Rumusan Masalah Tujuan Penelitian Penelitian Yang Relevan

commit to user 4 Dari perbandingan antara data armada bis PO. Rosalia Indah dengan PO. Gunung Mulia, dapat diketahui bahwa PO. Rosalia lebih unggul dari PO. Gunung Mulia. Keunggulan PO. Rosalia Indah ini terletak pada lebih banyaknya jumlah armada bis dan lebih bervariasinya kelas bis yang dimiliki oleh PO. Rosalia Indah. Berdasakan latar belakang yang penulis uraikan di atas, maka penulis bermaksud mengadakan suatu penelitian yang berkaitan dengan perilaku konsumen Word of Mouth Wom. Penelitian tersebut tertuang dalam judul: “Pengaruh Kepuasan Konsumen Terhadap Perilaku WOM Word of mouth Konsumen Jasa Angkutan Penumpang Bis Antar Kota Antar Propinsi Kelas Eksekutif Di PO Rosalia Indah Tahun 2010 ”.

B. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang dan identifikasi masalah yang telah diuraikan di atas, maka rumusan masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Seberapa besar tingkat kepuasan konsumen jasa angkutan penumpang bis antar kota antar propinsi kelas eksekutif di PO Rosalia Indah? 2. Apakah tingkat kepuasan konsumen yang ditinjau dari kualitas pelayanan service quality berpengaruh terhadap perilaku word of mouth konsumen jasa angkutan penumpang bis antar kota antar propinsi kelas eksekutif di PO Rosalia Indah?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Untuk mengetahui seberapa besar tingkat kepuasan konsumen jasa angkutan penumpang bis antar kota antar propinsi kelas eksekutif di PO Rosalia Indah. 2. Untuk mengetahui apakah tingkat kepuasan konsumen tidak puas, puas dan sangat puas berpengaruh terhadap perilaku word of mouth konsumen jasa angkutan penumpang bis antar kota antar propinsi kelas eksekutif di PO Rosalia Indah. commit to user 5

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Teoritis

a. Dapat memberikan sumbangan pemikiran agar dapat menambah pengetahuan dalam mata kuliah perilaku konsumen tentang perilaku Word of Mouth WOM. b. Dapat memberikan masukan bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang ada serta sebagai landasan untuk pengadaan penelitian lebih lanjut.

2. Manfaat Praktis

a. Dapat memberikan masukan bagi perusahaan dalam hal peningkatan pelayanan untuk terciptanya kepuasan konsumen. b. Dapat memberikan masukan bagi perusahaan tentang perilaku Word of Mouth WOM melalui peningkatan layanan yang berguna untuk meningkatkan jumlahn konsumen pengguna jasa . commit to user 6 BAB II LANDASAN TEORI Landasan teori dalam suatu penelitian berisi pengkajian terhadap pengetahuan ilmiah yang sudah ada. Pengkajian dapat berbentuk asumsi dan konsep dalam lingkup studi yang akan diteliti.

A. Tinjauan Pustaka

Dalam pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang relevan dimana teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka. Tinjauan pustaka pada dasarnya merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang konsep-konsep, hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan permasalahan. Dilihat dari penelitian ini maka tinjauan pustaka yang dikaji adalah sebagai berikut:

1. Tinjauan Tentang Jasa

a. Pengertian Jasa

Menurut Fandy Tjiptono, G. Chandra dan Dedi A 2008: 6 mengatakan bahwa “Jasa merupakan aktivitas manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual”. Sedangkan menurut J. Supranto 2006: 227 berpendapat bahwa “Jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi barang tersebut”. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa jasa adalah suatu tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada hakekatnya jasa tersebut tidak berwujud.

