15
Selain itu menurut Ma’ruf 2006:138 faktor untuk menentukan harga adalah dengan melihat target pasar, kompetitor, kebijakan perusahaan, tipe
barang, struktur pasar, laba yang diinginkan, kebijakan pemasok, kondisi ekonomi, peraturan pemerintah, dan lain-lain.
2.1.3.3 Merchandise
Merchandise merupakan produk-produk yang dijual peritel dalam gerainya. Menurut Kotler dan Amstrong 2008:266 “produk adalah semua hal
yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk menarik perhatian, akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau
kebutuhan. Produk adalah keseluruhan dari penawaran yang dilakukan secara normal
oleh perusahaan kepada konsumen dalam memberikan pelayanan, letak toko, dan nama barang dagangannya. Konsumen akan memberikan kesan yang baik
terhadap suatu toko apabila suatu toko dapat menyediakan barang yang dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Oleh karena itu peritel harus tanggap
terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen. Menurut Ma’ruf 2006:135 faktor- faktor yang perlu diperhatikan dalam memilih produk yang akan dijual yaitu,
kelengkapan produk, keleluasaan, kedalaman atau keberagaman barang, konsistensi atau terjaganya stok dan kualitas barang, keseimbangan atau sesuai
dengan kebutuhan masyarakat, fleksibilitas atau sesuai dengan perkembangan mode dan teknologi.
16
Selain itu dalam merencanakan penawaran pasar atau produk, seorang pemasar harus memikirkan lima tingkatan produk yang dibutuhkan konsumen
yaitu: 1.
Produk Inti Core Benefit merupakan manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan dikonsumsi oleh pelanggan dalam setiap produk.
2. Produk Aktual Actual Product adalah produk dasar yang dapat
memenuhi fungsi produk yang paling besar. 3.
Produk Harapan Expected Product adalah produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara formal
layak diharapkan dan disepakati untuk dibeli. 4.
Produk Pelengkap Augmented Product berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga
dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.
5. Produk Potensial Potential Product adalah segala macam tambahan
dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.
2.1.3.4 Pelayanan
Layanan konsumen adalah setiap tindakan atau keterampilan yang dapat ditawarkan kepada para konsumen. Dalam bisnis eceran, pelayanan terhadap
konsumen juga memiliki peranan yang tak kalah penting dari unsur lainnya. Pelayanan yang baik merupakan nilai tambah tersendiri bagi suatu perusahaan
dalam menawarkan suatu produk atau jasanya kepada konsumen.
17
Dalam memberikan layanan terhadap konsumen terdapat dimensi kualitas pelayanan yang dapat dirasakan oleh para konsumen Lupioyadi, 2001:
1. Tangible atau bukti fisik yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam
menunjukkan eksistensinya kepada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan
lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan pemberi jasa. Tangibles meliputi fasilitas fisik gedung,
gudang dan lain sebagainya, perlengkapan dan peralatan yang dipergunakan teknologi serta penampilan pegawainya.
2. Reability atau keandalan yaitu kemampuan perusahaan untuk
memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan pelanggan yang
berarti ketepatan waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa ada kesalahan, sikap yang simpatik dan dengan akurasi yang
tinggi. 3.
Responsiveness atau kepenjelasan, yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat responsif dan tepat
kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang
jelas menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan. 4.
Assurance atau jaminan dan kepastian yaitu pengetahuan, kesopan santunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk
menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
18
Terdiri dari beberapa komponen antara lain komunikasi communication, kredibilitas credibility, keamanan security,
kompetensi competence dan sopan santun courtesy. 5.
Emphaty yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan
berupa memahami keinginan konsumen. Dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan,
memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Kotler 2005:446 membagi pelayanan dalam usaha ritel menjadi dua bagian, yaitu pelayanan primer antara lain adalah pembayaran kredit, pengantaran,
penanganan keluhan, penanganan parkir, ruang istirahat termasuk toilet. Sedangkan yang termasuk pelayanan pendukung antara lain: pembungkusan,
informasi lokasi barang, konsultasi dan informasi pembelian, tempat penitipan barang.
2.1.3.5 Promosi
