen untuk datang berkunjung ke toko. 2. General Interior General interior toko harus dirancang sedemikian rupa sehingga dapat memaksimalkan visual merchandising. Hal ini dimaksudkan agar ketika konsumen sudah berada di dalam toko dapat terdorong keinginan membelinya dengan mempengaruhi emosinya melalui suasana dan display yang baik. Dengan pengaturan display yang baik tentu dapat menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengamati, memeriksa dan memilih barang itu dan akhirnya melakukan pembelian. 3. Store Layout Store layout yang baik akan mampu mengundang konsumen untuk lebih betah berkeliling dan lebih banyak lagi dalam membelanjakan uangnya. 4. Interior Display Setiap jenis interior display menyediakan informasi pada pelanggan untuk mempengaruhi suasana lingkungan toko. Tujuan utama interior display adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba toko tersebut.

2.1.4 Kepuasan Pelanggan

Kepuasan satisfaction adalah perasaaan senang atau kecewa seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil 22 terhadap ekspektasi mereka Kotler dan Keller, 2009:138. Jika kinerja produk tersebut tidak memenuhi ekspektasi, pelanggan tersebut tidak puas dan kecewa. Jika kinerja produk sesuai dengan ekspektasi, pelanggan tersebut puas. Jadi, kepuasan konsumen berarti bahwa konsumsi memberikan hasil terhadap standar kesenangan dan ketidaksenangan. Sementara itu, kepuasan pelanggan akan dipengaruhi oleh harapan, persepsi kinerja, dan penilaian atas kinerja produk atau jasa yang dikonsumsi. Day dalam Tse dan Wilton, 1988 menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalh respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian disconfirmation yang dirasakan antara harapan sebelumnya atau norma kinerja lainnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Wilkie 1990 mendefinisikannya suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan manfaat, diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggannya menjadi harmonis, memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut word of mouth yang menguntungkan bagi perusahaan. Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap produk, jasa atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi. Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap suatu produk menurut Garvin dalam Lovelock, 1994; Peppard dan Rowland, 1995 antara lain meliputi: 23 1. Kinerja performance karakteristik operasi pokok dari produk inti core product yang dibeli. 2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan features, yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap. 3. Keandalan reability yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi conformance to specifications, yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Daya tahan durability berkaitan denga berapa lama produk tersebut dapat terus digunakan. 6. Serviceability meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, mudah direparasi serta penanganan keluhan yang memuaskan. 7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera, misalnya bentuk fisik yang menarik, modeldesain yang artistik, warna dan sebagainya. 8. Kualitas yang dipersepsikan perceived quality, yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya. Sementara itu dalam mengevaluasi jasa yang bersifat intangible, konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut atau faktor berikut Parasuraman, et al., 1985 1. Bukti langsung tangibles, meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi. 24 2. Keandalan reliability, yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan. 3. Daya tanggap responsiveness, yaitu keinginan para staff dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap. 4. Jaminan assurance, mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staff; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan. 5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan. Ada lima penggerak utama kepuasan konsumen, yaitu: 1. Kualitas jasa. Konsumen akan puas jika setelah menggunakan jasa atau produk tersebut ternyata kualitasnya sesuai atau malah melampaui harapan dari konsumen tersebut 2. Harga. Harga yang murah merupakan salah satu sumber kepuasan yang penting bagi para pelanggan. 3. Service quality. Kualitas pelayanan tergantung pada tiga hal : sistem, teknologi dan manusia. Faktor yang paling penting adalah manusia, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan dari suatu perusahaan tidak akan sama dengan perusahaan lain. 25 4. Emotional factor. Merupakan rasa bangga, percaya diri, symbol sukses, bagian dari kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan konsumen. 5. Kemudahan untuk mendapat jasa tersebut. Konsumen akan semakin puas apabila produk atau jasa yang mereka inginkan relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan pelayanan. Kotler 2000:429 menyatakan ada empat metode yang banyak digunakan dalam pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu: a. Sistem Keluhan dan Saran Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan yang seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. b. Ghost Shopping Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopping untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing. c. Lost Customer Analysis Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa 26 hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan penyempurnaan selanjutnya. d. Survei Kepuasan Pelanggan Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung. Menurut Tjiptono 2003:160, meskipun belum ada konsensus mengenai cara mengukur kepuasan pelanggan, sejumlah studi menjelaskan bahwa ada tiga aspek penting yang perlu ditelaah dalam kerangka pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu: a. Kepuasan general atau keseluruhan overall satisfaction b. Konfirmasi harapan confirmation of expectations, yakni tingkat kesesuaian antara kinerja dengan ekspektasi c. Perbandingan dengan situasi ideal comparison to ideal, yaitu kinerja produk dibandingkan dengan produk ideal menurut persepsi konsumen.

2.1.5 Loyalitas Pelanggan