b. Karakteristik Jasa

Menurut Fandy Tjiptono et al 2008 jasa memiliki 4 karakteristik pokok yang membedakannya dengan barang yaitu: 1 Tidak Berwujud Intangibility Jasa bersifat intangible, artinya tidak dapat dilihat, diraba, dirasa atau dicium sebelum jasa tersebut dibeli dan dikonsumsi. Konsep intangible pada jasa memiliki 2 pengertian ,yaitu: a Sesuatu yang tidak dapat disentuh dan tidak dapat dirasa. commit to user 7 b Sesuatu yang tidak mudah didefinisikan dan diformulasikan atau dipahami secara rohaniah. Dalam hal ini untuk mengurangi ketidakpastian dalam hubungannya dengan karakteristik tidak berwujud, maka konsumen akan memperhatikan tanda-tanda atau bukti kualitas jasa tersebut. Konsumen akan menyimpulkan kualitas jasa berdasarkan tempat place, orang people, peralatan equipment, bahan komunikasi communication material, simbol dan harga. 2 Tidak Dapat Dipisahkan Inseparatibility Proses memproduksi dan konsumsi jasa terjadi dalam waktu yang bersamaan. Dalam hal ini interaksi antara penyedia jasa dengan konsumen merupakan ciri khusus dalam pemasaran jasa dan akan mempengaruhi hasil outcome jasa tersebut. 3 Keberagaman Variability Jasa banyak memiliki variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan, dimana jasa tersebut dihasilkan serta penerima jasa dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan. 4 Tidak Tahan Lama Perishability Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama, tidak dapat disimpan, meskipun demikian ada pengecualian dalam karakteristik ini. Dalam kasus tertentu jasa dapat disimpan yaitu dalam bentuk pemesanan reservasi tiket pesawat dan kamar hotel, peningkatan permintaan akan suatu jasa pada saat permintaan sepi misalnya minivacation weekends dihotel-hotel tertentu dan penundaan jasa misal: asuransi.

2. Tinjauan Tentang Kualitas

Menurut Goetsh dan Davis dalam Fandy Tjiptono et al 2008 : 51 kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Menurut Krajewski dalam oleh Zulian Yamit 2005: 8, Kualitas dapat ditinjau dari sudut pandang produsen dan konsumen. Ditinjau dari pandangan produsen kualitas commit to user 8 adalah produk yang dalam produksinya telah sesuai dengan spesifikasinya atau standar yang dibuat oleh perusahaan. Sedangkan dari sudut pandang konsumen kualitas adalah nilai atau kecocokan untuk digunakan. Dalam dasa warsa terakhir ini arti kualitas memang lebih banyak dilihat dari sudut pandang konsumen, karena perusahaan yang menyadari bahwa kelangsungan hidup perusahaan tergantung dari konsumen. Sedemikian arti kesetiaan seorang konsumen bagi perusahaan, maka sudah tepat apabila konsumen ditempatkan pada posisi paling utama untuk dipuaskan.

3. Tinjauan Tentang Pelayanan

Pelayanan adalah setiap kegiatan dan manfaat yang dapat diberikan oleh suatu pihak ke pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak perlu berakibat pemilikan sesuatu Kotler Keller 2007:352. Pelayanan adalah setiap tindakan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible tidak berwujud fisik dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu. Produksi jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak Fandy Tjiptono et al 2006:6 Berdasarkan kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pelayanan adalah proses pemberian bantuan yang diberikan oleh seseorang kepada orang lain yang tidak berwujud dan tidak berakibat pada pemilikan sesuatu pada jual beli barang atau jasa sehingga orang tersebut memperoleh sesuatu yang dinginkannya.

4. Tinjauan Tentang Kualitas Pelayanan

a. Pengertian Kualitas Pelayanan

Kualitas pelayanan terdiri dari dua suku kata yaitu kualitas dan pelayanan. Menurut Goetsch Davis yang dikutip oleh Zulian Yamit 2005: 8 mengatakan bahwa “Kualitas merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan”. Sedangkan menurut Endar Sugiarto 1999: 39 yang dikutip oleh Zulian Yamit 2005: 9 mengungkapkan bahwa “Kualitas atau mutu dalam industri jasa commit to user 9 pelayanan adalah suatu penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yang berlaku di tempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya setidaknya sama dengan yang diinginkan dan diharapkan oleh konsumen”. Dari kedua pengertian kualitas di atas dapat dirumuskan bahwa kualitas merupakan kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang penyajian produk atau jasa sesuai ukuran yang berlaku ditempat produk tersebut diadakan dan penyampaiannya diinginkan dan diharapkan oleh konsumen. Suatu mutu atau kualitas disebut sangat baik jika penyedia jasa memberikan pelayanan yang melebihi harapan pelanggan. Mutu atau kualitas disebut baik jika penyedia jasa memberikan pelayanan yang setara dengan yang diharapkan oleh pelanggan. Sedangkan mutu disebut jelek jika pelanggan memperoleh pelayanan yang lebih rendah dari harapannya. Dengan demikian, pencapaian kepuasan pelanggan memerlukan keseimbangan antara kebutuhan dan keinginan need and want dan apa yang diberikan gived. Pengertian pelayanan menurut Endar Sugiarto 1999: 36 yang dikutip oleh Zulian Yamit 2005: 10 mengungkapkan bahwa “Pelayanan adalah suatu tindakan yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan orang lain konsumen, pelanggan, tamu, klien, pasien, penumpang dan lain-lain yang tingkat pemuasannya hanya dapat dirasakan oleh orang yang melayani maupun yang dilayani”. Dalam hal ini terjadi komunikasi batin antara kedua belah pihak, dan kepuasan yang diperoleh bergantung pada situasi saat terjadinya interaksi pelayanan tersebut. Jika dalam upaya saling memuaskan tersebut tidak terjadi hubungan timbal balik dan berkesinambungan maka pada interaksi berikutnya akan terhambat. Dengan demikian secara umum dapat diartikan bahwa kualitas atau mutu pelayanan merupakan tindakan seseorang terhadap orang lain melalui penyajian produk atau jasa sesuai dengan ukuran yang berlaku pada produk atau jasa tersebut untuk memenuhi kebutuhan keinginan dan harapan orang yang dilayani. commit to user 10

b. Kualitas Jasa Pelayanan

Terdapat lima dimensi kualitas jasa menurut Philip Kotler 1994 yang dikutip oleh J. Supranto 2006 yang dapat diuraikan sebagai berikut: 1 Keandalan reliability, yaitu kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpercaya. 2 Keresponsifanketanggapan responsiveness, yaitu kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat atau ketanggapan. 3 Kepastian assurance, yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. 4 Empati emphaty, yaitu syarat untuk peduli, memberikan perhatian pribadi kepada pelanggan. 5 Berwujud tangible, yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel, dan media komunikasi.

5. Tinjauan Tentang Kepuasan

a. Pengertian Kepuasan

Menurut Oliver 1980 yang dikutip oleh J. Supranto 2006: 233 mengungkapkan bahwa “Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja hasil yang dirasakannya dengan harapannya”. Sedangkan menurut Zulian Yamit 2005: 78 berpendapat bahwa “Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purna beli atau hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya”. Dalam konsep kepuasan pelanggan, terdapat dua elemen yang mempengaruhi yaitu harapan dan kinerja. Kinerja adalah persepsi konsumen terhadap apa yang ia terima setelah mengkonsumsi produk. Harapan adalah pikiran konsumen tentang apa yang akan diterimanya apabila ia mengkonsumsi produk. Dari penjelasan tersebut dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang yang merupakan hasil evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya. commit to user 11

b. Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut Philip Kotler 1994 yang dikutip oleh Fandy Tjiptono et al 2008 mengemukakan beberapa cara yang dapat dilakukan untuk mengukur kepuasan yaitu: 1 Sistem Keluhan dan Saran Organisasi yang berpusat pada pelanggan Customer-Centered memberikan kesempatan yang luas bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran dan keluhan, misalnya dengan menyediakan kotak saran, menyediakan kartu komentar dan lain sebagainya. Informasi ini dapat memberikan ide-ide dan masukan kepada perusahaan dan memungkinkan untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah. 2 Survei Kepuasan Pelanggan Metode ini dapat dilakukan melalui pos, telepon maupun wawancara pribadi. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan dan sekaligus juga memberikan tanda signal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. Pengukuran pelanggan melalui metode ini dapat dilakukan dengan berbagai cara, diantaranya: a Directly Reportered Satisfaction Pengukuran dilakukan secara langsung melalui pertanyaan seperti: “Ungkapan seberapa puas saudara terhadap pelayanan PT A pada skala berikut: sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, sangat tidak pua s”. b Derived Dissatisfaction Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan pelanggan terhadap atribut tertentu dan besarnya kinerja yang mereka rasakan. c Problem Analysis Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi commit to user 12 berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan. d Importance-Performance Analysis Responden diminta untuk merangking berbagai atribut dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap atribut dan juga merangking seberapa baik kinerja perusahaan dalam tiap atribut itu. 3 Ghost Shooping Metode ini dilakukan dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shopper untuk berperan sebagai pelanggan atau pembeli potensial produk perusahaan pesaing, lalu menyampaikan temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan pesaing. Selain itu ghost shopper juga dapat mengamati cara penanganan keluhan. 4 Lost Customer Analysis Perusahaan menghubungi para pelanggannya yang telah berhenti membeli dan beralih pemasok. Hal ini dilakukan untuk memperoleh informasi mengenai penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.

6. Tinjauan Tentang Perilaku Komunikasi Word of Mouth WOM

a. Pengertian Komunikasi Word of Mouth WOM

Istilah komunikasi berasal dari kala Latin, yaitu commimicalio, yang bersumber dari communis yang berarti sama. Misalkan, jika dua orang bercakap- cakap, maka percakapan tersebut dikatakan komunikatif jika keduanya, selain mengerti bahasa yang digunakan, juga mengerti makna dari bahan yang dipercakapkan Onong, 2001. Komunikasi yang komunikatif sangat dibutuhkan dalam membangun suatu relasi yang baik antar individu dalam keluarga dan masyarakat. Demikian halnya dalam setiap organisasi, bahwa komunikasi merupakan hal yang amat penting sebagai sarana efektif dalam memajukan dan mengembangkan organisasi yang bersangkutan. Di sini, komunikasi organisasi mencakup informasi yang commit to user 13 disalurkan secara formal dari atasan kepada bawahan downward communication dari bawahan kepada atasan upward communication, antara teman kerja horizontal communication atau di antara para atasan maupun di antara bawahan dalam unit yang berbeda dalam suatu organisasi cross channel communication. Berkaitan dengan komunikasi yang ada pada suatu organisasi, menurut Hoskins 2007 dilihat dari sifatnya salah satunya adalah komunikasi word of mouth communication atau komunikasi mulut ke mulut. Menurutnya, komunikasi ini dibutuhkan untuk kepentingan internal dan eksternal organisasi. Komunikasi untuk kepentingan internal adalah sebagai alat koordinasi, mengontrol, setiap kegiatan atau aktivitas dalam organisasi baik individu maupun secara komunal bersama di tingkat manajemen dan di level staf atau karyawan. Di sini, organisasi menurut Hoskins 2007 berfungsi sebagai wadah interaksi secara langsung yang mensyaratkan komunikasi word of mouth yakni adanya bentuk kerjasama antara dua orang atau lebih dalam mencapai tujuan yang hendak dicapai bersama. Hal ini memperlihatkan bahwa setiap aktivitas yang terjadi dalam organisasi merupakan interaksi antar anggota organisasi secara langsung yang salah satunya melalui komunikasi word of mouth. Dengan komunikasi tersebut, suatu organisasi menjadi hidup dan berkembang secara dinamis. Organisasi tanpa suatu komunikasi, akan mengakibatkan segala aktivitas akan terhenti. Sementara, komunikasi word of mouth untuk kepentingan eksternal menurut Hoskins 2007 bertujuan untuk menjalin relasi dengan organisasi lain atau pihak- pihak yang berkepentingan. Suatu organisasi penting menjalin hubungan dengan organisasi di luar dirinya. Dalarn usaha menjalin kerjasama tersebut, komunikasi melalui word of mouth akan menjadi lebih efektif untuk menjalin ikatan yang baik dengan pihak organisasi Iain karena akan dapat membangun ikatan emosional yang kuat. Kotler Keller 2007 mengemukakan bahwa word of mouth Communication WOM atau komunikasi dari mulut ke mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan commit to user 14 informasi secara personal. Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu saluran komunikasi yang sering digunakan oleh perusahaan yang memproduksi baik barang maupun jasa karena komunikasi dan mulut ke mulut word of mouth dinilai sangat efektif dalam memperlancar proses pemasaran dan mampu memberikan keuntungan kepada perusahaan. Menurut Kotler Keller 2007, saluran komunikasi personal yang berupa ucapan atau perkataan dari mulut ke mulut word of mouth dapat menjadi metode promosi yang efektif karena pada umumnya disampaikan dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen, sehingga konsumen atau pelanggan yang puas dapat menjadi media iklan bagi perusahaan. Di samping itu, saluran komunikasi personal word of mouth tidak membutuhkan biaya yang besar karena dengan melalui pelanggan yang puas, rujukan atau referensi terhadap produk hasil produksi perusahaan akan lebih mudah tersebar ke konsumen-konsumen lainnya Kotler Keller, 2007. Senada dengan pendapat sebelumnya, Siverman 2001 mengemukakan efektifnya komunikasi word of mouth WOM tidak terlepas dari sifat komunikasi tersebut yang didefinisikannya sebagai berikut: A form of interpersonal communication consumers concerning their personal experiences with a firm or a product. Dari definisi di atas, Siverman 2001 berpendapat bahwa komunikasi word of mouth WOM merupakan komunikasi interpersonal yang terjadi antara individu satu dengan individu yang lain berdasarkan pada pengalaman yang dimiliki oleh masing-masing individu terhadap suatu perusahaan atau produk baik yang berupa barang maupun jasa. Mendukung pendapat Siverman, Hughes 2005 mengemukakan hal yang sama bahwa komunikasi word of mouth WOM merupakan komunikasi interpersonal yang efektif dalam mempengaruhi sikap seseorang seperti dalam menyampaikan informasi seputar produk atau jasa seperti yang terkandung dalam definisi komunikasi word of mouth berikut ini: commit to user 15 Communication about products and service between people who are perceived to he independent of the company providing the product or services, m a medium perceived to be independent of the conipanv . Berdasarkan kutipan di atas dapat diartikan bahwa komunikasi word of mouth WOM merupakan komunikasi antar interpersonal atau antar individu mengenai suatu produk atau jasa, dengan status sebagai pihak yang tidak memiliki ikatan dengan pihak perusahaan yang memproduksi barang atau jasa. Dengan kata lain, berperan sebagai konsumen atau pelanggan dari suatu perusahaan atau produk tertentu Hughes 2005.

b. Jenis dan Tingkatan Komunikasi Word of Mouth WOM

Hughes 2005 mengemukakan bahwa jenis-jenis komunikasi word of mouth WOM dapat dikelompokkan menjadi 2 jenis yaitu komunikasi word of mouth positif dan komunikasi word of mouth negatif. Komunikasi WOM positif merupakan proses penyampaian informasi dari mulut ke mulut yang dilakukan oleh individu yang satu ke individu lain berdasarkan pengalaman yang bersifat positif terhadap suatu produk, jasa, maupun perusahaan. Sementara itu, komunikasi WOM negatif merupakan proses interaksi dari mulut ke mulut yang didasarkan pada pengalaman negatif yang diperoleh dari individu yang satu ke individu yang lain terhadap suatu produk, jasa, atau perusahaan. Pengalaman yang bersifat positif mengandung arti bahwa pengalaman yang diperoleh seseorang atau individu baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap penggunaan suatu produk, jasa, atau perusahaan disertai dengan kepuasan atau terpenuhinya harapan individu tersebut. Sebaliknya, pengalaman yang bersifat negatif merupakan pengalaman yang diperoleh individu baik secara langsung maupun tidak langsung yang tidak disertai dengan kepuasan. Dengan kata lain, produk atau jasa yang dikonsumsi tidak dapat memenuhi harapan Hughes, 2005. Terkait dengan jenis-jenis komunikasi WOM, Hughes 2005 mengklasifikasikan komunikasi word of mouth WOM menjadi 9 level atau tingkatan yang dimulai dari minus 4 hingga plus 4. Pada tingkatan minus 4, commit to user 16 informasi yang disampaikan melalui mulut ke mulut adalah hal-hal yang bersifat negatif, sedangkan pada tingkatan plus 4 informasi yang disampaikan adalah hal- hal yang bersifat positif. Komunikasi WOM positif tergolong dalam tingkatan atau level plus 1 hingga plus 4, sedangkan komunikasi WOM negatif tergolong dalam level minus 1 hingga minus 4. Tingkatan-tingkatan komunikasi word of mouth WOM tersebut dapat diuraikan sebagai berikut Hughes 2005: 1 Tingkatan minus 4 Tingkatan minus 4 menggambarkan suatu kondisi atau keadaan mengenai pembicaraan tentang suatu produk atau perusahaan yang melibatkan banyak orang yang menyampaikan keluhan atau kornplain. Pada tingkatan ini sering disebut pula sebagai skandal publik yang berarti bahwa semua orang bergerak secara aktif untuk mencari tahu dan memberikan saran untuk tidak menggunakan produk atau jasa dari perusahaan yang bersangkutan. Keadaan ini dapat memberikan dampak buruk terhadap produk bahkan perusahaan yang bersangkuan, apabila tidak segera dilakukan tindakan antisipatif dari pihak internal yakni perusahaan. 2 Tingkatan minus 3 Tingkat minus 3 menggambarkan kondisi atau keadaan mengenai penggunaan suatu produk atau jasa yang dialami oleh individu yang dilanjutkan dengan pemberian saran kepada individu lain untuk tidak menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. Tingkat ini berbeda dengan tingkat minus 4 karena belum mencapai skandal publik. 3 Tingkatan minus 2 Tingkat minus 2 menggambarkan kondisi atau keadaan mengenai ketidakpuasan yang dialami oleh individu terkait dengan penggunaan produk atau jasa. Ketidakpuasan dalam tingkat ini tidak ditunjukkan secara nyata dalam arti bahwa individu yang bersangkutan akan memilih diam apabila tidak ditanya terkait dengan produk yang bersangkutan, namun ketidakpuasan akan ditunjukkan secara nyata apabila individu yang bersangkutan dimintai pendapat terkait dengan produk yang sama commit to user 17 4 Tingkatan minus 1 Tingkat minus 1 menggambarkan kondisi atau keadaan mengenai individu yang melakukan komplain terhadap suatu produk atau jasa secara tidak langsung. Kendati tidak aktif, kondisi ini masih tergolong dalam komunikasi WOM negatif, sehingga perlu dilakukan usaha pemasaran yang lebih baik untuk meminimalkan WOM yang bersifat negatif. 5 Tingkatan 0 Tingkat 0 dalam komunikasi WOM menggambarkan kondisi atau keadaan individu yang mempergunakan suatu produk atau jasa tanpa memberikan keluhan atau komplain atau menunjukkan kepuasan. 6 Tingkatan plus 1 Tingkat plus 1 menggambarkan kondisi atau keadaan individu yang menunjukkan kepuasan yang diperolehnya dalam menggunakan suatu produk atau jasa dengan memberikan komentar yang baik atau bersifat positif tentang produk atau jasa tersebut. 7 Tingkatan plus 2 Tingkat 2 dalam komunikasi WOM menggambar kondisi atau keadaan individu yang menunjukkan kepuasannya terhadap suatu produk atau jasa dengan memberikan komentar secara baik atau positif dengan sangat antusias. Pada tingkatan ini, strategi pemasaran konvensional kurang memberikan kontribusi yang berarti karena pada tingkat ini dibutuhkan suatu akomodasi situasi agar setiap individu tetap membicarakan keunggulan dari produk yang bersangkutan. 8 Tingkatan plus 3 Tingkat 3 menggambarkan kondisi atau keadaan individu yang berusaha untuk meyakinkan individu lain mengenai keunggulan suatu produk atau jasa atau dengan kata lain individu berusaha untuk meyakinkan individu lain bahwa suatu produk atau jasa tertentu memiliki kualitas yang sangat baik. 9 Tingkatan plus 4 Tingkat 4 dalam komunikasi WOM merupakan tingkat atau level paling tinggi dalam jenis komunikasi WOM positif. Pada tingkat ini menggambarkan commit to user 18 kondisi individu yang membicarakan keunggulan suatu produk atau jasa secara terus-menerus yang berarti bahwa individu tersebut memperoleh kepuasan dalam menggunakan produk atau jasa yang bersangkutan. Dalam tingkatan ini, perusahaan harus mampu mempertahankan kepuasan konsumen atau pelanggan karena apabila konsumen atau pelanggan merasa tidak dipenuhi harapannya, maka tingkatan ini akan dapat berubah menjadi jenis komunikasi WOM negatif.

c. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Komunikasi Word of Mouth

WOM Efektivitas atau kelancaran proses komunikasi atau penyampaian informasi yang berupa word of mouth WOM atau dari mulut ke mulut dipengaruhi oleh beberapa faktor. Menurut Hoskins 2007, faktor-faktor yang mempengaruhi komunikasi WOM terdiri dari 2 faktor yaitu faktor emosional dan faktor kognisi. Adapun kedua faktor tersebut dapat diuraikan sebagai berikut Hoskins, 2007: 1 Faktor emosional, merupakan faktor yang timbul dan adanya keinginan, kebutuhan, dan harapan yang disimulasikan oleh kejadian- kejadian yang menimbulkan kecemasan atau kegelisahan. 2 Faktor kognisi, merupakan faktor yang timbul dari adanya ketidakpastian dan ketidakmampuan dalam memprediksi sesuatu. Sementara menurut Reingen dalam Hughes 2005, efektivitas komunikasi WOM secara umum dipengaruhi oleh empat faktor yakni: 1 Faktor emosional Menurut Reingen, faktor emosional dalam diri seseorang dapat ditimbulkan oleh informasl yang diperoleh melalui komunikasi WOM seperti keinginan atau kebutuhan terhadap suatu produk atau jasa. Munculnya suatu keinginan atau kebutuhan tersebut, dapat memotivasi seseorang untuk sampai pada pengambilan keputusan untuk menggunakan suatu produk atau jasa tertentu. Sementara menurut Rosen 2000, faktor emosional yang mempengaruhi efektivitas dalam komunikasi dari mulut ke mulut word of mouth mencakup kondisi atau keadaan jiwa yang ditunjukkan sebagai akibat commit to user 19 dari adanya peristiwa-peristiwa yang pada umumnya datang dan luar. Reaksi yang ditunjukkan dalam menerima suatu informasi antara individu yang satu dengan individu yang lain tidak sama. Oleh sebab itu, dalam faktor emosional terdapat beberapa sifat tertentu yang berupa: a Perasaan yang berhubungan dengan peristiwa persepsi merupakan reaksi kejiwaan atau emosional terhadap stimulus yang mengenainya. Akibatyang ditimbulkan dan adanya stimulus bermacam-macam yaitu ada yang merasa senang, ada yang rnerasa biasa saja, dan bahkan ada pula yang merasa kurang senang. Dengan demikian, meskipun stimulus yang diberikan sama, namun emosi yang ditimbulkan alau diakibatkan oleh stimulus tidak selalu sama atau berlainan. b Perasaan bersifat subjektif. Hal ini mengandung arti bahwa perasaan yang ditimbulkan oleh sualu stimulus tergantung atau sesuai dengan kondisi atau keadaan masing-masing individu. c Perasaan yang dialami oleh individu sebagai perasaan senang atau tidak senang memiliki tingkatan yang berbeda. Sementara menurut Siverman 2001 mengemukakan bahwa emosi yang menunjukkan perasaan individu tidak hanya dilihat dari dimensi senang atau tidak senang. Secara lebih jauh, Siverman mengkategorikan emosional menjadi 3 tiga dimensi yaitu perasaan yang menyenangkan atau tidak menyenangkan, excited atau innert feeling, dan expectancy atau release feeling. Dalam dimensi excited, perasaan yang dialami oleh individu dapat disertai dengan tingkah laku atau perbuatan secara nyata. Sementara dalam dimensi expectancy, perasaan yang dialami oleh individu sebagai sesuatu yang masih dalam pengharapan, namun ada pula perasaan individu ditimbulkan oleh keadaan yang telah terjadi atau nyata. 2 Faktor Kognisi Faktor kognisi, menurut Reingen dalam Hughes, 2005, adalah mencakup ketidakpastian terhadap suatu produk atau jasa dapat menjadikan komunikasi WOM menjadi efektif. Dalam arti, bahwa seseorang akan berusaha mencari infomasi yang lebih memadai tentang suatu produk atau jasa terutama commit to user 20 melalui komunikasi WOM. Untuk memberikan respon yang tepat, maka individu harus memiliki hubungan stimulus dan respon yang lebih banyak yang dapat dipcroleh dari hasil pengalaman yang diperolehnya dan hasil respon-respon yang telah lalu. Menurul Spearman dalam Hughes, 2005, faktor kognisi dalam diri individu terdiri dari dua unsur yaitu general ability dan special ability. Unsur general ability yang terdapat pada masing-masmg individu berbeda. Sementara unsur special ability merupakan unsur yang bersifat khusus yakni mengenai bidang tertentu. 3 Faktor Pemimpin Opini opinion leader Faktor lainnya yakni opinion leader atau pemimpin opini dapatmempengaruhi efektivitas komunikasi WOM. Pemimpin opini yang dimaksudkan adalah orang-orang yang dapat ditanyai dan dimintai informasi karena keahlian, pengetahuan, komunikasi yang luas, dan rujukan yang kuat yang dimiliki oleh seseorang dibandingkan yang lainnya. Sementara menurut Kotler Keller 2007, opinion leader merupakan orang yang dalam komunikasi informal berhubungan dengan produk yang memberikan saran atau informasi tentang produk tertentu. Untuk menjangkau opinion leader, maka perlu melakukan identifikasi ciri-cin kepemimpinan opini melalui mengidentifikasi media yang dibaca oleh pemimpin opini dan mengarahkan iklan atau promosi kepada pemimpin opini. 4 Faktor ikatan sosial. Faktor ikatan sosial menurut Reingen dalam Hughes, 2005, memberikan pengaruh efektif terhadap komunikasi WOM, karena individu yang berada dalam kondisi ikatan sosial yang kuat akan selalu berinteraksi dan saling bertukar informasi atau berita. Sehubungan dengan hal tersebut, dalam komunikasi WOM terdapat adanya suatu jaringan infonnasi yang disebut dengan network hubs yakni individu yang berkomunikasi dengan lebih banyak individu lain mengenai suatu produk dibandingkan dengan rata-rata individu lain. commit to user 21 Terkait dengan jaringan informasi network hubs dalam komunikasi WOM tersebut, Rosen 2000 membedakannya ke dalam dua jenis yakni berdasarkan pada jumlah hubungan dan berdasarkan alasan orang yang mendengarkan. Adapun kedua jaringan informasi tersebut dapat diuraikan sebagai berikut: 1 Berdasarkan jumlah hubungan Jaringan informasi network hubs berdasarkan jumlah hubungan dapat dibedakan menjadi 2 yakni sebagai berikut: a Regular hubs, merupakan jaringan informasi yang memiliki banyak anggota dalam arti kumpulan orang-orang yang berperan sebagai sumber informasi dalam kategori produk tertentu. b Mega hubs, merupakan jaringan informasi yang hanya terdiri dari individu namun memiliki hubungan dengan banyak orang dan pesan atau perkataannya dapat dipercaya oleh banyak orang. 2 Berdasarkan alasan orang mendengarkan. Jaringan informasi berdasarkan alasan orang yang mendengarkan juga dapat dibedakan menjadi 2 yakni sebagai berikut: a Expert hubs, merupakan jaringan informasi yang dilihat dari orang yang mendengarkan menunjukkan atau memiliki pengetahuan yang dominan. b Social hubs, merupakan jaringan informasi yang dilihat dari orang yang mendengarkannya terdapat salah satu orang yang menjadi pusat perhatian karena bersifat kharismatik dan dipercaya oleh kelompok sosial.

d. Pola Penyebaran Komunikasi Word of Mouth WOM

Penyebaran komunikasi WOM memiliki berbagai pola. Salah satu pola penyebaran tersebut dikemukakan oleh Silverman 2001 yang membaginya menjadi 3 cara yakni sebagai berikut: 1 Expert to Expert commit to user 22 Pada umumnya seorang ahli tidak sering mempunyai kesempatan untuk melakukan komunikasi atau menyampaikan informasi secara personal dengan ahli lainnya, sehingga apabila seorang ahli telah membicarakan atau menginformasikan mengenai suatu hal, maka informasi tersebut akan dianggap sangat bernilai atau memiliki makna yang penting. 2 Expert to Pear Pola penyebaran ini menganggap bahwa dalam pcngambilan keputusan seseorang sering berkomunikasi atau berkonsultasi dengan orang yang dianggap lebih mampu atau memiliki keahlian untuk memperoleh konfirmasi yang dibutuhkan. 3. Pear to Pear Pola penyebaran ini menggambarkan seseorang yang berusaha untuk mencari tahu tentang pengalaman orang lain pernah mengalami hal yang sama sehubungan dengan pengambilan keputusan. Selain ketiga cara di atas, pola penyebaran informasi WOM menurut Silverman 2001, juga dapat dilakukan dengan cara lain oleh pihak internal maupun pihak eksternal perusahaan sebagai berikut: 1 Penggunaan Ahli Expert. Cara ini menggunakan advisory groups yang terdiri dari konsumen, supplier, ahli, dan tenaga penjualan. Selain itu, dapat pula dengan cara mengadakan pertemuan dengan para ahli experts rounlable dan kelompok penjualan experts selling groups. 2 Seminar, Workshop, dan Ceramah. Cara atau media ini digunakan dengan melalui speaker program, peer selling groups, dinner meeting, teleconference expert s panel, dan trade show events. 3 Cannazed Word of Mouth. Cara atau media ini digunakan dengan melalui kaset video, CD, kaset, dan website. 4 Refferal Selling. Cara atau media ini digunakan dengan melalui testimonial, networking, dan referral .selling program. commit to user 23 5 New Media.Cara atau media ini digunakan dengan melalui pembuatan hotline, formulir fax-buck, WOM berbasis internet yang berupa forum dan e-mail serla call center. 6 Penggunaan Media Tradisional. Cara ini digunakan dengan melalui penggunaan costumer service, placements, sponsorship, events, promosi, program intensif, dan hadiah.

B. Penelitian Yang Relevan

Salah satu penelitian yang relevan dengan penelitian yang akan penulis lakukan, yaitu sebagai berikut: Fieldha Rosa 2008 dalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh Word Of Mouth Pada Produk Kredit Mikro Mandiri PT Bank Mandiri Persero Tbk Hub Jakarta Pulogadung Terhadap Minat Pengajuan Kredit Para Wirausahawan, pada bagian simpulan penelitian diungkapkan bahwa: adanya keterkaitan antara bagaimana penyebaran informasi melalui pengaruh word of mouth terhadap minat seseorang dalam mengajukan Kredit Usaha Mikro Mandiri terdapat pengaruh pengaruh word of mouth pada produk kredit mikro mandiri terhadap minat pengajuan kredit. Hal ini berarti bahwa word of mouth akan memberikan dampak yang positif khususnya word of mouth positif terhadap minat pengajuan kredit para wirausahawan. Perbedaan penelitian yang dilakukan Fieldha Rosa 2008 dengan penelitian ini adalah kalau dalam penelitian ini menggunakan WOM sebagai variable dependent, sedangkan pada penelitian yang dilakukan Fieldha Rosa WOM digunakan sebagai variable Independentnya.

C. Kerangka Berpikir